出版传媒企业价值评估实证分析结论与参考文献

　　5 结论与展望

　　5.1 结论

　　文化出版企业在我国发展已经进入成熟期，随着我国中共中央十八届三中全会的政策要求，文化出版业将会加快市场兼并重组的步伐。文化出版企业的价值评估应用日益频繁，本文在分析行业特点和公司特征后，选取了收益现值法的现金流折现法和EVA 价值评估法对江苏凤凰传媒进行了案例研究，最终得出以下结论：

　　1. 收益折现法评估文化出版企业价值是相对科学的。在相对价值法运用文化出版企业的时候，除因为我国证券是市场的不完善，文化出版行业各企业主业经营业务不相同也是导致相对价值难以运用的原因。期权评估法使用的假设前提很多,在现实中期权评估法使用条件很难实现。收益折现法是从企业内在价值角度去计算企业价值的方法，适用于行业稳定，企业持续发展的文化出版行业企业价值评估，能从不同的角度反映了公司的实际价值。收益折现法两个模型现金流折现模型和 EVA 企业价值评估模型都是从企业价值创造过程出发的评估模型，EVA 指标的核心思想是当企业投入的资本回报超过资本成本的时候才能创造价值，更注重企业管理者的经营能力；而现金流折现法注重企业整体未来现金流的现值。在我国资本市场不成熟的情况下，运用上述两种收益折现法去评价文化出版企业价值是更有利的。

　　2.通过对江苏凤凰出版传媒企业价值用收益折现法评估分析得知，文化出版企业行业存在希望和困境，希望在于经济的增长和国家的支持；困境在于传统出版业务的饱和市场，和技术革新带来的挑战。一方面固有的业务得益于国家政策的大力支持，依然能保持一定的稳定增长，一方面新有的科技带来的市场上新的挑战者已经危急到原有业务的拓展空间。兼并重组、转型升级都成为文化出版企业的发展的主题。江苏凤凰传媒已经开始尝试进军各种文化出版相关行业，给市场留下很多遐想空间，但国资背景、文化管制、体制内的经理人，国企考核制度约束，这些又约束了企业价值未来的创造。从江苏凤凰传媒企业管理者经营模式来看，并未给股东创造超出期望的收益，江苏凤凰传媒的价值管理提升还有很大的空间，市场化的道路还要摸索。

　　5.2 局限性

　　1.数据的收集。本文采用凤凰传媒 2008～2012 年，共 5 年的数据，而企业价值评估需要大量、长期的数据分析才能更接近企业的实际情况。

　　2.收益折现法的计算过程。收益折现法有重要的参数就是增长率，并假设永久的增长率，这个假设与现实有出入，任何一家企业增长率长期不会一直不变。虽然文化出版企业处于稳定成熟期，2013 年凤凰传媒实际增长率与本文预测数只相差 0.9%，但是长期来看，将来仍有重大变化的可能性。因此企业价值评估应该是个动态的评估过程，随着宏观环境、企业自身发展的变化而不断调整的评估过程。

　　5.3 建议

　　1.建立持续的企业价值评估系统，将收益折现法评估工作日常化、制度化，实时关注企业价值的变化，对于投资者和管理者都是非常重要的。可以将企业收益折现评估与企业预算、战略结合，收益折现法的计算过程就是企业管理的整个流程，包括全面预算管理、资本结构管理、绩效管理、风险管理、经营管理等等。

　　2.公司管理建议。收益折现法评估凤凰传媒企业价值过程中可以看出公司管理应该改进的地方有：一是资本结构管理改进，可以适当负债经营，凤凰传媒无论所处行业还是自身发展都是稳定的，现金流来源也是持续的，轻资产重无形资产的结构更是财务风险很小，应该充分利用财务杠杆，来提升企业的价值和股东回报。二是股利政策管理改进，大量的现金闲置未能产生效益，降低了净资产回报率，如果短期内没有很好的项目投资，应该将现金分红给股东。三是无形资产管理。版权、商誉都是文化出版企业的重要的无形资产，需要精心呵护，无形资产也要注意有效的品牌创新,将使无形资产成为比有形资产更长久的企业资产,从而提升企业价值。四是实施股权激励，争取国有资产管理考核的放宽，对新投资项目能单独考核，提升管理者进取的动力，加快新项目的拓展速度。

　　3.投资者建议。收益折现法评估过程中看出凤凰传媒的投资者在投资时候，未能理性的评估企业发展状况。在认购股票的时候，多投入资金未能取得合理的回报。股东投资应该取得股利分红和资本利得，投资项目的资金低于回报要求的，应该寻找新的投资项目，才能获取收益最大化。因此投资者也应该在运用收益折现法对企业价值评估的基础上，作出调整判断，这样才能保证风险可控。

　　4.证券市场的建议。要更好的运用收益折现法评估企业价值要改进以下几点：一积极完善信息披露制度，因为投资者只能通过信息披露来了解公司的投资价值。在利用企业价值收益折现评估模型的时候，需要以公司披露的信息为基础计量，包括财务信息：资产、负债、现金流等；也包括非财务信息：商誉、品牌价值、竞争战略、投资发展、市场占有率等等。这些信息越完善，越能帮助评估人员做出合理的企业价值评估。二是我国证券市场应该进一步规范信息披露，运用法律、制度、舆论等手段提高失信成本，加大监管和处罚力度，确保信息披露的公开、有效、准确、及时、充分。

　　三是鼓励企业公布管理用财务报表，方便投资者判断管理层经营效率和能力，更方便运用企业价值评估模型，更容易做出投资决策。

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　　[42]江苏凤凰传媒股份有限公司官方网站 [EB].