一汽轿车奔腾X40市场营销策略探究

　　摘 要

　　中国汽车产业在经济飞速发展的带动下呈现快速出上升趋势。但是，其在快速发展中也存在激烈的竞争压力。一汽集团旗下自主品牌乘用车的子公司为一汽轿车，一汽轿车经过多年的发展，旗下奔腾品牌已推出诸多系列品牌车型，具体包括奔腾 B90、B70、B50、B30 以及 SUV 车型 X80 等。奔腾品牌产品销量在 2014 年借助 SUV 车型-奔腾 X80 在市场上的优异表现和轿车车型-奔腾 B50的稳定发挥，达到了 18 万辆的峰值，然而在 2015 年起销量大幅下滑，主销车型 X80、B50 的销量直线走低。分析其原因，一是在售车型的产品力下降，产品升级换代的速度较慢；二是在 A0-SUV 市场爆发式增长的机遇下，依然没有产品投入到此细分市场中，导致销量的损失；三是 B70、B50 车型在 2015-2016 年全新换代后，虽然竞争力有很大提升，但是因为价格的上涨和 A 级轿车市场中合资车型的性价比提升，使得销量状况依然不如从前。奔腾品牌需要一款全新的车型，上市后进军万级销量俱乐部，才能提振品牌力。

　　本文通过对近几年奔腾品牌营销现状和新车型奔腾 X40 上市后市场表现进行有效分析，首先肯定了在营销工作取得成绩，但是在取得成绩的同时，也存在着很多问题。通过细致的分析，识别出目前面临的主要问题包括品牌竞争力弱、产品力不足、渠道数量与覆盖度不足等几方面因素。最后结合全新车型奔腾 X40 的产品特性及小型 SUV 总体市场情况，目标客户群体的需求特征及奔腾X40 在细分市场上的主要竞争对手的表现，制定该车型上市前期及后期营销策略和保障措施。运用 STP 营销理论对小型 SUV 市场进行细分，针对奔腾 X40 的产品精准寻找目标客户及市场地位。同时，充分运用 4P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销四方面寻求营销突破口，提出营销方案，并从产品质量，渠道管理，客户关系管理，企业文化建设，员工队伍建设等方面提出实施保障。本研究对确保奔腾 X40 成功上市和后期营销成果有一定的现实意义。

　　关键词：奔腾 X40,目标市场,营销策略

　　Abstract

　　With the rapid development of China economy, Chinese automobile market isbooming as well The competition in China automobile industry is fierce As the mainenterprise of FAW Group to develop self-owned brand passenger vehicles, FAWvehicles are facing the challenging automobile market environment Currently，theBESTUNE Brand of FAW sedan, has B90, B70, B50, B30 and SUV X80 and othermodels in recent years development and expansion BESTUNE series sales in 2014with the help of SUV model-Pentium X80 excellent performance in the market andcar model-Pentium B50 stable play, reached the peak of 180,000 vehicles, but since2015 sales have been substantially reduced Slip, sales of main-selling models X80,B50 straight down The reasons are as follows: at first, the productivity of car modelsis declining, and the speed of product upgrading is slowly; The Second, under theopportunity of explosive growth of A0-SUV market, there is no product put into thissegment market yet, which leads to the loss of sales; thirdly, after the brand-newreplacement of B70 and B50 models in 2015-2016, although the competitiveness hasbeen greatly improved, the price has risen and the A-class vehicle market Theperformance-price ratio of Sino-foreign joint venture vehicles has been improved,which makes the sales situation still worse than before BESTUNE brand needs abrand-new model, after listing into the 10,000 sales club, in order to boost brandcompetitiveness

　　Based on the analysis of the current marketing situation of BESTUNE Brand ofFAW car, this paper identifies the major problems facing the current marketing ofBESTUNE brandThrough careful analysis, the main problems faced at present areidentified as weak brand competitiveness, inadequate product strength, inadequatenumber and coverage of channels, etc By combining the product characteristics ofBESTUNE X40, the overall market situation of A0 SUV, the demand of clients, andthe performance of the competitorsThe market of A0 SUV is subdivided by STP marketing theory, and the target customers and market position of BESTUNE X40products are precisely searched At the same time, using 4P theory, to seek marketingbreakthroughs from four aspects of products, prices, channels and promotions, putforward marketing plans, and put forward implementation guarantees from theaspects of product quality, channel management, customer relationship management,enterprise culture construction and staff construction This article has certainreference significance for BESTUNE brand marketing work

　　Key words:BESTUNE X40, target market, marketing strategy

　　目 录

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　中国汽车产业在飞速发展中，其规模也日益壮大，汽车产业涌现出诸多合资品牌，也越发凸显出自主品牌的重要性。人民生活水平与经济收入都呈现上涨趋势，消费者对汽车的购买能力也有所提高，同时对汽车品质也提出了更高的要求。作为一汽集团旗下自主品牌乘用车的子公司，一汽轿车在发展中面临诸多竞争压力，但也取得了较好的效果，目前旗下奔腾品牌已推出诸多系列品牌车型，具体包括奔腾 B90、B70、B50、B30 以及 SUV 车型 X80 等。奔腾品牌的产品销量在2014年借助SUV车型-奔腾X80在市场上的优异表现和轿车车型-奔腾B50的稳定发挥，达到了18万辆的峰值，然而在2015年起销量大幅下滑，主销车型X80、B50的销量直线走低。分析其原因，一是在售车型的产品力下降，产品升级换代的速度较慢；二是在A0-SUV市场爆发式增长的机遇下，依然没有产品投入到此细分市场中，导致销量的损失；三是B70、B50车型在2015-2016年全新换代后，虽然竞争力有很大提升，但是因为价格的上涨和A级轿车市场中合资车型的性价比提升，使得销量状况依然不如从前。奔腾品牌需要一款全新的车型，上市后进军万级销量俱乐部，才能提振品牌力和消费者信心。

　　A0-SUV市场自2012年需求量爆发，预计2017年同比增速达20%，为抓住汽车市场这份大蛋糕，奔腾品牌计划上市一款全新SUV车型—奔腾X40。在市场竞争中，奔腾旗下的这款车型能否占据优势，成为奔腾系列的代表性产品，取决于诸多因素，例如车型是否满足目标客户群体的购买需求、是否具有较高的性价比、是否有针对性的营销等。所以，要根据奔腾X40的自身特点制定针对性的营销策略，将其打造成为奔腾系列的代表性车型，提高企业在市场的知名度。

　　1.1.2 研究意义

　　本选题的研究意义在于：奔腾 X40 肩负着带领一汽轿车自主品牌奔腾走出低谷、摆脱困境的重任，作为一汽轿车在 2017 年全力打造的明星车型，上市后的成功与否承载着企业未来经营发展的方向和全体系员工的期望。奔腾 X40 尽管产品力强劲，但投放到市场后，就会面临与很多强大对手之间的竞争。在其细分市场中，CS35 自 2012 年上市至今，始终保持着强大的竞争力和较高的市场份额；瑞风 S3、森雅 R7 等车型在小型 SUV 市场爆发式增长的时期上市，它们借助市场大势的推动，优质的产品及适当的营销策略，已在近些年来中积累了不错的口碑与用户群体；2017 年也有宝骏 510、名爵 MGZS、传祺 GS3 等全新车型涌入，可见各大主机厂对 A0-SUV 市场的更加重视，未来合资品牌的全新车型也将以高性价比进入该市场，自主与合资之间的较量也将升级。因而，虽然奔腾X40 是一款全新车型，但要想在短时间内超越对手，并确保上市后不被新品车型超越，该车型上市前期及后期营销策略的制定和保障将至关重要。因此，本研究对确保奔腾 X40 成功上市有一定的现实意义。

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　　1.2 研究方法与内容
　　1.3 理论基础与文献综述

　　第 2 章 一汽轿车奔腾 X40 营销现状及问题
　　2.1 奔腾品牌简介
　　2.2 奔腾 X40 营销现状
　　2.3 奔腾 X40 营销问题分析

　　第 3 章 一汽轿车奔腾 X40 营销环境分析
　　3.1 奔腾 X40 营销宏观环境分析
　　3.2 奔腾 X40 营销微观环境分析
　　3.3 奔腾 X40 营销 SWOT 分析

　　第 4 章 一汽轿车奔腾 X40 市场营销策略制定与实施
　　4.1 STP 策略分析
　　4.2 市场营销策略制定
　　4.3 营销策略实施保障

　　结 论
　　参考文献
　　致 谢