产品战略理论概述

　　第 2 章 产品战略理论概述。

　　2.1 产品战略的内涵。

　　产品战略是企业战略管理中一种重要的战略，因为产品是企业赖以生存的血脉，是企业持续健康发展的基石。产品战略旨在明确“做正确的事”,即企业确定向市场提供什么产品，并通过有效手段使所提供的产品最大程度地适应目标市场和满足客户需求，提高企业核心竞争能力。简而言之，产品战略是企业对其生产经营的产品进行全局性地统筹规划，产品战略制定的是否科学合理，直接关系到企业的兴盛衰亡，对企业的可持续发展产生着十分重要的影响。产品战略包括产品选择战略，产品组合战略，产品定位战略和产品开发战略四大主要部分。以下将论述三种常见的产品战略表现形式：低成本战略、差异化战略和重点集中战略。

　　1.低成本战略。

　　低成本战略的含义：低成本战略也称为成本领先战略，是指企业在保证现有产品和服务质量的前提下，通过各种有效途径和方法，使自己的产品价格低于竞争对手，甚至在全行业中价格最低，并形成一种难以超越的竞争优势，从而争取更高的市场份额。降低成本的方式因产业结构不同而异。例如追求规模经济、运用专利技术、原材料集中采购的折扣优惠以及改良生产技术等。总结经验来看，大部分采用低成本战略的企业，能严格管控管理成本、生产费用和销售费用等相关费用并通过有效手段是企业产品的总成本下降到最低，这样的企业往往已形成一定的规模经济优势。在目标市场，处于成本领先地位的企业能够比竞争对手更强的竞争优势，在同样的品质和服务的情况下，较低的产品价格比竞争对手的产品更吸引消费者。当竞争对手发动进攻时能通过降价的方式来灵活应对，从而保持竞争优势甚至获取更高的市场份额。

　　低成本战略的常用方式有两种：一是企业通过专利技术创新、生产工艺改造降低管理成本等；二是机械化自动化取代人工生产作业来降低人工成本；三是通过大规模地集中采购，争取商业折扣优惠来降低原材料成本。

　　低成本战略的适用条件：一是市场上产品价格会随着市场需求的变化而发生变化；二是产品的功能或客户的体验效果都类同，无法实现产品的明显差异化。三是所处行业生产经营的产品都是标准化的，市场竞争的关键因素是产品价格；四是大部分消费者使用产品的方法一致，且无特殊的个性化需求。

　　低成本战略在实际应用中也存在一定的局限性：一是竞争对手采取更大规模的生产或模仿出山寨产品，投入新设备更新技术也可以降低成本；二是企业技术创新或改造生产工艺需要投入更多的资金资本，最后导致成本降低幅度不明显；企业关注于降低生产成本，而忽视产品功能创、产品宣传、市场营销、售后服务等其他方面的投入，不能适应市场需求的变化等。

　　综合考虑产品的适用条件及局限性，企业在使用低成本战略时，在创新技术、改造生产工艺的同时，也要兼顾消费者需求和市场环境的变化，更要关注竞争对手的动向和产品战略。

　　2.差异化战略。

　　差异化战略的含义：差异化战略是指企业在为消费者提供更优质的产品和服务的基础上，将自身的产品、服务及品牌形象明显差异于其他竞争对手，以最终取得市场竞争优势而采取的战略。差异化战略终极目标是消费者更好的消费体验和企业更广泛的市场认知度。差异化战略的核心是创新，即要创造出全行业和消费者都视为有独特性的产品和服务。采取差异化战略比其他产品战略更能培养客户对品牌认知度和忠诚度。因此，差异化战略是使企业获得更高利润和更快抢占市场份额的一种有效手段，既能开发市场的潜在需求，又能使企业获得高于同行业平均利润。

　　差异化战略的表现形式：依据企业所处行业特点及市场环境，在深入进行市场调查和分析的基础上，可以采取以下任何一种或者 N 种组合方式，包括产品名称差异化、品牌价值的差异化、产品品质差异化、产品功能差异化、售后服务差异化、消费者体验差异化等。

　　差异化战略的适用条件：一是能通过可操作的途径和手段来实现产品各种差异化，并且这些产品服务的差异化特性被大多数消费者认可接受；二是市场上消费者对产品或服务的需求是分层次且多元化的；三是采取差异化战略的竞争对手不多，综合实力较弱。

　　差异化战略在实际应用中的局限性：一是在发生以下状况时，企业可能丧失部分消费者，即竞争对手长期实行低成本战略，使产品价格远低于采用差异化战略企业的产品价格，这时消费者虽然有个性化的差异化需求，但为了节约成本而舍弃差异化公司在产品性能、服务、品牌的优势，最终选择性能稍差却价格更低廉的产品。二是消费者需求的产品差异性会逐渐下降。当消费者购物行为越加理性成熟时，对产品的差异化不再关注和那么敏感时，就会忽略产品差异化的特性。三是大量的模仿山寨降低了消费者的体验效果和心理需求。特别是当产品发展到成熟阶段时，竞争对手也都掌握了其差异产品的核心特性和创新技术，可以进行高质量的仿制，就会使产品创新的差异性特质大大降低。

　　3.重点集中战略。

　　重点集中战略的含义：重点集中战略又称为利基战略，是指企业将发展的重点聚焦于产品服务的某一部分，集中在某一有限的区域市场，通过满足特定消费者群体的特殊需要，从而建立企业的竞争优势，获得有利的竞争地位的战略。重点集中战略围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，表现在目标锁定为细分市场后某种特殊人群，关注于某种细分的产品线等。任一企业的资源和能力都是有限的，要想在产品市场开展面面俱到的竞争会占据大量的资源，因而需要锁定重点目标，在目标市场争取最大的市场份额。重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。企业通过分析自身的优点缺点，扬长避短，在强化自身长板的同时削掉短板，集中全部力量保证其在一定的市场范围内占有主动权。

　　重点集中战略战通常有两种变化形式，一种是低成本重点集中战略，另一种是差异化重点集中战略。按集中的对象可以分为产品重点集中战略、用户重点集中战略、地区重点集中战略三种。

　　重点集中战略使用条件：一是企业的自身资源和能力有限，不足以在整个行业市场开展竞争；二是目标市场可轻松地划分为多个细分市场，且每个细分市场都有进入的空间和挖掘消费者需求的潜力；三是在目标细分市场上竞争对手综合实力比较弱；四是目标细分市场在市场规模、获利能力、成长速度、竞争强度方面具有相对的吸引力。

　　重点集中战略在实际应用中也存在一定的局限性，例如目标市场消费者的需求发生变化，转向其市场的产品；在目标市场上存在其他势力更强的竞争对手，其采取更有利的应对措施。

　　2.2 影响产品战略的因素。

　　1.经济因素对产品战略的影响：产品的市场容量以及能否适应规模经济的要求，如购买者的购买力和购买欲望如何，国内外市场近期和远期需求变化趋势。

　　2.国家的经济政策对产品战略的影响：国家基于对当前经济形式和未来经济形势而制定的扩张性或紧缩性的宏观经济政策，包括财政政策和货币政策。

　　3.产品自身特性对产品战略的影响：产品处于产品生命周期的哪个阶段，即处于投入期、成长期、成熟期还是衰退期，以及产品的市场占有率。产品的附加值如何，如附加值较高，是否对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。

　　4.技术因素对产品战略的影响：产品的技术经济指标水平，如是否达到国内或同产业的先进水平，是否具有竞争能力。企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同产业是否保持优势。

　　5.社会文化因素对产品战略的影响：消费者的生活方式、消费习惯和消费周期等是否促进产品在市场中的兴起发展。

　　6.市场竞争态势对产品战略的影响：分析现有的和潜在的竞争者，明确主要竞争对手并深入分析自身及主要竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，推测主要竞争对手可能采取的产品战略，确认替代者市场，分析和预计主要竞争对手对产品战略的反应速递、反应力度和应对策略。

　　2.3 产品战略的制定。

　　战略管理的核心问题是如何获取竞争优势，即某些企业凭借什么资源因素、采取何种方式策略取得比竞争企业更出色的业绩？在产品战略制定的前期，先明确企业的战略目标和发展愿景，分析认定企业自身内部优势、劣势及外部的机会、威胁，设立企业的短期目标和长期目标，并制定相匹配的、可操作性强的战略模型。在战略制定过程中主要解决以下问题：企业的目标市场是什么？企业如何开展产品宣传与营销？如何配置资源？产品战略管理要求企业连续不断的关注市场等外部趋势和事件，以便必要及时作出调整，如电子商务、生活方式变革等。产品战略管理的目标便在于使企业持续而有效地适应市场变化和消费者需求，最终获取和维持竞争优势。

　　产品战略的精要是获取和维持产品竞争优势，产品战略制定者往往是企业高级管理人员，在企业中有相当大的决策权，他们有权利配置资源使企业获得最大的效益。

　　由于任何企业拥有的资源都是有限的，因此产品战略制定者将在深入分析整理有效信息的基础上制定产品战略，包括分析企业所处产业竞争态势、评价企业绩效、预测企业前景以及适应企业实际情况的行动计划，战略制定者将在备选的方案中，明确一种产品战略能使企业获得最大效益。产品战略对企业都具有持久性的重要影响，制定后一旦实施将在相当长的时期内与企业特定的产品、市场、技术和资源相关联，这也要求企业具有足够抵御产品战略失败风险的能力。