基于消费者视角的板城酒业品牌检核

　　3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核

　　本章笔者通过组织定性和定量两种调研方法，针对板城酒业品牌现状进行调查研究。希望通过调研从消费者视角对板城品牌营销进行检核，清晰板城品牌在市场中的表现，消费者对本竞品的品牌认知。找到板城品牌存在的问题，并对河北消费者进行研究，了解消费者特点，清晰消费者的媒体接触习惯等，为后面设计合理的品牌营销方案提供参考依据。

　　河北是我国白酒消费大省，属于半幵放型市场，由于外来品牌进入壁全高，地方品牌相对强势，省级霸主地位已经形成，衡水老白干在省内一枝独秀，位列第一。山庄、板城位于第二阵营，而板城销售额已降至第三位位于山庄之后，裹足不前。面临第三阵营刘伶醉、丛台、九龙醉等区域品牌的威助。外来品牌庐州老窖，通过多年的渠道运作及品牌影响力，规模已达15亿。霸主衡水老白干，通过多品牌运作，突破发展瓶颈，形成更为健壮的产品线组合。成功塑造了衡水老白干和十八酒坊两个品牌，品牌形象较为清晰，尤其高端品牌十八酒坊树立中高端品牌形象较为成功。衡水老白干系列产品年销售额达15亿元，十八酒坊年销售额已成功突破20亿元，竞争环境异常激烈。基于以上环境概述，本次调研对板城酒业及其主要竞争对手进行研究。

　　3.1调研设计

　　定性调研。本次定性调研采用座谈会的方式，选择在承德、石家庄、保定、唐山四个重点城市各执行2组访谈，共计8组，每组设定6名访谈对象，每次访谈180分钟。四个区域的选择经过了精心的挑选，承德作为板城的大本营，是对企业销售贡献最大的区域，消费者较为忠诚极具代表性；石家庄作为省会城市，白酒消费多元化且最具消费潜力；保定经济发达，生活水平较高，受北京、天津影响较大；唐山属省内经济较为发达的区域，相对开放。为保证调研质量，对被访者条件我们做了严格的限定：购买白酒的品牌决策者；年龄25-35岁，35-45岁，每个年龄段每组各半；混合从超市、便利店（小卖部）、烟酒经销商购买白酒以及在餐馆饮用的被访者；每个城市分本品组和竞品组，本品组为板城产品忠诚用户，竞品组混合山庄、庐州老窖、衡水老白干、十八酒坊的用户；要求最近六个月规律性饮用（每周最少1次）板城产品/竞品；乐于交流，能自由表达自己的观点。

　　定量调研。作为定性调研的补充，我们选择河北最具代表性的城市一省会石家庄进行问卷调研，研究核心目的是获知板城在石家庄市场的品牌表现，以及评估本品品牌优劣势，从而确定改进方向；了解石家庄市场消费特点。通过街头栏截访问方式进行调研（包括随机栏截+配额栏截），共完成样本194份，分析样本量188份，其中男性145个，女性49个，三个月内购买最多的品牌为本品的62个。

　　3.2白酒消费者的一般需求特点

　　3.2.1河北白酒消费者概述及人群特点

　　（1）白酒消费者概述白酒对河北人，乃至大多数中国男性来说，是功能与情感的双重需求，功能上已经成为曰常佐餐的必备品之一，情感上则承载了中国文化传统习俗和男性的社交情感需要；随着中国市场的飞速发展和外来文化的冲击，我们可以预见白酒也需要“国际化”和“现代化”,仅停留在基础功能上（如口感等）恐怕很难在竞争环境中胜出，消费者也越来越成熟，除了对产品有要求对品牌也会有要求；不过目前河北市场的成熟度仍有限，传统/低阶城市如承德还比较执着于功能需求，而石家庄和唐山这样的二线城市都已经逐渐展现对品牌形象和情感沟通的需求，同样，大多数普档类消费群体也比较简单。而中髙端群体的品牌价值意识刚刚开始萌芽。

　　（2）河北白酒消费者人群特点对于普档白酒消费者人群来说，他们喝酒是触动人性的表现。普档白酒的消费者处于基层或中低层，面临的现实压力大。他们虽然安于现状，但是希望能在聚会中借酒一纟予心中想法，和境况相近的朋友推杯换盖，放松身心，实现心目中自己洒脱、真性情的形象；而中高档白酒消费者饮酒则是为了提升身价。中高档白酒的消费者处于中层及以上，通过自身努力小有成就，并以更高标杆继续奋斗着。他们认为社会分配不公，酒桌是他们另一种努力方式，喝酒目的性强，以期实现扩大人脉圈，达成业务的目的。

　　3.2.2消费者购酒考虑因素

　　笔者以河北省省会城市石家庄为代表，将消费者购买白酒的考虑因素细分为酒口感柔和、不枪口，不容易上头，纯粮丑造无勾兑，周围的朋友能接受该品牌，酒档次高等二十多种因素，分别对消费者聚会、送礼、购买白酒时的首要考虑因素进行调研，根据调研问卷进行统计分析，得出结论：在不同场合消费者购买白酒的考虑因素是不同的。在聚会场合，人们首先考虑的是酒的口感比较柔和、不呛口，不容易上头，周围朋友都能接受该品牌；在送礼场合，消费者首先考虑的是品牌知名度高，酒比较柔和、不哈口，包装用的材质好、很上档次；在商务宴请场合，消费者首先考虑朋友推荐，品牌知名度高，周围的朋友都喝，能够代表地域文化。综合而言，白酒的品牌知名度高，口感比较柔和、不呛口，包装材质好、上档次，能够代表地域文化是消费者购酒重点考虑的因素。
　　
　　3.2.3河北白酒消费者信息获取渠道

　　相对来说河北消费者对于网络的依赖性不像一线城市那么高。朋友间的交流、电视是他们的主要信息渠道。电视还是河北消费者在休闲时间了解时事等资讯的主要信息渠道之一；日常浏览门户网站的新闻、百度等搜索引擎是他们获取未知信息的主要途径；大部分消费者，尤其是40岁以下的消费者会通过微信、QQ来进行日常沟通、交流信息，微信也逐渐成为代替短信和QQ来发送信息的既廉价又快速的一种方式。

　　河北白酒消费者获得酒类信息的渠道有户外、公共交通广告、实体店广告、电视广告和网络。户外、公交广告相对于上班族而言是多频次加深印象的重要渠道。电视广告对于消费者来说是形成品牌印象、提高知名度的重要手段。烟酒店、饭店店内的陈列、销售的推荐都能一定程度上影响消费者的最终购买决定。网络可以提供补充信息，在消费者需要进一步了解白酒信息或比较白酒价格时可以提供便利。年轻消费者会经常通过网络了解白酒品牌，也容易参与有促销活动的网购活动。

　　3.2.4对白酒消费趋势的预测

　　受国家政治体制改革影响，300元以上高档白酒消费需求锐减，随着国民人均收入提高，低档白酒消费价位自然提升，根据数据统计显示100-300元中档价位和30-100元普档、低档价位销售均有提升，因此，我们判断中低档价位产品市场机会巨大，将成为主流消费价位段。【1】

　　
　　3.3消费者对板城品牌的认知与评价

　　3.3.1消费者对板城品牌的认知

　　（1）定性调研通过定性调研我们发现，板城在消费者心目中是功能性大于情感的品牌，亲切大众但也缺乏特色，已经是“低档过气的品牌”.虽然其品牌知名度得到认同，但除此之外，就很难讲出.更有特色或者更情感化的感受。目前品牌形象关键词：亲切，朴实，但也有点“土”.广告语“可以喝一点”,很口语化，曾经家喻户晓，经常被提起；纪晓岚的典故很多消费者并不知道，有的消费者误认为是宰相刘罗锅，品牌故事并未赋予品牌特别的价值；在消费者心目中板城是陪伴多年的本地品牌，易于接受，但也缺乏新意和突破。调研过程中本品组中的消费者也表达虽然自已喜欢喝板城，但如果是请客吃饭出于面子会选择大家都喜欢喝的、圈子里较流行的酒，如衡水老白干、山庄。主持人提问请被访者将板城比喻成一个人时，大家想到更多的是一位和荡可亲的老者，而提到衡水老白干时则首先想到的是像胡军一样硬朗的中年男子形象。

　　如表3.1,笔者通过对三个月内最常购买以下品牌的消费者进行调查，发现消费者认为我们的主品牌板城最大的特点是品质好的、纯粮酿造的，而历史感不足、不够时尚潮流、缺乏档次感、不适合送礼；消费者认为我们的副品牌板城烧锅最大的特点是亲和的、大众的、值得依赖的，然而缺乏时尚感，不适合朋友聚会及商务宴请饮用。
　　
　　（2）定量调研在之后的定量调研中，我们在问卷中又设计了品牌知名度调查，进一步验证调查结果。这一调查中我们测试了第一提及知名度、提示前提及知名度和提示后提及知名度。在通过提问对消费者进行初步蹄选通过后，消费者直接进入品牌问题环节，在这一环节我们列举了河北市场上现有或曾经出现过的约40个品牌，请消费者选择自己首先想到的某一个品牌，而对于提示前品牌及提示后品牌则可做多选，在采集到答案后，对板城及其主要竞争对手山庄、衡水老白干、十八酒坊进行分析，结果显示第一提及知名度四个品牌无显着差异，提示前提及知名度在调研品牌中板城仅位于第三位为22.3%,而经过提示以后此次调研对象中有83.5%的人都能回忆起板城（如图），说明板城曾经被很多消费者认识。我们利用品牌知名度分析模型--Graveyard模型（图3.3），对调研结果进行分析，横轴代表提示后知名度，纵轴代表提示前知名度，正常（Normal）品牌位于回归直线（曲线）周围，提示前、后知名度的关系和市场上的平均水平相一致；衰退（Graveyard）品牌位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势；利基（Niche）品牌位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，显现出该品牌认知率虽然不高，但是其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高；强势品牌：‘位于回归线右上方的品牌，提示前、后的知名度均很高，为市场上的强势品牌。结果显示（图3.4），板城品牌位于回归直线右下方，属于衰退品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。板城品牌已淡出人们的视野，成为人们记忆中的品牌，品牌老化现象较为严重。
　　
　　3.3.2消费者品牌印象

　　通过调研我们发现板城在消费者心目中是较“土”的，缺乏特色的产品，提到板城消费者的印象是模糊的。板城虽然历史悠久，但最早推出的是板城烧锅系列，早期的广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”,亲切自然，深入人心，符合当时板城满足普通大众消费需求的定位。

　　而随着白酒消费者生活水平的提高，高端酒市场的火爆，企业也希望能在中高端市场分得一杯羹，于是2008年-2010年调整品牌定位，向上延伸产品线，相继推出中端系列板城和顺和高端系列板城龙印，集中资源重点推广板城和顺，广告语由之前的“可以喝一点儿”,多次更改，前后更改为“和谐中国”、“五蒸久藏”、“时间历练和顺”……，但几个广告语只能作为传播口号，并未提炼出板城品牌的任何特点，不能激发更高层次消费者的情感共鸣，也没有像原有的品牌口号那样迅速流行，反而使品牌定位变得模糊，企业的核心诉求不稳定。

　　相反，竞争对手衡水老白干在这一方面做得特别好，它在原有低价位产品基础上推出的用于满足政商用酒的高端产品十八酒坊，完全与母品牌衡水老白干脱离关系，重新定位，双重定位较为成功。老白干利用67度的高度数和胡军形象，走真男人路线。而十八酒坊名字被多数消费者认为“现代大气”,酒瓶的设计特别且现代，价格定位也适合商务，海清的代言和低度数的酒使得该系列和老白干明显区分开来，展现出女人包容柔美的形象，走现代商务精英路线，品牌形象鲜明，给消费者留下深刻的印象。
　　
　　3.3.3板城品牌在不同场合的优劣势表现

　　根据上一小节调研结果显示，我们得知消费者在不同场合购酒的考虑因素是不同的，而板城品牌在不同场合也有着不同的表现。在下面分析中笔者根据调研获得的不同场合白酒购买群体考虑因素，绘制了 “重视因素-本品表现” 二维图，对板城品牌的优劣势进行分析。图中纵轴代表消费者关注程度，横轴代表本品表现，分别用优势保持区、锦上添花区、次要改进区及亟待改进区四个镶嵌来表示。

　　（1）聚会场合如图3.6所示，在聚会场合板城表现出较好的产品力，在消费者关注的酒的口感和喝酒后无不良反应上受到了消费者的认可，这是板城需要保持的优势；而知名度不够高是制约板城购买的主要因素之一，另外除了知名度以外，在聚会场合下，人们偏爱喝周围朋友喝得比较多的品牌以迎合更多人的需求，而板城在市场流行度方面仍旧有待提升；板城的广告促销力度不足以扩大品牌的影响力。【2】

　　（2）送礼场合如图3.7所示，在送礼场合，板城在白酒购买群体关注的酒的柔和度、不上头、包装材质、档次感和历史悠久方面有一定的优势需要继续保持；而送礼场合存在主要问题是品牌知名度不够，需要进一步加大品牌宣传的力度，激活品牌的知名度，还要增加市场流行度，板城在促销活动的吸引力、广告宣传和包装精美度上需要改进。（3）商务宴请场合如图3.8所示，在商务宴请场合，对于板城酒而言，白酒购买群体最看重的“品牌口碑”受到了较高的认可，这是板城的优势；而在“市场流行度（周围的人都喝）”方面不足，需要进一步扩大品牌的流行度。板城在“知名度高”方面比较欠缺，阻碍了消费者的购买行为，同时在“地域文化代表性”方面和“品牌档次”方面也需要进一步的提升。综合而言，口感好、饮后不上头、无不良反映，历史悠久、品牌口碑好，是板城需要继续保持的优势，而在品牌知名度的塑造、品牌流行度上需要提高，另外板城在促销活动的吸引力、广告宣传和包装精美度上需要改进。
　　
　　3.3.4板城市场现状小结

　　目前板城除了在大本营承德保持良好势头外，在石家庄、保定和唐山均有倒退的迹象；承德本身竞争环境不激烈，消费者相对也闭塞简单，所以板城靠TRADEPUSH可以暂时保持领先。但是CONSUMER PULL并未真正形成，而且竞争品牌山庄似乎更有本地特色。石家庄、保定和唐山则较多受到更讲究品牌塑造的十八酒坊和州老窖的直接冲击，板城已经被认为是“低档过气”的品牌。在消费者沟通上主要问题是产品多于品牌，功能多于情感；主导品牌“板城”的形象很大程度建立在普档产品认知上，而中高档类别仍很弱；普档产品的系列又比较“乱”,前后的明星产品更迭快却未能传递一致的品牌风格；同时，消费者对品牌的认知也多停留在功能性特征上，并未有强烈的情感归属。

　　3.4消费者对主要竞品品牌的认知与评价

　　（1）山庄老酒：山庄十分突出皇家概念，酒如其名和避暑山庄的联系最为紧密。虽然和板城一样同是承德酒，但地域代表性更强一些，相比板城的纪晓见的典故，消费者认为还是避暑山庄和皇家的联系要更直观好记，使用“皇帝”演员的广告也经常被人提及，因此被饮用者认为更有历史感；不过皇家的定位仅在承德比较受欢迎。

　　（2）十八酒坊/老白干：不仅在市场上“声音”比较响，而且通过差异化营销让消费者能感知到品牌的多面形象。河北省最强势品牌，被认为是地产酒的杰出代表之一，不少消费者能自发回忆起电视和平面广告，广告代言人尤其是女性代言人“海清”也被不少人提及，另外，有些人也能想起广告语“容者大成”,虽然并不能完全理解它的意思以及和品牌的契合度。

　　（3）庐州老窖：庐州老窖属于全国性品牌，有着高知名度，有超高端系列，.但是似乎更多只是在消费母品牌的名气而已，知名度是塑造高端形象的重要法码，央视投放广告被认为是实力的证明，国窖1573的推出更进一步提升了母品牌的整体形象--不光对中高端消费者，对普档消费者亦有触动。不过，除了“大品牌”之外，并没有其余的情感附加值，系列多且“乱”.没有统一的明星系列，年份命名并没有起到作用--消费者还是以价格来选择，适合各种场合，很大众化。

　　综合而言十八酒坊和庐州相对是目前在塑造品牌方面做的比较好的，炉州主要走全国化的髙端化路线，迎合了大众选择大品牌好品牌的基本心理，而十八酒坊则在品牌特色方面做得更好，品牌系列的精准定位和细分，已经比较“现代化”的宣传都为其提升了地产酒的形象。