中国集成环保灶行业发展现状

　　第 3 章 中国集成环保灶行业发展现状

　　3.1 中国集成环保灶行业发展概况

　　3.1.1 中国集成环保灶市场发展特点

　　集成灶产品是随着我国经济发展，人们的消费水平的提供进而产生对居家生活质量更高要求的背景下应运而生的厨具产品，经过十几年的发展，中国集成灶市场从简单日益变得复杂，主要展现出如下特点：

　　（1）快速的市场增长速度，展现了集成灶未来广大的发展空间

　　我国社会经济在飞速的发展，人们收入获得显著的提升，人们对于集成灶产品的需求也发生了重要的改变，使得集成灶市场获得了快速的增长，与传统的吸油烟机和燃气灶产品相比，集成灶的需求空间极大，发展市场也极大。

　　虽然集成灶现有的发展情况还不是很普遍，其占有率还比较低，但是鉴于它的诸多使用优点，十分符合整体式厨房和开放式厨房的发展趋势，与可持续发展的经济理念相符合，属于新兴的高效环保健康理念，由此，其市场销售量呈现出快速增长趋势，尤其是随着人们消费观念的不断变化，住房装修选择集成灶产品的人会越来越多，因此，不难预见在未来集成灶产品将拥有更为广阔的发展空间和市场空间。

　　（2）企业发展不均衡

　　集成灶产品的诸多优点备受消费者的亲睐，具有广阔的市场前景，加上产品利润率高，更是让越来越多的参与者投身参与进来。据数据资料统计，当前我国的集成灶企业数量总计为 200 多家，虽然数量众多，但是企业之间发展的不均衡情况十分明显，该市场中绝大多数市场份额被实力雄厚、规模较大、质量过硬的企业所占据，并成为行业发展的主导力量。具体来说可以从三个阵营来对集成灶企业进行有效的划分：

　　第一阵营是专业化、规模化的集成灶生产企业，这些企业绝大多数都拥有较为优越的生产环境，具备自己生产厂房和设备；在核心技术上具有发展优势；很多还在全国范围内建起了属于自己的销售网络。它们的总体数量虽然不多，但是其成为行业的主导在市场中的影响很大。

　　第二阵营是传统烟灶的生产企业。这类企业的数量不是很多，他们本身并不具备核心的技术和过硬的生产设备，只是因为集成灶的利润高，在传统产品获得显著发展的情况下，适度的开始关注并逐渐涉足集成灶行业，以期待能够在未来的竞争中获得更多利润优势，但这类企业基本上所占的市场份额都比较小。

　　第三阵营是贴牌生产企业。该类企业不具备生产能力或者生产设备非常简陋，没有品牌或品牌知名度低，没有影响力，所以其生产的产品因为缺乏核心技术，靠贴牌进入市场销售，在利润和品牌上面难以获得提高。这类企业数量在集成灶产品中占据绝大多数，虽然他们所占市场份额都很低，但是由于数量较多，他们集合在一起的力量也不容忽视，是集成灶行业发展的重要推动力量，对集成灶行业的优化与创新具有重要的积极影响。

　　（3）行业发展尚不规范

　　集成灶行业的发展实际比较短，在很多方面还需要不断的完善与实践积累，因此，不仅国家在相关的行业管理制度上面有所欠缺，而且比较系统性的规范性文件也比较稀少，这些因素使得集成灶行业的企业难以形成强有力的自律性，行业的整体规范性不强，产品性能、价格水平、售后服务都需要进行规范。

　　3.1.2 主要集成灶企业发展比较分析

　　集成灶在传统厨具的改良基础上发展而来的，主要出现在 21 世纪初，在最初的时候只有美大一家最先对集成灶的研发工作进行了落实，其余厂家几乎都是在观望，因此，这在当时而言，技术难度还是相当大的，加上没有成熟的产品和技术可供借鉴，美大的技术攻坚花费了很多功夫，其技术人员历经多次的的试验和改进才最终于 2003 年取得了技术性的突破，首创了我国第一台集成灶，给我们整个集成灶产业的发展填补了空白。

　　但是真正的比较这些集成灶企业的规模和实力，真正具有自主生产能力的还是少数，绝大多数集成灶企业都是中小企业，完完全全具有真正有话语权的也不过 3-4 家企业，如一直坚持集成灶研究与开发工作的美大实业，还有森歌电器、火星人、风田厨电等。我国集成灶行业在当前正向行业的成长期阶段转变。

　　美大 Meida ,是美大实业股份有限公司的简称，该公司位于浙江，是浙江的一家闻名遐迩的高新技术企业，它也是中国集成灶行业领导品牌，在我国集成灶行业具有强大的话语权，是集成环保灶十大品牌，当前美大实业股份有限公司是集成灶行业唯一上市公司。美大作为最早生产集成灶的企业，不仅具有自主的核心技术，还拥有现代化制造设备，更在很多制造工艺上保持了较高的精湛性，凭借着其研发、技术、品牌、设备、渠道等优势，美大实业股份有限公司在集成灶市场上突飞猛进的发展，根据资料统计，2009 年美大集成灶市场占有率达到 40%左右，年销量达到了 8 万多台，这些都是其他竞争对手无法企及的。公司于 2012 年 5 月成功登陆中国 A 股市场（股票简称：浙江美大；股票代码：002677），是集成灶行业唯一上市公司。美大集成灶--十年市场磨砺，铸就辉煌品质。美大始终坚持健康厨电前沿技术研发，始终引领行业蓬勃发展，大力推进中国健康厨房事业，奉献给千万家庭健康、环保新厨房！有美大，家更美！

　　火星人 Marssenger,即浙江火星人厨具有限公司，作为一家现代化高科技集团也是一家十分具有话语权的集成灶生产企业，该公司成立于 2010 年 9 月，不仅具有完善的厨具生产设备，还在研发上面具有技术优势，它还是业内迄今为止在集成灶技术生产等方面投入最大的一家企业。火星人伴随着大投入与日益发展，在当前也成为了中国十大集成灶领先品牌，是浙江省的优秀民营企业，无论是产品的品牌、质量、消费者满意度都是比较可观的。作为高科技企业火星人的年产值逾十亿元，他们着重多新兴的无烟灶进行研发与设计，通过对传统油烟技术进行革新，其所研制的产品在吸油净化率上面高达 99.95%的革命性产品。其产品“火星人无烟灶”作为当前集成灶市场的销售名牌，以 “低空全吸·智能全净吸系统”而获得了市场和消费者的一直认可，为企业创造了巨大的销售量，该项专利技术还获得数十项国家专利。凭借自有的核心技术优势，火星人企业自进入市场以来就以高品质获得了良好的市场美誉度。

　　森歌 SENG,该公司的全称为浙江森歌电器有限公司，是集成灶行业的知名企业，其专业生产中国厨房电器，如油烟机、消毒柜、燃气灶等，该公司在生产品质上十分重视，产品的质量十分过硬。浙江森歌电器有限公司，始创于 2003年，耗资 8 千万元。使用面积达 50000 平方米的森歌工业园，是中国厨卫行业领先的生产制造基地。雄厚的资本，先进的理念，顶尖的设备，优秀的人才，一直是森歌立身之本。作为厨卫行业的优秀专业制造商，森歌产品线涵盖吸油烟机、燃气灶具、消毒碗柜、集成灶、手工水槽、集成水槽、水龙头等 7 大系列，上千个型号，历经十余年磨砺，一路领跑中国厨卫业。

　　3.2 集成环保灶行业的营销环境分析

　　对于企业而言，其生产经营活动都与其所处的宏观环境密切相关，如果企业不能够全面的调查分析企业所处的宏观环境，并对其经营策略作出合理的判断分析，就难以在日益激烈的竞争中获得生存与发展，也难以抵制企业可能存在的风险，不利于企业的进步和提升。

　　根据相关信息分析，集成灶行业发展的营销环境呈现以下发展变化趋势：

　　3.2.1 政府的系列政策有利于集成环保灶行业发展

　　（1）符合国家“低碳环保”的政策要求

　　中国政府高度重视环保工作，积极推动以人为本，坚持全面协调可持续的发展道路，这不仅是社会经济日益发展的需要，也是企业发展的竞争优势所在。尤其是将企业的生产与资源节约型、环境友好型相对接，更是符合国家“低碳环保”的政策要求。

　　厨房油烟中对大气形成危害的主要是粉尘和 VOCs（挥发性有机化合物），这些数字单个看起来可能不起眼，但是千千万万的家庭放置在一起，这个数据的庞大影响不能被忽略。因此，根据国家环保局制定的《饮食业油烟排放标准》，现代企业必须参考这个规定，做出及时的调整与变革，积极的发展低浓度排放的无烟净化厨具设备。简单来说，相较传统的厨具产品，高集成、低碳化的集成环保灶符合国家相关政策规定，必然是未来市场的发展趋势，也必将受到市场、企业、国家的一致推崇。

　　（2）行业标准的制定有利于加快行业发展

　　2012 年 2 月 8 日，由国家燃气用具质量监督检验中心、众多知名企业美大实业股份有限公司、森歌电器、火星人厨具有限公司等联合制定了集成灶行业标准，并于 2012 年 5 月 1 日起实施，标准号 CJ/T 386-2012,本标准规定了集成灶的术语和定义、分类和型号、要求、试验方法、检验规则、标识、包装、运输和贮存。

　　可以说为集成灶行业制定行业标准，并督促行业规范的实施，对集成灶行业市场的规范作用十分显著，而且还会刺激行业中那些不能达到行业标准的企业，让他们在技术创新上下功夫，从而有效地促进和提升我国厨房电器的核心技术，对行业产品整体竞争优势的提升意义重大。

　　（3）城市化和保障房等政策带来的巨大发展空间

　　我国的城市化建设和社会经济的进步，大量的农村人口涌入城市，据数据资料统计每年涌入城镇的农村人口总是达到了 1000~1200 万，按照这种情况，未来 10 年将有 3 亿农村人口转为城镇人口，这种局面将造成城市整体厨具需求的大量增加，集成灶行业的环保健康高效将前景无限。同时我们也看到，“80后”已到了而立之年，他们为了结婚成家，将需要大量的住房来满足其生活工作需要，而饮食生活密不可分，集成环保灶产品将是他们的重要选择。

　　在“十二五”期间，我国将建成 3600 万套保障性住房。在低迷的市场行情下，我国政府力推的保障性住房对集成灶企业来说是一块弥足珍贵的蛋糕，集成灶企业有必要针对这块蛋糕在生产方向和产品研发上作针对性的调整。

　　3.2.2 集成环保灶产品性价比高，消费者有购买意愿和能力

　　（1）宏观经济环境向好

　　当前我国的社会经济快速发展，城市化进程加快，城乡一体化的进程也得到了显著的发展，这种良好的宏观经济环境将为整个厨房电器行业提供市场需求和经济基础。政府出台了七大振兴战略性新兴产业的政策，包括发展节能环保、信息技术、生物科学等具有高新技术优势的产业。另一方面，政府在民生方面，对保障房建设和棚户区改造工作也加大了力度，以期有效的稳定社会经济的健康发展，使得物价张幅逐步趋稳，经济增长逐季回调，经济运行开始回归正常增长轨道。

　　（2）产品性价比高

　　相比传统的厨房三件套（燃气灶、消毒柜、吸烟机），集成环保灶占用空间变小，能节省近一米的橱柜、吊柜空间。一般传统三件套的价格在 6000-8000元之间，加上近一米的橱柜、吊柜，预计总的造价超过 10000 元，而一般集成环保灶的售价在 5000-7000 元之间，相比之下，节省 3000 元以上，而这个价位都是目前大多数家庭能够接受的心理价位，消费者有购买的意愿和能力。

　　（3）居住生活水平逐步提高

　　社会经济的整体进步，居民收入水平和生活水平的快速提高，以及城市化进程的加快，使得居民的住房环境、住房需求都相应的在变化，消费者对于厨具产品的需求也随着时代的变化而要求越来越多，价格、款式、材料、性能等等方面的要求都是消费者的考虑范围，加上国家能效标识在厨具产品与家电等行业的强制执行，节能、环保、艺术、时尚等要求也被应用到集成灶行业产品的设计要求中，以有效的满足消费者需求。

　　3.2.3 符合大众消费心理和无烟厨房发展潮流

　　（1）生活观念的变化带来厨房消费心理的变化

　　城市化带来我国居民住房条件改善的同时，传统的居家、住房、消费等意识形态也在改变，比如传统观念中的“儿孙满堂”,大家齐聚一堂的局面被现代居家的“二人世界”观念所取代。而“二人世界”的家庭结构中，家电品牌、厨房设计等需求也变得更加多样化，但是无论形态如何改变，无烟厨房的核心不会变化。

　　（2）无烟厨房发展的潮流大势所趋

　　随着人们生活水平的不断提高，无烟厨房逐步替代了传统的厨房家电产品。把燃气灶、油烟机、消毒柜、烤箱……全部嵌进橱柜中的集成厨电，正在引领厨房装修的潮流，这也成为集成环保灶市场应运而生的必然性，集成环保灶正是迎合了无烟厨房趋势和大众的消费心理。集成环保灶具有高效节能、快速吸排、高净化率等使用优势，是高端厨电技术发展主流的趋势，无油烟、无污染，真正的让厨房明亮干净，不仅对厨房的卫生进行了有效的保证，更改变了传统厨房油烟机有害健康的弊端，是厨具家电行业发展的必然选择。根据搜狐网调查数据显示（见图 3.1），厨具的排油烟功能的强弱成为消费者选购时最关注因素。

　　3.2.4 产品、功能、设计技术趋于成熟

　　（1）整体厨房理念带来新技术、新材料的使用

　　厨具产品的快速发展与城市化中整体厨房的不断发展与完善密切相关。整体厨房的快速发展与普及，对传统厨具产品的发展提出了新的要求，无论是款式、质量、价格、性能都需要做进一步的变革与提升，尤其是嵌入式厨房的发展，更需要节能、环保、健康、耐用的新材质厨具家电产品来满足市场的需求。这些主客观方面条件的成熟与发展是促进和推动厨具家电产品快速发展的根本。

　　（2）行业企业陆续推出新产品

　　各厨电企业不断发挥自身的技术优势，不断向市场推出新产品，例如，美的的“抛物线火”燃气灶，方太抽油烟机的“后免拆洗时代”等均是新型的节能、环保、健康产品。

　　（3）产品设计符合人体工程学

　　在集成灶产品的设计中，充分的考虑了使用的方便性，将其排油烟系统位置低于人体面部，以有效的降低人体与油烟的接触，在保障人体健康的同时为厨房提供一个清新的环境。在噪音源的设计上，集成灶产品也做出了重要突破，将其从人体上方转移到人体下方，这更能够满足使用过程中的安全诉求，不用担心碰头、滴油、漏油等情况出现。

　　3.3 集成环保灶行业结构分析

　　3.3.1 供应商的议价能力

　　决定集成灶行业供应商的议价能力主要因素有：

　　（1）产业集中度

　　1的优势，不仅是因为集成灶的市场需求广阔，更因为他们已经掌握了核心的产品技术优势，能够有效的满足市场消费者的需求。明确该行业的供应商主要是老板、方太和欧派等三四家大型传统烟灶制造企业，他们的生产能力也比较强。

　　（2）供应商的影响度

　　集成灶行业供应商的影响度是十分大的，他们在市场上的话语权大。尤其是大吸力油烟机，它作为集成灶行业的一项重要投入品，对于集成灶市场的发展是至关重要的。因为集成灶的开发、质量、性能与大吸力油烟机功能具有重要关系，受这个因素的影响，油烟机供应商的议价能力很强。

　　（3）差异性

　　虽然目前我国油烟机的标准化要求已经实践落实，油烟机的很多标准必须达到要求的范围之内，以有效的减少产品差异性。但是这并不意味着集成灶的所有油烟机都没有差异性，经过很多专业化不同程度的改装，功能越来越完善，性能越来越稳定，品质越来越优良的某些特定功能被应用到油烟机制造企业的一些定制产品中，以此来通过差异化高品质来占领更大的市场份额。

　　（4）供应量的影响

　　从供应商的影响力来看，国内每家集成灶企业的采购量有限，完全不能与供应商每年万台级别的产品供应量相提并论，鉴于这种客观情况供应商的议价能力强。根据以上分析，目前国内供应商对集成灶行业的议价能力较强。

　　3.3.2 购买者的议价能力

　　集成灶的营销方式包括两种：第一类营销模式是渠道营销，即遵循“厂家─代理商─分销商─零售商”发展环节的营销模式，也是比较传统的一种模式；第二类营销模式是大客户营销。它还有一种称呼叫做工程营销，即“厂家（或代理商）─房地产商”,通过厂家与房地产商进行直接的联系而建立的营销模式。凭借渠道营销模式，代理商的优势比较明显，其拥有着当地的渠道资源和客户资源，可供选择的品牌也较多，因此代理商的主导地位明显；而通过大客户营销模式时，鉴于房地产商的“垄断”资源地位，其采购的超大需求，他们的优势性比较强，更具有非常强的议价能力。

　　21个人用户在购买集成灶产品时，质优价廉、售后服务好总是他们最为关注的，他们希望行业的企业能够在竞争中为自己提供价值与优惠。而个人用户议价能力的大小主要取决于以下因素：

　　（1）购买能力

　　采购量大、购买能力强的用户议价能力很强。

　　（2）行业集中度

　　集成灶行业的集中度在我国是相当高的，就全国已有的 200 多家集成灶制造企业中真正具有核心技术优势的还是少数，很多集成灶企业的产品其技术含量并不高，因此这类集成灶用户的议价能力很强。

　　（3）转换成本

　　对于集成灶产品而言，技术含量低，往往产品结构简单、功能单一，而相反技术含量高的，往往功能强大，性能好，技术的含量越高，产品的差异越大，越能够满足客户的个性化需求。但是从转换成本的角度来看，技术含量高的产品虽然功能强大，但是用户的转换成本较高，反而不像技术低下的集成灶产品那样具有强大的议价能力。

　　3.3.3 潜在竞争者进入的威胁

　　由于集成灶行业的技术性较强，要进入集成灶行业就必然有较高的行业壁垒，具体表现在两个方面，一是资金投入壁垒。资金投入上，集成灶行业的资金投入巨大，不仅设备需要庞大的资金支持，就连厂房、运作资金也不是小数目，这些前期动辄过亿的投入往往能够让很多竞争者望而却步。二是营销壁垒。

　　集成灶行业营销模式的选择上面需要大的投入，大部分的集成灶企业均是选择厂家-经销商-分销商-零售商的营销模式来作为自身的经营渠道，这种强大网络资源需要的是时间、人力、物力、财力的有效结合，同时这种经营渠道的经销商往往非常看重品牌本身运营能力，这些客观情况导致营销壁垒的出现。这些壁垒使得集成灶行业的潜在进入者难以对行业产生威胁性影响。

　　而已经存在的竞争中和潜在的进入者主要是因为集成灶的行业前景好，利润收益可观，这些竞争者主要是传统烟灶的品牌供应商和贴牌加工的供应商，但受资金、规模、设备、技术等多方面因素的制约，他们目前还没有大举进入，市场份额也比较有限，也就谈不上很强的市场影响力。

　　3.3.4 替代品的威胁

　　厨房电器是一种耐用消费品，也是家庭的重要大件的消费品。鉴于这种使用情况，厨房电器的消费群体都是比较固定。但是，鉴于个人消费能力的差异，个人审美的不同，个人偏好的差异，集成灶也有市场的替代品。就目前而言，集成灶的替代品就是我们传统的厨房三件套（燃气灶、消毒柜、吸油烟机）。

　　这些替代品的价格其实集合起来与集成灶品牌的终端零售价相差不远，如果买一件就能够具有三件的效应，可以说是十分实用的。因此，随着时间的推移，集成灶会最终将会在市场上形成主流，并在未来的厨房电器居于主力地位。同时，随着经济的进步，节能、环保、健康等消费理念的传播，新材料、新工艺、新技术、高品质的集成灶产品还将不断完善，最终完全取代传统的厨房三件套产品。因此，需要企业在实际的发展中不断的借助核心技术优势完善集成灶产品的功能，在款式、功能、性能、价格等方面形成优势，以有效的降低传统三件套等替代品带来的威胁。

　　3.3.5 同行业竞争者的竞争程度

　　目前国内主要的生产企业主要集中在广东的中山、顺德一带和浙江的杭州、嵊州、嘉兴、海宁一带。截至目前，行业已有 200 多家供应商，大家都想在集成灶市场分得一杯羹，竞争程度十分激烈。通过上述对集成环保灶行业结构的分析，我们可以得出以下结论：

　　（1）行业前景广阔，依然具有很强的吸引力。目前乃至相当长的的一段时间内，仍将有更多的企业会进入该行业或已有的生产企业加大投资，扩大生产规模。

　　（2）目前，集成环保灶整个行业正处于产品生命周期的产品导入期向成长期过渡的阶段，行业盈利能力依然巨大，市场盈利空间依然存在。