移动电商顾客的购买参度与以及影响因素理论综述

　　2 移动电商顾客的购买参度与以及影响因素的相关理论及概念综述

　　2.1 移动电商行为中顾客参与度相关理论

　　“参与”，这最初是心理学相关的概念，而后被用于管理学作为一个研究领域广泛开展相关的研究。上世纪的 70 年代，就已经开始有针对“顾客参与”概念的研究了，当时是在服务营销学领域。而市场营销学对顾客行为的研究，大多通过消费者行为学这一范围开展。因为不同领域的学者对于消费者参与方面的研究，其所涉及的行业存在差异性，所以一直以来并没有形成统一意见。笔者通过梳理国内外针对顾客参与度研究相关理论及文献资料，把不同专家学者的观点进行了如下归纳总结，基本上，笔者以为对于顾客参与度的研究观点，有以下三个阶段。

　　（1）第一个阶段
　　
　　这一阶段把顾客参与看成为行为学方面的概念进行强调研究，1985 年时，Silpakit 和 Fisk 两位学者，通过研究为顾客提供服务这一接触性过程中顾客参与行为，建立与此相关的理论框架体系，把顾客参与定义为通过商品和服务的有效传递，顾客试图从物质与精神两个层面进行努力，使自己参与到消费行为当中，而这是一种具备确定性的相关行为。我国的陈荣秋和刘文波，把这个观点更进一步具体深入探索，指出所谓顾客参与，指顾客通过购买消费商品，并接受商家的服务，在这么一个完整的过程中，对于商品和服务所付出的情感上认知、行为上的接受和精力方面的牺牲等等。

　　1990 年时，Donnelly. Jr，Kelley 和 Skinner 认为，在商家为顾客提供服务过程中，顾客参与存在着各种各样的表现方式，比如说消费者通过各种沟通交流，向服务提供商家传达自己对于服务提出的要求，以及针对服务方式进行实质性的投入，了解服务相关的信息等等，而商家提供的商品以及服务，将会因为顾客参与程度的差异而有所不同。1994 年，Prince，Cermak 和 File 到时候具体地进行了研究，针对消费者对于商家提供的服务说明书在落实制定这一过程中的各种参与，认为顾客参与行为对于商家的服务传统系统，两者之间存在一定关系。他们认为顾客参与度表现为顾客购买商品和顾客接受服务这两个时候。2000 年，Kleine 和 Rodie 对顾客参与的定义是这样的，他们认为顾客参与，这是一个行为学上的概念，指的是商家提供服务并传递服务这一过程中，顾客针对服务提供的资源和付出的行动。2008 年我国学者耿先锋则认为，顾客参与，指的是在服务过程中，顾客所提供的与服务相关的所有行为总和。

　　（2）第二个阶段
　　
　　在这一阶段中对于顾客参与的研究有了突破性的进展，指出了顾客参与是顾客和商家共同创造价值的过程，顾客所出演的角色，更接近于和商家的努力合同并共同决策这么一个过程。2001 年 Lee 认为，所谓顾客参与，指的是商务提供服务这一过程中，顾客进行消费决策时，体现在责任方面与商家的合作程度以及对于整个购买行为达成过程中不同环节的努力。2001 年， Lengnick Halletal 把顾客参与定义为顾客达成消费这一过程中，通过为自己提供服务，或者通过和商家进行合作，最后帮助商家、企业一起创造服务价值这么一个完整的过程。2004 年 Yen 和 Heish 共同以为，顾客参与是消费者通过服务生产或者服务传递这么一个过程，提供相关的精力和时间以及信息并与商家开展合作，通过这些行为来给商家提供资源，这样的一个过程。

　　第二阶段中的各种专家观点，一方面肯定顾客参与，这是一个行为学上的概念，而且这一行为，在服务传递或者商品传递过程中发生。另一方面，学者们更深入研究顾客参与这一行为学概念所具备的相关属性，即顾客通过提供信息来为商家提供资源这样的方式和商家展开合作。

　　（3）第三个阶段
　　
　　研究发展到这一阶段，对顾客参与的研究角度有所转移，这一阶段对于这个概念的贡献集中于通过结果的角度，对顾客参与这一行为进行定义。2003 年 Lloyd 提出理论，通过研究在文化情境不同情况下，顾客参与所表现出来的行为特征，提出这样的观点：“顾客参与，是指消费者在接受服务过程中，对商家所做出的全部贡献行为。

　　而顾客参与行为是否适当，将最终影响顾客所接受来自商家的服务结果乃至服务质量。”与通过行为研究角度这一方向有所区别，Lloyd 认为顾客参与是指顾客为服务结果所做出的贡献。2011 年宋佳认为，顾客参与，是指顾客在接受过程中，对于与服务有关系的各种事宜等的综合接受程度，这既包括顾客自身积极地投入的资源，也包括顾客被动投入的资源，可以用来衡量顾客对于商家提供的服务质量所投入的成本。以上三个阶段针对顾客参与的相关学者定义，都是通过把顾客参与放在一定的情境之下开展的描述，可以说并不能涵盖所有顾客参与的定义，在实际运用中，往往存在不能充分攫取完整概念所囊括内容这样的问题。而把这些相关的研究成果，划分为三个阶段，是笔者通过阅读大量文献，针对顾客参与这么一个概念专家给出的各种界定有一个相对通盘全面的了解之后，进一步理解和总结归纳得出的，并非学者们在达成共识的情况下进行统一划分的不同研究阶段。

　　所以，本研究课题以为，顾客参与指的是商家在传递产品或者服务这一过程中，顾客参与到其中的所有与消费相关行为的总和。定义顾客参与，有以下三个要点：第一，顾客参与，是商家提供产品或服务过程中所有顾客行为的总和；第二，顾客参与具备与商家合作的相关属性；第三，顾客参与，所强调的是在消费者和商家进行互动这一过程之中，消费者一方各种主动或被动发生的行为。

　　2.2 顾客购买决策的理论以及影响因素

　　2.2.1 顾客购买决策的概念

　　顾客购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的顾客购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。顾客的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程。

　　2.2.2 影响消费者购买决策因素综述

　　所谓消费者购买过程，指的是消费者在接受来自外界的刺激之后，不断开展思维，并由此产生行动的这么一个行为反应过程。不同的消费者会有不同的思维产生；而同一个消费者，经历不同的环境时，又将有不一样的思维。因此，在现代商场和大、小超市中，各种针对消费者开展销售推广的营销行为，既可以影响消费者内部因素，还可以影响消费者外部因素。一般情况下，影响消费者决策的营销要素，具体体现为这四个方面：人，物，事，环境。

　　（1）人在具体的商场或大、小超市环境下，人是最重要的因素。在这些具体消费环境中，人主要包括两部分：①商场内部的人，包括有管理人员、售货人员、导购人员、收银人员、卫生人员、保安，以及其它相关服务人员。而商场内部人员的服务态度和水准，将直接影响消费者对于商品及其商品的具体感受和评价；②顾客特指到商场消费的消费者、顾客流。在商场这一开放购物一半之中，顾客之间有一个共同的心态，即对商场所持的敌对心态，这一心态导致顾客之间有同仇敌忔的感觉，彼此之间抱持友好的态度，因此顾客存在着互相影响这一关系。因此，在商场这一共同消费环境之下，其它顾客对于商场、商品所持的态度，将会直接改变或者决定某一顾客的消费行为。

　　（2）物物指的是商场提供给消费者的各种产品与服务，物是实现商场具体功能的基本载体。在商场中最重要的物，莫过于商场出售商品，这是体现商场价值货真货实的媒介和载体。此外，物还同时包括可以实现商场消费功能的硬件设施，比如说柜台、供电设备、空调、货架以及提供给消费者休息的桌椅等等。

　　物的因素在决定消费者购买决策当中，起着相当重要的作用，尤其是针对非感性类别的商品，消费者在商场消费时，往往容易比照期望，当商场所提供的物的因素与消费者期望相符时，就可以形成积极的消费情绪，或者导致积极情绪的发生；反之则消极情绪。

　　（3）事事指的是在商场内发生可以影响消费者的相关事件或相关行为，其中能够影响消费者决策的最重要也是最主要事件，莫过于商场的各类“营销事件”，即商场所举行的各种营业推广活动，促销宣传活动，商场公关活动，厂家或商家的人员推销活动，这所有的针对商品销售而做的促销活动。此外，还有一部分非商场组织的意外事件，也有可能影响到消费者。

　　（4）环境环境指的是商场的购物氛围，其形成一般包括两方面：①狭义的购物环境，即商场自身的环境；②针对商场的购物气氛，顾客的购物行为是发生在商场之内的，而这包括购买决策、购物过程、商场人员推销等等，购物气氛将直接、直接地影响消费者心理和消费者行为。优雅舒适的氛围，使消费者产生各种舒畅、快乐、喜爱的积极购物情绪；反之，就是失望、烦躁等消极购物情绪。
　　
　　2.3 移动电商定义及发展

　　2.3.1 电子商务及移动电子商务的定义

　　移动电子商务事由传统的电子商务演变而来，所以我们需要先了解电子商务的定义，从而更进一步了解移动电子商务（1）电子商务Electronic Commerce，电子商务，这是伴随计算机技术以及互联网技术的迅猛发展，从而出现的新型商务经济模式，一般情况下，根据商务交易双方的性质，可以分为 3 种不同模式：①B2B，企业对企业；②B2C，企业对消费者；③C2C，消费者对消费者。对于普遍消费者来说，电子商务，意味着网络购物，即通过互联网和计算机，在网络上购买需要的商品并享受购买来的服务。

　　（2）移动电子商务移动电子商务，可以从广义和侠义两个层面进行解释：

　　广义的移动电子商务，指在移动通信网络这一基础之上，通过各种移动终端通信及设备，比如说手机、掌上电脑等等，进行商品交易、认证和实现最后支付等一系列的电子商务行为。

　　狭义的移动电子商务，指人们通过 Mobile Internet 和公众 Plmn 网络及技术作为有效的依托，通过便携的终端设备，进行各种商务作业以及在线交易活动。

　　移动电子商务在其事物的整体流程之中，要求具体处理某一事物环节时，至少有一方，是处于 mobile e-commerce 状态的，并且通过移动的网络，完成这一商务事务的有效环节。从技术层面来看，移动电子商务是现代电子商务的有机扩展，为进一步发展运用电子商务提供了一个全新的领域；但是，如果从应用角度来看，移动电子商务的发展，是基于有线商务进行整合的基础上发展起来的，是电子商务进一步发展的新形态体现。

　　2.3.2 移动电子商务的现状

　　目前，我国移动电子商务已经发展到了 4G 阶段，4G 作为一个移动通信中的新技术，集 3G 技术和 WLAN 局域网于一身，通过 4G 将快捷方便地传输各种高质量的图像和视频。而专家认为 4G 系统，完全可以达到 100Mbp 的流量，对各类图像视频进行速度下载，其技术含量和网络速度远远高于当下最通用的 3G。而且，移动 4G通信的价值，只相当于家常宽带网络。所以，4G 与 3G 比较有着 3G 难以望其背的优越性。

　　我国商务部在文件《中国电子商务报告（2008 年～2009 年）》中提及，中国的电商市场，如今已经进入了务实的发展阶段，而且电商目前已经成为我国现代服务业的一个重要组成部分，在推进我国国民经济持续发展过程中，占据着不可替代的位置。

　　而互联网数据中心相关调查报告中提及，2010 年上半年，我国达成网络销售，总量达到了 4734 亿元之巨。并认为，网络购物与网民规模的迅猛发展，这是推动网络消费的两个主要原因。当时预计，2011 年时，网络消费将占消费总额率将进一步突破 50%（约为 55.8%）。

　　西方发达国家针对电商发展的实证研究这些年来层出不穷，理论界的推动使得电商发展更是如火如荼。但是与国外的情况相比，我国针对电商的研究却处于落后阶段，而这也相应地制约了我国电商市场发展。当前，我国庞大的消费人口，通过网络进行消费，其购买产品的类别以及交易金额数，比起西方先进国家来说，还是有一定的差距。而这种局面的存在，与我国特定的文化背景下消费者保守的购买心理和传统的购买行为等，有很大关系。

　　所以，通过消费者行为特点和消费心理这两个角度出发，展开针对我国电商发展的研究，这是非常有其必要性的。而如果基于消费者的角度研究我国的电商市场，需要先研究明白这样的问题：①消费者网络消费行为和传统消费行为（商场等实体市场购物）有没有本质上的差别？

　　针对这一问题，本课题认为目前电商市场模式下，很难把握消费者的购买意图，对于消费者搜索网页进入网店浏览商品这一系列的过程来看，商家基于现代化的数据分析软件可以统计出到店人数、当前流量等等，却很难判断消费者是基于随便看看呢？还是基于想消费的心理，而在这一方面，传统购物行为可以更好地了解消费者意图，并通过售货员的行为挽留住消费者。

　　而且，从如今电商平台界面以及电商购物模式来看，消费者在实际消费过程中掌握更多的主动性，也可以更加个性化地决定自己的消费行为不受影响；而传统购物环境下消费者需要面对市场销售人员和一定的消费氛围，其消费决策很容易受到各种外界因素的影响。

　　最后，如果我们研究交易价格，就会发现网络购物因为摆脱了中间商这一环节，所以价格方面相对传统消费更具灵活性也更有优越性；但是，因为电商消费同时面临着（产品价格＋运费）组合型模式，所以对于部分低价产品来说，消费者很难选择网络消费；再有，网络消费毕竟存在着空间距离，消费者并不能第一手感触到自己准备购买的商品，从而这一点又比不上传统购物。

　　总体来说，移动电子商务日趋走向成熟，因其特有的属性，使之具备诱人的发展前途。而且，关于移动电子商务在技术进步方面和安全问题方面的相关解决，将会使其在表面上看似乎是沿着传统电子商务方向不断发展，可是，这两者有着实质上的区别属性，值得我们关注。电子商务的发展趋势是电子商业，在电子商务中，B2B 的应用更普遍于 B2C；而在移动电子商务里，很明显，主要是发展 B2C 模式，当然，也很有可能会进一步走向其它模式。

　　2.3.3 移动消费的参与现状

　　众所周知，手机用户群体的增速远远超过其他终端设备，基于手机客户端的社交网络、手机视频公司以及本地搜索业务的崛起也都是近几年才有的事情。伴随着手机持有者数量的进一步增大，这些公司面临着移动互联网领域的哪些发展现状，并将如何调整自己的业务以获取更多利润呢？同时，随着手机市场的异军突起，互联网领域的业务模型也在被调整。越来越多的手机用户通过移动终端来购买商品。

　　移动电商公司的规模日趋壮大，因为越来越多的用户通过手机购买商品，并且这将进一步加深他们使用手机的行为惯性，并且会有很多广告商谋求向手机电商公司投放广告。

　　此外，搜索服务越来越“手机化”，据了解，基于平板电脑和手机的搜索量已经占到总搜索量的 26%。特别是本地搜索服务，搜索巨头谷歌仍然是这一领域的霸主，但很多个性化的轻量级搜索应用如 Yelp 也对其构成威胁，Yelp 已经在本地搜索服务领域中获利颇丰。本地搜索领域的竞争只能越来越激烈，谷歌对其或收购或排挤的对策估计也指日可待了。