民生银行营销推广策略

　　第三章　调研分析

　　
　　第一节　小区区位及其对社区银行选址的启示

　　本次进行问卷调研的八个小区,除了北尚和蓝山四季在新店靠近三环边,其余的六个主要集中在二环和三环之间,具体区位如下:

　　

　　网点稀缺是股份制银行的弱势。从上图可看出,本次调研小区呈网状分布,与民生银行现有网点(主要集中在二环内)可形成有效补充,此举目的在于提醒民生银行决策层,在未来建设社区银行时,既要将其视为业务拓展的新举措,也要将其视为提升竞争力的新网点,在避免与现有网点重叠而造成资源浪费的同时,发挥社区银行与现有网点的协同效应,扩大民生银行服务福州的覆盖面。

　　第二节不同小区间的差异及其对建设社区银行的启示

　　一、调研小区的现状。

　　本次调研的八个小区各有特色,既有高档住宅也有经济适用房,既有规模庞大分散型的小区也有集中紧凑型的小区。综合来看,这些小区有着不同的市场需求,体现了福州地区的“小区阶层”特点,对系统了解福州地区居民整体特点具有重要的帮助。八个小区之间的差异具体如下表所示:

　　从上表可看出,本次调研小区按照规模大小(住户总量)的排序分别是,江南水都、大儒世家、海润滨江、马榕小区、北尚、蓝山四季、公园道一号、金山百合苑;按房价排序(固定资产)分别是,公园道一号、海润滨江、大儒世家、江南水都、蓝山四季、金山百合苑、北尚、马格小区。按入住率(或者是小区成熟度来看)排序分别是,金山百合苑、海润滨江、蓝山四季、马格小区、大儒世家、江南水都、北尚、公园道一号。综合来看,以上小区能真实体现福州小区的阶层差异,对了解不同层次居民有关社区银行的真实看法有重要的帮助。

　　二、小区的环境差异。

　　环境体现了小区的品味和风格,在一定程度上体现了居民生活方式和品味的差异。此外,小区的周边环境还反映了居民生活的便利性。在调研个小区中,位于仓山区的有四个,晋安区有两个,鼓楼区和台江区各一个。

　　较早的要属马榕小区,建成年份在2003年。该小区为拆迁安置小区,物业管理不规范导致环境不整洁,生活设施不健全,小区车辆可随意停放,看管不严格,由于建成时间较早,小区周边的商铺较为成熟,但周围的银行分布较少,四大银行没有在该小区周边开设分理处,只有几家股份制银行的自助终端机。

　　金山百合苑和蓝山四季同建于2004年。其中,百合苑总户数仅# 320户,且小区楼房虽较为陈旧,但小区周边设施较为完善,距小区1000米处有家大型综合超市(大润发),小区周边有四大银行,还有其他一些股份制银行。

　　蓝山四季属于五四北新区较为成熟的高品质住宅小区,小区内环境整洁,生活配套齐全,物业管理规范,小区门口就有永辉超市,内部配套一条小型商业街,100米范围内有一家建设银行和工商银行。

　　江南水都和大儒世家是两个较大的小区。江南水都共有九个楼盘,是福州较大、较成熟的小区之一,各楼盘相临较近,各楼盘内部环境都很优美,绿化覆盖率高,周边的学校、诊所、超市、娱乐设施等相当齐全,小区周边有四大银行分理处,还有其他股份制银行的ATM机。大儒世家共有六个楼盘,位于福州鼓楼区,地理条件优越,环境整洁优美,但小区周边超市较少,餐饮娱乐场所分布较为零散,生活配套设施不够便利,银行网点较少,只有一家工商银行。

　　海润滨江和公园道一号同属海润地产,海润滨江位于台江区,建成时间为2005年,临近台江万达广场,周边商圈繁华,生活设施成熟,学校、诊所、超市一应俱全,周边银行分布众多,除四大银行外还有平安、招商、民生、兴业等自助ATM机。公园道一号是较新的小区,建成时间为2009年。该小区是实行封闭式物业管理的高档住宅区,周边商家已被海纳地产垄断,并已形成联盟,实行“一卡通”的服务模式。小区外银行有建设和工商银行。

　　北尚也属于较新的小区,建成时间为2008年,该小区分为三个区,A区为拆迁安置房,B区有少数几栋楼为拆迁房。该小区周边的交通不便利,只有两路公交可以到达,小区附近配套设施集中在北三环高速路以北、古城一号桥以南的区域内,周边的银行较多有农行、建行和工行。

　　从环境体现的商业成熟度来看,这八个小区的排序是,江南水都、蓝山四季、金山百合苑、马格小区、海润滨江、北尚、大儒世家、公园道一号。

　　三、小区的物业差异。

　　物业管理及物业费用在一定程度上能体现小区居民的消费能力。江南水都物业隶属融侨物业,该物业对往来访客排查较为严格,小区内有固定的物业人员进行巡视和监察,负责通知管理上及小区活动的相关事宜。在调研的过程中,由于未能得到物业的支持,出现多次被驱赶的现象。

　　大儒世家物业隶属福建仁信物业管理有限公司,小区内物业人员巡视工作采用打卡计次的工作形式。小区内安保人员明显不足,门庭较小,门卫采用一岗一人的形式,对进出人员进行登记排查,但监管力度不足。

　　海润滨江与公园道一号隶属同一个物业管理公司——海纳物业管理有限公司,该物业对小区监管力度较大,经常有人员在小区内巡视,海润滨江还有定员定位站岗制度,对小区往来人员进行严格的排查,一有可疑人物出现会立即上前询问,所以该物业相对来说管理较好,且物业工作人员工作认真负责。

　　金山百合苑的物业隶属福州市万嘉利物业管理有限公司,对小区的监管相对较差,环境以及停车等问题较为突出,物业对小区的整顿不足,且管理相对不规范,当然,该小区的物业费也较低,管理上跟不上也属正常现象。

　　马格小区物业隶属金辉物业,与金山百合苑的性质相似,物业费较低,管理松散,这与小区多为拆迁户有关,配套设施建设不足。卫生状况不理想;部分住户窗台改造不规范,小区较为拥挤,停车位少,且停车空间小,车辆随意停放。

　　北尚小区物业隶属旭源物业,对小区监管较为松散,没有统一的管理,物业人员服务意识薄弱,没有对进出人员进行登记排查,看到非小区人员也未上前询问。调研过程中也极少看到有巡视人员,这对小区的业主是极为不负责任的。

　　蓝山四季物业隶属开元物业有限公司,该小区管理相对规范,门卫人员对进出小区的访客会进行登记和排查,但与海纳物业相比就稍显不足。例如,在调研过程中,就未受到询问和干扰,这对小区住户来说,存在一定的隐患。

　　综上可看出,不同小区物业费用存在差异,这也反应了居民经济实力及小区品味与文明程度的差异。从管理及社区品位来看,八个小区的排序是,公园道一号、海润滨江、江南水都、蓝山四季、大儒世家、北尚、金山百合苑、马格小区。

　　四、小区居民构成差异。

　　从调查样本的随机分布来看,各个小区的居民构成有如下表所示的差异。

　　

　　从上表可看出,本次调研的小区按照学历高低(住户总量)的排序分别是,江南水都、大儒世家、海润滨江、马格小区、北尚、蓝山四季、公园道一号、金山百合苑;按固定资产排序分别是,公园道一号、海润滨江、大儒世家、江南水都、蓝山四季、金山百合苑、北尚、马榕小区。按教育程度排序分别是,北尚、江南水都、金山百合苑、蓝山四季、公园道一号、大儒世家、海润滨江、马榕小区;按职业情况(自雇人士占比)排序分别是,海润滨江、大儒世家、马格小区、蓝山四季、江南水都、金山百合苑、北尚、公园道一号;按年龄情况(44岁以下)排序分别是,金山百合苑、江南水都、马榕小区、公园道一号、北尚、蓝山四季、海润滨江、大儒世家;按年收入情况(10万以上)排序分别是,海润滨江、蓝山四季、大儒世家、江南水都、北尚、金山百合苑、马格小区、公园道一号;按家庭人口情况(3人以上)排序分别是,金山百合苑、海润滨江、公园道一号、蓝山四季、马格小区、大儒世家、北尚、江南水都;按家庭总资产(200万以上)排序分别是海润滨江、公园道一号、北尚、蓝山四季、江南水都、金山百合苑、大儒世家、马榕小区。综合来看,以上小区各有其特点。未来在建设社区银行要根据各自的特色来设计产品及服务体系。

　　五、居民需求的差异。

　　江南水都入住率较高,达到80%以上,大多数为五区八县住户。该小区业主以中青年居多,教育程度大多达到高等教育水平,本地住户多以上班族为主,八县住户多以自雇职业者为主。该小区居民年收入平均在20万以内,家庭总资产平均在200万以内。从样本特征来看,该社区主要人群可能会有较多金融服务需求且可能进行的金融活动额度较小,比较适合作为社区银行服务对象。

　　大儒世家入住率达到80%以上。所调研的四个楼盘中居民多为工薪阶层,收入水平适中,年收入10万以内的占的比例比较高。小区内住户对金融产品的投资热情不高,有贷款需求的住户较少,对银行理财产品比较陌生。

　　海润滨江入住率达到95%。该小区内的住户多来自于八县且存在较多的自雇职业者,其中以长乐和平潭居多,这些业主拥有一定的资产总量以及购买能力,但这些经商的住户只有假期才会回来,平时小区住户多以老人和小孩为主。

　　金山百合苑入住率达到96%。该小区为较早小区,规模比较小,总户数仅有320户。小区居民多以退休职工和收入不高的年轻租客为主,人口的流动性较大。

　　居民多为工薪阶层,收入层次不高,对理财、贷款等金融业务不感兴趣。

　　公园道一号入住率不高,不到50%。该小区住户60%以上都是自雇职业者,只有周末或是节假日期间才会回来,平时小区内住户多以老人和带孩子的主妇为主。由于该小区为福州高档住区之一,居民的年收入水平和家庭总资产较高,生活条件较为优越。大部分居民对理财产品了解甚少,对微贷需求不高。

　　马格小区入住率达到90%以上。该小区住户为拆迁安置户,老年人占较大比例,总体受教育程度低。同时小区的流动人口较多,住户稳定性不高。居民的收入水平不高,对金融理财投资产品不熟悉,消费习惯较为保守,贷款需求小。

　　北尚入住率达到70%。该小区A区为拆迁户,B区有少数拆迁户,居民数量较少,C区居民数量最多,多数是工薪阶层,平均年收入在10万以内,工作较为稳定。住户倾向于固定收益的理财产品,以保本、谨慎投资为主,但对贷款需求较小,大部分居民对非金融业务还是有较高兴趣的。

　　丨蓝山四季入住率达到95%以上。该小区的中青年住户较多,教育程度餐高。

　　工薪阶层多,平均年收入在10万以内。小区居民对金融理财投资较为熟悉,也有过贷款和投资经历。对于非金融服务的接受程度高,需求较大。

　　综合来看,小区居民需求差异是存在的,需要有针对性地设计各种产品和服务体系,这也说明社区银行必须走“一行一特色”的道路。

　　六、八个小区的共同点。

　　小区建成时间在2005年之前的有江南水都、海润滨江、金山百合苑、马格小区和蓝山四季。这些小区由于建成时间早,周边商圈比较成熟、超市、便利店、诊所、餐饮店等都在附近,居民生活非常便利。

　　江南水都、海润滨江、大儒世家、公园道一号都属于福州高档社区。这些小区内的环境整洁、绿化率高、生活设施齐全,都配有儿童游乐场所、老年人活动中心、居民健身中心、游泳馆和一些美容会所等。

　　交通不够便利的小区有北尚新宿花园和蓝山四季,这两个小区位于五四北新区的秀山路上,途经秀山路的公交仅有两路,分别是62路和132路,其他线路离小区有一段距离,使得居民出行受到一定限制。

　　周边有四大银行分布的小区包括江南水都、海润滨江。周边有工商银行和建设银行的小区有大儒世家、公园道一号、蓝山四季和北尚新宿。

　　江南水都、海润滨江和公园道一号的地产商实力雄厚。江南水都的地产商是融桥集团,海润滨江和公园道一号是海润地产。这两家地产商为小区居民提供了私家幼儿园,江南水都是融桥杰座幼儿园,海润和公园道一号是耶鲁幼儿园。

　　小区建成时间早,生活设施便利,使得入住率自然也高。八个小区中入住率在80%以上的有江南水都、大儒世家、海润滨江、蓝山四季、金山百合苑和马榕小区。而属于拆迁安置房的有马格小区、金山百合苑及北尚新宿的A区。

　　小区物业管理决定了小区内环境的整洁和治安环境。从物业费上来看,海润滨江和公园道一号的物业费是最高的,达到小高层每月1.5元/平方米、别墅每月1.8元/平方米。海纳物业管理相当规范,服务范围涉及维护、安保、保洁、绿化以及其它的代订代购业务。大儒世家、北尚新宿和蓝山四季的物业费是每月1.2元/平方米起,可见上述三个小区的物业管理水平基本相当。

　　按一户平均三个人来算,居民数量达到10000人以上的小区有江南水都、大儒世家和海润滨江,说明这些小区存大大量的潜在客户群体。

　　综合来看,小区的共性也是存在的。追求便利、得到最好的服务或最优惠的价格等共性问题,也决定了社区银行必须准确定位,才能顺利拓展业务。

　　第三节福州居民对社区银行的偏好分析及启示。

　　一、总体样本介绍。

　　本次调研样本总量达到647个,其中江南水都87个、大儒世家94个、海润滨江76个、金山百合苑样66个、公园道一号48个、马榕小区样96个、北尚79个、蓝山四季101个。总体样本分布如下表所示:

　

　　从上表可以看出,调研样本选取基本合理,具有很强的代表性,可以用来衡量及代表福州地区居民的态度。具体样本有以下一些特点,性别方面48.7%为男性,51. 3%为女性,比例接近1:1;教育程度方面,32%的样本为本科学历,其次是大专学历,占27.2%,高中学历占22.1%,这表明被调查群体文化素质较高,问卷调查的样本质量较好;年龄方面,样本中25-44的中青年人占到总样本60%以上,可以看出受访者以消费能力较强的中青年人为主;年收入方面,收入在10万元以内的样本占到总样本的70%以上,这些年收入较低的样本对贷款的需求量较大,而年收入较高的样本则对投资类金融产品有较高的熟知度,且表现出一定的投资兴趣;职业方面,总体样本的职业分布较为广泛,并无突出的鲜明特征?,家庭人口方面,3人以上的家庭占到总样本的90%以上,其中以三人小家庭的模式居多,占到总样本的37.7%,4人以上53.4%,这表明小区住户以家庭为主家庭,超过90%的家庭孩子,家里有老人的比例也很高;家庭总资产方面,资产在100万元以内的样本最多,占到总样本的38.9%,而101-150万元的样本占总样本的25. 3%,资产在300万元以上的样本仅占11. 4%。

　　二、居民对服务的偏好。

　　以下对647个样本的调研数据进行整合,并结合调研过程中的观察结果,得出居民对银行金融和非金融业务的偏好,从而为民生银行发展社区银行提供坚实的数据支撑,为进一步的业务设计和拓展指明方向。

　　(一)银行选择方面。

　　居民在选择银行时,绝大部分仍以四大国有银行为主,其中建设银行、工商银行、农业银行及中国银行分别占比59.4%、41.4%. 27. 7%及18.2%,相较而言,股份制银行的使用率相对较少;而在所有股份制银行当中,民生银行也落后于招商、邮储和兴业银行。各种选择的具体分布如下图所示。

　

　　从银行选择的结果来看,四大行之所以遥遥领先,不仅是历史久,品牌知名度大,最主要是它们的营业网点多,客户办理业务更便利。这也可以从客户在选择银行时首要考虑的因素是营业网点多(64.1%)的结果得到佐证。

　　此外也应看到,民生银行正在逐渐走向壮大,但不可否认的是如何与四大行或者其他股份制银行的领头羊展开竞争,或规避竞争已成为不得不做的选项。

　　在一定程度上,社区银行为弥补与四大行网点分布的差距创造了条件。

　　未来,可以依托社区银行从持续打造品牌实力(22.2%),与更多企业合作而成为业务指定银行(29.9%),降低跨行异地转账的手续费用(25.3%),或提高服务质量及态度(18.1%)等方面出发,提升品牌对客户的吸引力。

　　(二)服务便利性方面。

　　客户在选择银行及其服务渠道时,对便利性有更高的要求,目前网上银行己成了客户的首要选择,各渠道比例分布如下图所示。

　　

　　从上图可以看出,在网上银行使用率增多的同时,在线支付的频率也比较高,每月在线支付4次以上的比例为50%,显而易见,这是一个网购的时代。

　　随着人们对便利性要求的不断提高,民生银行必须顺应这一需求,将便利送上门。为此,社区银行如何方便小区居民金融生活,并成为可信赖的渠道将变得非常重要。未来,在建设民生社区银行时,要认真规划其功能,充分发挥银行在小区内部的灵活性,整合营业厅、24小时自助银行与网上银行的优势,不断提升社区银行服务“懒人”、提供“一站式服务”的能力,从而成为客户的贴心人。

　　(三)金融投资方面。

　　在所有样本中,近7成对象的家庭收入来源是工资,私营及个体经济经营收入占三成,仅有7. 7%的家庭收入来源是金融产品投资收益,具体如下图所示。

　

　　由上图可看出,尽管大多数居民以就业为主,但福州自主创业的人也很多。

　　数据显示,30.1%的居民主要收入来源于私营及个体经济经营性收入。由于这部分居民对贷款有很大的需求,未来在拓展业务时,应用贷款之类的金融工具撬动其他产品的销售。此外,数据还显示,53. 8%的居民没有购买过金融理财产品,这既说明银行金融业务空间非常大,也说明居民需要相关的培训和教育。

　　在2013年金融投资预计额方面,56. 6%的居民表示没有投资计划,过半数的居民的理财产品占全部金融投资比例为零。以上数据说明,居民投资意识还不高,居民财力不足会影响他们的投资力度,而投资产品安全系数低使得人们望而却步。未来,可通过在小区内加大对金融理财产品的宣传力度,提高居民理财意识,拓展理财产品的销售渠道,让更多小区居民购买理财产品。

　　(四)理财产品及信息获取方面。

　　居民最信任银行等金融机构提供的信息,此外其他的30%和31. 49%的居民是通过网络和朋友介绍获知信息的,具体结果数据如下图所示。

　　

　　现代银行业的竞争非常激烈,居民投资热情也需足够的广告及其他正面信息加以撬动。未来,要全方位、立体化宣传社区银行的存在,借助小区内优质客户的口碑宣传,借助权威财经类报纸和社区银行内部的各种专业杂志、宣传册和POP广告等,来推广理财产品;要加强社区银行与相关行业协会组织的合作关系,并通过及借力他们的传播渠道,对理财产品进行更为广泛的传播。值得指出的是,社区银行因身在小区,客户口碑应是最好的传播策略。为了达到“以客引客”的目的,可以借助适当奖励的方式,调动客户传播理财产品信息的积极性。

　　在各类投资产品中,固定收益,基金,股票,贵金属基本上瓜分了整个市场,居民在选取理财产品时,更倾向于期限幵放(开放式产品)、起点金额最低(5万以下)以及预期年收益率一般(4%-5%)的金融产品,分别占比27%、53. 9%以及33.2%,其中开放式产品的投资期限不定,可根据情况随时调整。总的来说,福州人更愿意投资稳定,可靠性高的金融产品。因此,未来在小区中推广各类投资理财产品时,要将不同客户对投资理财产品的额度、期限、预期年收益率偏好进行有机组合,从而设计出适合不同客户群体的优质投资理财产品。

　　(五)贷款方面。

　　调研显示,近6成的居民在其他银行没有贷款,即使有贷款的居民,其金额基本都在50万元以内,并且84. 9%的人群表示,近期内没有贷款需求。在这些有贷款经历的居民中,超过半数的人利用贷款购房,其次是用于购车,其余用途比例很低,详细情况如下图所示。

　　

　　从上图可以看出,未来消费信贷还是以汽车和住房为主。此外还应看到,旅游、装修、教育、医疗支出以及购置家用耐用品已有近10%的市场份额。这对民生银行的社区银行来说,也是一块很大的蛋糕。当前,应能根据上述消费动向,结合各个小区居民的特点,联合汽车、医疗、教育、旅游以及其他销售机构,共同开发能够满足上述需求的金融信贷产品,从而达到刺激微贷发展的目的。

　　利用软件幵展进一步的交叉分析可看到,目前以信贷购房的消费者以25-44岁的中青年为主,他们的教育程度较高,年收入在5-10万左右,家庭总资产在200万以上。以信贷购车的消费者以25-34岁的青年为主,年收入在5-10万左右。以信贷用于金融投资的消费者以35-44岁的中年人较多,年收入在10万元以上,家庭总资产在200万元以上。以信贷用于旅游的消费者以25-34岁的青年为主,收入水平在5-10万,有稳定工作。以信贷用于装修及购置家用耐用品的消费者以25-34岁年轻人为主,收入在5-10万,家庭人口大多为3 口之家。

　　以信贷用于教育的消费者以35-44岁的中年人为主,年收入在10万以上,家庭总资产在200万以上。以信贷用于医疗支出的消费者以35-44岁的中年人为主,家庭人口大多为3人以上的有老人家庭,年收入在5-10万。以信贷用于嫁家者多为25岁的未婚年轻人,年收入在10万元以下。综合来看,年轻人在自主花费方面的信贷需求很高,而中年人在他人花费(教育)的信贷需求较高。

　　未来,在社区银行推广消费者信贷时,应能根据上述不同人群的具体要求,以某一类产品为契入点,藉此带动其他信贷产品的销售。

　　(六)贷款满意度方面。

　　在贷款期限的选择上,居民倾向于选择2年以上的长期贷款,用于购房的目的。对于所能接受的每月最大还款额,9成居民选择在5000元以下,一方面与月收入有关,另一方面也受贷款金额和还款期限的影响。

　　在银行主动提供50万无额度无抵押信用贷款且利率为12%这个选项上,76. 7%的居民表示不能接受,可接受的利率从1%到10%不等,所以利率水平对居民贷款有重要影响,这在第20题得到验证。

　

　　由上图可知,在贷款时,居民考虑的主要因素是“贷款手续简单和贷款利率水平低”,其余因素影响力相对较小。为此,民生银行应充分利用其微贷业务的行业领先优势,通过简化贷款手续,调整贷款利率,提高服务质量、贷款额度和审批实效,利用贴近居民的便利,积极开展上门服务,赢得顾客。

　　(七)信用卡方面。

　　此外,信用卡也是微贷一种方式,在银行信用卡使用上,66. 3%的居民表示已申办信用卡,并且有58. 9%的居民了解自己的征信记录,大约65%的居民愿意参加免费征信记录查询。这说明信用卡在福州的使用己非常普及。

　　根据以上分析,有以下重要策略可以带动微贷等业务的发展。第一、在进行贷款时,一方面可根据居民的贷款需求、能接受的每月最大还贷金额、以及还贷期限进行产品设计,另一方面可通过与周边其他知名商家进行合作,并向居民提供在合作商家联盟范围内消费方面的贷款,由此带动居民利用贷款进行消费。第二、未来民生银行在提供无抵押贷款时,要适当降低贷款利率,尽量接近大部分客户的平均利率(7%-8%)。第三、未来民生社区银行要不断提高贷款办理手续的效率,优化利率水平,不断加强社区银行服务人员的服务意识,让跟多居民将民生社区银行作为贷款的优先选择。第四、未来民生社区银行可以借助其在小区内"地利”优势,经常开展类似免费查询征信记录的活动,拉近与居民的距离,让他们感受到民生社区银行独一无二的便利性与人性化服务。

　　(八)非金融服务方面。

　　民生银行虽提供了多种贵宾服务,但是大部分福州市民从未听过,这说明还需进一步增加产品的宣传力度,并通过提高服务质量,让更多的人了解并考虑民生的服务。调研数据显示,缴费公共事业费方面一半居民选择银行代扣的方式,银行自助缴费的则占到了 36.2%。而有关银行提出的以下几方面业务设想中,全部得到居民的高度支持。这些业务有:“社区一卡通”,为老年人幵通绿色通道,延长营业时间,例外服务,代购代理业务,成立“青少年精英俱乐部”,与医保医院合作以及设立“理财咨询专岗”,支持率分别为74. 2%、71.9%、76.7%、76%、62.9%、60.9%、79. 1%及68.2%。由此可见,民生银行在开展社区银行时,只要想居民之所想,及居民之不及,必定会引起居民的关注。

　　未来可以借助社区银行,在小区范围内,加大对民生银行贵宾服务项目的宣传,让民生银行贵宾服务深入人心。此外,要加强与小区物业、周边知名商家以及医疗、教育部门的合作,尽快推出具有民生银行特色的“社区一卡通”

　　服务,让居民享受到真正的实惠便利,让民生银行拥有更多的客户。

　　第四节社区银行潜在客户分析。

　　综合上述频次分析与回归分析的结果,可以在一定程度上总结出民生社区银行潜在客户的基本特点,从而为民生银行开展社区银行的目标市场定位以及合适市场的产品设计打好基础。不同细分客户的特点与区域分布如下-一、中青年客户。

　　由频次分析与回归分析结果可以看出:第一、青年客户与中年客户在贷款方面的需求要高于老年人,青年客户具有更好的消费意识,在收入水平较低的情况下,会选择合理的贷款方式进行消费,而中年客户有更多的投资机会,在流动资金有限的情况下,他们通常会选择向银行贷款维持有效的周转;第二、青年客户与中年客户不仅具有较高的贷款需求,他们的还贷意识也很强,每个月能够接受的还贷金额也比较大。因此可以根据青年客户现有的收入水平无法满足他们的消费需求以及中年客户的投资需求的特点,在未来产品设计过程中,民生社区银行应针对这两大类消费群体的贷款和需求特性进行差异化考虑。

　　在调研的八个小区中,中青年分布最多的小区(按25-44岁业主所占比例)是蓝山四季(75.2%),但蓝山四季总户数较少;其次是江南水都(71.3%),第三的是大儒世家(66.9%),第四是北尚小区(64.56%)。民生社区银行在幵发客户时,要注重对这些小区中青年客户的分布差异。

　　二、教育程度高的客户。

　　在大众教育程度不断提高的今天,客户消费与理财意识也与日俱增,频次分析与回归分析的结果也验证了这一点。此外,分析结果还表明:第一、在一般情况下,受教育程度高的客户,拥有更稳定的工作及收入,因此在还贷时,会选择更长的期限;第二、受教育程度越高的客户,有较强的理财意识,在对理财产品投资金额、投资期限、申购起点以及与预期收益率的选择上,都比受教育程度低的客户显得更加科学合理;第三、客户受教育程度越高,网上消费观念越强,在互联网快速发展的今天,受教育程度高的年轻一代已逐渐成为了网购的主力,他们每个月的网上支付频率也高于受教育程度较低的客户。民生社区银行在今后设计产品时,不仅要考虑上述高教育程度客户的特点,还要考虑他们的一些刚性需求,例如刚毕业不久大学生创业方面、结婚购房购车方面、超前消费方面的需求。

　　数据显示,此次调研的八个小区中,在教育程度方面上的排序(按大专及以上学历占比)如下:北尚小区(81.01%)、江南水都(80.5%)、蓝山四季(76.3%)、金山百合苑(75.7%)。今后,民生银行要在这几个小区建设社区银行时,需要多关注高教育程度客户的基本差异。

　　三、年收入高与家庭总资产多的客户。

　　总样本频次分析与回归分析结果显示:第一、年收入高与家庭总资产多的客户,比年收入低与家庭总资产少的客户拥有更多的闲置资金,因此他们对投资金融理财产品表现出更多的兴趣。第二、他们的金融理财投资意识也更高,具体表现在,当他们进行投资时,他们的计划投资金额、申购起点、预期收益率更高,他们希望可以通过购买高品质的理财产品从中获得收益。第三、年收入高与家庭总资产多的客户,无论在现有在其他银行的贷款金额与贷款需求,还是还贷期限与能接受的期限,都比年收入低与家庭总资产少的客户更高,这些客户需要购买房产贷款或进行其他方面投资,从而对现有资金进行保值以及进一步累积。对于这类型的客户,在今后建设过程中,一方面民生社区银行要紧抓这部分优质客户,对他们的金融理财投资意识进一步深化,充分利用他们的闲置资金;另一方面,要根据这些客户的贷款需求,提高对他们更具针对性的产品。

　　在八个小区中,由于业主对他们现有房产的均价估价较为保守,导致了他们在选择家庭总资产时,都普遍选择了偏低的家庭总资产。其中,海润滨江业主收入水平最高,家庭总资产达到300万以上的比例达到27.6%。其次是公园道一号,小区年收入在10万以上的比例为37.51%。接着是大儒世家,小区年收入在10万以上的比例将近29%。由此可知,将来民生社区银行在进入上述小区时,可优先培养这些小区的高收入高家庭资产群体,使其成为优质顾客。

　　四、三口之家客户。

　　总样本频次分析结果与调研过程访谈显示:第一,37.7%的家庭是三口之家。

　　这些家庭成员年龄通常较小,在非金融业务上有很大的需求。例如,在有新生儿童家庭就对奶粉代购、以及今后小孩教育服务等方面就有很大的需求。第二,从贷款用途来看,由于部分客户目前并没有太多存款,因此在使用贷款购买汽车存在非常大的刚性需求。因此未来民生社区银行在推广贷款业务以及非金融服务时,要对这部分客户予以重视。第三,在选定的5个小区中,三口之家家庭江南水都(43.7%)所占比例最高,其次是蓝山四季(41.6%),然后是北尚新宿花园(39.24%),因此未来要着重在这几个小区内推广贷款业务及非金融服务。

　　五、性别方面细分的客户。

　　在总样本中,女性占51.3%,男性占48.7%。由总样本频次分析结果与调研过程访谈可知:第一、女性在每月网上支付频率上远高于男性,可以看出女性较男性更经常在网上购物;第二、男性在理财投资观念要强于女性,他们对理财产品预期年收益率、投资额度和投资期限更了解;第三、男性作为一家之主,承受主要的经济负担,因此他们的贷款需求要高于女性;第四、在非金融服务方面,女性会比男性更加理性,她们通常会考虑费用,然后再决定是否使用。

　　因此,在利用性别对客户进行细分时,要综合考虑他们的消费习惯、贷款需求、非金融服务需求及投资理财意识的差异,来设计出不同的产品及服务。

　　例如,对女性客户要更多推广非金融服务以及“社区一卡通”等产品,在男性客户方面,应着重挖掘他们的贷款需求与金融理财投资需求。事实上,只有根据上述区别对男女目标客户开展差异化的服务,才能达到一击即中的目的。

　　第五节基本结论。

　　根据以上分析,可以得出以下几点重要结论:

　　第一、大多数居民对四大国有银行比较熟悉。在其他股份制银行中,居民更了解招商和兴业银行,对于民生银行金融理财和微贷业务接触的比较少,这既可能是由于目前所调研的小区周边民生银行的网点较少所致,也可能是当前真实情况的反映。民生社区银行的设立,可以弥补现有网点少的劣势。

　　第二、大部分居民很少购买理财产品,这说明金融发展空间虽大却很难。

　　在调研样本中,虽有56.6%的居民表示在今年没有金融投资计划,究其原因与他们对金融投资产品不熟悉有关。从调研中获悉,居民更愿意投资稳定、可靠性高的金融产品。未来可以通过多样化传播渠道来增强居民的投资理财意识。

　　第三、居民贷款用途更多倾向于买房,对微贷业务不太了解。在选择银行进行贷款时,业主会考虑手续是否简便以及贷款的利率水平等关键因素。综合来看,年轻的居民对微贷有较多的兴趣,而收入和总资产越高的居民也愿意选择贷款。

　　第四、对于民生银行将要幵展的非金融业务,大部分居民还是乐于接受的。

　　特别是对于老年人开通的“绿色通道”,70%以上的居民表示出浓厚了兴趣,一小部分上年纪在50岁以上的居民表示如果社区银行能够为他们提供养老理财方案,他们很愿意到社区银行来。对于银行提供的一些代订业务,一些居民表示,还是会考虑收取的费用是否合理,然后决定是否参与。

　　第五、民生银行在开设社区银行时,应该根据小区所处的环境,以及小区内居民的构成情况及偏好情况来制定差异化的金融和非金融产品。

　　(1)江南水都、海润滨江周围商圈成熟,周边四大银行云集。虽然小区内自雇者多,贷款需要较大,但是由于民生银行处于明显的劣势,因此如何与四大银行开展竞争也就成为在此开展社区银行业务首要考虑的问题。

　　(2)大儒世家有六个楼盘,周边商铺较零散,不够密集,小区内居民构成偏老龄化,居民工薪阶层较多,但大儒.绿园是个别墅区,自雇者居多。小区内的居民对开办社区银行持欢迎态度。小区周边的银行也仅有一家工行。因此该小区无论是外部环境还是居民构成都比较适合开办社区银行。

　　(3)公园道一号作为高档住宅小区,虽然开发商已经利用先发优势,垄断了周边商家联盟,但是由于费用较高,居民很少使用,因此若能和开发商、物业进行协商,还是有开办社区银行并借用其商家联盟的可能。

　　(4)北尚和蓝山四季都地图五四北秀山路上,周边小区比较多,商圈很成熟。这两个小区的居民不仅对社区银行表示出很大的兴趣,而且对于银行的金融理财产品比较熟悉,居民收入也相对稳定。然而也应看到,小区周边的四大银行比较密集,居民转换银行的成本可能会较高。从小区的地理位置以及周边环境、居民构成来看,比较适合开办社区银行。