摘 要
互联网大数据时代的到来促使消费结构发生了变化，大力发展零售业务逐渐成为商业银行迎合多元化市场需求实现转型升级的重要途径，而零售业务营销策略是其转变盈利方式、扩大市场份额的关键环节。然而农村商业银行（以下简称“农商银行”）由于其客户群体特殊性、资源环境限制等原因，零售业务的营销推广容易受阻。SX农商银行正是如此，近年来零售业务的转型升级困难重重，营销策略的制定和实施不见成效，其中原因不仅仅是受其所在宏观环境的影响，还与其内部环境及其面临的市场竞争状况紧密联系。因此为提升SX农商银行的营销绩效，丰富零售业务的产品类型，增加市场份额，有必要结合实际情况对目前SX农商银行零售业务的市场营销策略进行研究，以稳固SX农商银行在当前竞争市场中的地位，发掘未来的市场机遇。
本文以SX农商银行为研究对象，以当前内部零售业务营销策略转型、外部政治经济环境以及金融生态环境等为研究背景，结合7Ps营销理论分析SX农商银行当前的营销策略现状，发现其在营销产品、营销过程、营销渠道以及售后服务等方面存在的问题，并综合运用PEST和波特五力模型的分析方法，对SX农商银行零售业务所面临的宏观环境和微观环境进行深入剖析，以SWOT矩阵的形式总结出了该行在当前市场环境中所具有的优势、劣势、机会和威胁，最后结和本行实际提出可操作的市场营销策略优化方案以及方案实施的相应保障措施。通过本次研究，希望可以为SX农商银行零售业务的市场营销策略提供可操作性的优化方案，帮助其打破内部桎梏，提高业务处理效率和服务质量，加快零售业务的转型升级，使之在激烈的竞争环境中站稳脚跟。同时也希望为其他具有类似问题的农商银行提供参考和借鉴。
本次研究通过运用7Ps营销理论有针对性性地找到了SX农商银行当前零售业务营销策略存在的具体问题，又通过PEST、波特五力模型和SWOT分析等方法对其营销环境进行了全面分析，总结并提出了可行性较高的解决方案，助力SX农商银行的零售业务转型升级。文章通过理论方法解决了实际问题，具有一定的创新性和实践意义。
关键词： 银行零售业务；营销策略；SWOT分析。
Abstract
With the advent of Internet big data era, the consumption structure has changed, and the development of retail business has gradually become an important way for commercial banks to meet the needs of diversified markets to achieve transformation and upgrading, while the retail business marketing strategy is the key link for them to change the way of profit and expand market share. However, rural commercial banks (hereinafter referred to as "rural commercial banks") are prone to be hindered in the marketing and promotion of retail business due to the particularity of their customer groups, resource and environmental constraints and other reasons.
This is the case with SX rural commercial bank. In recent years, the transformation and upgrading of retail business are very difficult, and the formulation and implementation of marketing strategies are ineffective. The reason is not only because of the impact of its macro environment, but also because of its internal environment and the market competition. Therefore, in order to improve the marketing performance of SX rural commercial bank, enrich the product types ofretail business and increase the market share, it is necessary to study the marketing strategy of the retail business of SX rural commercial bank in combination with the actual situation, find out the existing problems, and on this basis, build a reasonable marketing strategy optimization scheme to stabilize the position of SX rural commercial bank in the current competitive market, Explore future market opportunities.
This paper takes SX rural commercial bank as the research object, based on the background of current internal retail business marketing strategy transformation, external political and economic environment and financial ecological environment, combines 7PS marketing theory to analyze the current marketing strategy status of SX rural commercial bank, finds the existing problems in marketing products, marketing process, marketing channels and after-sales services, and comprehensively uses pest With the analysis method of Porter's five forces model, this paper analyzes the macro environment and micro environment of the retail business of SX ruralcommercial bank, summarizes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the bank in the form of SWOT matrix in the current market environment, and finally puts forward the operable marketing strategy optimization scheme and the corresponding guarantee measures for the implementation of the scheme Shi. Through this study, I hope to provide operational optimization scheme for the marketing strategy of SX rural commercial bank retail business, help it break the internal shackles, improve the business processing efficiency and service quality, accelerate the transformation and upgrading of retail business, and make it stand firm in the fierce competition environment. At the same time, it also hopes to provide reference for other agricultural commercial banks with similar problems.
This research finds out the specific problems of the current retail business marketing strategy of SX rural commercial bank through the use of 7Ps marketing theory, and comprehensively analyzes its marketing environment through pest, Porter Five Forces Model and SWOT analysis, summarizes and puts forward feasible solutions to help SX rural commercial bank to transform and upgrade its retail business. This paper solves the practical problems through theoretical methods, which has certain innovation and practical significance.
Keywords: banking retail business; marketing strategy; SWOT analysis 。
1 、绪 论
1.1、 研究背景与意义 。
1.1.1 、研究背景 。
随着我国经济结构的转变与升级，金融市场开放的速度不断加快，网络应用也迅速发展，我国农商银行不断受到来自大型国有银行和外资银行的挑战[1]。与此同时，大众消费观念的转变和对金融市场的需求也在不断增加。因此，国内大多数银行已经意识到营销对其发展的重大影响。市场营销理论起源于美国，在西方有着百年的历史，与西方国家相比，我国针对市场营销理论的研究起步比较晚，尤其是对我国农商银行零售业务的分析屈指可数[2]。加上我国农商银行的特殊性质，面对的客户群体也不同于国内大型商业银行，因此，我国对农村商业银行零售业务营销策略理论的认知与创新，以及零售业务产品的变革能力等方面的研究还需要很长一段时间[3]。
随着利率市场化进程的加快，我国农商银行的盈利水平开始逐渐降低，监管指标硬性要求的产生也使农商银行的经营风险逐渐增大[4]。依赖规模扩张和存贷款利息差的盈利方式已经不再适应当前的金融经济发展[5]，如果农商银行仍然采用传统的营销策略，则不得不应对环境变化带来的资本约束增加、经营风险难以把控等挑战[6]，因此转变经营策略、开发新的产品市场、寻找新的盈利点迫在眉睫。近年来零售业务的发展为农商银行带来了新的机遇，零售业务的销售对象最初是以个人消费者为主，依据个体客户的不同需求为其提供多样化的产品和服务，这种盈利空间比较大的存贷款业务为农商银行拓宽业务渠道、开辟新的市场提供了契机[7]。目前各地农商银行已纷纷将零售业务作为其发展重心落实战略转型计划，并且已取得了初步成果[8]，但零售业务的发展是一个缓慢的过程，目前仍存在许多待优化的地方。
SX农商银行是山东省某地级市一家农村商业银行，近年来为了在金融市场上站稳脚跟，不断学习国内外优秀商业银行的营销理念及模式，与客户之间保持良好的沟通以增加客户的忠诚度[9]
与满意度[10]，在营销观念和方法上都实现了新的突破，零售业务也不断发展壮大。但由于SX农商银行自身性质等原因，其发展不仅受政策约束，还受省联社制度约束，在硬件设施与软件支撑上都稍稍落后于同级其他农商银行，面临着发展滞后的问题。加上其网点设置农村居多城市较少，面对的客户群体比较特殊，当前的零售业务营销产品、营销渠道等还未随大众的消费方式变化做出及时的更新，营销策略还存在诸多问题。因此SX农商银行急需结合自身发展状况，寻找符合其生存发展的方式，对零售业务的营销策略进行优化，以便把握市场机遇，加快零售业务发展速度，满足客户的多样化需求，在未来日益激烈的竞争中占取一席之地。
1.1.2 、研究意义 。
理论意义：
（1）为我国农商银行零售业务营销策略改进升级提供一定的理论支撑。本文从微观角度着手，以SX农商银行个案为研究对象对零售业务的营销策略进行研究，通过深入剖析该银行零售业务发展的背景及现状等，提出相应的改善措施，为我国商业银行零售业务的改善升级奠定理论基础。
（2）有助于完善农商银行零售业务市场营销策略理论。通过对SX农商银行零售业务个案进行研究，针对其存在的问题设计出了优化方案，将现代社会的智能科技与营销策略进行更好的结合，一定程度上完善了农商银行零售业务市场营销策略理论。
实际意义：
（1）本文以SX农商银行为研究对象，从零售业务的营销策略发展现状出发，结合自己的工作实践经历，在前人的理论研究基础之上，借助7Ps营销理论分析了该行零售业务营销策略存在的问题，并对SX农商银行所处的宏微观环境进行了分析，结合该行的实际情况设计了零售业务营销策略的优化方案，在对SX农商银行零售业务的市场营销方面具有现实的指导意义。
（2）虽然文章是以SX农商银行个案为对象进行研究，但SX农商银行存在的问题对于国内其他农商银行来说具有一定的共性，因此本次研究提出的零售业务营销策略优化方案可能为今后其他农商银行零售业务营销策略拓展实践提供参考。
1.2 、国内外研究现状 。
1.2.1、 农商银行零售业务的研究 。
国内外学者对银行零售业务的研究已有很多年历史，尤其是国外研究起步较早，发展时间较长，已具有了一定的理论积累[11]。国内对于商业银行零售业务的研究虽然也层出不穷，但研究对象比较单一，研究内容创新性不高，因此国外对银行零售业务的研究对我们仍具有一定的借鉴作用[12]。银行零售业务的概念随着金融行业的发展也产生了新的变化，从最初以个人消费者为主要服务对象的储蓄存款、消费贷款、支付结算和代理业务发展成为现在的存贷款、理财服务等一揽子的负债类业务、资产类业务、中间业务和其他零售业务[13]，主要的目标客户也发展为普通消费者和中小企业，与传统的面向大型企业和机构的批发银行有着本质的区别[14]。本次研究中的零售业务概念即为后者。
目前国内针对银行零售业务的研究多以国有商业银行和大型股份制商业银行为对象，地方性商业银行的研究屈指可数[15]。如徐若思（2019）对中国农业银行的零售业务现状进行了研究，从优势、劣势、机会、威胁四个方面对其进行了SWOT分析，并从多方面提出了零售业务营销策略发展建议[16]。陈一洪（2019）分析了城市商业银行零售业务发展的现状与趋势，指出城市商业银行零售业务的发展面临着产品市场竞争力不足、考核激励机制不健全、金融科技能力有待提升等方面的瓶颈约束，并指出未来要从聚焦金融科技、优化组织架构、加强产品创新、改革绩效考核机制等几个方面重点突破，以推动城市商业银行零售业务的跨越发展[17]。而在零售业务的推广方式上，陆岷峰和虞鹏飞（2015）认为大数据具有经济性、时效性的特点，可应用于银行客户管理、业务模式以及风险控制等领域，助推零售业务的转型发展，因此商业银行应以大数据为基础重塑其业务发展模式，构建大数据分析平台，加强大数据人才队伍建设，提高其经营管理水平[18]。商业银行的发展具有共性，现有学者对我国大型商业银行的研究，为我国农村商业银行零售业务的研究提供了借鉴，但农商银行也有区别于其他商业银行的独特之处，具体发展还需要专门的研究。
与大型商业银行及股份制银行，农商银行的零售业务发展尚不成熟，业务品种较为单一，组织队伍的业务能力和人员素质有待提高，产品创新能力尚且不足，新产品研发较为被动，因此不利于其抢占市场先机[19]。零售业务的推广对农商银行具有至关重要的作用，王婷（2019）认为零售业务对于商业银行尤其是中小银行具有重要意义，有助于其应对利率市场化带来的风险、满足客户多元化需求、抵抗下行经济周期和适应新的竞争格局[20]。
周琰（2019）通过对私人银行业务进行研究，剖析了商业银行开展私人银行业务的必要性，认为商业银行应加强客户细分提升服务精准性、整合金融机构资源链条丰富产品货架、加大科技投入提升服务效率、加强专业人才招聘培养建立正确考核计划，以此助推其零售业务的转型发展[21]。所以作为中小型银行的农村商业银行，更要把握科技发展带来的机遇，加快推进零售业务的转型升级，优化内部组织结构，以适应当前市场需求，增强自身竞争力。然而当前国内对农村商业银行零售业务的研究无论是理论方面还是实践方面都亟待进一步深化开展。
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1.2.2、零售业务营销策略的研究
1.3、研究内容与技术路线
1.3.1 、研究内容
1.3.2、技术路线
1.4、研究方法.
2、相关理论综述.
2.1、农商银行零售业务概念及特
2.1.1、农商银行零售业务的概念.
2.1.2、农商银行零售业务的特征.
2.2、7Ps营销理论
2.3 、PEST分析模型.
2.4、波特五力模型.
2.5、 SWOT分析
3、SX农商银行零售业务营销策略现状及存在的问题
3.1、 sX农商银行简介.
3.1.1、银行规.
3.1.2、银行客户情况.
3.2、sX农商银行零售业务营销现状.
3.2.1、零售业务产品现
3.3.2、销售价格现状.
3.2.3、销售渠道发展和利用现状.
3.2.4、促销方式与客户服务现状.
3.3、SX农商银行零售业务营销策略存在的问题
3.3.1、产品单一缺乏个性化.
3.3.2、定价被动缺乏风险把
3.3.3、线上营销渠道利用不足.
3.3.4、促销方式过于传
4 、sX农商银行零售业务营销环境分析
4.1、营销策略宏观环境分析.
4.1.1、政治环境分析.
4.1.2、经济环境分析.
4.1.3、社会环境分析.
4.1.4、技术环境分析
4.1.5、宏观环境分析总结.
4.2、营销策略微观环境分析.
4.2.1、供应商分析.
4.2.2、购买者分析.
4.2.3、新进入者分析.
4.2.4、替代品分析.
4.2.5、行业竞争者分析.
4.3、营销策略SWOT分析
4.3.1、优势(Strengths)分析.
4.3.2、劣势(Weaknesses) 分析
4.3.3、机会(Opportunities) 分析.
4.3.4、威胁(Threats) 分析.
4.3.5、 SWOT战略矩阵
5、sX农商银行零售业务营销策略优化方案设
5.1、零售业务营销策略优化目标
5.1.1、 实现零售业务规模化.
5.1.2、实现信贷结构合理化
5.1.3、实现服务渠道多元化.
5.2、以个性化服务为导向的产品策略.
5.2.1、个体贷款产品.
5.2.2、家庭贷款产.
5.2.3、农业经营主体贷款产品.
5.2.4、小微企业主贷款产品.
5.3、风险防控型的定价策略.
5.3.1、存款定价差异化.
5.3.2、贷款定价风险把控.
5.4、线上线下营销渠道的融合策略.
5.4.1、构建全矩阵系统平台.
5.4.2、借助大数据研发平台系统.
5.4.3、打通内外网通道，优化微信银行.
5.4.4、平台化运行，由线下渠道向线上平台转变
5.5、多元化的促销策略
5.5.1、优化促销流程.
5.5.2、丰富促销手.段
5.5.3、提高售后服务质量.
5.6、优化后的营销策略效果预测.
6、SX农商银行零售业务营销策略实施保.
6.1、信息安全保.
6.1.1、信息安全监管保障.
6.1.2、信息安全技术保障.
6.2、组织建设保障
6.2.1、优化组织架构.
6.2.2、客户经理团队建设.
6.2.3、农金员队伍建设.
6.3、制度保障.
6.3.1、客户经理管理制度
6.3.2、绩效考核制度
7、 结 论
本文通过对SX农商银行零售业务的营销策略进行研究，发现了其中存在的一系列问题，应用银行零售业务营销策略的相关理论展开分析，明确了SX农商银行当前所处的市场环境状况，在此基础上提出了SX农商银行的零售业务营销策略优化方案，并总结了方案实施所需的保障措施。所得结论如下：
（1）SX农商银行零售业务营销策略存在的问题主要有四点。一是产品单一缺乏个性化，二是定价被动缺乏风险把控，三是线上营销渠道利用不足，四是促销方式过于传统。
（2）在当前复杂的市场环境下，SX农商银行具有地域性优势、客户群体优势和业务种类优势；同时具有缺乏品牌效应、容易受政府干预、零售业务风险水平高和内部管理制度不完善等劣势；面临着整体经济形势转好、市机遇良好、国家政策支持和金融专业人才供给增加等机会；同时也面临着业务成本不断上升、行业内竞争日益激烈、科技人才短缺和国家金融监管进一步加强等威胁。
（3）经分析总结，SX农商银行可以从提供个性化产品、采用风险防控型定价策略、加快线上线下渠道融合以及促进促销方式多元化转变等四个方面进行优化。
（4）为保证优化方案能够顺利进行，SX农商银行还需要实施一系列保障措施，如信息安全保障、组织建设保障和制度保障。
参考文献.
