奔驰（中国）汽车公司社区营销策略设计

　　第5章 奔驰（中国）汽车公司社区营销策略设计

　　大众媒体的营销宣传效果正在降低，而具有“多对多”的信息传播优势并且更具有互动性的社交媒体则更容易被更多人关注。用户是社交媒体营销传播的主要媒介载体，“口口相传”是其传播的主要方式，相比于传统媒体形式，社交媒体不需要投入大量广告就能达到很好的传播效果，因为用户的参与性、互动性和分享性的特点，就很容易加深对于某个品牌及其产品的认知了解，并且印象深刻。在奔驰（中国）汽车公司的社交媒体营销策略设计里，除了在现有的社交媒体平台上建立奔驰（中国）汽车公司的账户并与用户深入互动，以提高营销效果，笔者认为奔驰（中国）汽车公司在社交媒体营销策略的具体实施措施上需要创建自己的社区。

　　如今，很多汽车企业都建立有自己的官方网站，但是汽车厂商的官网形式都相对简单制式化，仅仅是企业发布相关信息的工具，网站内容也就是宣讲式的发布，而且有大量新闻稿，所以造成人气低迷。而且汽车企业的官网普遍充斥着强烈的商业气息，和现代网络社区所倡导的关系情感精神大相径庭，用户很容易产生一种抵触情绪，更不用说利用官方网站进行营销了。

　　因此笔者认为，奔驰（中国）汽车公司可以建立自己的社区关系，自行创建一个社交媒体平台。这种社交互动网络平台可以达到诸多效果：

　　第一，增加人气，提高用户对平台的依赖度及粘度，有利于开展口碑营销。

　　第二，信息收集，奔驰（中国）汽车公司可以通过平台分析顾客行为的相关因素以及紧密跟踪客户需求的变化。

　　第三，情感维系，提高品牌忠诚度。建立拥护奔驰品牌的忠诚客户群。

　　第四，整合平台，奔驰品牌主站可以导入各个社交媒体平台下的精准用户群进行研究分析。

　　基于以上需求，笔者认为奔驰（中国）汽车公司的社交媒体营销策略里应当以建立奔驰俱乐部在线社区为主要策略。笔者将在下文围绕建立并培育奔驰（中国）汽车公司的自有社区的策略进行详述。
　　
　　5.1 精准定位

　　首先是自有社区的精准定位。随着媒介的发展,传统营销战略已经凸现不出原有的优势。所有汽车行业的产品与服务已经异常拥挤，奔驰（中国）汽车公司想要使自己提供的东西与众不同并富有成效，面临的困难是前所未有的。

　　“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”时隔百年，John Wanamaker 的着名言论在今天似乎依然正确。特别是预算削减后，更多的市场营销人员不断地提到这个说法。随着追踪投放广告效果的工具和技术得到改进，在线广告业正在向效果营销做出根本性改变，除了那些最大的品牌外，市场营销人员更倾向于十拿九稳时才乐意掏钱。

　　在继续精准营销定位的探讨之前，笔者想介绍一下 DMS 系统。

　　DMS 系统是一个汽车厂商内部的综合体系，包括 CRM、销售、售后服务、零件、财务等多个业务模块，为经销商店提供相应的业务流程提供服务。汽车厂商通过 DMS得到大量的客户数据，并根据这些数据进行质量分析以及进行其他后续营销活动。和其他厂商一样，奔驰（中国）汽车公司的 DMS 系统没有专门为市场营销设计的模块。

　　在进行市场营销活动时，厂商和经销商通常从 DMS 中选出一些符合条件的潜在客户或者客户来进行活动邀约或者营销跟进。但是 DMS 的缺陷也显而易见，那些被邀约的客户真的是有这些购买需求吗？DMS 录入的数据是真实的吗？当然，乐观的说，我们有理由相信，至少在和客户接触的那个时间点，他们表达的意向或传达的信息大部分是真实的，但是 DMS 忽略了很重要的一点：客户的需求会随着时间，随着他们状况的变化而发生改变。今天他们需要的，可能隔一段时间就不需要了。因此，DMS系统里的数据是没有被激活的，通俗的说，就是“死数据”。它们对于市场营销的意义和价值存在疑问，但企业却每年要花费很高的维护费用来保证 DMS 的正常运作。

　　有别于 DMS 系统的数据获取和利用，建立奔驰（中国）自有社区能借助后台复杂的定位工具，按性别、年龄、地点、教育状况、工作关系、兴趣点和兴趣关键词等进行存储，结合 DMS 中的现有数据资源挖掘，来精准定位营销对象。

　　这种定位，使营销活动能实现以下几个目标：

　　第一，只针对最有可能购买产品的人投放广告宣传

　　第二，为特定人群量身定制营销活动
　　
　　第三，数据利用最优化

　　第四，以最佳成本找到所谓的被动买家。

　　所以在奔驰（中国）汽车公司开始培育自有社区之前,公司必须明确目标客户，的基本特征，哪些人是潜在消费者，对应哪些车型，他们有什么样的爱好和兴趣，而且要通过社交媒体平台提供的工具找到这些人并建立联系。

　　具体操作方面，可以在社区会员注册时设置两个入口，一是车主注册，注册时要求填写车架号码。通过车架号码的收集，能更精准的了解该注册用户所在的地区，所购车辆的车型，以及通过连接奔驰内部 DMS 客户数据库，初步了解该客户的喜好以及行为习惯。通过车架号注册的奔驰车主，可以享受车主交流平台的所有功能，并且有机会参加各种线上活动并获得汽车消费代金券等等。在定期的社区平台用户数据整理中，将车主的实时信息与 DMS 系统数据相贯通，更具体，更细节的体现当前阶段客户的潜在诉求和购买潜力。在市场营销的活动中，针对这些具体的诉求和购买潜力，决定是否邀请该客户参加为他们度身定制的活动，并且在销售员与其沟通中找到对方的兴趣点，有针对性地提供购车方案并促进成交转换率。

　　二是开放非车主注册通道。这类用户可以浏览社区其他用户发表的内容并参与对话，对于这类基于兴趣加入社区的用户，应将其信息及时纳入 DMS 的“潜在客户收集”模块，通过社区各项活动与对话的数据整理，找到这类用户的喜好与购买潜力。

　　对于社区来说，需要为他们传播更多关于品牌和车辆的知识，加强他们的品牌忠诚度，防止他们向竞争品牌流失，同时为他们专属定制线下体验式的各项活动，并辅以专门的销售小组进行跟进。更进一步的话，可以在活动现场提供金融服务咨询，和二手车置换服务咨询，将新进客户或者其他品牌客户，转化成奔驰的车主。

　　以上内容都是基于社交媒体营销的数据挖掘，在奔驰（中国）汽车公司的案例中，应当先整合，再挖掘。通过社区营销数据与现有 DMS 数据的相整合，使 DMS 的大数据变为“活”的数据库，及时反应客户的每一个接触细节。从这些细节中找出营销的突破点，有针对性的组织线上线下营销活动，这对于提高营销费用的效用以及更精准的实行营销活动必将大有益处。
　　
　　5.2 社区营销内容设计

　　确定社区受众之后，需要考虑的就是如何制定社区的营销内容，这是社交媒体营销非常重要的环节。就如同客户在餐厅用餐，社交媒体营销的内容设置就好比餐厅需要了解提供什么菜式才对客户胃口，并且使他们心甘情愿的买单。同样的，社区营销的推送内容需要足够能吸引用户参与对话，形成良好互动，才能达到社交媒体营销的效果。因此在发布内容的上可以设计以下几个模块：

　　5.2.1 新产品信息

　　对于汽车爱好者们来说，新车发布永远是一个足够吸引眼球的话题。每当有新车即将上市时，各种谍照，以及流传于各媒体间关于这款车细枝末节的信息，都能引起受众们的浓厚兴趣。在这部分内容中，用户们能第一时间了解新车的具体官方参数，照片，甚至在新车上市前，可以在所有经销商都没有新车到店前，事先在社交媒体里进行车辆的3D浏览以及虚拟体验。借由电子技术手段，用户们完全能够在电脑屏幕的另一端，感受车辆的设计，性能以及了解这款产品背后的故事。

　　值得一提的是传统营销方式的新产品信息发布都是宣讲式或者发布形式的，千篇一律的形式刻板而严肃，缺少在信息散播之后的交互式沟通和反馈收集。这一点在自有社区营销中可以得到很好的弥补。

　　在自有社区中，新产品的信息发布可以被设计成用户参与的形式。如：根据新车细节照，用户可以参与设计或发挥想象与创意进行拼图，参与新车性能参数的猜测话题，并且对该款车型进行评价。通过这样的形式，不仅能加强受众与奔驰（中国）汽车公司之间的互动，增强情感维系，并且奔驰（中国）汽车公司公司可以通过社交媒体平台用户们的参与，了解受众们对车型的偏好，细节上的要求以及对下一代新款车型在性能和外观设计上的期待。

　　5.2.2 营销体验活动信息

　　笔者在前文提过，社交媒体营销作用的机制就是用户间的互动，对话而形成的口碑式营销。在这里不得不提到“体验营销”，体验营销是指企业让消费者通过亲身体验来了解品牌的内涵和产品的性能来促使营销升级。“重视消费者”也是体验营销的基本思想中心，从消费者的角度出发，体验营销不同于传统广告，舍弃了在吸引消费者眼球上下功夫，而是通过消费者感官感受介入其行为过程，让消费者更深入的感受体验到品牌和产品的优势。因此在奔驰（中国）汽车公司的自有社区的内容设计里面，除了产品信息发布，还应当时时发布“营销体验活动”的相关内容。

　　结合线下的各类营销体验活动，线上的招募可以在社区的特定受众里开放名额。考虑地域问题，这类招募可以分为两种：

　　第一种为奔驰（中国）汽车公司发起的，全国大型活动的招募。这类活动的招募不分地域，所有社交媒体成员可以根据招募要求在线上填写申请表，提交系统，并由后台工作人员跟进活动的参与事项。当然由于资源的限制，无法满足所有申请者的参与要求，这就必须在招募公告初始，便设立好招募的具体要求。例如，招募车主的车型限制，或者是明确此活动只针对符合某些要求的非车主。

　　第二种为区域性活动的招募。由于全国性活动的数量有限，并且机会较少，因此无法满足大多数社交媒体平台成员积极参加奔驰活动的要求。这时候，需要由区域性的小型活动来补充，这里指的区域性小型活动，可以是奔驰（中国）汽车公司下属的各大区的厂家组织的活动，也可以是奔驰（中国）汽车公司下属渠道，也就是各经销商店组织的活动。值得一提的是，为保证活动的质量，避免由于低质量的活动在社交媒体里造成负面影响的可能性，所有发布的经销商活动，需事先由区域的市场部进行审核并质量监督。因为从某个层面来说，奔驰经销商在大众眼里，代表的即是奔驰品牌，若出现问题，则会造成负面影响并经由社区成员迅速扩散。这也是社交媒体营销里需要非常注意的地方，较强的传播力无论正反面，造成的影响都是巨大的。

　　除了体验活动的招募信息，活动结束后的交流反馈同样是奔驰（中国）汽车公司检验营销活动成效的信息来源，因此不仅单纯的发布信息，邀请用户参加，同时也要允许客户之间对于营销体验活动的感受进行扩散。通过反馈的收集，将信息反向传达给市场营销部门，以便日后市场活动的改进或者积累下一场活动的灵感。

　　5.2.3 线上游戏

　　另外一种充满趣味的社区营销内容设计就是在线游戏，它使得社区里的用户有更多的参与感。游戏的设置可以是猜车竞赛，也可以是网上赛车游戏。通过积分的排名以及线下活动的奖励，来吸引更多的社区用户加入游戏。同时游戏的趣味性和竞争性本身能使社区成员乐于和圈内的朋友分享。例如，可以开发一个赛车游戏的小插件，车型设计成奔驰（中国）汽车公司并自然的植入各车系的特征与性能介绍，供玩家自行选择。然后将这个插件植入奔驰(中国)汽车公司自己的社区，通过积分评比和后台操作，对有表现突出并且对奔驰（中国）汽车公司具有浓厚兴趣的玩家进行实际奖励。

　　5.2.4 交流论坛

　　笔者在前文提到过，社交媒体的互动性可以缩短传统企业与用户之间的距离。此外，微博、微信等新型社交媒体自身就是一个天然的理想的客户关系管理系统。通过征集整理用户对企业品牌或产品的需求讨论，企业可以迅速的作出反馈。因此在自有社区平台上，奔驰（中国）汽车公司可以设置专门的讨论区域，允许社交媒体用户对产品以及服务进行开放式的交流。

　　同时，设置“专家讲座”内容，对产品、服务进行专业性的介绍和解说。但是有别于传统营销单向的教育式知识普及讲座，自有社区营销更多的应该考虑用户的参与和自传播。因此在发布此类内容时，应该设置可参与的以及互动的部分。留出空间给受众自行发表意见和看法。当然，这也需要我们的后台部门时时监督，收集整理有用的信息，以便将来的产品和服务改进。

　　5.3 营销推送方式

　　前文笔者提出了营销内容应当涵盖“产品信息”、“营销体验”、“在线游戏”和“交流讨论”等部分。如何使这些内容的显示方式容易被社区成员接受和喜爱，也是需要考虑的问题。在上文关于精准定位营销对象的介绍中，笔者提到过，营销的方式需要根据对象的喜好来提供。特别是在奔驰（中国）汽车公司的消费群体正从中年一代向年轻的、具有鲜明个性特征的一代迁徙，因此形式多样、特点鲜明、迅速吸引眼球的内容形式更容易引起这些社交媒体用户们的兴趣。

　　（1）文字：

　　有别于传统营销中的宣传文字，在社区营销中的文字表述可以更轻松活泼。除去官方发布的一些重大信息和专业术语，日常的沟通和互动，需要更轻快的文字基调。

　　一来时社交媒体用户感受品牌的亲和力，二来使他们感受并非所有内容都带有强烈的商业意味，从而卸下防御的心，真诚交流。
　　
　　（2）图片：

　　图片一直以来是汽车营销的营销重点。气势磅礴、精美的汽车大图能瞬间振奋观众的热情，引发他们亲自驾驶的渴望。因此传统营销中，这样的图片随处可见。在自有社区营销中，除了这些让人亢奋的官方图片，应当适当加入一些随意的、轻松的、温情图片，区别于奔驰正式的官方网站。

　　（3）视频：

　　视频的作用不容小觑，这类形式的营销方式能使受众更直观的获取信息并加深印象。在奔驰（中国）汽车公司的自由社区，笔者认为更应该加入视频营销的部分。内容可以是专业的汽车知识介绍，也可以是目前最流行的微电影。甚至可以鼓励社区成员自行拍摄与奔驰（中国）汽车公司有关的微电影，进行分享和传播。或者可以和线下活动相结合，由奔驰(中国)汽车公司设定特定的场景，让社区成员们讲述自己和奔驰的故事。这样的方式比传统的品牌传播更具亲和力，更有说服力。

　　5.4 营销效果评估

　　相比于其他现有的社交媒体平台营销，在自有社区的平台上，奔驰(中国)汽车公司更容易进行数据的收集分析和利用。通过后台技术检测工具以及营销报告，时时了解客户需求的变化，与 DMS 数据库里的客户信息保持一致，针对不同客户的情况和现实需求，制定不同的营销方针。同时在社区里收集客户们的反馈和分析他们提及本奔驰时的语言倾向，反馈给相应的部门进行跟进和改善，从中优化品牌的社交媒体营销策略，不断改进产品和运营管理。另外基于目前“大数据”时代的营销潮流，奔驰（中国）汽车公司公从社区中收集、分析和研究的数据，能更好的帮助奔驰寻找潜在消费人群，精准的提供各项服务，甚至及时发现问题和隐患。

　　5.5 建立公众形象

　　企业社会责任（Corporate social responsibility,简称 CSR)，是指企业在创造利润、对其股东承担相关法律责任的同时，还要同时承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任。企业社会责任要求企业不以利润为唯一经营目标，同时也要更好的关注企业生产过程中对人的自身价值和对消费者、对社会、对环境的相应责任和贡献。在社交媒体营销的背景下，奔驰（中国）汽车公司也应该重视企业社会责任，社交媒体可以将企业的一举一动如放大镜般毫无保留地传播给受众。面对这种情形，企业如果能很好地履行企业社会责任，在品牌营销方面就有事半功倍的良好效果。如果一旦有些许怠惰并被用户在社交媒体上传播，那么再大代价的营销活动都难以挽回，只能是事倍功半。因此在社交媒体营销中，奔驰可以在以下几个方面建立企业社会责任战略：

　　第一，流程明确，确保公司最高级别能充分探讨时下的社会问题和新兴社会力量，并且将其纳入长期战略规划中，从公司整体经营发展战略出发，在公司整体的经营活动中体现企业的社会责任价值链。

　　第二，企业社会责任的工作有专属的机构部门来负责，同时设立相应的评价企业社会责任工作的考核指标。该部门连同社交营销部门应该密切合作来向受众传达富有责任心及健康的企业形象。

　　第三，培养企业员工的社会责任意识，教育每个员工在日常行为中履行社会责任，同时鼓励员工积极加入社交媒体，坚持记录自己履行社会责任的点滴。

　　第四，持续的、定期的向社会公开发放企业社会责任报告，必须全面并且真实地展现企业良好的公民形象。

　　在构建自有社区平台时，笔者认为可以在社区里开辟爱心公益的模块，定期举行慈善活动或组建爱心用户群，通过奔驰(中国)汽车公司主办的慈善活动凝聚用户，增加客户黏度。同时也需要结合线下的爱心活动，将潜在客户和客户与品牌从情感层面更好的连接在一起。