企业危机公关的道德准则

    本篇论文目录导航：

　　【题目】企业危机公关行为的伦理学探究
　　【绪论】企业危机公关中的违德问题探析绪论
　　【第一章】企业危机公关中的问题及其原因
　　【第二章】企业危机公关的道德准则
　　【第三章】促进企业在危机公关中落实道德准则的对策
　　【结束语/参考文献】企业公关过程中的道德思考结束语与参考文献

　　第二章 企业危机公关的道德准则

　　在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，这是企业危机公关的目标和出发点。企业想更好，更快的发展和生存，那么在出现危机时就必须有可参照的企业危机公关道德准则，以此进行道德的危机公关。就如同一物降一物的道理，要想保证企业危机公关道德的进行，就需要使企业在危机公关行为中有所约束，有准则可依。而企业危机公关道德准则恰好满足了这一要求。良好的企业危机公关秩序需要强有力的企业危机公关道德准则作为保障，一个符合道德要求、具有积极促进作用的危机公关道德准则会产生标准化、透明化、现代化的危机公关。因此，要想企业有效、道德地进行危机公关，就要确立企业危机公关道德准则。

　　企业危机公关道德准则与企业是否能道德地进行危机公关为共生关系，纵观现代企业的危机公关行为，我们能够看到，企业危机公关道德准则的建立就是保障企业危机公关行为道德性的基础。而与传统企业相比，建设危机公关道德准则是现代企业危机公关的首要工作。因为现代企业具有多面性与开放性，决定了其出现在公众面前的时间更多，而"信誉比产品更重要"的市场观念越来越深入人心，对市场经济的发展也起到越来越重要的引导作用，所以信誉度对企业的影响愈加重要。现代企业不仅仅属于经济实体，同时也属于伦理实体，员工不仅仅服务于企业，还生活在这个社会中。

　　作为一个优秀的企业，比起展示其自身的资金实力与技术水平、追求利润以外，更重要的还是在危机事件发生后体现出其应对危机事件的积极态度与热衷社会公益的态度，这样才能体现出企业的道德性。企业要想实现长远的发展目标，赢得长久的利益，那么在其危机公关行为中就应当遵循企业危机公关道德准则。

　　第一节 企业危机公关之道德准则确立的必要性

　　虽然伦理道德对企业危机公关行为具有多多少少的约束力和引导性，但其是依靠社会舆论、传统习俗、人们的内心信念来产生作用的，因为它的这种特性，造成了其调节功能是笼统的，因而就需要相关具有针对性的准则来进行规范，这就使得企业危机公关道德准则呼之欲出了。

　　一、企业危机的不确定性需要制定企业危机公关道德准则

　　由于人对世界的感知有限，以及偶然性和随机性因素的存在，在企业危机事件发生之后，仅仅依靠现有的认知手段我们基本无法正确预测出危机事件的发展方向到底是好还是坏，是否彻底解决了该危机事件。意味着企业在危机事件发生之后需要采取危机公关行为来防止危机事件对企业造成损害，在危机事件不确定性极高的情况下就需要依靠企业危机公关道德准则来约束企业的危机公关行为。企业危机公关道德准则的确立是企业履行道德危机公关行为的前提，又是人们道德活动的支配力量。任何个体都具有道德性，企业也具备一定的道德性，应当在危机事件发生后做到避恶向善的道德的危机公关。在当前企业危机事件频繁发生的情况下，需要制定出企业危机公关道德准则，使企业在危机公关行为中遵循企业危机公关道德准则，道德地做好危机公关工作。

　　二、危机的破坏性需要企业危机公关道德准则对企业危机公关行为进行约束

　　社会是一个不断分化和补偿的过程，随着企业危机的爆发，企业和公众会产生不同程度的损失，例如造成人员的伤亡，财产的损失，这就令公众产生恐慌以及愤怒的情绪，影响到社会的稳定。因此，企业应当及时运用各种危机公关手段，以积极的态度弥补危机事件所造成的伤害，防止危机事件所造成的伤害进一步扩大，恢复社会的稳定，平复公众的情绪。这就需要有一个系统的企业危机公关道德准则对企业的危机公关行为进行约束，约束企业危机公关行为的道德性。

　　三、企业危机的突发性和紧迫性需要企业危机公关道德准则规范危机公关人员处理危机事件的行为

　　企业危机事件的突发性和紧迫性通常会使得企业措手不及，它的发生时间、过程和带来的后果往往令人无法预料。因此需要危机公关人员能够立刻作出道德的危机公关，否则将会影响企业的声誉，对企业公关行为道德性造成影响。在处理突然而至的危机事件时，危机公关人员处理危机事件的时间和资源都非常匮乏，这就更加体现了危机的突发性和紧迫性。所以危机事件一旦发生，就需要公关人员能准确而迅速的做出回应，尽可能减少其带来的负面影响，而如若有了企业危机公关道德准则，则在一定程度上给予危机公关人员处理危机事件的道德指导，让危机公关人员在危机公关时更加道德。

　　四、企业危机影响的广泛性要求企业在危机公关中遵循危机公关道德准则

　　现代企业已经走向全球化，经济发展脚步越来越快、信息传播越来越迅速以及各个社会成员之间的联系日渐频繁均使得企业危机事件的影响越来越广泛。中国正处于经济转型期，与国际间的经济交往日渐增加，导致受到企业的危机事件影响的群体也越来越广泛，所以企业危机事件的影响范围也开始由单纯一个地区或国家扩展为多个地区或国家。在这种背景下要求企业在危机公关中能把企业危机公关道德准则内化为自己的信念，这样才能道德地进行企业危机公关，减少对各方的影响。道德信念，是指人们发自内心的对某种道德义务所具有的坚定信心和强烈的责任感，是道德行为发生与发展的根据和保证。只有形成一套完善的企业危机公关道德准则，企业才能在行动中遵循道德原则，将企业危机公关道德内化为自己的信念。

　　第二节 企业危机公关之道德准则的主要内容

　　一、勇敢面对

　　企业在危机公关中要做到勇敢面对，痛痛快快地承认责任，有助于企业尽快摆脱困境，恢复公众对企业的信任。

　　《左传·宣公二年》中说到："人谁无过，过而能改，善莫大焉。"一个企业在现代社会的残酷竞争中摸爬滚打，难免会犯一些错误。公众也知道这是难免的，所以他们不会一味地去纠结你是否犯错误，他们关心的是你是否能勇敢地拿出态度。如果你能勇敢地拿出态度，面对自己之前所造成的错误，勇于去改正它，展现你的态度和解决措施，不但能重新获得公众的信任和支持，并且公众还会对你的态度非常赞赏。

　　所以企业在危机公关时，切忌因为不敢说而去掩饰问题、不承认错误，群众的眼睛是雪亮的，你是否在刻意遮掩错误，其实都逃不过群众毒辣的眼睛。比如美国前总统克林顿在轰动一时的"拉链门事件"中刚开始对这个错误拒不承认，遮遮掩掩了好长时间，但是当时舆论和美国检察院死揪着他的这个小辫子不放。而后迫于舆论压力，克林顿的态度来了一个一百八十度的大转弯，勇敢地在媒体上声泪俱下地承认了自己的过失，并向美国人民道歉，结果公众的态度立马来一个大转弯，纷纷表示同情克林顿总统的这一遭遇。其实在很多时候，人们抨击你的原因不是因为你犯了什么错误，而是你放了错误之后不去勇敢地面对错误并且改正它，人们看重的是你的态度。

　　所以，如果企业在危机公关的时候一味的逃避责任，不能勇敢地面对错误，或者歪曲事实，回避问题，那么公众反而不会给企业台阶下。一味的逃避问题，不给公众明确的态度，只会让公众更加团结一致讨伐你，无形之中给企业危机公关带来了非常大的困难。所以危机公关的首要任务就是还原事实真相，勇敢地面对自己的错误。在处理危机公关的事件中，一个好的危机管理者，无论现场多么悲惨，他都会尽力亲临第一线，勇敢地面对受害者，向他们表示歉意，郑重承诺迅速化解危机。"知过不讳",正视问题，对公众提出的质疑应做到不推诿、不逃避。要有勇敢面对的勇气，积极面对公众，用公众能接受的方式做好解释工作。无论谁是谁非，都绝对不可以企图逃避、敷衍了事。要勇于承认错误，面对自己的过错。所谓知错能改善莫大焉，每个人都有犯错的时候，关键就是在犯错的第一时间拿出态度，记住要勇于面对。不管是消费者的错还是企业自身的错，都不应该敷衍遮掩和隐瞒，应该对消费者的言论进行积极处理，向公众承诺类似的错误绝不会再犯。

　　雀巢公司在"抵制雀巢产品"运动开始时，就没有遵循"勇敢面对"这一企业危机公关道德准则，天真地以为只要对公众舆论不予理睬，那么随着时间的推移，危机事件就能自行消灭，公众也就能淡忘自己的过错。然而，雀巢公司殊不知其逃避问题的做法只会令公众更加不满意其处理危机事件的态度，给危机事件带来更糟糕的后果。公众在没有得到雀巢公司勇敢面对的态度，没有看到雀巢公司积极解决危机事件后，越发对雀巢公司感到失望，从而就对雀巢公司采取更加激烈的抵制行动，雀巢公司也因此乘受了好多年它本不应该承受的经济损失。雀巢公司如果在"抵制雀巢产品"运动之初，就遵循"勇敢面对"的企业危机公关道德准则，勇敢地去面对自己的过错，并采取合理的补救措施，那么，也不至于遭受那么就的经济损失，并且使自己在公众心目中的形象一落千丈。

　　在"抵制雀巢产品"运动开始之初，雀巢公司就应当及时调查事件的起因，以及自己在该起危机事件中的责任，迅速制定出整改方案，并落实相关责任人员进行整改。

　　在相关问题整改到位后，雀巢公司应勇敢面对公众，立即召开新闻发布会，大方地承认自己的过错，不逃避问题，针对自己的过错进行道歉，并公布自己的整改方案以及对未来发展的计划，请求公众原谅其之前的错误行为，就自己对公众造成的损失和损害进行适当的补偿，争取得到受害者和公众的谅解。那么当公众看到雀巢企业勇敢面对的态度以及努力解决事情的决心，就会原谅雀巢公司之前的过错，对雀巢公司重拾信心，成为雀巢公司更忠实的追随者。

　　二、真诚真实

　　真诚，顾名思义，就是真心实意，坦诚相待以从心底感动他人而最终获得他人的信任。自古无信而不立，没有真诚，注定是寸步难行的。任何对立与冲突，都能在真诚的言行中化解；任何怨恨不满，都能在真诚的关怀中消融；任何困顿厌倦，都能在真诚的互爱中消逝；任何猜忌误会，都能在真诚的交流中圆解。故"真诚"是企业危机公关中成败的关键。

　　作为道德范畴的"真实"有这样几层意思：第一，诚实，不说假话，不隐瞒真相；第二，一诺千金，说出的话坚决履行；其三，真心实意。危机公关就是企业修复自身形象的一个过程，这个过程需要注入"信"和"爱".企业必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。真诚坦率是企业取信于民、转危为安的基础。只有先让自身处于一个低姿态，真诚、真实的面对公众，做到以退为进，才能转败为胜。如果企业在犯错之后谎话连篇、死不认账，那么就会激化和公众之间的矛盾。所以企业在危机公关过程中，应该做到真诚、真实，把犯错的事实公开化透明化，保证向公众发布的都是客观事实，并且积极采取措施，那么事情就有转机的余地。如果想通过瞒天过海、欲盖弥彰的方式封住消费者的嘴，那么就会适得其反，完全丧失公众的信任。

　　真诚真实是企业在危机公关行为中必须遵守的准则。用最真诚的态度对待公众，以虚心诚恳态度来改正自己的过错，可以挽回危机事件对自己造成的名誉损失；遵循"顾客至上"、"顾客是上帝"的经营方略是有利而无害的，投机取巧，对待消费者时缺乏起码的尊重以及责任心、以高高在上的姿态面对公众，只会让危机事件蔓延。企业要建立起在公众心目中的良好形象，真诚、真实是取胜之钥。

　　西安杨森公司在其"息斯敏"药品爆出具有毒副作用之时，并未遵循"真诚真实"这一企业危机公关道德准则，在受到公众及媒体质疑时仍然妄图隐瞒其"息斯敏"药品具有毒副作用这一事实，以"不愿过多解释"的态度来逃避解决问题，认为只要自己不回应公众这个事件就能从此永不追究。然而，西安杨森公司的不道德危机公关行为导致了该危机事件的影响愈加强烈，上海部分医院皮肤科甚至被勒令禁止开出"息斯敏",该事件对西安杨森公司的品牌形象造成了严重的打击。西安杨森公司如果在危机事件爆发之初，就遵循企业危机公关道德准则中的"真诚真实"来进行危机公关，真心实意地去弥补自己造成的后果，那么其生产的"息斯敏"药品也不至于被勒令禁止开出，其公司形象也不至于受到这么严重的影响。

　　西安杨森公司应当在"息斯敏"毒副作用爆料出来之初，就应当正视起这个问题，对该药品的性能进行检测，若发现爆料消息属实，应当立即下架所有在售药品，停止继续生产，并组织技术人员对药品工艺进行整改，将责任落实到人。在做好防止伤害近一步扩大的工作之后，立即召开新闻发布会，公布真实的危机事件情况及处理情况，并以真诚的态度承认自己的疏忽，并向公众致歉。对于已经服用了"息斯敏"的患者，还应当做出相应的赔偿措施，例如在一年时间内，如果因为服用了该药物而造成的伤害，公司将会负责到底等等。以真诚真实的态度去进行危机公关，危机事件所造成的问题就会一一迎刃而解，同时也能挽回损失的企业品牌形象。

　　三、担当责任

　　无论企业犯了什么错，错大还是错小，性质恶劣还是轻微，都需要第一时间站出来澄清事实，主动承担自己应该背负的责任，对受害者及其家属要进行抚慰，尽自己所能去弥补自己所造成的后果，争取受害者及其家属的谅解。即使错不在己，而是消费者自身出现问题而导致危机，企业也应该去检讨自身存在的过失，消除危机事件造成的伤害。如果一开始就采取推脱责任，事不关己、推诿搪塞的态度，那么危机公关的结果只会让危机更加危机。

　　出现危机事件以后，企业应当正视自己的过错，积极承担起该付的责任，那些不愿承担与推诿的行为是与道德背道而驰的，能够获得公众的谅解和赞赏的是那些积极担当责任的企业。同样的在企业公布危机处理方案之后，要真正履行对公众的承诺，按照其公布的具体的危机处理方案来补救。本着以人为本的信念，认真对待事件当事人的意见，承担后果和责任。

　　富士公司在曝出"富士走私和富士施乐走私"的消息后，没有遵循企业危机公关道德准中的"担当责任"这一准则，而是以推诿的态度仅仅发出一份"与自己无关"的声明。且富士（中国）副总经理小泉雅士还急于撇清富士与珠海真科公司的关系，企图推卸富士公司在该事件中的责任，甚至还妄图以"义正言辞"的态度使媒体屈服。

　　但是事实是逃不过群众雪亮的眼睛的，随着媒体的追踪报道，富士公司的形象一落千丈，本来与其是竞争对手的柯达公司都以百分之八十多的支持率把它远远甩在身后。富士公司如果在事件曝光之初，就遵循企业危机公关道德准则中的"担当责任"进行危机公关，担负起自己该负的责任，那么其品牌认可度也不至于跌入冰点。

　　富士公司应当在"富士走私和富士施乐走私"消息曝出之初，就调查清楚事情的真相，查清楚公司内部是否有人在谋取私利，或者是合作公司是否有违法行为，因为合作伙伴能够轻易地钻空子，与自己不完善的管理制度也是息息相关的。然后根据调查的情况制定出整改方案，在公众面前主动承担责任，并公布自己解决问题的方案和预防将来再次出现类似问题的方案。在企业危机公关行为中主动担当责任，看上去好像是在给自己找麻烦，但其实不然，公众会赞赏你担当责任的态度，而无形当中提升企业的品牌认可度。但如果在企业危机公关行为中推卸责任，看上去好像避开了一些麻烦，但是公众会指责你的行为，令公众对企业品牌的认可度一降再降。

　　四、义重于利

　　企业对于盈利的追求本身并没有错，但是要做到在追求利益的同时保证获利手段的合法及合德，做到"君子爱财，取之有道"."企业公民"这一概念正渐渐成为企业家们的共同追求，企业公民是企业的内在利益追求与外在的社会要求相结合的结果。在社会主义市场经济发展过程中，企业不仅是经济的推动者，更在社会活动中产生重要的作用。事实表明，一个只顾自己的利益而忽视社会公众利益的企业是没有好的发展前景的。企业在危机公关时，应把公众的利益放在首位，尽力补偿在危机事件中受到影响的公众。但是把公众利益放在首位并不是说企业从此就应该做慈善，自己不要发展了，把好处都让给消费者，而是说应该在确保公众利益的基础上，做好企业自身的发展，如果企业自身利益和公众利益发生了冲突，那么应该以公众利益为先，企业利益应该放在后面考虑，只有做到这样，才能获得公众的认可，让企业的长期发展成为可能。

　　尼康公司在"黑斑门"问题凸显时，没有遵循企业危机公关道德准则中的"义重于利"这一准则，而是一味地追求自己的利益，而去逃避应该做到的售后服务，并且自己公司内部的两个部门所发的公关都自相矛盾，甚至对外国消费者和中国消费者采取不一样的售后服务。从表面上看尼康公司没有对消费者进行整机更换，这样替公司省下了不少成本，但其实这种不道德的企业危机公关只会让消费者及公众对企业产生更多的负面看法，对企业的长期发展相当不利。如果尼康公司在事件刚开始就遵循企业危机公关道德准则--"义重于利",不是一味地追求利益，而是做好自己应该做到的售后服务。从表面上看尼康公司好像增加了许多售后服务的成本，其实消费者和公众对于它道德的危机公关行为大加赞赏，从而无形当中提升了其品牌价值。

　　尼康公司在"黑斑门"问题出现之时，就应该遵循企业危机公关道德准则中的"义重于利",对产品的缺陷进行认真、细致的调查，积极配合消费者进行售后。如果发现该缺陷无法用简单的方法进行修复，那么就应该积极地对公众致歉，并召回问题产品进行更换或者退货，并且一定要做到对消费者一视同仁。如果尼康公司按照这样进行危机公关，以义为先，那么就不用担心其品牌价值会降低。

　　任何行业都有它的行规和不成文的准则，任何企业在危机公关中也都有它们所应恪守的不可侵犯的道德准则。如果企业在危机公关中只为了自己的利益，不顾企业危机公关道德准则，不顾法律约束，不顾公众利益，一味的追求利润，那么和饮鸩止渴没有什么区别。这是拿企业的将来在填现在的坑，这样的企业注定没有任何发展前途，注定与道德相悖，注定脱离群众，失去民心。