METRO实施客户关系管理的改进方案

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【题目】会员制仓储超市客户关系管理问题探究
【第一章】仓储超市客户关系维护研究的意义
【2.1】国外仓储超市客户关系管理的经验总结
【2.2】国内仓储超市客户关系管理的问题分析
【3.1 - 3.3】会员制仓储超市客户数据库的建立及应用
【3.4 3.5】会员制仓储超市客户价值的开发
【4.1 4.2】METRO客户关系管理的现状
【4.3 4.4】METRO实施客户关系管理的改进方案
【参考文献】基于会员制的仓储超市客户管理研究参考文献

　　4.3 METRO 客户关系管理目前存在的问题

　　4.3.1 服务不足，自行运输与国情不符。

　　尽管麦德龙经过长达六年的市场调研，最终只选择以会员制仓储超市这一种业态进入中国，并带来了其在国际上已驾轻就熟的"现购自运"制，但却与中国现阶段的实际国情不相符合。

　　一方面，由于缺少汽车等运输工具方面的限制，"现购自运"制所倡导的顾客自行运输还难以实现。尽管对于大部分团体会员来说，已经拥有了自己的运输车辆，但仍有一部分小规模的团体会员，没有自己专门的运输工具（或不方便）。虽然这部分会员可以自行联络运输车辆，但目前我国的运输市场还很不规范，充斥市场的是大量的个体运输商。与并不熟悉的个体运输商进行讨价还价，必然会增加无车会员的运输成本和时间成本，成本的增加可能比前来麦德龙购物所能享受的价格优惠更多而得不偿失，再加上个体运输商的安全性、可靠性也比较差，无车会员的利益得不到有效的保障。

　　而中国传统的批发市场，却能够提供"送货上门"服务。尽管这些批发商所联系的也只是与自己有一定合作关系的个体运输商，并把相应的搬运、运输成本都算进了销售价格中，但毕竟减少了消费者自行联络、讨价还价的时间成本而使消费者乐于接受。

　　另一方面，在中国消费者心目中，"送货上门"已经成为衡量企业服务质量优劣的重要标准。尤其是大宗或大件商品，消费者会认为企业"送货上门"是理所当然的，做不到就是服务不佳的表现。面对中国普通的批发市场或零售企业都能做到的"送货上门"服务，麦德龙这样一个世界零售业巨头却做不到，着实让中国消费者难以理解和接受。

　　另外，中国目前机关团体的采购人员大多已经习惯于高高在上，喜欢销售方为他们做好的一切准备，即使是对那些比较清廉的采购人员，也在心里欢迎销售方为他们做出的全盘考虑，喜欢因为工作关系带给他们的上帝一般的感觉。所以当麦德龙高举廉价大旗，而不帮助采购人员联系运输车辆时，自然会遇到"东西方服务观和价值观"不同理解的冲击。

　　4.3.2 对大客户没有特别服务，缺少人情味。

　　中国人做生意，都讲究人情味，这并不是不讲市场交易规则或循私枉法，而是在原则之下，区别对待不同的客户，越是对企业生存发展具有重要意义、能够为企业带来丰厚利润的大客户，商家就越是会给予价格优惠和特殊服务。

　　而麦德龙却秉承了德国人做事一丝不苟，只讲原则的工作作风，对所有的客户都一视同仁。尽管他们也对客户进行了相应的"ABC"分类，并向中小型零售商提供企业套餐、特色咨询等服务，但在客户最为关心的价格上却始终没有做出丝毫的让步。

　　在麦德龙，无论客户性质如何，是团体会员还是个人会员，也不论客户的购买量如何，是成千上万还是刚刚过百，都能享受到麦德龙同样的价格优惠以及通行世界的专业批发模式。这对于购买量较大的大客户来说，会觉得没有得到企业的尊重、重视和认可，缺少人情味以及主动的客户关怀。

　　4.3.3 除了零售业态，缺少其他服务项目，缺少跨行业的交叉服务项目在零售业竞争激励、顾客需求越来越多样化的今天。顾客希望能在同一个地方同时进行一系列的、多样化的消费活动以节省时间成本，或者能在一次消费的同时享受多行业不同企业的会员待遇。

　　然而，除了零售业态，麦德龙所能提供的服务非常有限，仅提供小型的饮食便利店、提款机等服务，缺少其他服务项目，更缺少跨行业的交叉服务项目。尽管"有限服务"策略是会员制仓储超市的一个经营特色，能够降低企业的经营成本。但却限制了麦德龙与其它行业企业的跨行业合作，并且由于缺少交叉服务项目，麦德龙会员的客户价值以及终生价值就难以得到提升和挖掘。

　　因此，唯有自行开发或进行跨行业的合作，通过交叉服务为客户提供更多的服务项目，以满足顾客多样化、个性化的需求，才能够提升客户价值以至挖掘客户的终生价值，与客户真正建立起长久稳定的互惠互利的合作关系。

　　4.4 METRO 实施客户关系管理的改进方案。

　　格罗鲁斯说："关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。"谈关系就考虑到服务，那么客户关系管理理念对服务的理解，是更多地关心了服务的过程。我们传统的管理对服务的结果比较重视，所以客户关系管理，它更加强调的是服务过程的质量。

　　客户关系管理理解的客户服务质量，应该是由结果质量和过程质量两者合二为一的。

　　传统经济理论认为产品本身的质量和特性是商品价值的主要来源，但随着商品同质化的趋势越来越明显，服务质量的不同就成为价值波动的最主要原因。与以往相比，企业服务质量在左右客户选择时就起到更加巨大和不可估算量的作用。泰国的东方大饭店必须提前一年预定就是个鲜活的例子，它之所以会被去过那里的顾客难以忘记，就是因为它那里无与伦比的优质服务。

　　同样，顾客服务的水平也是衡量任何一家商店、任何一家零售企业营运水准的重要标志之一，而不是软指标和可有可无的。零售行业的两大主题永远是商品与服务，只有"两只手都要硬",才能在激烈竞争的环境中取得良好的可持续性的发展。

　　会员制仓储超市的主要客群是区域批发商，还有机关、企事业单位的采购人员和一些高收入的人群，除了那些贸易商对服务质量不太挑剔之外，会员中的后两部分人群基本上都属于现实社会中的精英阶层，已习惯于接受高质量的服务。所以，麦德龙会员制仓储超市在"寻找创利客户"、"对消费数据进行挖掘和知识发现"以及"做出消费预测"这几方面都无法做出更大变化时，也只有通过"提高销售过程中的服务质量"、"改进交流和沟通的方式和频率"以及"扩大服务范围"来提高客户关系管理的水平。

　　4.4.1 努力开展运输服务，送货上门更是专业服务。

　　在中国，汽车普及率不高，大多数顾客都是"无车一族",存在"自运"的实际困难，因此，他们对麦德龙等会员制仓储超市提供"送货上门"服务的呼声相当高。如果麦德龙不响应这一呼声，仍然死守"顾客自运"的经营理念，必然会招致无车会员的不满，引起会员的大量流失。但如果免费或以较低的收费标准提供这一服务，又会增加麦德龙的运营成本。因此，针对优质服务和低成本运行无法兼得的实际矛盾，麦德龙可以采取一种折中的方法，即通过第三方物流公司来实现"送货上门"的服务。

　　麦德龙可在自己的店内开辟出一个运货专区，并联络具有一定规模、资质、信誉的第三方物流公司进驻运货专区，设置自己的营业处。这样，如果会员需要"送货上门"服务，就可以直接联系第三方物流公司，按照合理的价格，轻松地将货物送至目的地，既节省了会员自行联系、讨价还价的时间成本以及会员的精力，实现了"送货上门"的优质服务，又坚守了麦德龙"顾客自运"的经营理念，也能确保其运营成本维持在较低的水平。

　　当然，在条件允许的情况下，麦德龙也可自行开展"送货上门"服务。

　　尽管其在中国的经营策略调整同它在中国的发展速度一样，显得小心谨慎而又一丝不苟。但麦德龙还是在中国的某些地区被迫转变了"顾客自运"的经营理念，对大件商品推出了免费送货上门服务，并且今后还将考虑继续拓宽服务渠道和服务规模。虽然这具有一定的风险，但却是麦德龙适应中国"水土"、入乡随俗的必然之举。可以想象，如果麦德龙一直抱着"顾客自运"的经营理念不放，还真有可能"水土不服".

　　4.4.2 客户分开级别，提供不同的价格优惠和服务。

　　虽然对所有的顾客都"一视同仁"也是麦德龙一贯秉持的工作作风，但顾客之间在购买量、购买频率等方面的差别也是客观存在的，某些顾客的一次购买量可能就等于其它顾客几次的购买量。因此，他们对麦德龙的重要性，或者说对麦德龙实现预定利润的贡献大小也是不同的。如果对所有的顾客不加区分的进行管理和服务，必然会造成麦德龙管理资源和服务资源的相对分散，难免会对重要顾客照顾不周，影响其对麦德龙的评价。因此，麦德龙有必要对客户分开级别，区别对待。

　　麦德龙可利用其会员信息系统，按照会员购买商品的数量、频率和消费总金额等要素，划分客户级别，找到真正能为麦德龙带来利润的会员。由于麦德龙实行的是不收取会费的会员制，无法在会费标准上进行客户级别的有效区分，因而只能在价格优惠和服务上，体现对不同级别客户的区别对待，以把麦德龙有限的资源真正集中到重要顾客身上，提高其满意度和忠诚度。

　　如在价格优惠上，对新老顾客的优惠条件应有所区别；对重要顾客在一般低价策略的基础上，再实行批量价格折扣等区别于其它顾客的价格差别策略。

　　在服务上，对重要顾客增加服务项目、开展综合服务、提高服务质量、增加服务价值或进行差别化服务等等，加大主动关怀客户的力度。同时，可以实行客户服务升级计划，客户服务等级是与客户分类等级相对应的，随着客户等级的升级，其服务项目及服务质量也随之增加和提高。

　　如同美国"好事多"公司的会员制度，其会员分为几个级别，虽然他们高级别的会员每年会收取更多的会员费，但针对高级会员服务项目的增加依然会让会员们感到 "物有所值".客户升级（即使不收取会员费）是客户关系管理的新内容，不断升级的客户会给企业带来诸多的好处，因为客户愿意升级，也就意味着"客户满意",客户升级的最终目标是使客户成为企业的忠实客户，他们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且义务宣传企业的产品和服务。

　　客户关系管理方面的一个重要原则就是留住客户、取悦客户和升级客户。

　　可以把企业和客户的关系过程简化为：建立关系--维持关系--增进关系；用另外一种表述方式就是：吸引客户--留住客户--升级客户4.4.3 努力开拓航空、金融等其他领域的跨行业合作。

　　企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。商业伙伴可能是供应商、分销商、联合的产品开发者或者是外购服务的供应商。

　　一方面，现代顾客的需求越来越多样化，除了采购商品以外，还需要同时购买飞机票、车船票，办理各项银行、保险业务，缴纳各项税费等等。另一方面，现代企业由于市场定位趋同，目标客户群也相同。为了避免在激烈的市场竞争中两败俱伤，往往通过协议的方式，大力推行跨企业、跨行业的联合会员制，以更好地向客户提供增值的交叉服务项目。具体来说，就是多家企业联合发行统一的会员卡，合并会员卡功能，会员持会员卡可在不同行业的指定企业轻松完成一系列的消费活动，并可在消费时享受一定的会员优惠或特殊服务。

　　事实证明，这种多家企业联合开展会员制营销的模式，比单独一家企业开展会员制营销的促销效果要好得多。因此，麦德龙应该积极寻求与金融、房地产、航空和保险等行业的跨行业合作，共享市场与客户，开展联合会员制营销。为会员提供汽车、房屋保险、抵押服务，房地产服务、长途电话服务、账单和表格印制、信用处理、人身健康保险、代办飞机车船票、法律咨询等综合的交叉服务项目，以为顾客提供超越其期望值的服务，实现顾客价值的最大化，努力挖掘顾客的终身价值。