奇瑞专用车事业部营销策略分析

　　第 4 章 奇瑞专用车事业部营销策略分析
　　
　　为了促进商品的市场销售、扩大市场份额，满足客户的需求并不断提升顾客满意度，企业会采取多种多样的营销策略，但最基础的还是运用着名教授杰瑞。麦肯锡提出的营销 4P 理论和美国营销专家菲利普。科特勒提出的以 6P（即产品、价格、分销、促销、政策、公关）为核心的营销策略方法，产品、价格、分销、促销这四个要素是企业能自主决定的且为可控要素，便于企业分析与运用。

　　4.1 奇瑞专用车事业部产品策略分析
　　
　　企业的所有营销活动都是以满足市场需求为目的的，而满足市场需求只能通过提供产品或相应的服务来实现的。狭义上的产品仅指的是实物，而在现代营销学理论中不仅仅指的是实物，还包含提供的服务及服务过程中的无形产品。汽车产品相对复杂，在实物产品上可以衍生很多衍生产品，如保险服务、个贷服务、个性化需求服务等，但最基本的、最核心的是实物产品，中国消费者对汽车实物产品认同度的核心为两点，一个是外形、内饰，一个是满足功能上需求。中国皮卡车型外观造型设计充分融合了日系和欧美系风格，完美的将东、西方设计理念元素合二为一，内饰设计趋向于轿车的柔性化风格，外型上取向了欧美大气稳重风格，皮卡实现了微客和微货的两种功能特性，具备乘用和商用的双重功能。在产品机构上，有单排和双排，双门和四门，长货厢和短货厢，两驱和四驱，汽油发动机和柴油发动机的组合。

　　现阶段我国皮卡消费主要用途还是生产致富性工具，对客户来说就是需要省钱，要求发动机热效率高、经济省油，柴油发动机的显着特点就是热效率高，国内皮卡车型搭载的柴油发动机以高压共轨技术为主流，其特点是在低速下拥有高喷射压力，使得的燃油能充分燃烧，从而，减少排放、降低油耗和噪声，提高了整车驾驶性能；货厢的尺寸取决于轴距和轮距，一般来说，轴距在 2850-3050mm 为标双货厢车型，轴距在 3100-3350mm 的为中双货厢为主，在皮卡车型中为主销车型，市场增长较快，长城风骏、中兴威虎为典型代表的主销产品。轴距在 3380mm 以上的为大双排货厢，销售呈逐步下降态势。

　　奇瑞皮卡可售的仅有一款汽车发动机车型，产品品种单一，竞争力太弱，面对竞争激烈的市场环境和发展趋势，一款产品难以支撑并打开市场的局面，这种试水式的营销方式在销量上难以实现突破，其可持续发展前景不足，尤其是奇瑞皮卡的货厢为短货厢，不能满足大多数消费者的需求；对于企业来说，需要学习皮卡行业的成功经验，结合企业自身十多年沉淀的技术积累并整合利用社会资源，积极寻求与下游的沟通与合作，加大对产品研发的投入，加强皮卡基础研究力度和新产品开发，做到“在售一代、研发一代、储备一代”,并以市场需求为导向，明确企业初期的市场目标和战略定位，充分融合奇瑞在乘用车造型、内饰开发上的经验和资源，尽可能的利用乘用车平台零部件供应商，集中资源开发柴油发动机标双货厢的中低端车型，从而降低单车生产制造成本，借用奇瑞金融个贷优势，组合多变且适合消费者的产品需求，提升产品的核心竞争力，抢占市场份额。同时兼顾从环保、节能角度考虑，开发新能源动力车型（《节能与新能源汽车产业发展规划》明确提出到2020 年累计产销量达到 500 万辆规模），如开发“油改气”发动机来满足新疆、西南等地区的需求；借助国家对新能源动力车型的政策支持，借鉴或参考目前城市公交普遍推广的油电技术发动机，开发节能环保车型并与国家相关部门积极沟通，力争能够给予在政策上的扶持或市场推广。

　　皮卡不应该走低值低价的路线，底盘对皮卡来说是核心技术，消费者用肉眼是看不到的，但却关系到消费者的长期利益，他们需要的是品质、品牌、个性化服务给自己带来的全新生活方式，作为皮卡产业形态的时代已经结束，它不再是客货两用的便利工具，更不是简单的交通工具，而是全新的生活方式和生活理念。根据中汽协发布公告称，高档皮卡的消费势头呈现快速上升趋势，消费者的口味已趋向多功能车，根据预测 2015 年高端皮卡车型销量可能达到 20%以上的增幅，在一些经济发达城市已经出现高端进口皮卡的销售店面，无疑会推动高端皮卡市场的销量增长，有中国汽车销售风向标的北京北辰亚运村汽车市场中某汽车 4S 店改为高端皮卡销售店的这一现象就足以证明，因此，从长远发展来看，有必要借助自身 SUV平台开发高端车型，迎合未来市场的需求；另外，随着我国外交政策带来的红利，汽车产业也将从中受益，中国自主品牌汽车企业经过了多年的学习创新，技术已日趋成熟，性价比也越来越高，已完全俱备国际市场竞争的综合实力，但在国际市场中的高、中档皮卡，尤其是在西亚、中东、北非等地区的街头巷尾大量驰骋着高价位的日系皮卡，为抢得国际市场的一杯羹，有必要结合当地市场需求特征而开发新产品。

　　4.2 奇瑞专用车事业部价格策略分析
　　
　　产品价格策略是企业进入市场竞争的重要手段，它直接能决定企业的最终销售结果，在市场营销的四个要素中，最灵活的要素就是价格，价格的高低应该由市场上的供需关系及定价目标等因素综合确定，价格要素往往是最能决定企业市场地位和企业盈利水平的，但又关系到消费者的消费能力、接受能力，同时又受到企业采购成本、制造成本、销售费用等牵制，因此，需要根据产品的定位来综合考虑产品的价格，定价方法主要包括成本导向法、竞争导向法和需求导向法，在市场竞争已经白日化的今天，企业必须以竞争导向或需求导向进行产品定价，价格定得较高，企业在短期能获得更高的利润，但不利于市场开拓、增加销售量，也难以在目标竞争市场中占领一席之地或有稳定市场份额，容易遭到消费者的抵制，可能出现销售失败的局面，价格定得较低，能吸引大量的潜在消费者或购买者，容易让市场接受，扩大了市场份额并增加了市场竞争力，获得了市场地位，但企业的盈利水平会很低。

　　消费者比较关注的是经济性及综合性价比，当然，技术、设计、性能等也是影响消费者的购买行为，从产品销售价格区间分析来看，价格在 5~6 万元的低端产品市场占有率是最高的，其主要客户群体为三、四级以下市场和教练车市场，但产品的销售机构依然是柴油发动机比例较大，奇瑞皮卡先期投放市场的为汽油发动机短货厢车型，产品定位为低端市场，主销车型市场定价为 55800 元，具有较强的杀价格伤力，从配置对比来进行分析，与直接竞争对手相比较，缺少 ABS、铝合金轮辋等配置，产品的配置竞争力不强，同时动力总成不是客户所青睐的，没有长货厢也不能满足客户的日常生产需要。

　　基于消费者对皮卡耐用、省油的性能要求，2012 年，长城推出的风骏 5 系列标双货厢皮卡，将价格定位在 7 万元左右，搭载由德国 BOSCH 开发的高压共轨技术柴油发动机，全面标配 ABS 控制系统、倒车雷达和仿真皮座椅，选装美国博格华纳电控四驱，使得消费者在两驱、四驱切换自如，使得月均销售量突破了万辆，在 2013年又组织了经销商开展了新一轮促销活动，在部分区域现金促销优惠幅度高达10000 元并赠送礼包，这一价格营销手段吸引了大量消费者进店并顺利成交，让长城风骏蝉联皮卡销量冠军的宝座，由此可见，贴近消费者的价格营销策略更能得到市场认同。

　　奇瑞皮卡的价格策略走的是亲民路线，55800 元的市场定价是目标客户群体的期望值，在终端销售更容易让消费者接受，若能有效的将价格信息传递至目标受众，很容易吸引消费者关注或购买，完全可以搅乱的皮卡市场的“1+4”格局，并能从中获得一定的市场份额。

　　4.3 奇瑞专用车事业部渠道策略分析
　　
　　渠道策略是汽车企业高层管理者所面临最富挑战性的，它关系到汽车流通、资金周转以及经济效益，现在很多汽车企业经常提到“渠道为王”,在当下的市场环境下以及消费结构的变化，科学地、合理地规划建设营销渠道不仅能提高与消费者的沟通质量，更能促进企业的营销竞争力。

　　我国汽车营销渠道主要有品牌专营店、汽车交易市场、汽车销售园区、汽车连锁超市等几种形式，目前皮卡的营销渠道主要是品牌专营店和汽车大卖场两种形式，品牌专营店的特点是形象统一、装备精良、环境清新、设备先进、服务专职化等，能让用户对品牌产生信任，提高客户对品牌的忠诚度，其典型代表是郑州日产；汽车大卖场实际上是介如品牌专营店和汽车超市之间的一种形式，他的特点是品牌多、品种全，消费者选择余地大，对经营者来说，投入小、运营成本低，专职化水平不高，这种经营方式一般都是以“黄牛”的形式而存在，在经营上主要以盈利为主，不会注重品牌口碑维护和长远发展。

　　奇瑞的营销渠道经历过五个阶段，第一阶段为 2001 年至 2003 年年初，主要在一、二线城市建设完成近 200 家销售服务商，50 家独立维修厂，但期初没有统一的标准要求，形象上五花八门，管理上层次不齐，但这些渠道是与奇瑞共同发展成长起来了，大部分已经再汽车行业中有了一定名气；第二阶段为 2003 年中至岁末，以“风帆”为造型的标准形象店建设开启了奇瑞营销体系的变革，并提出“区域特许销售”的新型销售模式，拉开了标准形象店的建设大幕，提升了营销渠道质量和形象档次；第三阶段为 2005 年至 2007 年，实施渠道分产品营销策略，根据奇瑞各产品的差异化目标市场和客户群体，让经销商更能集中精力，减少相互之间的恶性竞争和内耗，实行分级管理、分产品区域专营，实现了销量稳步提升；第四阶段为 2008至 2009 年，以品质、品牌、服务为核心理念的区域技术服务中心，贴近客户需求、提升服务品质；第五阶段就是随着消费结构的变化，二、三线及以下市场需求快速增长，为抢得这一市场先机，从而获得更多收益，在 2010 年提出了“精细营销、决胜终端”渠道策略，实施了渠道下沉计划，目前在国内市场的县域以下市场建立了近 1000 家的直营店、合作店，全面提高渠道的覆盖面及销售服务能力，根据奇瑞内部对客户流向统计分析，这种直营店（合作店）给奇瑞带来了近 20%的销售增长。

　　我国二、三线以下市场拥有庞大的中小企业、私营企业和个体工商户等潜在皮卡客户群体，2013 年奇瑞皮卡产品借助了这张周密的网点布局，实现了 1140 辆的销售。

　　4.4 奇瑞专用车事业部促销策略分析
　　
　　促销策略是营销活动中的一个关键因素，促销的目的就是引起消费者关注，激发消费者购买欲望并让其产生购买行为，最终达到销售的目的，实际上促销就是买、卖双方之间的另外一种信息沟通方式，因此，促销策略存在两种形式，一种是直接式，运用销售人员面对面向消费者推销，另一种就是间接式，通过广告宣传、大众媒介、公共关系等手段向消费者传递产品信息，以达到引起需求，激发购买。汽车营销活动中促销方式多样，有的利用时事热点，如象征性的拿出一部分购车款支援灾区，送爱心，投入公益事件等，有的采用价格，如零利息、零首付，闭店两小时抢购，厂家感恩钜惠，以旧换新五折销售，延保服务等等，无论采取哪种方式，若果能激发消费者产生购买行为，并觉得自己买到了便宜，这种促销的手段、方式就达到了目的。

　　汽车工业的迅速发展推动了理念的变化，从过去以产品为中心转向以顾客满意为中心，大众汽车曾提出“第一辆车是通过销售卖出去，第二、三辆车是依靠服务销售出去的”,而《哈佛商业评论》发表的报告指出“再次光顾的客户比初次登门的客户可能为企业多创造 25%-85%的利润”,也即是现在我们开展的以服务为载体的促销策略，其核心特点就是全过程、全天候、全方位、全参与。奇瑞自成立以来，贯彻落实“顾客满意”是公司永恒的宗旨，向顾客提供“零缺陷”的产品和周到的服务是公司每个员工始终不渝的奋斗目标的质量方针，秉承“服务无边，满意有度”的理念，连续三年 J.D.Power 第三方调研满意度连续上升，2013 年高于行业平均分14 分的水平，获得自主品牌第一、汽车行业第六的好成绩。

　　奇瑞专用车事业部在奇瑞营销管理体系中处于相对的独立化运营，同时我国皮卡市场又属于一个小众市场，因此在皮卡车型的业务上还未建立一套完整的营销体系，完全属于摸着石头过河状态，在营销总部还没有主动贴近终端市场规划、制定促销策略，现阶段的操作模式主要是以终端根据自身区域市场的特点，自行组织规划促销方案并提出费用支持需求，报奇瑞总部综合评估后确定费用支持，终端按照一定额度的配比开展促销活动，而终端资源毕竟有限，在组织、策划能力上还比较欠缺，都是以电视、报纸、新店开业的形式开展，相对来说其方式比较传统，与皮卡目标客户群体消费特征还是有一定的局限性，实际上就会出现这种传播集客质量不高。

　　德鲁克说：企业营销的目的，只有一个正确而有效的定义--创造顾客！2013 年8 月奇瑞皮卡开始尝试线上线下互动方式的促销传播策略，与中国皮卡网展开合作，参加中国皮卡网组织主办的《2013 秋季？皮卡中国行》，线上由网站滚动传播车型性能、特点、配置等，增加奇瑞皮卡在线上的曝光度，根据后台数据监测日点击率达千次，百度关注度指数也急速上升，充分表明奇瑞皮卡已经受到消费者高度关注；线下执行中国皮卡网统一组织的巡游、驾乘体验、定展活动，与终端消费者零距离接触，每站活动前组织当地经销商开展预热，在商场、夜市、公园门口等人流量较多的地方散发宣传单页进行邀约，现场活动组织开展有奖问答、互动表演环节，利用小礼品、节目表演吸引消费者参与互动，对参加驾乘体验的消费者赠送 2000 元购车代金劵或 5000 元车辆维护保养费，为下一步实现成交做好铺垫，整个《秋季？皮卡中国行》奇瑞共收集近千名皮卡意向客户，实际成交皮卡 20 辆，这种“空中”与“地面”组合式促销策略的效果十分奏效。