高端住宅项目的市场定位战略

　　5.项目的市场定位战略

　　5.1市场细分

　　房地产市场细分，就是针对房地产项目类型，在房地产市场分析和购买行为分析的基础上根据市场细分的依据，把房地产开发企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的细分市场的过程[19].企业通过市场细分一是可以分散竞争，二是可以集中力量更好的服务于目标市场。

　　市场细分一般分为三步：调查、分析、归纳总结。需要关注的是由于消费者需求随着时间不断变化，因此企业要周期性对市场进行细分以修正原来的细分市场。同时企业经过调查顾客所考虑的产品属性的不同顺序，可以重新划分现有的市场和识别出新市场机会。比如在购买住宅时，我们首先确定购买者属于哪种类型，看重价格的属于价格支配型，看重户型的属于户型支配型；然后将购买者分为户型-价格-品牌支配型或是质量-服务-户型支配型，不同属性的不同顺序组合都可以构成一个细分市场。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。

　　住宅市场的细分依据如表5.1所示：

　　HS公司SN项目经过市场调研发现廊坊消费者中有这样一群人：想要二次置业的人希望自己的居住环境高端、个性、能突出自己的社会地位或是成功的象征，市中心已经不是多次置业者的首选，廊坊是一个占地面积很小的城市，交通极其方便，城南到城北开车也就只需20-30分钟，所以地理位置对追求住宅品质的消费者来讲不会很关注，他们宁愿找安静但交通方便的地方置业，并享受到尊贵的物业服务，但是纯别墅面积大，一般在350平方米以上。廊坊的成功人士一般是35-55岁之间，孩子已经上大学或是己经工作，和父母居住的时间较少，所以家庭固定居住人数少不会选择纯别墅区。SN项目位于开发区，自然景观优美，已开发项目相对较少，周边除了有纯别墅项目就是设计比较落后的多层住宅，设计高端新颖的法式花园洋房一定会受到他们的青睐，差异化的市场细分原则为成功定位以及之后的营销工作打好基础。

　　5.2目标市场选择

　　廊坊市客群主要分为以下三类：政府：官员、公务；当地：老板、打工者；外地：老板、打工者。重点客群：政府官员、当地老板、外地老板。针对目标客群，进行以下几个方面研究：事业情况：事业成熟稳定，有一定经济基础，职位较高，多为政府官员，小企业老板及大、中型企业老板或高管；家庭情况：家庭成熟稳定，大部分子女正在上学或工作；消费情况：有钱之后会购买多套房产，追求高消费生活，购买奢侈品，经常关注杆端娱乐场所以及外出旅游等；信息获取渠道：电视、报纸网络等；对居住的需求及喜好：追求高端品质、大面积大户型、南北通透、毛还房、社区景观、高科技等。

　　经过市场细分将本项目客群定为廊坊市高端人群，有一定经济实力，主要表现在以下几个方面：第一，年龄：35-55岁之间；第二，事业：成熟稳定，多为企业老板、高管以及政府官员；第三，家庭结构：有老人大部分已经退休，有孩子，大部分正在上学或工作；第四，对居住的喜好：高端社区，大面积（150平方米以上），追求奢华尊贵，可代表身份的居住环境。结合产品情况本项目客群定位为：

　　（1）适合双拼别墅叠拼别壁的客户类型

　　第一类：廊坊私营企业主/生意人（约40%）年龄：40-50岁；区域：主要分布在市区；动机：自住，成功的烙印。

　　第二类：京津客户（约30%,以北京客户为主）年龄：30-50岁；区域：主要在京津，经常来往廊坊；动机：投资、偶尔自住。

　　第三类：开发区企业高管人员（约20%）年龄：30-50岁；区域：主要分布在幵发区；动机：投资、自住，提高生活质量。

　　第四类：其它（约10%）周边县市私营企业主/生意人；外地在廊坊的生意人；其它。

　　这四类类客户的共同特点是社会、生活阅历丰富，社交圈子广泛，事业成功，经济基础丰厚，重视生活质量和品位。购房关注点是产品档次、环境、物业管理等。这些客户利用他们的“圈子文化”进行营销是较为直接和有效的手段。

　　（2）适合复式、跃式、平面的客户类型

　　第一类：开发区企业管理人员/白领（约30%）年龄：30-40岁；区域：主要分布在开发区；动机：自住，提高生活质量。

　　第二类：廊坊私营企业主/生意人（约30%）年龄：30-50岁；区域：主要分布在廊坊市区；动机：投资、自住，成功的恪印。

　　第三类：廊坊市普通殷实家庭（约30%）年龄：30-50岁；区域：主要分布在市区；动机：自住，身份的象征。

　　第四类：其它（约10%）京津上班白领及生意人；周边县市生意人；外地在廊坊的生意人；其它。

　　这四类客户共同特点是具有一定的经济基础，事业正在步步上升，对未来充满信心，希望与成功人士为临来提髙自己的身份和地位。购房关注点为价格、生活配套、产品档次等。这些客户在感性诉求攻势下，辅以一定的价格优势销售将起到事半功倍的效果。

　　5. 3市场定位战略

　　根据客群定位，本项目定位为：住宅中的高端豪宅产品。突出奢华、大气、尊贵、身份的象征；将本项目打造成适合廊坊市当地富豪需求的奢华、尊贵、身份象征的顶级豪宅的代表。

　　结合项目具体情况具体策略为：把一期10万平方米与后期65万平方米进行统一考虑，用“城”的概念体现项目75万平方米的规模优势，有助于对片区的价值及居住氛围进行炒作，通过片区价值提升，实现项目最大价值，从而利用项目的区位、规模优势，规避目前片区居住氛围差的劣势。根据一期‘’法式风情“的独特个性，后期开发中应放大异域风情风格，如分期分组团形成法国、意大利、德国及荷兰四国不同层次特点，实现与一期的风格衔接，并寻求市场差异点，追求项目鲜明个性。有效利用片区位于京津轴线上的良好发展前景，并与欧洲异域风情风格相协调，体现项目的”世界“性，立意高远，体现项目非同凡响。用”生态“、”公园“概念，来体现片区及项目自身的自然特性。

　　属性定位：原生态公园。

　　原生：强势表达地块拥有稀缺的天然、生态资源。

　　世界：表达项目气质的国际性、丰富性，并与项目分期分组团形成法国、意大利、德国及荷兰四国不同层次特点的欧洲异域风情风格相吻合，寻求市场差异点，追求项目鲜明个性。

　　公园：强调项目结合资源以丰富的、公园式的生活意境和体验为打造方向。

　　城：强调项目整体规模之大，提高项目的气势。

　　形象定位：领袖生活体现身份的尊贵和高品质生活理念，赋予项目较高的市场形象。