摘 要
铁道游击队影视园景区座落在山东省枣庄市薛城区铁道游击队纪念公园内，始建于 2005 年，是集红色旅游景观、大型影视剧拍摄和爱国主义教育基地为为一体的红色旅游经典景区。铁道游击队影视园纳入到枣庄“二日游”之后，虽然获得了一些发展，但未能充分发挥出景区独特的文化及旅游优势，特别是缺乏行之有效的营销理念和策略。伴随着台儿庄古城的快速发展，铁道游击队影视园逐渐沦为枣庄二日游配角，其在枣庄的旅游地位愈发尴尬。铁道游击队影视园景区兼有红色旅游和影视旅游的概念，发展潜力比较大。
本文从铁道游击队影视园景区发展现状出发，首先通过 PEST 理论和波特五力理论对景区的营销外部环境和景区所处行业环境进行了分析，然后运用 SWOT 方法分析了景区的优势、劣势、机会和威胁，并提出了景区的 SWOT 优化组合策略。通过实地调研，本文概括出景区的营销现状，然后依据 4P 营销理论从产品、价格、渠道和促销 4 个方面整理出来景区营销策略存在的问题，并对问题形成的原因进行了分析。本文通过实地调研和游客调查问卷，对景区进行了 STP 战略分析，明确了铁道游击队影视园景区下一步的目标市场，并优化了景区的市场定位。在上述工作的基础上，本文以 4P 营销理论为基础，从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了铁道游击队影视园景区的营销策略改进措施，为使改进的营销策略切实可行，又从体制、人才、文化和服务保障四个方面提出了营销策略改进保障措施。
本文主要采用了文献研究法、问卷调查法和实地调研法，旨在对景区进行合理规划，全面提升景区形象、打造知名景区品牌，极大的提高景区的综合竞争力。最终使铁道游击队影视园景区成为国内知名的旅游目的地，同时也为其他的红色旅游景区提供一定的借鉴。
关键词： 铁道游击队；营销策略；红色旅游；4P 营销理论。
Abstract
The Railway Guerrilla Film and Television Park is located in the Railway Guerrilla Memorial Park in Xuecheng district, Zaozhuang city, Shandong province. Established in2005, it is a classic red tourism scenic spot ,including red tourist landscape ,large-scale film and TV drama shooting and patriotism education base. After the Railway GuerrillaFilm and Television Park was incorporated into Zaozhuang "2-day tour", although it got some development,but it failed to give full play to the unique culture and tourismadvantages of the scenic spot, especially the lack of effective marketing ideas and strategies. With the rapid development of the Taierzhuang Ancient City, the RailwayGuerrilla Film and Television Park has gradually become a supporting role in Zaozhuang's 2-day tour, and it’s tourism status in Zaozhuang is increasingly embarrassing.Railway Guerrilla Film and Television Park has both red tourism and the concept of film and television tourism, development potential is relatively large.
Starting from the current and developmental situation of Railway Guerrilla Film and Television Park, this paper first analyzes the external marketing environment and Industryenvironment of the scenic spot by using PEST and Michael Porter's Five Forces Model ，then uses SWOT method to analyze the strengths, weaknesses, opportunities and threatsof the scenic spot, and puts forward the SWOT optimization combination strategy of the scenic spot. Through on-the-spot investigation, this paper summarizes the currentmarketing situation of scenic spots, and then sorts out the problems existing in the marketing strategies of scenic spots, and analyzes the causes of the problems. Thenthrough the field survey and tourist questionnaire, the author analyzes the STP strategy of the scenic spot, determines the target market of the Railway Guerrilla Film and Television Park scenic spot. In view of the existing problems, based on the classic 4P marketing theory, this paper puts forward the marketing strategy improvement measures of Railway Guerrilla Film and Television Park from Product, Price, Channel and Promotion. In order to make the improved marketing strategy feasible, the author puts forward the guarantee measures of marketing strategy improvement from System, Talent, Culture and After-sales service.
This paper mainly adopts the method of literature research, questionnaire survey and field research, aiming at rational planning of the scenic spot, comprehensively enhancingthe image of the scenic spot, creating a famous brand of the scenic spot, and greatly improving the comprehensive competitiveness of the scenic spot Finally, the railwayguerrilla film and television park has become a famous tourist destination in China. At the same time,this later also provides reference for other scenic spots.
Key words: Railway Guerrilla;Marketing strategy; Red tourism;4P Marketing theory。
第 1 章 绪论
1.1 、研究背景及意义。
1.1.1、 研究背景。
一、旅游业发展现状。
从近几年来的经济数据统计来看，旅游业发展迅速，已成为国家战略性支柱产业。国家统计局 2020 年发布的《中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019 年国内游客达到 60.1 亿人次，国内旅游收入达到 57251 亿元[1]。
旅游业的高速发展，对于扩大就业、增加国民收入、调整产业结构、推进经济高质量发展，满足人们对美好生活的需要具有十分重要的作用。红色旅游和影视旅游作为旅游产业的重要组成部分，伴随着旅游产业的高速发展也获得了极好的发展良机。
旅游业虽然迎来了发展的黄金时期，但随之而来的是日益激烈的市场竞争。在国家密集政策的支持下，地方政府纷纷加大了对辖区旅游景点的开发力度，景区的数量和质量明显提升。景区要想获得可持续的发展，除提高景区的硬件质量外，还必须要有现代化的企业管理理念。市场营销作为现代企业管理的重要组成部分，对景区的发展极为重要。
二、旅游景区对科学营销的迫切需求。
景区营销作为景区发展的重要抓手，对景区资源综合利用，景区项目合理规划，景区品牌提升的作用极为重要。旅游营销的概念引进到我国景区运营之后，为景区的快速发展提供了强劲动力，景区的发展也开创了新的局面。但不可忽视的是，部分景区特别是红色旅游景区依然处在运营十分困难的境地。一些地方虽然拥有丰富的红色旅游资源，却缺乏现代化营销理念，缺少专业性的营销人才，致使旅游资源未能充分开发、利用；还有的景区误读和误用旅游营销理论，在旅游资源开发时走向误区。很多景区要么粗制滥造，要么大造“形象工程”，不仅未取得预期效益，而且破坏了生态环境和自然资源，经曝光后造成了极坏的社会影响。所以制定适合景区发展的营销策略极为重要。
三、铁道游击队影视园景区遭遇发展瓶颈。
铁道游击队影视园景区自开放以来，逐渐融入到枣庄的旅游规划之中，成为了当地较有名气的红色旅游景区。特别是景区纳入到枣庄“二日游”之后，获得了较快的发展。但因未能充分发挥出景区独特文化及旅游优势，特别是缺乏行之有效的营销理念和策略，景区的知名度和影响力始终未能得到有效提升，景区的发展也未能达到预期。在枣庄地区，伴随着台儿庄古城的快速发展，铁道游击队影视园逐渐沦为枣庄“二日游”配角，其在枣庄的旅游地位愈发尴尬。铁道游击队影视园景区兼有红色旅游和影视旅游的概念，发展潜力巨大，如果能够制定行之有效的营销策略，景区必定能够突破发展瓶颈，得到快速发展。
1.1.2、 研究意义。
随着景区市场化程度的不断提升，旅游景区之间的竞争也愈演愈烈。为了提高竞争力，各景区纷纷加大投资进行硬件开发，然而传统的重建设、轻营销的粗放型发展模式致使景区同质化现象愈发严重。景区要想在市场竞争中脱颖而出，必然要充分体现景区的优势，形成景区独特魅力，走出一条可持续发展道路。
本文通过对铁道游击队影视园景区的营销策略进行实证研究，希望达到以下目标：
一、理论意义：国内红色旅游景区研究往往以遗址开发、红色文化参观为主，对红色景区影视营销策略方向的研究比较少，希望本文能够丰富红色景区的营销策略理论。
二、现实意义：从铁道游击队影视园景区发展现状出发，本文作者首先对景区外部环境进行了 PEST 分析，并通过对游客的调查问卷对景区进行了 STP 战略分析，然后确定了铁道游击队影视园区目标市场和市场定位。本文运用 SWOT 方法在对景区优势、劣势、机会和威胁分析的基础上，提出了景区的 SWOT 优化组合策略，最终整理出来铁道游击队影视园景区营销策略存在的问题。针对问题，作者以 4P 市场营销经典理论为基础，结合 4C、4V 等市场营销理论提出了铁道游击队影视园景区的营销策略改进措施。为使改进的营销策略切实可行，作者又提出了营销策略改进保障措施。通过本文的研究，希望对铁道游击队影视园景区突破现有发展瓶颈，实现快速发展起到一定的作用，同时本文对其他景区特别是红色景区的发展也具有一定的参考价值。
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1.2、 国内外研究现状
1.2.1、国外旅游营销策略研究现状
1.2.2、国内旅游营销策略研究现状
1.3、研究方法和研究思路
1.3.1、研究方法
1.3.2、研究思路
1.4、论文创新点
第2章 相关概念及理论基础.
2.1、相关概念
2.1.1、红色旅游.
2.1.2、影视旅游.
2.1.3、市场营销和市场营销策略
2.1.4、旅游营销
2.2、相关理论基础.
2.2.1、PEST理论.
2.2.2、波特五力模型理论
2.2.3、STP理论
2.2.4、 SWOT分析法
2.2.5 、4P营销理论
2.3、本章小结
第3章 铁道游击队影视园景区营销环境分析.
3.1、铁道游击队影视园景区概况
3.2、铁道游击队影视园景区PEST分析
3.2.1、政治环境因素分析
3.2.2、经济环境因素分析
3.2.3、社会环境因素分析
3.2.4、科技环境因素分析
3.3、铁道游击队影视园景区波特五力分析
3.3.1、现有竞争者分析
3.3.2、潜在竞争者分析.
3.3.3、替代品分析
3.3.4、供应商议价能力分析.
3.3.5、购买者议价能力分析
3.4、铁道游击队影视园景区SWOT现状分析
3.4.1、优势分析
3.4.2、劣势分析
3.4.3、机会分析
3.4.4、威胁分析
3.4.5、铁道游击队影视园景区SWOT分析结论
3.5、本章小结
第4章 铁道游击队影视园景区营销策略存在问题分析
4.1、铁道游击队影视园景区营销现状:
4.1.1、产品开发现状
4.1.2、价格策略现状
4.1.3、渠道拓展现状:
4.1.4、景区促销现状
4.2、铁道游击队影视园景区游客调查分析
4.2.1、门票价格及游客预期.
4.2.2、景区评价及游客建议
4.3、铁道游击队影视园景区市场分析.
4.3.1、铁道游击队影视园景区客源市场细分
4.3.2、铁道游击队影视园景区目标市场
4.3.3、铁道游击队影视园景区市场定位
4.4、铁道游击队影视园景区营销策略问题分析
4.4.1、旅游产品竞争力不强
4.4.2、价格策略考虑不全
4.4.3、营销渠道单一和保守.
4.4.4、促销推广形同虚设
4.5、本章小结
第5章 铁道游击队影视园景区营销策略改进及保障措施
5.1、营销策略改进措施
5.1.1、产品策略
5.1.2、价格策略
5.1.3、渠道策略
5.1.4、促销策略
5.2、营销策略改进保障措施
5.2.1、体制保障
5.2.2、人才保障
5.2.3、文化保障
5.2.4、服务保障
5.3、本章小结
第 6 章 结论
铁道游击队影视园既是红色旅游景区，也是北方地区最大的民国影视拍摄基地。
影视作品的播出为景区积累了大量的人气，但景区的发展却一直不如人意。选取该景区对其营销策略进行研究，能够对该景区的发展起到重要的作用，也能为其他景区提供借鉴。在本文写作过程中，作者查阅了大量的文献，与景区的工作人员进行了深入交流探讨，并对调查问卷获取了的数据进行了整理和分析。在此基础上，对景区的营销策略进行了分析研究，解剖了景区营销策略存在的问题，并针对性的提出了改进策略。全文得出以下结论：
第一、本文采用 PEST、波特五力模型等工具对景区外部环境进行了分析，明确了铁道游击队影视园景区现在拥有及其有利的政策、经济等外部优势。现阶段，景区应该抓住发展机遇，实现快速发展。
第二、景区现在的营销策略是景区发展遭遇瓶颈的主因。通过对景区的 STP 和SWOT 分析，作者总结了景区发展存在的问题，并着重指出了景区市场营销存在的问题是阻碍景区快速发展的主要障碍。
第三、通过数据分析，景区的目标市场区域应该放在本市及景区周边地市，重点客户人群放在政府工作人员和学生上。并将景区市场定位优化为 “爱国主义教育基地+经典红色旅游景区+全国最大民国影视拍摄基地+实景剧表演景区+体验式旅游景区”。
第四、为实现快速可持续发展，景区应该尽快建立科学的现代化市场营销策略。
本文依据 4P 理论，并结合 4C、4V 等营销理论，从产品、价格、渠道和促销 4 个方面提出了铁道游击队影视园景区营销策略改进措施。同时本文强调，旅游营销是动态的而非一成不变的。景区应保持对市场的敏锐性，随时调整自己的营销策略，以满足游客的需求，赢得旅游市场份额。最后，为保障改进的营销策略可行，作者提出了景区营销策略改进保障措施。
参考文献
