Z品牌在中国的品牌营销状况及问题

　　3.3 Z 品牌在中国的品牌营销状况及问题

　　3.3.1 Z 品牌在中国的品牌营销现状

　　（1） Z 品牌营销运行构架

　　Z 品牌自 1997 年在上海成立了 Z 品牌贸易有限公司后，其营销一直由市场部和销售部合作完成。市场部分别由公关部、事件策划部、客户关系管理部三个分支组成，其职责主要是收集、处理、交流营销信息，对消费者购买心理和行为进行调查，根据市场调研结果研究和确定目标客户需求，制定品牌射箭和发展战略，策划品牌推广、宣传、公关活动等活动传播，通过消费者对产品、广告、价格以及竞争对手分析为品牌营销决策提供信息，预测销售业绩，分析未来市场、发展方向和规划。其中，每年的时装秀及路演等大型活动都是与意大利总部联合完成。销售部由各区域店铺、渠道管理部和零售营运部组成，其职责主要是依据公司品牌战略和销售目标有效组织从区域到联络处、店铺等地的市场营销活动，包括渠道控制、人员管理、终端维护、品牌活动执行等工作职责，并定期收集、反馈、分析市场和竞争对手动态，为公司整体战略制定提供参考依据。Z 集团中国区公司营销运行框架可见图 3.3:【1】

　　
　　（2） Z 品牌的产品结构

　　目前 Z 品牌产品（不包括女装品牌 Agnona）分为 6 大系列，包括了西服、衬衫、领带、腰带、皮鞋、腕表、香水等品项。各品牌产品所针对的目标人群、价位水平、出售地点等在前文已介绍，在此就列表详示，见表 3.1:【2】

　　
　　（3） Z 品牌渠道设置

　　奢侈品品牌的国际分销体系主要分为母公司所建立与直接控制的世界分销体系，以及奢侈品品牌通过特许授权的被授权公司所建立的特许分销商分销体系。第一种方式是公司自营的分销渠道系统，一般包括奢侈品品牌公司在各国的销售分公司、自营旗舰店、自营零售店、设计师定制店。第二种方式特许经营系统属于一种间接的分销渠道系统。在中国，Z 品牌所采用的是两种分销相结合的方式，即直控零售终端和部分特许分销零售终端。其中直控零售终端包括独立店铺、旗舰店、店中店，其主要销售 Z 品牌各个系列的服装、配件等主要产品，而特许分销零售终端包括百货公司柜台和多品牌独立商店，其主要销售 Z 品牌的非核心产品，包括香水、领带等。对于 Z品牌来说，为了更好地建设品牌、及时地了解消费者的动态，保障其品牌正常运营，其 88%的产品是直营，剩余的则为特许分销。

　　（4） Z 品牌推广策略

　　品牌推广作为建设和维护品牌的重要环节，在树立企业和产品良好形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度以及销售最终相应品牌名称的产品过程中都发挥着不可或缺的作用。品牌的推广策略与品牌在市场中所处的不同时期有关，不同时期采用不同推广策略。经过 23 年的发展，Z 品牌在中国市场已由导入期发展到知晓期并逐渐开始步入到知名期。整个过程与 Z 品牌不断努力的推广密切相关。Z 品牌主要通过客户关系管理、广告、公关、事件策划、终端推动等方式对品牌形象、理念等进行传播。

　　在广告方面，Z 品牌一般采取视觉广告、平面广告还有传统媒体等形式，选择与国内高端时尚杂志合作，偶尔也会做户外广告。在公关与事件策划方面，Z 品牌的公关经理每天都与不同媒体打交道，定期设计不同主题的活动，邀请顾客参加，在第一时间了解他们的需求。Z 品牌内部有一套完全的客户关系管理（CRM）系统，记录着每一位客户的购物喜好等信息，用以保持与客户的沟通联系。在终端店铺方面，Z 品牌坚持对每个员工定期培训，让他们了解 Z 品牌的企业历史、文化等，以保证他们与客户沟通时生动灵活。现在正是 Z 品牌从知晓期到知名期的过渡时期，Z 品牌将调整品牌推广策略，以适应变化中的中国市场。

　　3.3.2 Z 集团在中国区面临的问题及挑战

　　作为最早进入中国市场的男装奢侈品牌，Z 集团的发展一直顺风顺水，抢占了很大市场份额。但近两年，Z 品牌却面临着来自内部及外部两边的压力，其经营上遇到一些问题，导致其销量下降。自 2012 年 Z 品牌在华销售增长幅度明显下滑。据 Z 品牌集团发布2012财年显示，截至2012年12月31日该集团营业总额为12.61亿欧元，同比增长 11.9%.净利润较去年同期的 1.15 亿欧元增长 13%至 1.30 亿欧元，但在 2011财年这个数字是惊人的 91.5%.对此状况，笔者做了如下归纳：

　　3.3.2.1 品牌认知度不高

　　尽管 Z 品牌在中国已发展了近 23 年之久，其销售业绩也一直表现得不错，但中国消费者对 Z 品牌的认知度不是很高，大多数消费者只知道其是男士西服品牌，对品牌的故事内涵却知之甚少。根据店铺一线员工与不同客户的交谈进行总结，笔者得出如下一些市场反馈信息：

　　（1） 消费者对 Z 品牌的三个不同系列区分度不高。

　　（2） 消费者对 Z 品牌的品牌知识不了解，甚至不知道来自于哪个国家，只知道是欧洲品牌。