我国葡萄酒市场分析及企业营销定位,mba市场营销论文

　　摘要

　　葡萄酒作为世界知名的酒类饮品，拥有上千年的酿造历史，我国生产葡萄酒的历史开始于 1892 年，经过一个多世纪的发展演变，中国出现了众多葡萄酒生产商，中国也成为世界上最大、最具潜力的葡萄酒消费市场。改革开放之后，我国葡萄酒市场发生了翻天覆地的变化，葡萄酒生产方式的规模化发展、行业营销模式的转变、众多进口葡萄酒品牌纷纷进军中国市场等等这些，都给中国葡萄酒市场带来前所未有的机遇和挑战。为了加快我国葡萄酒生产商的发展、充分利用企业自身优势、整合营销模式、提高品牌占有率、促进我国葡萄酒行业健康快速发展，有必要对我国葡萄酒市场现有的状况进行分析研究，以 B 公司为例，进行营销策略的整合，从而提高我国葡萄酒企业的市场竞争力，促进我国葡萄酒市场稳定快速的发展。

　　B 公司是我国早期从事葡萄酒生产及销售的大型企业，是我国葡萄酒生产商的典型代表。本文介绍了研究我国葡萄酒市场的研究目的、意义和主要研究内容，以 B 公司为代表，通过对市场细分及微细分、竞争定位、认知价值理论的分析，对传统和新兴葡萄酒生产国行业状况的分析，以及对我国葡萄酒行业的市场分析，对葡萄酒消费者需求动机和消费心理和行为的研究分析，对 B 公司的 SWOT分析，以及对国内及国外行业竞争的分析，对 B 公司的目标市场选择、市场定位、发展战略进行了研究，同时对 B 公司的营销策略进行了优化，为我国葡萄酒企业的未来发展战略的制定提供了理论依据。

　　关键词：葡萄酒市场；市场微细分；消费心理与行为；市场定位；目标市场选择

　　目录
　　
　　第一章绪论
　　
　　1.1 论文研究背景意义
　　1.2 本论文研究目的及内容
　　1.3 论文研究路线及论文的结构框架等
　　
　　第二章相关理论及文献综述
　　
　　2.1 市场细分及微细分
　　2.1.1 市场细分的必要性
　　2.1.2 消费者市场细分的主要变量
　　2.1.3 市场细分的方法
　　2.1.4 市场的微细分
　　2.2 竞争定位
　　2.2.1 选择差异化和竞争定位策略
　　2.2.2 沟通并传递所选的定位
　　2.3 认知价值
　　
　　第三章我国及全球葡萄酒行业市场分析
　　
　　3.1 以法国为代表的传统葡萄酒生产国行业状况分析
　　3.1.1 法国葡萄酒业的发生与发展
　　3.1.2 法国葡萄酒未来发展趋势
　　3.1.3 法国葡萄酒的营销特点
　　3.2 以澳大利亚为代表的新兴葡萄酒生产国行业状况分析
　　3.2.1 澳大利亚葡萄酒业的发生与发展
　　3.2.2 澳大利亚葡萄酒的发展趋势
　　3.3 我国葡萄酒行业市场分析
　　
　　第四章葡萄酒的消费者需求分析
　　
　　4.1 需求动机分析
　　4.1.1 保养功效
　　4.1.2 文化诉求
　　4.1.3 交际需求
　　4.1.4 礼品需求
　　4.2 消费心理和行为
　　4.2.1 消费心理研究
　　4.2.2 消费行为研究
　　4.3 行业市场细分及微细分
　　4.3.1 大众消费市场
　　4.3.2 高档消费市场
　　4.3.3 中老年保健市场
　　4.3.4 女士爱美市场
　　4.3.5 婚宴市场
　　
　　第五章 B 公司的经营现状及竞争环境分析
　　
　　5.1 B 公司简介
　　5.2 B 公司的 SWOT 分析
　　5.2.1 优势（Strengths
　　5.2.2 劣势（Weaknesses
　　5.2.3 机会（Opportunities
　　5.2.4 威胁（Threats
　　5.3 行业竞争对手分析
　　5.3.1 国内竞争对手分析
　　5.3.2 国外竞争对手分析
　　
　　第六章 B 公司的产品定位、目标市场选择及营销策略优化
　　
　　6.1 市场定位
　　6.1.1 确认 B 公司的竞争优势
　　6.1.2 准确的选择相对竞争优势
　　6.1.3 明确显示独特的竞争优势
　　6.2 目标市场选择
　　6.2.1 细分市场 1---都市白领及高级技术人员
　　6.2.2 细分市场 2---高端商务宴请
　　6.2.3 细分市场 3---个性化定制需求
　　6.3 B 公司葡萄酒市场营销策略（4P’s）的优化
　　6.3.1 产品策略
　　6.3.2 价格策略
　　6.3.3 渠道策略
　　6.3.4 促销策略
　　6.4 B 公司营销绩效的提升
　　
　　第七章结论及研究展望
　　
　　参考文献

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