旅游景区的“门票经济”向产业经济转型升级探讨

　　摘要：当前, 旅游景区摆脱“门票经济”、降低门票价格已经成为中国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的重要问题。而拉长旅游景区产业链、多渠道增加旅游景区收入来源、促进旅游产业发展, 不仅能为我国旅游景区的转型发展指明方向, 也可以引导旅游景区由“门票经济”向产业经济转型升级。

　　关键词：景区; “门票经济”; 产业链;

　　近年来, 许多旅游景区的门票涨价频繁且幅度较大, 这不仅使旅游市场发育不良, 也在一定程度上抑制了人们的旅游消费需求, 更使得旅游产业链难以拉长, 给旅游经济发展造成了负面影响。在这种背景下, 旅游景区如何摆脱“门票经济”、降低门票价格, 已经成为亟待解决的重要问题。

　　景区摆脱“门票经济”的必要性

　　在全域旅游和优质旅游快速发展的背景下, 旅游景区摆脱“门票经济”不仅有着内在与外在的必然性, 也是顺应旅游发展基本规律的必然趋势。

　　第一, 景区实现长远可持续发展的内在要求。就旅游景区自身而言, 要想实现长远发展, 必须摆脱以“门票经济”为主的单一收入结构, 丰富旅游产品, 打造全域旅游优质景区。一方面, 在旅游预算有限的情况下, 景区收取高额门票会影响旅游产业链中食、住、行、购、娱等环节的发展, 致使旅游产业内部结构发展失衡, 不利于旅游景区和旅游经济的长远可持续发展。另一方面, 游客的消费需求日益个性化和多元化, 传统的以景点为主的单一旅游产品已经不能满足游客的需求, 这就要求旅游景区必须要紧跟旅游消费趋势, 丰富产品类型, 充分满足游客多样化和个性化的旅游需求。可以说, 摆脱“门票经济”是旅游景区实现长远经济效益和可持续发展的内在要求。

　　第二, 国家推进全域旅游的必然要求。2018年政府工作报告明确指出, “创建全域旅游示范区, 降低重点国有景区门票价格”。降低景区门票价格是政府从全局视角考量旅游产业链发展的结果, 足见门票机制改革已经成为中国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的必经之路。景区摆脱“门票经济”对打造旅游产业链、推进全域旅游以及旅游经济可持续发展具有重要意义。

　　第三, 旅游产业发展的内在规律。从整个旅游产业发展来看, 旅游景区门票价格过高会导致游客在其他旅游环节的消费减少, 致使旅游产业链发展不均衡。同时, 景区门票价格过高也会导致景区吸引力下降, 对旅游目的地造成不良影响。目前, 一些景区实行免门票或者降低门票价格的措施, 不再关注门票, 转而围绕游客需求, 打造吃、住、行、游、购、娱的旅游产业链, 带动整个旅游产业链发展。比如, 杭州西湖景区的免门票模式, 就是通过门票的减免以及各类配套设施的完善来吸引大批游客, 从而带动了餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等各方面的消费, 促进了杭州旅游产业的快速发展。

　　总之, 旅游景区摆脱“门票经济”是顺应旅游业发展潮流的必然要求。旅游景区必须延长产业链, 开发新的旅游产品, 使游客在景区实现更多的二次消费, 实现从“门票经济”向产业经济的转型升级。

　　景区摆脱“门票经济”要转变发展与管理理念, 丰富旅游产品

　　景区要想摆脱“门票经济”, 最重要的就是转变发展思维、改变发展思路、创新发展理念。一是地方主管部门要转变发展理念, 避免短视思想, 减少“揽金”冲动。要树立长远的发展理念, 从全域旅游的立场考虑旅游发展, 打造旅游产业链, 从而产生整体效益、协同效益和增值效益。二是相关部门要创新管理理念, 理顺管理体制。在现行的旅游景区管理体制下, 尤其是一些国有旅游景区受到过多的行政干预, 导致景区管理部门的作用未能充分发挥。因此, 要进行旅游景区管理体制的创新, 使景区自主经营, 及时对经营策略、产品策略、营销策略等进行调整, 响应市场需求。

　　景区摆脱“门票经济”要以旅游体验为核心, 丰富旅游产品。在体验经济时代, 游客对旅游产品的要求越来越高, 其中最重要的就是参与和体验。传统的、单一的、缺少体验的旅游产品已经不能满足人们不断变化的旅游需求。因此, 景区要以旅游参与和体验为核心, 创新旅游产品的形式、功能和品种, 丰富旅游产品类型。首先, 要评估与改造现有产品, 提升现有产品的品质和质量, 努力保持现有产品在市场中的优势地位。旅游景区要根据游客的需求和反馈以及景区自身的服务与资源状况, 认真分析现有产品的优劣, 并对其进行升级改造, 树立良好形象和品牌。其次, 要开发新的旅游产品。景区要以市场为导向, 以新的理念和思路, 不断创造和开发新的旅游产品, 增强产品的参与性和体验性, 为游客提供一系列多层次的体验式个性化旅游产品。最后, 要推进旅游产品创意化。旅游景区应根据当地的独特文化、地方特色以及游客需求, 结合新的消费潮流、创意理念和手段, 开发既具有地方特色又符合市场需求的旅游产品。比如, 故宫的文化创意旅游商品就是结合游客消费需求, 通过创意设计、文化内涵和附加值而打造出的独具特色的旅游商品, 深受国内外游客的喜爱。

　　景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”, 建设智慧旅游景区

　　景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”, 拓展外部产业链。旅游景区可以与外部相关联的、能够增强游客体验的企业建立长期的合作伙伴关系或者战略同盟, 实现景区的增值。“景区+”模式能够延长游客的逗留时间, 丰富游客的游览活动和内容, 增强游客的体验以及对旅游的满意度。在国家大力发展全域旅游的背景下, 相关部门应鼓励引导“景区+”的发展, 以景区为中心, 带动周边乡村旅游、农业采摘、农家乐等业态的发展, 形成以点带面的格局。

　　景区摆脱“门票经济”要建设智慧旅游景区。当前, 互联网的发展使人们能够直接搜寻旅游地信息, 但是网络信息搜寻存在费时费力且保障性不高等问题, 往往难以达到预期效果。而大数据、云计算等的发展能够帮助旅游景区更准确地刻画用户形像, 实现精准化营销。同时, 通过海量数据的沉淀积累, 旅游景区能够有效快速地响应游客需求。比如, 通过网络终端技术、GPS技术、大数据技术等, 旅游景区能够通过统计移动终端访问量, 预测出某一个旅游景点的人数, 也可以通过遥感技术分析旅游景点人数的密度。

　　景区摆脱“门票经济”需要智力支撑。旅游景区服务人员的整体素质、服务水平和技能是影响旅游体验的重要因素, 也是实现旅游业转型升级的关键所在。因此, 旅游景区要加强人才的培养, 为实现旅游业转型升级提供必要的智力支持和保障。首先, 景区要加强对现有员工的培训, 增强其服务技能、服务意识等, 尤其是要加强对景区一线服务人员的培训, 使其更好地为游客提供服务。其次, 景区要加强人才队伍建设, 要着力培养景区发展需要的产品创意策划、市场营销、信息技术等专业人才。最后, 要加强与知名旅游院校的合作, 通过多种途径和方式提高景区从业人员的经营理念、管理技能等, 为景区发展提供智力支撑。

　　参考文献
　　[] (1) 樊信友、张玉蓉:《传统旅游景区升级的驱动模式及路径选择》, 《经济问题探索》, 2012年第7期。
　　[] (2) 耿松涛:《我国旅游景区门票经济的转型之困与应对策略》, 《价格理论与实践》, 2012年第7期。