光明乳业基于消费者行为的产品创新绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究的问题

　　在今年的 3 月 4 日，***总书记在看望出席全国政协十二届一次会议委员并参加讨论时强调，实施创新驱动发展战略，是立足全局、面向未来的重大战略，是加快转变经济发展方式、破解经济发展深层次矛盾和问题、增强经济发展内生动力和活力的根本措施。创新，即是国家的基本发展战略，同样也是企业的基本发展战略。

　　管理学大师德鲁克说过：企业存在的根本目的就是“创造顾客”，要创造顾客，就必须要创新，并且是持续的创新。“不创新就消亡”，是现代每个企业都无法避免的现实。所以，创新就是一种繁殖，没有繁殖就没有人类的未来，没有创新就没有企业的明天。

　　苹果计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机、传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音 707 飞机、JVC 摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、空调器、电视机、微波炉，以上这些列出的 20 世纪伟大发明，无一不是因为技术的推动而创造的新产品。

　　同样被列入 20 世纪的伟大发明还有：曲别针、安全剃须刀、拉锁、胸罩、创可贴、月经棉条、袖珍简装书、无带平跟鞋、家用胶布、插拼玩具、滑板、尼龙搭扣、尿不湿、粘贴式便条。这些发明之所以被人们评为伟大，不是因为其科技含量高，而是因为其带给人们更好，更便捷的日常生活体验。

　　由此可见，在产品创新中，注重技术的付出和关注消费者的需求是同等重要的，如果只注重技术的改变，而忽视消费者的需求，那这样的产品将缺少市场的出路，成为了一个曲高和寡的、或者昙花一现的产品。

　　本文主要强调从消费者需求的角度来研究产品创新的策略，让产品的创新变得更为科学、高效和可持续，让创新的产品变得更有市场和价值。

　　1.2 研究的方法

　　本论文通过大量的桌面研究，以及笔者亲身参与的新产品开发的工作经历，采访了多名乳品行业内的研发人员、市场人员和销售人员。以对行业的理解，对产品的理解，对新品开发的理解，对消费者的理解来分析光明乳业的新品开发策略，指出消费者调研对于新品开发的重要作用。

　　1.3 研究的目的和意义

　　本论文主要聚焦的问题是如何让产品创新更为有效？包括了提高创新效率和优化创新效果。

　　（1）结合对于光明乳业的企业分析、市场分析和产品分析，阐释企业的战略新品的意义。

　　（2）通过莫斯利安的产品创新分析，研究产品品类创新的发展之路。

　　（3）通过光明乳业的产品创新的案例，探讨基于消费者调研的产品创新策略，并为其他企业提供借鉴和参考。

　　1.4 论文的结构和安排

　　在长期和乳品企业创新产品的合作中，笔者对于不同乳企的产品创新过程有了多层次的参与体验。有的企业是以总经理领导的新品开发，有的企业是以研发部门为主导的新品开发，还有的企业是以市场部门为主导的新品开发。

　　对大型乳企而言，因为其有着强大的供应商体系，能很大程度的帮助其开发新产品，这类企业也多数有着一套相对完整的新品开发体系。而对于一些中小乳企来说，在开发新产品的时候主要从产品的角度切入，具体而言，就是看市场上流行的产品，跟风研发，从老酸奶到花生牛奶、从冰糖雪梨奶到香蕉牛奶，比比皆是。

　　本文的研究对象为光明乳业，从创新产品的发展角度来认识该企业是如何在 5年内业绩翻倍，突破百亿销售的，尤其是在莫斯利安的创新案例中，了解到光明乳业是如何从研发导向型逐步过渡到市场导向型，兼有消费者导向型的产品创新策略。

　　论文共有 7 个章节，第 1 章是绪论，简要介绍了论文的研究问题和方法，以及研究的目的和意义。第 2 章为产品创新的理论介绍。第 3 章为消费者调研的介绍以及消费者调研和产品创新策略的关系论述。第 4 章为光明乳业的环境分析，主要是对光明乳业的外部环境，内部环境做了分析。第 5 章为光明乳业的产品创新策略分析。第 6章为莫斯利安的创新与精进，阐述了这一战略新品的诞生和发展，实例说明了消费者测试在产品创新中所起到的作用。第 7 章为总结，对前述的研究做个整体归纳。