集成灶生产销售企业营销问题研究

　　摘 要

　　自 2003 年美大实业首创我国第一台集成灶开始，集成灶就在市场上激起了很大的反响，最近几年，产品需求快速增长，远高于传统的吸油烟机和燃气灶产品的市场增长速度，但在厨电市场份额上，却远低于传统的厨电产品，只占有很小的份额。从总体上看，我国的集成环保灶兴起时间比较短，市场的单一品牌兴起可以追溯到 2004 年，伴随着社会经济环境等多方面的发展，2008 年以来集成环保灶的生产企业大量涌现，到如今全国的集成灶企业有 200 多家，但是他们普遍缺乏核心技术，而且随着越来越多企业的加入，未来中国集成灶行业将面临着前所未有的激烈竞争。因此，集成灶企业应调整营销策略，积极拓展新的渠道以改变目前现状。

　　本文首先分析了研究的背景和意义，认为当前对 JD 公司集成环保灶的营销策略具有十分重要的意义指导，无论是理论的丰富还是实践的增加都具有重要的发展意义。文章运用市场营销基本原理和分析方法，对集成灶行业发展的环境、行业竞争环境、国家“低碳”政策、竞争对手和消费需求趋势进行了全面分析，并且在具体深入分析 JD 公司的营销现状的基础上，基于顾客价值原理，重新制定 STP 营销战略，对 JD 公司产品重新进行了市场细分，选择目标市场，进行市场定位。并制定了 JD 公司相应的品牌策略、产品策略、渠道策略和促销策略，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。

　　关键词：JD 公司；集成环保灶；营销策略

　　ABSTRACT

　　1integrated stove in the market has aroused great repercussions, in recent years, therapid growth of demand for products, much higher than that of the conventional rangehood and gas stove products in the market growth rate, but in the kitchen electricmarket share, is far lower than that of the traditional kitchen electric products,occupies only a small share of. From look on the whole, integrated environmentalstove China rise time is short, single brand market emergence can be traced back tothe 2004, along with the development of many aspects of the social economicenvironment, since 2008, integrated environmental stove production enterprises inlarge numbers, now integrated stove enterprises throughout the country have morethan 200, but they generally lack the core technology, and with the addition of moreand more enterprises, the future Chinese integrated stove industry will be faced withthe fierce competition of the hitherto unknown. Therefore, adjust the marketingstrategy should be integrated stove enterprises, actively expand new channels in orderto change the present situation.

　　This paper first analyzes the background and significance of the study, that hasvery important significance to guide the current marketing strategy of JD companyintegrated environmental stove, are of great significance in developing the theory orpractice of rich increase. The article uses the basic principle and analysis method ofmarketing, development of integrated stove industry environment, industrycompetition environment, the state of “low carbon” policy, competitor and consumerdemand trends are comprehensively analyzed, and based on the current situation ofmarketing of specific in-depth analysis of JD companies, based on the principle ofcustomer value, re enacted the STP marketing strategy the product of JD company,RE market segmentation, target market selection, market positioning. And to developthe JD's corresponding brand strategy, product strategy, channel strategy andpromotion strategy, these strategies and measures can be more effective to ensure theimplementation of marketing combination strategy.

　　Key Words: JD company; integrated environmental stove; marketing strategy
 

　　目 录

　　ABSTRACT

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究的背景和意义

　　1.2 论文研究的主要内容、方法

　　1.2.1 研究的主要内容

　　1.2.2 论文的研究方法

　　第 2 章 营销管理相关理论

　　2.1 营销与营销策略概述

　　2.2 营销管理理论与分析方法

　　2.2.1 宏观环境分析法（PEST 分析）

　　2.2.2 波特五力分析模型

　　2.2.3 SWOT 分析模型

　　2.2.4 STP 理论

　　2.2.5 4P 理论

　　2.2.6 4C 理论

　　2.2.7 4R 理论

　　2.2.8 4V 理论

　　2.2.9 顾客价值理论

　　第 3 章 中国集成环保灶行业发展现状

　　3.1 中国集成环保灶行业发展概况

　　3.1.1 中国集成环保灶市场发展特点

　　3.1.2 主要集成灶企业发展比较分析

　　3.2 集成环保灶行业的营销环境分析

　　3.2.1 政府的系列政策有利于集成环保灶行业发展

　　3.2.2 集成环保灶产品性价比高，消费者有购买意愿和能力

　　3.2.3 符合大众消费心理和无烟厨房发展潮流

　　3.2.4 产品、功能、设计技术趋于成熟

　　3.3 集成环保灶行业结构分析

　　3.3.1 供应商的议价能力

　　3.3.2 购买者的议价能力

　　3.3.3 潜在竞争者进入的威胁

　　3.3.4 替代品的威胁

　　3.3.5 同行业竞争者的竞争程度

　　第 4 章 JD 公司集成灶营销现状及主要问题

　　4.1 JD 公司简介

　　4.2 JD 公司营销现状分析

　　4.2.1 营销目标

　　4.2.2 产品和服务

　　4.2.3 销售渠道

　　4.2.4 形象推广

　　4.3 JD 公司 SWOT 分析

　　4.3.1 优势分析

　　4.3.2 劣势分析

　　4.3.2 机会分析

　　4.3.3 威胁分析

　　4.4 JD 公司集成环保灶营销策略存在的主要问题

　　4.4.1 市场定位不够准确

　　4.4.2 品牌知名度不高

　　4.4.3 产品研发速度慢，缺乏创新

　　4.4.4 渠道单一，缺乏维护

　　4.4.5 广告无规划、终端推广缺少支持

　　4.5 本章小结

　　第 5 章 基于顾客价值的 JD 公司集成环保灶营销策略建议

　　5.1 基于顾客价值的营销策略设计

　　5.1.1 JD 公司的顾客价值定位

　　5.1.2 JD 公司不同定位下的营销策略设计

　　5.1.3 构建 JD 公司的顾客价值系统

　　5.2 确定以顾客为导向的 JD 公司集成环保灶 STP 战略

　　5.2.1 树立以顾客为导向的营销理念

　　5.2.2 了解顾客需求，重新细分市场

　　5.2.3 确定 JD 公司集成环保灶的目标市场

　　5.2.4 面向顾客的市场定位战略

　　5.3 实施基于顾客价值的营销策略

　　5.3.1 打造强势品牌，满足顾客心理

　　5.3.2 加快产品创新，制造满意产品

　　5.3.4 整合渠道资源，提供顾客便利

　　5.3.5 加大促销力度，促进双向沟通

　　第 6 章 结论

　　6.1 主要研究结论

　　6.1.1 研究的成果与不足

　　6.1.2 研究展望

　　致 谢

　　参考文献