参与度在消费决策中不同阶段的影响

　　3 参与度在消费决策中不同阶段的影响

　　3.1 参与度在消费初期阶段的影响

　　3.1.1 消费决策初期阶段消费者的心理特征

　　消费决策的初期，消费者所体现出来的的消费特征组要有以下 5 个方面（2001年， Lengnick Halletal）。

　　（1）消费多元化、个性化进入 21 世纪之后，因为科技的发展，社会日新月异，这使得人们有条件去不断地追求更多的东西，包括多元化的消费需求和个性化的消费理念。如今年轻人，尤其是已经走上时代舞台的 90 年代，他们的生长遇到了一个开放发展的好时代，从小就追求标新立异，因此，无论做什么都要出突出自我，表现个性，体现在消费方面，就表现为对商品的高品质需求、上档次品牌和个性化特点，而对那些传统的大众产品往往没有兴趣。

　　（2）新颖性和时尚性的消费追求伴随着个性化消费理念的，是与之对应的新颖、时尚消费需要，如今的人们喜欢猎奇并更容易接受新鲜事物，同时追求美、追求潮流也追求时代精神，所以表现在日常消费方面，就追求那些跟得上时代发展的各种时髦商品，虽然说这些商品具有高价缺少实用性属性，但是因为符合当代人们新颖性、时尚性消费观，所以往往畅销一时。

　　（3）情感性消费情感是人类作为高等动物一个不可或缺的需求，如今人们虽然在高科技的冲击之下，大部分都具备较强思想性和决策性，但现代化的高科技使得人类在情感方面，比任何时期都来得迫切需要，如果一种商品可以迎合人们对于感情的需要，往往很容易打开销路扩大市场。尤其是针对青少年，他们因为社会经验的缺乏往往存在冲动性特点，对于他们来说，一种商品只要满足某个方面的需要，就会产生积极的购买欲望并很快做出购买的决定。而对于产品的内在属性和价格等等，青少年基本上很少去考虑，尤其是理智和情感有冲突时，青少年往往注重后者的需要。

　　（4）好奇性人们的情感当中，都不可避免地存在着好奇怪，因此对那种结构奇怪、款式新奇、来源神秘的产品，都带着天生的好奇心，尤其是年轻人，在这样的情况下往往抵制不了自己的好奇心，想要率先使用，满足自己标新立异的需要。而产品的实用性等等属性，基本上不去考虑。

　　（5）对物美价廉的天生追求这种消费心理是人们普遍拥有的，尤其是针对经济收入较低的阶层，或者是那些从旧时代走过来已经节俭成为习惯的中老年人，这一类消费人群最普遍的特点就是对产品价格十分敏感，能吸引他们的产品，往往具备物美价廉的属性。

　　3.1.2 消费者参与度在消费决策初期阶段的研究
　　
　　在服务这一行业中，消费者在享受消费服务的同时，往往是商家提供服务的同时，因此顾客的消费往往伴随着服务生产创造这一过程，而顾客直接参与到其中去。作为提供服务产品的直接商家人员，顾客对于服务的参与，将对顾客心理、行为都直接产生引导作用，而这其中存在的顾客“心理结果”，就需要针对消费者满意度进行研究。

　　相关研究表明顾客参与，不仅仅对顾客满意产生直接的影响，还可能通过服务质量、顾客情感、价值感知等相关间接变量，间接地对顾客满意产生作用。具体表现为如下两个方面：

　　（1）顾客参与到服务过程中来，对于提供服务的商家人员来说，这意味着有顾客接受服务，支持商家提供的服务；而对顾客这一方面，商家的服务人员针对顾客的实际参与行为，在这一过程之中所表现出来的各种引导、支持和鼓励行为，将促使顾客产生好感，并感觉到信任。由此，通过这一顾客参与的相关行为，建立起良好的往来关系，对于提升顾客满意度意义重大。

　　（2）顾客参与，使顾客成为服务过程中有效的一个组成部分，商家服务人员就可以通过顾客参与，明确地了解顾客对服务的需求和顾客自身的偏好特点，从而根据相应的顾客信息创造出更多的顾客想要的服务。而商家如果重视顾客需求，还可以通过适当的作为来进一步增进对顾客的了解，从而使自己的服务更好更能满足顾客需要，使顾客满意度不断提升。

　　3.2 参与度在前期消费阶段影响

　　3.2.1 消费决策前期阶段消费者的心理特征

　　消费决策的前期消费者所体现出来的的消费特征组要有以下 7 个方面。（2001年， Lengnick Halletal）。

　　（1）对于新鲜事物和个人风格的追求如今电子商务的消费群普遍是年轻人，他们具备较高的受教育程度，比起一般用户来说，更喜欢新鲜的事物，并很容易产生好奇心，生出征服心理，而且在消费时，他们希望自己挑选的商品可以表现出自己独有的个性，而且他们同时还具备相当自信的特点，认为自己所决策购买的商品，一定是正确的。

　　（2）越来越理性的消费特点如今是信息社会，针对商品信息，开放的网络可以很快地通过搜索引擎找到各种各样正面、负面的信息，而网络购物人群因为积累了一定的消费经验，很容易通过互联网这样开放媒体来获取自己需要的商品信息，并进行全方位的比较，最终决定是否购买，这种购买行为，其理性特征不言而喻。

　　（3）消费者忠诚度低，重视购物时效性和商家信誉消费者选择网络购物，往往出于节约时间、精力的目的，希望网络购物可以为自己提供便利，因此在进行网络购物时，对于商家能够提供的便利条件十分看重，但是碰到常去购物商家如果出现网速缓慢、中断等情况时，消费者往往没有耐心继续等待，而是直接放弃购物或者是转到另一个商家那去。此外，消费者在购物过程中，对于商家原始积累的信誉十分关注，毕竟网络购物消费者并不能直面商品，所以需要通过其它消费者的相关评价来决定自己是否购买。

　　（4）追求物美价廉的普遍消费心理特征商品价格永远是决定消费者购买行为的关键性因素之一，无论是通过何种渠道开展消费行为。电子商务因为现代科技的发达，通过网络降低了信息往来、承载等相关成本，而且可以及时为消费者提供各种商品标准和行业标准，从而使电子商务变成了可能。但是，这是远远不够的，电子商务有效规避了传统商务中不可避免的中间商环节，使得商家可以通过网络以 B2C 方式与消费者直接交易，而这简化了一系列的诸如物流配送、中间商克扣等环节，从而降低商家成本，也使消费者可以通过更低的价格买到商品，因此，这也是电子商务风行于时的最重要原因之一。

　　（5）追求便利的心理电子商务因其信息化特点，通过信息高速公路，使消费者可以通过上网，利用各类的搜索引擎，迅速地堆集大量的有效信息，从而节省了消费者的时间和精力，消费者还可以通过网络随时搜索自己有兴趣的产品，并且通过网络了解产品的诸如价格、产地、物流、购后体验等一系列的信息。尤其是购后体验这一块，通过虚拟的网络社区，许多消费者都会毫无保留地把自己的购买体验真实地写下来，同时还为其它消费者提供准确无误的参考信息，在这样的情况下，尤其是在节奏越来越快的今天，人们自由时间也相对越来越少，因此对于购物，自然是越来越追求便利。

　　（6）个性化消费心理追求新奇商品我们社会发展到今天，各种商品越来越极大丰富，无数是数量还是质量，这使得消费者有越来越大的挑选空间，而购物稳定性的要求却相应降低。如今的消费人群，尤其是年轻的消费人群，普遍因为自身富于创造力而时刻追求变化，由此突出地表现出个性化的消费心理，并且不断地求新求奇求异，而这样的消费心理更加加速了产品的更新换代，使得现代社会产品生命周期随之缩短，而这又导致消费者个性化消费心理进一步增强，如此反复循环，使得最终消费者对于产品的选择，已经脱出了传统的求实惠心理，更多地转向了对个性消费的追求当中去，个性消费心理成为当今消费心理的主流。（7）自我中心的体验式消费心理伴随着网络科技的发展，也同时造就了一批宅男宅女，这些人以追求独立的空间为特征，针对购物消费方面喜欢在一个宽松自由的情境之下，完全按照自己的需求和喜好，不接受任何来自外界的干扰，独自完成自己的消费过程。在消费进行当中，完全是以自我为中心进行商品的选择，并且通过网络途径来获取商品信息进行分析比较和货比三家，而且他们追求体验式消费，更看重于网络上其他消费者所描述的商品消费体验，并以此作为自己最后消费决策的依据。

　　3.2.2 消费者参与度在消费决策前期阶段的研究

　　顾客参与，指的是在服务生产和传统这一过程中，消费者的精神、物质双方面表现出来的具体行为以及消费者对于消费过程的卷入和努力程度（File，Crmak andPrince，1994）。这一定义是基于顾客角度，通过顾客接受服务这一过程中顾客本身的努力和相应的付出，同时也明显地指出顾客对于服务是基于精神和物质两个层面共同参与的。本篇论文接受这一顾客参与的相关定义，但在顾客参与维度上，参考 1999年 Ennew 与 Binks 的意见，对顾客参与进行三个维度的划分：①信息分享；②合作行为；③人际互动。其意义具体表现：

　　（1）行为上的合作认为顾客本身就是服务产品的一个有效组成，基本是共同生产服务的参与人员，在商家传递服务过程中顾客其实也在扮演一部分服务人员的角色，与商家服务人员共同承担针对服务这一行为的生产和传递的相关责任，协助商家服务人员一起完成针对服务产品的生产过程。行为上的合作，强调的是顾客与服务人员在针对服务产品的生产与传递这一完整过程中的互相配合，而双方合作程度直接表现为顾客对于组织承诺的高低，而顾客的合作程度越高同时也代表顾客自身也认可自己是服务产品中一份子，这同时还代表着商家的能力，将会影响到课题对于控制性归因的相关认知程度。顾客的合作度，可以用来衡量顾客在接受服务过程中承担的相应责任（Bowen，1997；Hsieh and Chang，2004）。

　　（2）彼此的信息分享信息分享是一个相互的过程。一方面，顾客把自己对于服务的需求和有关的信息，告诉为之服务的商家人员，同时还包括顾客在接受服务过程中的相关感受，也通过正面的沟通交流如实传递给商家人员，同时还有可能更进一步地对提升服务，根据自己的意见提出可行性的相关建议。而通过这样的信息分享，顾客自身提出了针对商家人员明确的服务期望，而且也规避可能存在的相对不切实际的期望，从而顾客可以理性地接受和对待相关的服务结果（Binter，1997）。而另一方面，顾客提出意见和建议之后，商家的服务人员将酌情考虑顾客的相法，并努力提供顾客更加良好也更加符合顾客期待的服务，这时候顾客将因为有一种“一切尽在掌握”的心理满足，而更加享受接受服务这一过程，从而提升顾客满意度，另一方面也有利于商家通过加强顾客心理相关的控制感而留住顾客资源，从而达到提升商家效益的目的（File，1992）。

　　（3）互动的人际交往所谓人际互动，在消费参与度中指的是服务传递这一过程中，顾客和商家服务人员之间的互动，这包括各种各样的人际关系相关要素，比如说信任性、支持率、合作配合、可靠性以及相关承诺等等，而这需要通过顾客和服务人员以沟通的行为、彼此的沟通态度以及最后的服务结果综合衡量。有效沟通交流，将同时拉近顾客和商家距离，顾客将会把自己放在朋友这一角度上来感知服务，同时通过与服务人员近距离的情感交流，使顾客同时感觉到受尊重和平等对待等心理上的自我满足，可见有效的互动将提升顾客满意度。

　　人际互动在所有影响顾客满意度的元素中，其影响力是最大的。究其原因，顾客满意是一种顾客的心理感知，而在以上三个顾客参与的维度当中，人际互动是直接通过顾客和商家服务人员有效沟通交流来完成的，因此相比其它维度，人际互动更能使顾客心理感知度得到强化。

　　总之，有效的顾客参与，可以很好地提升顾客满意度。顾客参与这一活动，不仅仅可以帮助商家缩小顾客心理期望值和实际结果之间的差距值，还可以提升顾客在情感方面对于控制权、主动权等心理利益感知，而这其中最重要的莫过于，因为顾客参与，使顾客在接受商家服务过程中，将会从心理方面自己下意识承担起一部分责任来，即使服务结果与顾客期望值相距甚远，顾客也会把责任一部分地归于自己；而如果顾客满意度高，顾客会觉得是因为自己积极参与，又下意识地提升了满意度。无论是哪一种情况，都会使顾客减少对商家的怪责。

　　而在针对移动电商所提供的顾客服务中，课题通过回归分析得到的结论，发现顾客参与、顾客满意度之间，存在明显的正相关关系，因此。课题认为移动电商在提供各种服务时，需要采取更多的鼓励措施，引导顾客积极、有效地参与到相关的服务中来，并鼓励顾客接受体验式服务。

　　3.3 中期消费阶段顾客参与度对消费行为的影响

　　3.3.1 消费决策中期阶段消费者的心理特征

　　消费决策的中期消费者所体现出来的的消费特征组要有以下 6 个方面（。2001 年，Lengnick Halletal）。

　　（1）追求个性化的消费心理
　　
　　当前社会伴随网络不断普及和发展，各种网络消费品不断增多。当消费者面临着?

　　网络上日渐丰富的各种消费品时，他们追求突出自我个性的消费心理也不断凸显。体现为两方面特征：①市场上消费品不断丰富化，产品也趋于成熟化，使得商家有条件满足顾客的个性化消费特征，从产品种类和产品款式等方面着手，生产出越来越多的消费品供应消费者、满足消费者需求；②网络消费人群在诸多消费群体当中以年轻化和时尚化特点为突出属性，这一部分人群如今拥有成熟的消费心理和丰富的购买力，因此他们有条件追求个性化新奇产品，他们的丰富想象力和时尚眼光，以及强烈好奇心等等，都使他们将在追求体现个性消费这一道路上步子越迈越大，而商家正是看重他们在这方面特点，不断推出适应他们需求的产品，从而争取更多的利润。

　　（2）个性、独立性的消费心理追求
　　
　　大部分网络消费人群年龄趋近于 20 岁～35 岁之间，这一阶段的消费人已经是成年人，从而拥有理性、独立和自主的消费乃至决策消费心理，而在面对高价格和高技术含量的商品时，他们的这一方面特点相当突出。主动性表现为通过自己知道的各种可能途径获取商品资讯并理性开展分析比较，独立性表现为消费决策过程中他们喜欢自己做主而不愿意附和大众意见。只要产品可以获取他们的信任度和心理满意度，他们就可以自主决策购买产品。

　　（3）便利的消费心理需求
　　
　　网络购物相比于传统消费，具有三方面突出优势：①方便快捷的产品购买渠道，较传统的消费渠道来说减少相应的购买费用和时间精力；②信息来源广泛而且搜集方便，而传统消费往往意味着花费更多时间精力从各个方面搜集产品信息。可见，网络消费对于大部分消费人群来说，最突出的特点就是便利，省时省力也省金钱。

　　（4）时尚新奇的消费心理追求
　　
　　新生事物在网络时代是层出不穷，可见社会在飞速前进过程中也带来了消费品的不断更新换代，这使得消费者相关的消费心理也与日俱变，而原本的稳定性消费心理程度不断降低，消费品对于满足顾客消费心理的程度也随之降低。而具体表现在消费者行为上则是消费者在自己购买力基础之上，会及时了解各种最新产品，并不断淘汰旧产品，最后导致各种产品在生命周期方面不断缩短，消费者消费心理也不断转变。

　　（5）务实性消费心理
　　
　　虽然现代社会消费者求新求异，但仍旧有一部分消费者执着于消费品的价格，出于一种务实的消费心理，把价格因素放在消费实现的最重要层面考察相关消费品。而在生产力不断发展的今天，企业之间所生产商品差异性也不断，而且由于网络快捷方便性特点，消费者很容易通过开放的网络了解自己想购买的产品具体生产情况并对不同的产品（型号、款式、质量等）不同的企业进行对比，最后选择自己满意喜欢的商品。

　　（6）轻松自然消费心理追求

　　如今消费者追求个性化，也追求独立空间，时刻希望自己可以在一种愉快的精神状态下进行消费，从而满足自己在情感层次的需要。而针对消费购物环境，更希望是一种轻松、自在的环境，时时刻刻保持自己的舒适，在这样的情况下，有什么比独自在家中穿着简单的家居服，轻轻松松上网随意挑选自己想要的商品更为惬意自然呢，所以网络购物成了这一部分消费人群的最好选择，而且通过这种购物方式可以最大程度地保护自己的隐私权，满足自尊独立的心理。

　　3.3.2 消费者参与度在消费决策中期阶段的研究

　　本课题主要研究方向是通过顾客这一角度，探讨顾客参与到服务过程中去，对顾客满意度的影响以及顾客消费行为的影响。而实证结论表明，顾客参与度与顾客满意度成正比。在顾客高度参与到服务中时，顾客将会倾向于把自己视为商家所提供服务的一部分，并愿意为此承担生产服务这一过程中的相关责任，因此而提升自己的满意度。而且通过这一过程，顾客还将产生一种积极的推荐意向，并且具备再一次购买服务的意愿。这样，对于商家来说，既有利于维持顾客，同时又得到顾客的口碑宣传，从而形成更广阔的市场空间。因此，对于移动电商来说，需要了解顾客参与度、顾客满意度和顾客行为意向这三者之间的关系，了解其重要性，从而提升自己提供给顾客的服务水准和服务程序等等。

　　（1）积极引导顾客参与服务
　　
　　针对移动电商的现状，如果希望提升顾客满意度，并维持现有的顾客，通过老顾客的口碑宣传吸纳更多新顾客，就需要通过提升顾客参与度，其基本作法有如下几种方式：

　　①强化顾客参与到服务（消费活动）的引导理念这需要使顾客自己明白，如果参与到服务过程中，可以更好地实现顾客自身的利益，并且提升对于产品和服务的满意。

　　②为顾客创造更多的参与机会和更简单的参与程序商家需要从业务的内容、技术等方面着手，对于相关的业务确定相应的操作流程和操作过程，使顾客在参与服务中很容易定位自己，并且通过及时获取信息在参与服务之前做好思想准备。因此，针对移动电商 ，可以提供给顾客操作便捷的简单自助式服务，使顾客基本上可以感觉不到障碍地完成服务参与，满足自我控制心理和自尊心理。

　　③及时回报顾客对于顾客的参与，商家一定要抱着感恩的心态及时地回报，从而满足顾客的某种诸如被尊重、得到公平对待等心理需求，从而满足自尊和感觉良好。一般情况下，顾客的参与如果得到及时对等的回报，顾客将会很愿意再一步参与到下一次服务中去。
　　
　　（2）与顾客建立良好的人际互动
　　
　　作为移动电商，需要从顾客参与的三个维度，尤其是人际互动这一个维度，来提升顾客满意度，促进顾客生成推荐意向，并促使顾客重复购买行为发生。因此，需要重视并加强商家与顾客的互动关系，这就要求移动电商的服务人员积极地与顾客进行沟通，并用言语表达自己对顾客的认可和尊重，同时倾听顾客的需要并尽可能满足，从而通过积极有效的互动使顾客满意。

　　3.4 参与度在消费后期的阶段的影响

　　3.4.1 消费决策后期阶段消费者的心理特征

　　在决策后期所体现出来的心理特征是富于理智，很少感情冲动。这时候的顾客情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。主要有以下三个方面的心理特征。

　　（1）便利的操作的心理需求网络购物相比于传统消费，选购的便利性，以及支付的便利性都影响着消费者在最后阶段的消费决策，更方便的选购，更方便的付款及物流方式，都是消费者在最后决策阶段的心理需求。

　　（2）务实性消费心理价格因素很大程度在消费的后期起到了决定性的影响因素，虽然现代社会消费者求新求异，但仍旧有一部分消费者执着于消费品的价格，出于一种务实的消费心理，把价格因素放在消费实现的最重要层面考察相关消费品。

　　（3）理性在消费决策的后期阶段，经过初期、前期、中期三个阶段的对于信息的收集分析，在消费决策的后期，主要体现的是消费心理的特征是理性。

　　3.4.2 消费者参与度在消费决策后期阶段的研究

　　针对顾客参与度和顾客行为意向之间的关系，学者们进行了一系列的研究，1992年，Mae Millna 和 Oliver 提及，如果在服务过程中，顾客对之高度参与，并承诺再度购买，这是顾客对于服务满意度的最高评价。1992 年，Fileetala 通过案例研究，得出结论顾客参与将会对口碑传播和再度购买行为产生影响，但是，这种影响的前提是先影响服务质量，再转向行为意向，说明顾客先通过自己的参与要求商家提升服务水准，在得到满足之后再有口碑宣传和再度购买等行为发生；1994 年 Davis 和 Kelly 针对俱乐部的会员制进行研究，发现正是因为顾客高度地参与到俱乐部的管理中来，使得会员将继续光顾同一家俱乐部，并由此产生消费忠诚度；1999 年 Binks 和 Ennew提出意见，以为顾客参与对于顾客的重复购买，这只是间接性影响，而具体的直接影响过程是提升商家提供的服务水准，由服务质量的提升进而导致满意度的提升，从而间接影响到重复消费行为。

　　而具体到移动电商，服务质量、消费者满意、顾客行为意向，这三者存在明确正相关的关系。商家提供的服务质量，直接影响消费者满意度和顾客行为意向。服务质量提升，从感知方面必然使顾客感觉到更高的消费价值，从而提升满意度以及相关忠诚度。而这同时也服务营销的研究热点之一，无论是理论方面的专家学者，还是具备实践服务经验的企业，都通过严格论证对这一重要结论表示认可。

　　在本课题中，基于这一结论基础，我们假设移动电商提供给顾客的服务质量、消费者满意和顾客行为意向三者是正相关，而开展相应的数据分析。结果显示，提升服务质量，有利于提高顾客对服务的满意水准，同时又提高了顾客推荐率和重复购买率。

　　①移动电商提高了消费者满意度，代表商家的服务使顾客感觉良好，商家为顾客生产了有价值的服务，从而令消费者身心愉悦。因此，如果顾客准备购买同样商品时，选择同一商家可能性随之多升。

　　②顾客对于商家留给自己美好的消费体验，将刺激顾客积极地把商品推荐给自己的亲朋好友等身周的人，在网络时代，甚至会使顾客很高兴地到自己常去的社区、论坛留下自己对消费体验的评价，从而带来了不可限量的口碑效应。

　　因此，通过研究，我们的结论是移动电商开展运营，顾客参与是十分重要的，提升顾客的参与水准，同时也能提升顾客满意度，同时还能提升顾客重复购买率和推荐率。因此，怎么样才能提升顾客的参与度，这就是移动电商在开展营销过程中，必须解决的重要问题，而且也是移动电商提升核心竞争力的关键。