我国葡萄酒市场研究及企业竞争定位绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 论文研究背景意义

　　1. 中国葡萄酒市场行业特点，研究 B 公司葡萄酒营销策略，对于完善企业的营销体系，拓展企业的营销渠道，增强企业的市场竞争力，具有一定的理论指导意义。

　　2. 细分及微细分、竞争定位、认知价值等理论，运用到中国葡萄酒市场行业的分析和研究中，丰富了葡萄酒营销研究的方法体系。

　　3. 通过中国葡萄酒产业状况与传统葡萄酒生产国及新兴葡萄酒生产国行业状况的比较，分析我国葡萄酒行业的供需关系，研究我国消费者心理，为今后葡萄酒营销研究，以及葡萄酒行业未来发展提供理论依据。

　　4. 营销策略的制定是影响葡萄酒行业发展的重要因素，本文对于中国葡萄酒行业营销模式的研究紧密联系中国葡萄酒行业的发展，具有较强的实践意义。

　　1.2 本论文研究目的及内容

　　本文通过对中国葡萄酒市场行业状况的分析、中国葡萄酒市场与世界主要葡萄酒生产国的行业状况比较、中国葡萄酒市场供需关系的研究，分析中国葡萄酒市场几十年来的营销方式，发现其营销管理方面存在的问题。B 公司作为国内一家大型葡萄酒生产企业，在自身不断发展壮大的同时，将面临更为激烈的市场竞争，本文通过对 B 公司以及其竞争对手的分析，研究其未来葡萄酒营销策略，为中国葡萄酒市场营销研究提供方法支持，为未来中国葡萄酒行业分析提供依据，同时为中国葡萄酒行业品牌的建设和塑造提供决策参考。

　　1.3 论文研究路线及论文的结构框架等等

　　本文研究的主要内容包括七个部分：

　　第一章主要阐述了论文研究的目的、意义、研究的内容、结构、框架等等，介绍了本文研究了哪些方面的问题，以及在研究这些问题时，运用了哪些研究的方法。

　　第二章主要阐述论文在研究中主要应用的相关理论及文献综述。市场细分及微细分，是指葡萄酒生产企业，可以根据单一或者多重因素，对我国的葡萄酒市场进行划分。竞争定位可以帮助葡萄酒生产商，在激烈的市场竞争中，找准定位，避免发生营销模式模糊，方法不对路，在经营上一再跟风的现象。认知价值是一种定价方法，这种定价方法的关键，就是要正确评估购买者对所需商品的价值认知程度。这几种方法的综合运用，将对我们制定更为可行、更为准确的营销方案，提供强有力的理论支持。

　　第三章对我国及全球葡萄酒行业市场进行了分析。根据葡萄酒生产历史的长短、种植方式的不同、酿造工艺的不同等因素，将葡萄酒分为旧世界和新世界葡萄酒。法国、意大利、西班牙、葡萄牙等国，由于生产历史的悠久，被誉为旧世界葡萄酒生产国；澳大利亚、美国、南非、智利等国，被誉为新世界葡萄酒生产国。本章从生产情况、行业特点、葡萄酒口感区别等几方面，分析了以法国为代表的传统葡萄酒生产国及以澳大利亚为代表的新兴葡萄酒生产国的行业状况，并对我国近三十年来葡萄酒行业的发展情况进行了阐述。

　　第四章阐述了葡萄酒消费者的需求分析。随着国内酒类市场的发展，葡萄酒市场的竞争，也日趋加剧。葡萄酒消费者的购买决策，深受企业营销策略的影响，葡萄酒生产商只有明确了对目标市场进行细分及微细分，了解目标消费群体的购买需求，才能制定有效的、成功的营销策略。本章从研究消费者的需求动机入手，分析了葡萄酒的保健功效、人们对于葡萄酒的文化诉求、交际需求、高档礼品等因素。并对国内主要消费人群的心理和行为进行了研究。

　　第五章对 B 公司进行了 SWOT 分析。B 公司作为国内首屈一指的葡萄酒生产商，早在 30 多年前就开始了葡萄酒的生产与销售，营业收入由 2003 年的 10 亿人民币，增长到 2010 年的 20 亿人民币，而且在产品结构、技术研发、生产规模、市场规模等方面都有了长足的发展。面对国内众多的葡萄酒生产商，本章运用SWOT 分析的相关方法和原理，通过对 B 公司的优势、劣势、机会和威胁这四方面的分析，明确了公司的资源优势与自身的缺陷，对其在未来的发展道路上面临的机遇和挑战有了清楚的了解。如今，市场竞争不仅仅局限于国内，更多的外国品牌的葡萄酒不断涌入中国市场，在分析自身情况的同时，本章同样对国内及国外的竞争对手做了进一步分析，使 B 公司在国际化的市场打拼时，可以指定出更加适合自身发展的、更加快捷高效的营销策略，实现公司的壮大与发展。

　　第六章阐述了 B 公司的产品定位、目标市场选择及营销策略优化。市场定位对于产品的推广尤为重要，选定目标市场是营销策略制定的关键。本章从产品、价格、渠道和促销这四方面入手，对 B 公司葡萄酒发展战略进行了分析。

　　第七章对全文进行了全面、系统的综述。对本文的研究结论进行了总结，同时提出了本文在分析研究过程中存在的一些缺陷，希望本文对 B 公司葡萄酒营销策略的研究可以应用到实际的营销管理中，并且在实践中得到完善和改进。