吉林森工金桥地板集团营销策略分析

　　第 4 章 吉林森工金桥地板集团营销策略分析

　　4.1 吉林森工金桥地板集团营销的 STP 分析

　　4.1.1 市场细分

　　通过对金桥地板目前情况的分析，作者认为金桥地板应该集中优势力量和全部资源重点发展自身基础好的三层实木复合地板产品，避免同其他企业竞争者在家具、橱柜等领域形成正面冲突，集中力量打“歼灭战”,对地板市场进行科学细分。

　　市场细分是根据具有相同的需要，以及对某个营销行动会有相似的反应来把潜在顾客分成不同的群，所得的群被称为细分市场，也就是具有相对同质性的潜在顾客群。各个细分市场都是由消费行为比较相似的消费者组成的。吉林森工金桥地板集团在国际化过程中依据购买者需求、年龄、区域等方面的差异将市场分为不同的消费群体。多标准的细分依据使金桥地板发现了更多市场机会，从而对应推出满足不同类型消费 者需求的产品。

　　经过对中国地板行业发展的分析和调查，我将地板市场进行如下细分：

　　1. 按年龄细分：24 岁~30 岁、30 岁~40 岁、50 岁~60 岁和 60 岁以上。

　　原因分析：在国内青年的结婚年龄普遍在 24 岁~30 岁间，对婚房的地板铺装有刚性需求；30 岁~40 岁间一般是事业的上升期，会有一定的财富积累，如果有换房的机会，将会对地板有较高的品质要求；50 岁~60 岁除了为自己安置度过晚年的住所外，一般还会为即将成家的子女购置和装修房屋，所以也存在较大的地板市场空间；而 60 岁以上对新住所和地板的需求量则较少。

　　2. 按是否成立家庭细分：已婚、未婚。

　　原因分析：一般已婚夫妇在选择地板处于对下一代子女健康的考虑（尤其是准备怀孕或已有小孩），多会选择环保标准较高的地板产品。

　　3. 按收入细分：2000 元以下、2000 元~5000 元、5000 元~8000 元、8000 元以上。

　　原因分析：2000 元以下收入者一般考虑价格低廉的强化地板较多；2000 元~5000 元收入者一般会考虑价格稍高的实木复合地板；5000 元~8000 元收入者一般则会考虑价格稍高的实木复合地板和纯实木地板；而 8000 元以上收入者多会考虑纯实木地板。

　　4. 按城市规模细分：直辖市和省会城市、地级市、县城、县城以下。

　　原因分析：直辖市和省会城市居民一般收入较高，受教育水平较高，对三层实木复合地板的认知度也会很高；地级市的居民收入良好，受教育水平良好，通过宣传也会快速提高对三层实木复合地板的认知度；县城大部分居民收入一般，受教育水平一般，很少了解三层实木复合地板；县城以下大部分居民收入一般，很少接受高等教育，很难有机会了解到三层实木复合地板。

　　4.1.2 目标市场选择

　　正确的目标市场的选择建立在正确是市场细分之上，并需要根据企业自身的资源状况、 目前所处的市场地位以及竞争者的目标等方面的因素综合考虑。根据对吉林森工金桥地板集团自身分析和对地板市场细分，作者认为金桥地板的目标市场选择应该是：

　　1、24 岁~30 岁，已婚，收入在 2000 元~5000 元，居住在直辖市和省会城市；原因分析：该群体大多处于刚结婚或准备结婚装修新房的阶段，虽然收入一般，但受教育情况良好，会很容易对三层实木复合地板产生认知，同时处于对自身和下一代健康的考虑会选择品牌、工艺水平和环保标准较高的三层实木复合地板。

　　2、30 岁~40 岁，已婚，收入在 5000 元~8000 元，居住在直辖市和省会城市；原因分析：该群体除了受教育情况较好外，同时正处于工作和事业的上升期，如果有换房、装修的机会会对地板产品的要求更高，同时也可以接受三层实木复合地板稍高的价格。

　　3、50 岁~60 岁，已婚，收入在 5000 元~8000 元，居住在直辖市和省会城市；原因分析：该群体大多会有购房装修的刚性需求（自用和给子女结婚用），社会经验和阅历丰富，对生活质量要求较高，很容易对三成实木复合地板产生认可。

　　4.1.3 市场定位

　　吉林森工金桥地板集团作为国有企业，各项成本和费用支出都比较高，在市场上无法通过低成本同小厂家、小作坊竞争低端市场。三层实木复合地板属于国际认可的结构合理、工艺科学的最先进的地板产品，由于金桥地板最早在国内引进了该项工艺和先进的生产设备，所以各项基础的非常的好。特别技术和产品质量方面是金桥牌地板最大的优势，在高端、无醛制造产品方面更是优势明显。由于金桥地板在国内外行业中始终拥有质量过硬的口碑，所以很多国外经销商和国内的大型地板企业（比如大自然）都选择了金桥为他们代工，而且都是高端的旗舰型产品。

　　所以，在加工工艺和产品质量方面金桥地板还是有着大自然和圣象等企业无法比拟的优势。综上考虑，作者将金桥地板的市场定位于高端、环保的地板产品，专注于为消费者提供质量过硬、外观时尚大气、极致环保的三层实木复合地板。

　　4.2 吉林森工金桥地板集团营销组合策略

　　4.2.1 产品策略

　　为适应地板行业发展，满足消费者需求，吉林森工金桥地板集团对现有产品进行结构调整，即高端品质、时尚外观和极致环保三个重点抓手。将继续通过设备升级、技术改造等手段不断提高产品质量，严格出厂关；成立质检研发部门对行业内市场进行及时跟踪调研，根据目标市场的需求研发适销对路的新产品；继续加强产品甲醛等有害物质的控制，将研发等主要资源重点集中在“无醛制造”系列地板。

　　总的来说金桥地板的产品策略就要要同国内竞争者们拉开差距，寻找在价格、质量以及外观等上的差异化，并取得优势。地板产品品牌之间区分难度大，很多时候消费者在选择地板时主要考虑的因素就是价格。作为大型国有企业，金桥地板并不是低成本生产厂家，所以要寻找价格以外的要素来寻找差异。寻求竞争优势，尤其是一个能够持续的优势是金桥地板营销工作的一项长期和基本的任务。金桥地板所制定的产品策略一般包含以下三个特征：

　　1.产生顾客价值。换句话说，就是改善顾客认为有价值的某些特征或与产品的服务有关的某些方面。比如，金桥地板在铺装时会使用大量防潮垫，这种地垫是地板与地面的接触层，如果不是实地观看铺装很多顾客都不会发现它。金桥地板所使用的地垫表面都有企业醒目的 LOGO,是专门从正规配套厂家定做的，有别于市场上批发来的普通地垫。通过这样一个简单的防伪，既保证了地垫渠道的安全、正规，同时也增加了顾客们的信心和满意度。

　　2.给顾客增值感。也就是说，即使产品比竞争对手的更好，但如果不能看出他们的差异，这也算不上一个竞争优势。例如，金桥地板在进入市场时并不被看好，价格没有强化地板有优势，又不是整体实木，特殊的产品结构并不被广大消费者认知、认可。然而，正是这不被消费者所知的“三层、复合”结构才是金桥地板的核心所在。通过在店面、网站以及包装上宣传“三层实木复合”结构的科学性以及有点，金桥地板将这一看不见的价值可视化，使顾客们得到了增值感。

　　3.打造不易被模仿的优势。很显然，成功的产品竞争优势很可能被其他产品模仿。为了打造金桥地板的独有优势，企业不惜投入大量资源用于环保系列产品的研发工作。众所周知，“环保”始终是个烧钱的项目，见效慢，很难形成突破。

　　但吉林森工金桥地板集团为了贯彻国家环保政策，肩负社会责任，以及为消费者提供健康产品使命，不仅成立了研发部门，同时还在长春建立了实验室和研发室，凝心聚力开发“0 甲醛”产品。

　　4.2.2 价格策略

　　价格策略方面金桥地板将采取合理定价既取中价的策略，即同行业内档次相当的产品价格进行比较，取中间价格。虽然吉林森工金桥地板集团一直将产品定位于高端，本应采用吸脂定价法或声望定价法，将认知价格和质量的关系紧密相联提高进入门槛，对金桥地板来说意义重大。但受目前各类不利政策和地板行业的价格战影响，以及金桥地板进入国内市场时间不长，想通过以上定价方式走高端价格的路目前还不通。只有通过多考虑消费者利益，薄利多销，实现差别化定价才能使金桥地板产品的价格在众多品牌中脱颖而出。同时拿出几个系列的畅销产品搞惠民活动，以量取胜，分摊各项成本。

　　4.2.3 渠道策略

　　渠道在营销组合中的意义就是：必须为顾客提供某个途径使他能接触到你的产品或服务从而有机会购买它。渠道系统的目的是为顾客能够得到你的产品和你的产品能够“寻找”到它的顾客提供一种有效的方式。分析国内地板市场营销模式，结合吉林森工金桥地板集团实际情况现将金桥地板渠道分为以下几种：
　　
　　1、工程渠道。地板产品的最终消费市场一般分为两类，分别是工程市场和家装市场，其中工程市场目前占地板销售份额的 10%-15%左右。随着国家对开发商建设精装房的支持不断加大，使工程渠道的销售量继续增长。所以作者认为金桥地板应利用自身的品牌优势继续加强同各大地产商的合作，通过工程渠道快速占领这部分市场份额，同时可以迅速提高“金桥”在国内消费者们心中的知名度和认知度。但在开展工程渠道的同时也要规避好相关风险，目前国内楼市大环境还不稳定，很多开发商都面临着转型或者“过冬”的情况，这样一来他们的资金链必然紧张，回款速度必然缓慢甚至有违约风险。如今很多大型地产项目的地板工程造价基本都在千万元以上，如果不能及时回款将给生产企业造成资金占用过高和影响整体收益的情况。所以，风险控制是工程渠道顺利实施的重要保障，对企业健康发展有着重要意义。

　　2、传统店面零售渠道。传统的店面渠道仍然是国内地板产品最主要的销售通路，目前占家装市场的 70%-80%左右，占整个销售市场的 60%-70%左右。

　　传统店面零售渠道的店面建设一般分为两类，分别是代理商（经销商）店面和直营店，是地板产品直接面对普通消费者的主战场，具有很高的品牌宣传作用。金桥地板目前采用经销商和直营店共同建设的办法。品牌直营店的优势在控制性好，主管和业务人员都由集团统一管理，各项工作和政策能够直接落实，执行力强。但缺点是各项成本过高，需要投入很多人力物力。而经销商店面集团只需要安排大区经理管理就可以，一个大区经理管理甚至超过几十家店面。缺点是各店面没有大局观，根本上是以自己的利益为中心，集团的营销策略不能完全执行，甚至会有“挂羊头卖狗肉”的情况发生。所以吉林森工金桥地板集团目前采用的是建立少量直营店，起到以点带面的模范作用，在价格上和营销重点工作给经销商店面做标杆，同时还有利于集团对一线市场的掌握，避免决策失误和经销商隐瞒市场变化等情况的发生。

　　3、家装公司渠道。家装公司的采购渠道是吉林森工金桥地板集团的一项重要营销渠道，据统计一般家庭的地板铺装造价约占 15%-20%左右，是主要装修开支，尤其在北方铺装地板的家庭更多。为了建设好家装公司渠道，金桥地板集团同很多国内大型家装公司或者地方当地比较有影响力的家装公司都签订了战略合作协议，定期邀请各家装公司的负责人，尤其是设计部门负责人及设计师到工厂参观调研，及时将金桥的新产品、新工艺推介给他们。另外针对家装公司的设计师和具体业务人员金桥地板也给予一定的销售奖励或提成，增加他们的积极性。金桥地板集团在完善家装公司渠道的同时也对各装饰公司提出了严格的地板销售、施工要求，拒绝夸大宣传和以次充好的不法行为，签订协议书，如有发现将追究其法律责任，保护消费者的合法权益。

　　4、其它销售渠道，如互联网、小区直销、团购等。现实合计约占建材销售的 10%左右的市场份额。小区直销的份额虽然不高，但小区推广活动却会对其它渠道特别是店面零售产生重要影响。互联网购物虽然才刚刚起步，但由于其无可比拟的成本优势，未来可能获得发展。

　　4.2.4 促销策略

　　吉林森工金桥地板集团在开展促销活动时一般采取两种方式，一是通过业务员直面推销；另一种是非人员推销，即利用媒体、广告等推广方式。业务员直接在店面、商场、公园、小区等公共场合推销可以更好的将产品信息传递给消费者，能够避免信息的丢失。业务员在搞促销活动的同时其实也是在做市场的调查，不仅向消费者发出信息同时也将收集市场对金桥地板的信息反馈，有助于产品及各项工作的提高。缺点是人员促销活动有很多局限性，地域性很强，难以做到大面积的覆盖，要想扩大影响范围只能通过人员的投入，这样往往会造成成本的增加。

　　非人员推销方式的促销策略金桥地板一般采用海报张贴、媒体发布以及工厂团购等方式来实现。目前吉林森工金桥地板集团共举办 10 余次非常成功的“工厂万人团购会”的活动，首先通过在店面张贴海报、网络媒体广告和利用公共关系等手段向消费着传递团购会的具体内容及优惠政策，将每位参与报名消费者的需求信息详细作登记，提前做好客户群分类、产品需求量分析等工作，根据调研情况在团购会当天推出十几款最受消费者喜爱的地板产品并给予较低的折扣。通过这种促销方式不仅使消费者们得到了很大的实惠，同时在短期内使地板产品的销量快速上升，达到了薄利多销的目的，同时扩大了“金桥”品牌在市场的影响力，提高了在消费者中的知名度。

　　搞促销不只是降低价格、缩减利润，实践证明如今金桥地板市场的顺利建立正是源于无数次的“工厂直通日”、“万人团购会”、“老顾客返利”、“节假日返利”等成功的促销，成功的促销是抢占市场最有力的武器。“差异化” 始终是吉林森工金桥地板集团在实施促销策略时的核心方针，不能同竞争者们搞“老一套”,要有新意，有声势，同时要避开同竞争者们的正面对抗，比如对手正在做常规的买赠、特价时，我们可以做社区推荐，利用一对一的沟通，增大现场售卖的几率。当竞争对手做人员推广时，我们可以在做好这些的同时，通过宣传和讲座，加大消费者对产品的认知度，提升消费者对品牌认可度。

　　而当竞争对手在促销策划上偏重商业化时，我们则可以做义卖、捐赠等公益活动，在提高企业的美誉度的同时，也树立了企业的社会责任形象，增强消费者对企业品牌的好感。在促销内容方面金桥地板也同竞争对手们形成差异，通过优惠幅度的增加、优惠产品数量种类的变化形成优势，提升消费者的购买欲望。

　　4.2.5 宣传策略
　　
　　宣传策略是指利用一定的手段向公众宣传企业、宣传产品，以扩大影响，树立良好形象，唤起消费者需要，产生购买行为，实现在竞争中取胜的目的。在宣传竞争实践中，正确地运用各种策略相方法，是克敌制胜的法宝。 是企业在宣传话动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。

　　吉林森工金桥地板集团是国有大型地板加工企业，目前拥有全亚洲最大的单体地板加工工业园。由于曾经产品主要是出口，导致在国内消费者心目中品牌知名度不高，虽然目前市场结构已调整为出口、内销并重，但仍然难摆脱品牌在行业内认可度高，市场上知名度低的尴尬局面。为提高企业、品牌知名度，金桥地板将通过以下宣传策略提升在消费者心目中的知名度和认可度。

　　1、 通过新技术、新产品打动消费者2010 年吉林森工金桥地板集团首先从日本引进了中国第一条三层实木复合地板无醛生产线，通过设备和技术升级生产了国内第一块“无醛制造地板”,并通过此项新产品迅速吸引了消费者们的目光，争取了大部分订单。如今“无醛制造，极致环保”的金桥品牌形象已逐渐在消费者心目中树立起来，成为了高端地板消费者们争相选购的畅销产品。今后，金桥地板将继续通过技术进步和不断研发适销对路的新产品提高品牌形象，提高消费者认可度。
　　
　　2、 通过参与大型工程项目打造“金字招牌”2010 年人民大会堂地板开始进行改造，金桥牌地板从国内众多地板生产企业中脱颖而出，承接了大会堂宴会厅重新铺装的项目。经专家组验收，不仅工程质量完全合格，专家还给予了“中国最好，世界一流”高度评价，同年该项目被评为“世界地板铺装单体最大”的吉尼斯世界纪录。自 2010 年，吉林森工金桥地板集团已连续五年承接人民大会堂地板的铺装工程，赢得了各界领导和行内外人士的高度评价，打造了金桥的“金字招牌”.

　　3、 通过媒体发布、网络宣传打通信息传播渠道下一步，吉林森工金桥地板集团将继续在媒体发布和网络宣传上下功夫，利用媒体和网络的便利性、普遍性、广告性和传播性来实现新产品和新技术传播渠道的畅通，使广大消费者及时了解金桥的新产品、新工艺以及新理念等重要信息，达到引领市场、培育客户群、提升消费者认知度和忠诚度的目的。