摘 要
中国在改革开放四十多年来，经济增长取得了举世瞩目的成就。随着“一带一路”倡议在全球的逐步推广，中国在国际上的影响力日益增强，未来中国参与国际分工与合作会继续深入，中国在全球贸易的影响力也在显着增强。与此同时，对于人才的需求也出现了指数级的增长。教育培训行业作为一个新兴行业，在过去的几十年间得到了长足发展。但是，随着中国经济增长的放缓和供给侧改革的深入，许多行业在经过爆发式增长之后，开始出现下滑。许多高增长行业触碰到天花板，很多人开始寻求新的发展机遇。
教育行业是公认的未来具有很好发展前景的朝阳行业。相关行业的有识之士开始纷纷布局教育行业，这也加大了教育行业的竞争。在现阶段，YK 外教英语培训机构面临内外两方面的压力：机构如何进行内部调整以满足消费者越来越高的要求，对外如何调整策略以应对越来越激烈的竞争。这两方面的问题都与 YK 的营销策略有很大的关系，因此，探讨教育培训机构的增长模式与营销策略，具有很强的现实意义。本文试图解决的就是YK 在这两方面的问题。
本文的研究内容主要分为七个部分：第一部分对论文的研究背景及其意义进行介绍与说明，对国内外研究现状进行介绍并对比评述，然后阐明了本论文的研究内容及创新点；第二部分对本研究所用到的市场营销理论进行了阐述说明；第三部分对 YK 培训学校整体状况进行了阐述说明，分析了 YK 培训学校目前营销所存在的一些问题，并对竞争对手进行了分析比较；第四部分重点分析了 YK 培训学校的营销环境，利用PEST 和SWOT 两种工具，从政治、经济、文化、技术、优势、劣势、机会、威胁这些方面对其进行了分析比较；第五部分利用调查问卷的方式，对石家庄英语培训市场的消费者行为进行了深入分析，通过详实的数据，从消费者的动机、价格心理分析、行为分析三个方面，剖析了消费者行为背后的逻辑与心理选择路径，为后面的营销策略制定提供更加科学的数据支持；第六部分，在前文的基础上，对 YK 培训学校进行了营销策略制定。首先从 4P 营销组合角度，包括产品、价格、营销渠道和促销等四个方面，制定了营销策略；然后利用 5A 理论，研究了顾客的购买路径，制定了相应的营销策略；最后从保障的角度，包括组织保障、资源保障、文化保障等三个方面制定了营销策略。通过这两个方面，制定了完备的营销策略；最后，对本文进行了总结，分析了不足之处并提出研究展望，提出了在以后的研究中应注意事项。
本文的重点在于分析了英语培训机构的市场现状，以解决当下的 YK 外教英语培训机构的营销层面的困境。本文深入调查了消费者的真实需求与心理，对 YK 外教英语培训机构和其它英语培训机构都有一定的借鉴价值，对构建和谐稳定的教育培训市场环境也起到一定的作用。囿于作者理论和实践水平所限，本论文必定存在一些不足之处，需要在后续的研究中不断加以补充完善。
关键词： 外教英语；培训机构；营销策略；消费者分析。
Abstract
Over the past 40 years of reform and opening up, China's economic growth has made remarkable achievements. With the gradual promotion of the "one belt and one way" initiativein the world, China's international influence is growing. In the future, China's participation in international division of labor and cooperation will continue to deepen, and China's influence in Global trade will also be significantly enhanced. At the same time, the demand for talents has also increased exponentially. As a new industry, education and training industry has made great progress in the past decades. However, with the slowdown of China's economic growth and the deepening of supply side reform, many industries began to decline after explosive growth. Many high growth industries touch the ceiling, and many people begin to seek new development opportunities. Education industry is recognized as a promising industry in the future. People of insight in other industries began to lay out the education industry, which also increased the competition in the education industry. At this stage, YK foreign teachers' English training institutions are faced with both internal and external pressures. How to adjust the internal organization to meet the requirements of customers' higher and higher standards, and how to adjust the external strategy to cope with the increasingly fierce competition. Bothof these problems are closely related to YK's marketing strategy. Therefore, it is of great practical significance to explore the growth mode and marketing strategy of education and training institutions.
The main content of this paper is divided into seven parts： the first part introduces the research background and the significance of the paper.It introduces,compares and comments on the research status at home and abroad, then clarifies the research content and innovation of the paper. The second part describes the marketing theories used in the study. The third part describes the overall situation of YK training school, analyzes some problems existing in the marketing of YK training school at present, and the competition. The fourth part focuses on the marketing environment of YK training school and analyzes and compares the marketing environment of YK training school from the aspects of politics, economy, culture, technology, advantages, disadvantages, opportunities and threats by using pest and SWOT tools. The fifth part makes an in-depth analysis of the consumer behavior of Shijiazhuang English training market by using questionnaire Based on the detailed data, this paper analyzes the logic and psychological choice path behind consumer behavior from three aspects of consumer motivation, price psychological analysis and behavior analysis, so as to provide more scientific data support for the later marketing strategy formulation. In the sixth part, on the basis of the previous article, the marketing strategy formulation of YK training school is carried out. First, from the perspective of 4P marketing mix, including curriculum products, curriculum price, marketing channels and curriculum promotion, the marketing strategy is formulated, then from the perspective of security, including organizational security, resource security, and cultural security, the marketing strategy is formulated. Through these twoaspects, a complete marketing strategy is formulated. Finally, this paper is summarized, the shortcomings are analyzed and the research prospect is put forward, and the precautions in the future research are put forward.
The focus of this paper is to analyze the current market situation of English training institutions, in order to solve the current marketing problems of YK foreign teachers' English training institutions. This paper makes an in-depth investigation of the real needs and psychology of consumers, which can be used for reference for YK foreign teachers' English training institutions and all other English training institutions, as well as for the construction of a harmonious and stable education and training market environment. Owing to the constraints of the author's theory and practice, there must be some shortcomings in this paper, which need to be improved in the following research.
Key word ： English for foreign teachers；Training institutions；Marketing strategy；Consumer analysis。
第一章 绪 论。
1.1、 课题研究背景和意义。
1.1.1、 研究背景。
我国加入 WTO 后，英语变成了中国与世界接轨的交流语言。2018 年，中国贸易进出口总额达到 4.62 万亿美元，超越美国，成为全世界贸易额最大的国家，中国与其它国家的联系日益紧密，英语口语的重要性日益凸显。随着人们生活水平的不断提高以及对教育的重视程度的提升，有越来越多的学生选择出国留学，英语培训机构也因此迎来了蓬勃发展。教育培训行业已经成为了当下最具活力的产业之一，具有巨大的发展空间。近年来，我国培训行业每年增速都超过 30%，呈现出快速增长的发展趋势，课外英语培训行业也包含在其中。本土的英语教育品牌兴起，一些国际知名的英语教育品牌也不断进驻，行业内部也从最初的新东方教育集团一枝独秀，到多家大型连锁培训机构互相竞争。在日趋激烈的市场竞争中，营销能力已经成为一家英语培训机构能否保持市场竞争力的关键。
传统的外语培训学校已经变成了“红海”。随着全球一体化进程的加快和中国参与全球分工的不断深入，口语的重要性日益凸显。以前学生和家长更加关心英语考试成绩，学生擅长笔试但是一直无法开口说英语。随着中国加入 WTO，与全世界的合作交往越来越多，掌握国际化的语言，不仅能够更好的理解世界上其它国家的社会发展与文化，也有利于中国文化的输出和大国地位的确立。教育部也在发文，呼吁并提倡英语考试从现在的侧重笔试向侧重实际应用转变，因此，未来英语口语培训机构会逐步取代传统的以应试为目的的英语培训机构。外教英语培训机构现在还是“蓝海”，但是竞争也正在逐步加剧。
随着教育培训行业的发展，越来越多的学生家长希望借助先进的互联网技术解放时间和空间，因此突破线下教学瓶颈的新型培训模式应运而生。在线英语培训机构逐渐兴起，对传统的英语培训机构形成挑战，英语培训行业面临重新洗牌。可以预见的是，未来的英语培训行业不再仅仅是以前的那些知名品牌，新兴的在线英语培训机构已经初具规模，具有很强的市场竞争力和发展潜力，它们向传统的英语培训机构发起了挑战。
1.1.2、研究意义。
YK 是一家本土发展起来的全外教英语培训机构，是河北省最大的涉外机构，名下拥有一百多名外教教师。虽然跟上了时代发展的步伐，但是如何面对并应对国际知名英语培训机构与异军突起的在线英语培训机构的竞争，迫在眉睫。制定更加科学合理的营销策略，梳理分析对外教英语培训机构，不仅对 YK 未来的发展有较强的指导意义，而且也有助于行业更加清晰的判断和规划行业发展。
1.2、国内外研究现状。
1.2.1、国内研究现状。
在中国，较早涉足教育行业营销研究的有袁国华、何东清等人，始于 1996 年发表的《高等教育与市场营销》等文。
熊盈（2009）、陈渤（2013）、刘雪莉（2014）等人分析了少儿英语培训行业的行业特点、宏观环境及消费者习惯，深入剖析了少儿英语培训机构发展现状并作出前景分析；她们结合教育培训行业发展情况，应用 SWOT 和STP 分析方法，依据市场营销相关理论，就其当前的经营状况和营销模式，提出适当的市场营销方案。
通过将不同的营销方式组合起来应用可起奇效，叶英华（2009）利用4C、4R、4P等营销理论分析了我国英语培训市场常用的营销策略，从我国英语培训市场上的两个成功案例入手，全面分析和比较了其营销策略，最后从差异化策略、品牌、核心竞争力形成机制等三方面总结出适合教育培训行业的营销策略，并总结出一些可复制的发展策略及战略建议，从而形成一套具有中国特色的适用于英语培训机构的营销策略与方案。
王学娜（2017）考察了青岛某外语学校的网络在线营销情况，发现外语学习受重视的程度正在逐步提升，但是人们获取教育信息的途径有限，因此虽然网络教育并不能完全代替线下教育，但是可以成为线下教育的补充。张华琳（2017）对赤峰市某外国语学校的营销策略进行研究，研究结果建议该学校从服务、网络和体验三方面开展营销构思，从产品、服务、管理上三个角度去落地执行。孙萌（2018）认为，对于教育服务产品，由于家长不是直接的受教育者因此难以产生直观的感受和判断，所以口碑就成为家长为孩子选择培训机构的十分重要的依据。对培训机构来说，口碑营销具有效果好、投资少、传播力量强大等特点从而使它更易被企业所接受。因此，教育培训机构加强口碑营销是非常重要的。
1.2.2、国外研究现状。
1971年，Andrews（哈佛安德鲁斯）首次在《公司战略概念》中提出了SWOT分析框架。SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析是对企业内部和外部条件进行综合与概括，进而分析该组织的优势和劣势，面临的机会和威胁的一种分析方法。SWOT分析法对企业而言有重要的意义。它可以帮助企业把资源聚集到自己擅长和机会更多的领域，并帮助企业作出更加科学合理的决策。
二十世纪七十年代，Regan（里甘）提出了营销所带来的价值有普遍性、不可分割性、非物质性和易逝性等特性。后来研究人员在里甘的基础上提出了营销的更多特性，在这其中理论框架的形成，没有进行深入的实证研究；在这个期间有很多的学者比如Bateson（贝特森）、Christopher Lovelock（洛夫洛克）等人则反对设立这样的营销概念，Berry（贝瑞）在1980年的时候发表了《营销的独特性质》这样意义重大的文章，它说明了营销的观点在理论讨论比拼中获得了胜利；营销作为一门科学初步形成，学者们对营销的探究展示出极大的热忱和兴趣；由于营销常规模式的初步形成，学者们对于针对营销的项目展开了广泛的讨论和交流。洛夫洛（1983）、潘拉苏拉曼（1985）共同完成了两篇相关论文，在文中他们提出了一个概念化的构架，这个概念从全方面总结了营销的与众不同，并且还建立了一个综合性的营销案例。
PEST分析法是由美国学者Scholes·K与Johnson·G于1999年提出的。PEST是一种分析企业所处宏观环境的模型。PEST即Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）、Technological（科技）。这些是企业所处的外部环境，一般不受企业掌控。公司战略的制定离不开对宏观环境的分析与把握。PEST分析法能从各个方面去把握宏观环境的现状及未来的趋势，有利于企业将生存与发展的机会加以合理有效地利用，及时发现宏观环境有可能会给企业带来的威胁从而避开。PEST分析法对于企业与外部环境的适应与调整意义重大。
定位之父艾﹒里斯（2013）年提出品类的概念，指出：商业发展的动力是分化、分化诞生新品类、真正的品牌是某一品类的代表。①Hamari和Huotari（2016）率先在营销领域中提出了游戏化的概念，他们的研究强调游戏化作为营销汇总的服务资源，强调其经验性，也为人类与电脑的互动的服务中提供了新的方向。
新西兰奥塔哥大学的 Stachowski（2008）认为教育营销通常被认为是成为吸引更多客户的工具。对于语言培训学校，市场营销不仅仅是创造了一些毫无意义的公共关系口号，它还与学校的意识形态有关。
Christopher Lubienski，Matthew Linick，J. G. York(2015)考察了在美国教育市场最具竞争力的两个大都市地区的市场营销材料的模式，指出各个学校和不同类型的学校如何代表他们的种族构成。通过分析不同学校的差异，能够看到新出现的模式，这些模式暗示了市场力量在学校组织行为中的作用，并提醒如何评价不同类型的学生。
“现代营销学之父”菲利普﹒科特勒于 2018 年提出了5A 模型理论，以应对多媒体对于传统营销的冲击，5A 模型理论可以有效加强媒体间协同作用，是创新型的营销工具。
综上所述，国外的研究者提出了 4Ps 与5A 等基础性与创新性的理论与模型，而国内研究者对于 4Ps 与5A 理论模型的应用与扩展进行了积极地研究与拓展。例如，阿里巴巴对于 5A 模型在淘宝的应用十分成功，极大地提升了淘宝网的营销效果。虽然国外研究者对于营销策略的研究已经有很长的历史并且成果丰富，但是对于培训机构领域的研究相对较少，对于培训机构营销策略的研究主要集中于实际效用而不是战略层面。由于我国营销策略的研究起步较晚，因此基础层面的研究相对国外还有不少的差距。但是近些年来国内培训行业发展迅速，引起了很多研究者的关注，对于培训机构营销策略的研究要多于国外。
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1.3 论文的研究方法与创新点
1.3.1 研究方法.
1.3.2 创新点.
第二章 市场营销理论基础.
2.1 市场营销及策略的概念界定.
2.2 STP理论.
2.3 4Ps 营销理.
2.4 5A理论.
第三章 YK培训学校营销现状和问
3.1 YK培训学校简介.
3.1.1 企业简介
3.1.2 自身特色分析.
3.2 YK培训学校课程及市场状况
3.2.1 课程介绍.
3.2.2 市场状况介绍.
3.2.2.1 线下培训机构
3.2.2.2 线上培训机构
3.3 YK培训学校营销问题
3.3.1 产品层面存在的问题.
3.3.2 价格层面存在的问题
3.3.3 渠道层面存在的问题.
3.3.4 促销层面存在的问题.
3.4 区域市场主要外教英语培训机构
3.4.1 主要外教英语培训机构分析.
3.4.2 市场及用户潜力分析.
第四章 YK培训学校营销环境分
4.1 PEST 宏观环境分析
4.1.1 政治环境分析.
4.1.2 经济环境分析.
4.1.3 文化环境分析.
4.1.4 技术环境分析.
4.2 SWOT 分析.
4.2.1 优势分析.
4.2.2 劣势分
4.2.3 机会分析.
4.2.4 威胁分析.
第五章 石家庄英语培训市场消费者行为分析
5.1 研究设.
5.1.1 问卷设计
5.1.2 收集数据整理.
5.2 消费者的动机分.析.
5.3 消费者价格心理分析.
5.4 消费者行为分析.
5.5 归纳分析及应对措施.
第六章 YK培训学校营销策略制定.
6.1 4P营销组合策略制定.
6.1.1 课程产品策略.
6.1.2 课程价格策略.
6.1.3 营销渠道策略.
6.1.4 课程促销策略.
6.2 5A营销组合策略制定.
6.2.1 产生认知.
6.2.2 加深.求
6.2.3 引发询问.
6.2.4 采取行动.
6.2.5 积极倡导.
6.3 保障策略
6.3.1 组织保障措施
6.3.2 资源保障措施.
6.3.3 文化保障措施.
第七章 结 论
英语培训市场如火如荼，机遇与挑战并存。在经历了多年的爆发式增长之后，行业的发展接近顶部，在不久的将来就将进入衰退期。在这样的大环境下，培训机构的竞争势必会越来越激烈，规模较小、竞争力弱的企业会在激烈的竞争中退出市场。对于那些形成一定规模的、有一定竞争力的企业来说，需要在各个方面强化自己的优势和核心竞争力，这样才不会被淘汰出局。
行业的竞争越激烈，营销的重要性就会越发凸显出来。通过深入研究，发现 YK 外教英语培训机构在营销策略方面还存在不少的问题。如果不及时解决这些问题，在后期会处于被动的局面，发现问题，解决问题。YK 外教英语培训机构应该树立忧患意识，下定决心，在做好教学工作的同时，将营销策略的制定和实施落到实处，为企业保持优势和未来的发展做好准备。
参考文献
