品牌营销战略的相关理论基础(2)

　　2.3.1品牌营销的概念

　　所谓的品牌营销，是指企业通过一系列的营销手段让客户了解企业的品牌和产品的过程，企业要想在竞争中获取绝对的竞争优势，必须要建立有效的营销理念。构建庞大的企业营销网络并不是最高级别的营销，最高级的是企业利用自身的品牌，将无形的营销网络构建在社会公众的内心里，把企业的产品输送到客户的心里。使得客户选择消费时对这个产品产生偏好”.

　　企业进行有效的品牌营销的前提是产品或服务的质量，只有好的产品质量才能得到企业客户的认可。企业的品牌是建立在有形产品和无形服务基础上的，有形产品不仅包括产品的设计等，还包括具有象征意义以及识别功能的产品名称、新颖的外观以及包装等。而服务只要是企业在销售过程中或之后，给客户带来较为满意的效果，使客户获得较好的体验，最终让客户满意自己的消费决策。从客户的角度来说，客户常常更为关注企业所提供的产品的质k以及服务的质量，一个企业要想在未来激烈的市场竞争中获得优势，必须要进行有的品牌营销，企业只要具有长远的眼光，同时重视客户的满意度，注重和顾客的双赢才能最终赢得客户·.

　　2.3.2品牌营销整体模式探讨

　　对于品牌营销理论方面的研宄，学术界并没有形成统一的观点，也很少涉及到对品牌营销理论的整体模式方面的探讨。有专家和学者对这方面进行了初步的研究，胡正明和沈鹏耀（2008）分析；r品牌营销的整体模式，并构建了品牌营销二维阶梯模型，如图2. 1所示。这个模型主要是以品牌关系和品牌资产作为两个维度，分别将品牌营销分成建立、宣传、发展、经营品牌四个发展阶段。若企业品牌营销的发展阶段出现递升，品牌的相互关系也会变得越来越紧密，品牌资产也会变得越来越高[17].

　　（1）建品牌

　　建立品牌这一时期主要是处于品牌营销的导入期，此时的重点主要是解决品牌营销的定位设计问题。企业首先要及时的开展市场调研，了解市场的需求现状，然后根据企业的实际情况以及目标客户的需求来进行准确地对企业的品牌进行准确定位，为企业之后所进行的品牌营销打下基础。这一时期对整个企业的品牌营销起到了非常关键性的指导作用，此时期的品牌资产价值是非常低的，品牌关系也不是特别复杂。

　　（2）宣传品牌

　　宣传品牌此时主要是处于企业品牌营销的成长阶段，重点是对企业的品牌进行有效的整合营销传播，不断地去推广和提升企业的品牌形象。为了让客户对品牌有所联想和识别，可以对品牌采用推销、广告等方式进行有效的传播，从而加深客户对企业品牌的印象，让企业的品牌形象以及个性更被客户所识别。在宣传品牌这一时期，伴随着客户对品牌的认知程度不断的增强，品牌资产价值也将会不断的提高，品牌关系也会变得越来越复杂。

　　（3）发展品牌

　　发展品牌一般是处于企业品牌营销的成长后期，这个阶段的焦点是要逐步幵始突破市场范围的限制，在经历了建立和宣传品牌之后，企业需要为品牌寻找更大的发展空间。

　　此时企业品牌不断进化的演变路径一般从地区品牌、区域品牌、全国品牌逐步到国际品牌。在此阶段，品牌将会逐步发展，会在原有的客户群的基础上有所突破，让企业的非目标市场的客户也逐步接受企业的品牌。此时品牌关系将会更为的复杂，而品牌资产的价值也变得更大。

　　（4）经营品牌

　　经营品牌主要出于企业进行品牌营销的成熟期，也是品牌营销发展的最高阶段。在经历了建立、宣传和发展品牌之后，品牌在品牌关系方面非常紧密，品牌资产也是非常高，使得企业的品牌成为业界的知名品牌。此时品牌营销的主要任务就是对这些资源进行持续的利用。此阶段一般会采用有效的品牌延伸策略，利用原来品牌的价值促进新品牌的建立和发展。

　　2.4品牌战略方法和工具

　　2.4.1品牌战略方法

　　品牌战略主要有成本领先战略、差别优势战略和专一化服务战略等三种方法[12].

　　（1）成本领先战略

　　成本领先战略是指企业通过采取技术、管理等手段降低产品、服务或管理的成本，从而获取竞争优势的战略。企业要想成功实施成本领先战略，主要是由企业不断的去提升实施这种战略的能力[12].对于企业来说，成本不会主动去降低，也不会出现偶然性的下降。成本的下降是企业进行艰苦工作，并不断地坚持注重企业成本的结果。因此，企业要想制定成本领先战略的，除了要借助成本的驱动因素分析企业的成本行为从而取得成本的优势之外，还应该紧密地联系该战略的实施情况。在实际的过程中，每个企业实施成本领先的能力是不一样的，即使它们在规模、产量以及政策指导都相同时也会出现这样的情况。要去有效的改善企业相对的成本定位，不仅需要企业在战略上进行重大的调整，还需要引起企业的管理者更多的重视，企业的管理者应该有成本永远可以不断的降低的意识，并不断旳去实现成本领先而迈步。

　　（2）品牌旳差别优势战略

　　当市场中出现某种新的产品或服务，而本企业拥有完全可以生产的技术力量，或者本企业的新产品还正处于萌芽阶段，和其它同类的产品相比，在质量、外观、功能等方面还具有许多的差距，必须要抓紧时间进行改进，而企业所改进的新的产品在本行业的范围中具有独一无二的特性。在这种思想上所制定的品牌战略，我们将其称为品牌的差别优势战略，也叫紧跟战略。一般的，在市场的竞争中，对于任何一种产品很难只有一家进行生产，大部分往往是对于同一种产品有许多的企业进行生产。在这样的情况下，本企业所产出的产品应该有较为独特的特色，同时对于品牌战略来说，也较为适用于企业的差别化战略。

　　（3）品牌的专一化服务战略

　　企业通过采用专门的研宄或努力不断的去满足客户的许多特殊需要从而制定的品牌战略，我们称为品牌专一化服务战略。实施这一战略的重点是将企业的精力集中在某个特殊的客户群、某一个细分市场或者是某一个地区市场。品牌的领先战略、差别优势战略以及最低成本战略必须要在整个产业的范围内实现企业的目标，而对于专一化服务战略来说·.仅仅是围绕着某一较为特殊的目标客户群体为中心而建立的。实施这一战略，企业必须确保可以通过专一化提高企业旳效率，并为某类的目标客户提供更好的效果，从而在一定时间内超过在非常广阔范围内的竟争对手，从而能获取竞争优势。

　　品牌的专一化服务战略既由细分市场的差异性所决定，也由各个企业的最优价值链的差异性所影响。同时，服务于多个细分市场时的协调成本和折衷成本的存在，又是可持久的专一服务战略的基础。企业通过对少数具有的细分市场的价值链进行优化，从而实施的专一化的服务战略可以帮助企业实现成本领先，在一个细分市场中的差别优势，或在若干个细分市场中比目标市场更宽的企业具有更大程度的差别优势。专一化的服务战略包括多个的细分市场，并也具有若干个非常强大的具有一定联系的细分市场。然而，对于一个企业来说，对于某个细分市场的优化能力，一般都会因为目标的不断拓宽而变得持续的减弱。但是，如果一个企业能够可以和其他行业中相竞争的企业实现有效的联系，同时也不会让这个企业在它所经营的目标市场中产生妥协，那么可以说这个企业就能够同时在那个行业中也实施了专一化的服务战略[15].

　　2.4.2品牌战略工具

　　本文主要是运用了品牌SWOT分析工具，SWOT分析即是对企业内部的优势与劣势以及外部环境所存在的机会与威胁进行分析。之所以要进行SWOT分析，主要是为了了解企业的内外部环境，从而根据所具有的优势、所找到的劣势、机会以及威胁进而确定企业的经营发展战略。对企业进行STOT分析有利于企业在市场中确定自己的地位，并选择最有效的战略来实现企业的目标。

　　SWOT分析的四个要素为：

　　优势，指能给企业在所具有的积极因素以及独特能力能给企业在市场竞争中带来优势。它主要包括企业在管理方面的专业知识、企业规模、企业结构、目前的市场地位、财务资源、形象或声誉、人员配备等。

　　劣势，是指在企业内部对企业的发展不利且有待进一步改进的相对消极的方面。例如，管理能力或各类资源的不足、不佳的社会形象或声誉，这些都属于企业的劣势。此外还包括高额的沉没成本、资金短缺、高素质人才的短缺和许多客户投诉等。

　　机会，是指在企业外部中所具有的可以产生的对企业发展有利的方面和因素。例如，经济因素的不断改善、市场容量的不断扩大、政府制定的有利于企业发展的一系列政府法规、竞争对手破产等。

　　威胁，是指在企业外部中所存在的不利于企业发展的方面或因素。例如：社会政治以及经济的波动、不利于企业发展的一系列法规出台以及竞争对手的不断壮大和扩展等。

　　本文就主要运用了SWOT分析的方法，对南京中科产品品牌的现状进行了分析，在充分了解优势、劣势、机会、威胁的基础上，对制定南京中科产品品牌战略给予了一定的指导，以期使南京中科能够充分结合品牌发展的自身优势，把握市场机会，实施有效的品牌发展战略，从而树立竞争优势。