银行服务营销相关理论综述

　　第二章文献综述

　　2.1国内外文献研究

　　2.1.1国外文献研究

　　西方关于银行服务营销理论最早是从20世纪50年代末开始,40年来经历了一个深刻的演化过程,从最初从服务与物品之间的差异程度这个角度讨论服务理念,到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究,服务营销理论由浅入深,取得了众多的研究成果。服务营销学的严谨确立可大致分为三个阶段:起步阶段(1980年以前)、探索阶段(1980-1985年)和发展阶段(1986年到现在)。

　　1.起步阶段

　　1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了服务营销研究的序幕,而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。

　　服务营销研究以下述3篇文章和1本书为标志。里根(Regan, 1963)在美国撰文指出了美国服务业的GDP和就业人口比重都超过50%,美国巳进入‘‘服务革命”时期。朱得(Judd, 1964)撰文定义了服务的概念,对服务进行分类,服务分类研究由此开始。勒思梅尔(J.Rathmell,1964)撰文指出服务营销不能用传统的方法研究,要以非传统的方法研究,闭关探讨了服务的特征。约翰逊(E. Johnson)在其专著中《简明服务营销管理》针对服务的无形性出发探讨服务如何营销,并在1969年提出了“商品和服务是否有区别”这一问题,为后续的服务营销理论研究指明了方向。

　　随着服务业在社会经济中逐渐发展愈发重要,对服务业的认识也逐步深化,到了 70年代后期,当时的花旗银行副总裁肖斯塔克(G.LShostack,1977)在“从产品营销中解放出来”文章中创造性地提出了一个“分子模型”比较了服务与有形产品销售之间区别,并呼吁广大学者参与对服务营销的研究。这一篇文章也标志着服务营销研究全面展开,改变了服务营销学的发展历史。1978年,托马斯(Thomas,1978)则提出了服务性企业不同于生产型企业的发展战略,服务业要抓住机会发展适合自身的战略。随着服务营销研究的不断深入,有学者幵始质疑服务营销理论的合法性,中间不断有学者参与服务营销理论合法性的讨论,并在后期逐步趋向白热化。于是首次美国市场营销协会(AmericanMarketing Association, AMA)在1979年召开,会议主题是讨论营销理论,并提供一个特殊的论坛可以让学者公开的讨论他们关于服务营销的理论观点。贝特森(Bateson,1979)、贝利(Berry, 1980)等人分别发表文章支持肖斯塔克的观点。贝特森强烈要求重新审视服务营销,贝里发表了一篇名为“服务营销的独特性”的文章,对服务的特性进一步研究,归纳总结了服务区别于产品的四大特征:服务的无形性、同时性、异质性、不可储存性。除了对服务营销的理论进行讨论,学者也重点研究了服务的运作管理,比较重要的有列维特(Levitt, 1972)提出服务业可以引用传统制造业企业的管理方法以及沙瑟(Sasser,1978)在其著作《服务运作管理》系统性地研究了服务运作管理。

　　然而这一时期由于服务业也刚幵始发展,对服务业的认识有一定的局限,理论研究距离实践有一定的距离,可操作性不足,但也为后续的理论研究奠定了坚实的基础。

　　2.探索阶段

　　20世纪80年代,是服务理论发展的探索阶段,服务营销理论和管理理论也进入实质性研究。特别是西方国家对服务业的全面解禁以及美国市场营销协会(AMA)对服务营销研究的促进,关于服务营销的理论成果越来越丰富。这个阶段,研究的主线是服务的特征及其引起的营销问题,可以从横向、纵向两个方向来说明这个阶段的研究。

　　横向上主要是利用其他领域的理论来研究服务管理理论,比如人力资源、运营管理或者组织理论等。诺曼(Normann,1988)融合了组织理论范畴的营销和运作提出了服务管理系统的概念;鲍温和劳勒(Bowen&Lawler,1992)从授权的角度强调了营销过程中人力资源管理的重要性;格洛如斯(Groroos.C)在其两本著作《服务的战略管理与营销》和《服务管理与营销》中定义了服务管理,提出了应从五个方面理解服务管理和以服务为导向的企业经营战略。

　　纵向上主要是对服务进行更加细致的研究,主要是从服务分类、接触、设计、冲突和质量等方向的核心问题进行研究。科里斯托夫(1983)对过去服务分类进行总结,提出了 5种服务分类方案,引导和深化了服务管理研究;帕拉舒拉曼(Parasuraman)等提出了 “服务特征分析框架”,构建了影响服务质量十项因素的高普斯模型(Crops Model),并分析和实证了服务质量;此外,战略服务观在20世纪80年代开始逐渐发展,代表性的学者有詹姆斯(James Heskett)提出了战略服务观包含了四个因素:服务目标市场细分、理念、营运战略和决策系统。

　　3.挺进阶段

　　从20世纪80年代中期开始,服务业越来越发达,在三大产业中第三产业即服务业规模越来越大,学者们对服务的认识越来越深刻,研究的文献也越来越丰富,创新也越来越多,学者间的交流也越来越多,兴起了服务营销研究的热潮。这时期主要涉及两个方面的研究:

　　一是研究服务管理和服务策略,如顾客关系的建立和维护。如贝利(Belly,1991)和哈特(Hart,1988)则研究如何留住顾客,前者研究在服务失败时如何弥补和修复顾客的关系,后者提议服务应无条件承诺来降低购买的风险并换取顾客的忠诚;科雷戈(CraigM.Froehle,2004)等人认为随着通信和信息技术的发展使得服务顾客有了新的媒介,并将新媒介的作用分为五种不同的技术模式:不含技术、技术辅助、技术促进、技术媒介和技术合成五种。罗夫洛克(Lovelock, 1996)提出应建立在了解服务需求的决定因素上,通过分解服务流程制定管理服务策略,建立排队系统和预订系统来管理和改善客户服务需求。

　　二是研究服务如何驱动和维持公司业绩,即研究服务跟业绩驱动因素之间的管理,比如员工满意度、服务质量控制与客户满意度、公司利润之间的关系。

　　较有代表性的是詹姆斯(James Heskett,1994)提出的服务利润链理论,指出了员工满意度、服务质量、顾客满意度、企业绩效四者之间的关系。以外部服务质量为纽带连接内部员工满意与外部顾客满意。研究表明,四者之间有着显著的正相关关系。员工对企业越满意,内部员工流失率越低,员工越能热情高效地服务客户,从而客户获取服务的成本越小,从而大大提高顾客满意度。

　　新世纪以来,服务领域出现了 “服务逻辑(Service Logic)”这样的新课题。瓦高(Vargo)和拉什(Lusch)于2004年提出了服务主导性逻辑,引起了学者们对服务哲学的探讨,服务不仅是一种业务,还是一种价值创造。

　　在服务营销理论的不断发展下,服务营销拓展至金融行业。亚瑟·麦丹(Arthur Meidan)的著作《金融服务营销学》中从服务营销的角度系统阐述了金融服务业的营销,标志着金融服务业的服务营销诞生。具体到银行领域的服务营销阐述也有学者尝试研究。如乐塞弗(Joseph, 2005)的著作《金融服务大变革一-重塑价值体系》中认为科技和信息不断推进金融行业的服务方式和效率,如何为客户创造价值是未来金融服务业的重中之重;比尔(Bill)和戴维(David)在2009年的著作《没有服务才是最好的服务-一如何构建低耗高效的优秀客户服务体系》中提出7条服务的基本准则,阐述了如何做到没有服务是最好的服务,即挑战客户服务需求、消除无效联系、搭建自助服务、主动热情、便利联系、分担责任、倾听客户意见等。

 

　　2.1.2国内文献研究

　　我国资本市场建立时间较晚,金融改制至今我国建立真正的商业银行体系至今也只有二十年左右的时间,因此我国商业银行在市场环境、运营机制、营销意识与手段上与国外较成熟的商业银行相比存在着巨大差距,对银行服务营销的研究也比较晚,大概开始于20世纪90年代,虽然对服务的研究起步时间较晚,但是发展迅速,研究成果也越来越丰富。

　　局限于国内早期服务业尚在起步阶段,早期关于服务营销的研究以介绍和引用国外关于服务的研究专著和文献,并没有全面深入的研究,如汪纯孝等编著的《服务营销与服务质量管理》和朱欣民等编著的《西方企业服务管理方略》。

　　中国工商银行总行王雪云(1995)在“适应市场经济,积极探索银行营销管理”一文中指出了国内银行应重视服务营销和金融产品的开发;黄友发(1996)指出国内银行进行服务营销的必要性和意义;张颖(1997)对商业银行服务的各类型策略进行分析评判。另外国内以服务营销作为一个重要研究领域的南开经济评论上也有一些学者提出银行服务应该转变服务观念,从产品营销转变为客户为中心,实现买方市场想卖方市场的转变。

　　随着国内服务业逐渐发展起来,对服务进行研究的学者越来越多,对服务的认识也越来越深刻。如赵永全著《企业内部服务问题管理》和张宁俊著《服务管理:基于质量与能力的竞争研究》;朱充、汪纯孝(1999)等以企业管理的角度来解析服务,并将服务质量分为四个部分:技术、感情、关系及环境;汪纯孝等人研究了服务的消费价值、质量和客户满意度这三个方面来研究服务行为跟客户之间的联系;范秀成(2002)着重分析了服务交互过程的各个环节,并针对性的提出改进方式;韦福祥(2003)探讨了 SERVQUAL的跨文化适用性,发现了不同文化背景下客户对服务质量的期望和感知两方面的差异。此外,也有部分学者通过构建模型研究了服务设计和弥补等相关理论。如徐暗等人先利用问卷调查工具获取客户满意度,通过Kano模型处理数据并确定服务需求满意度,从而确定服务要素组合,希望能有效地提高服务质量;徐志等人提出了服务设计的四大要素-一市场竞争状况、客户服务需求、企业服务能力和服务成本,指出要想提高服务质量必须协调好这四大要素之间的关系;盖国凤则提出了服务修复的概念,分为外部修复和内部修复两部分,并协调好两部分的关系。

　　进入21世纪,国内银行“以产品为中心”的服务营销观念尚未转变,产品易复制,造成了产品和服务同质化,竞争激烈,基于这种情况,学者们继续深入研究银行服务营销各方面的问题。

　　专著方面,严晓燕著作《商业银行顾客服务管理》中从客户服务视角分析了客户服务管理概念、效用和原则,认为在经济全球化过程中我国商业银行要与时俱进,改进服务管理理念应对外资银行的竞争。服务营销差异化研究方面,许玉芳(2003)探讨了商业银行服务营销种的差异化;王跃梅(2003)提出运用服务营销组合策略来解决国内商业有银行服务营销模式单一,服务效率低下等问题,从而增强金融产品竞争力;裴惠群、黄超德(2008)提出基于差距模型的金融服务质量评判体系,分析并提出相关技术和方法改善金融服务质量,从而有效提高金融服务质量。王杰芳(2009)从服务营销视角下指出了现阶段商业银行服务要与时俱进,转变传统的以产品为中心的服务营销年,应要以客户为中心,以优质的服务提供给客满意的金融服务和产品,把金融服务推向更高的层次。银行排队论方面,潘向东(2009)研究了银行排队系统,认为银行排队系统应高效的解决银行排队等候时间过长的问题,发现银行叫号机能较有效的解决该问题;孙中会(2010)则构建模型实证分析了银行排队的问题,并提出相应的策略,实用性较强;银行服务质量管理、客户满意度方面,姜明辉(2006)引入客户关系生命周期这一变量重新构建了客户满意度模型,分析给出了提高服务质量的方法;陆桂琴、王军伟(2012)则通过分析现有客户满意度模型中存在的不足,重新定义了客户满意度的范畴,指出相对满意度比绝对满意度更符合银行服务业的实际情况;高允彦、贾建明(2006)则从客户的角度出发,统计分析了商业银行的服务质量及其构成,利用多元统计方法,排序服务质量各要素的重要程度,针对性地给出了提高服务质量和客户满意度的改进措施;银行服务创新及实证研究方面,有代表性的有:曹文(2008)认为应借鉴国际大型活动规模大、关注度高、资源集中等特点来改进银行服务管理,并具体给出了改进措施,如统一行业标准、履行服务合约等;王晓露、曲媛(2011)结合实践创造构建了邮储银行服务管理的7S体系,7S包括服务价值观、战略、制度、组织、监督考核、人员数量与技能培训以及支撑保障等。另外,国内各大商业银行高管也结合他们亲身的工作经历和实践研究了商业银行服务管理问题,如马蔚华(2007)提出“服务是银行的本分”,强调了服务在商业银行的重要性,从六大途径阐述如何提高服务水平,包括渠道多元化、网点人性化、产品多样化、服务差异化、队伍专业化以及管理国际化。

　　总的来说,国内对银行业营销理论的研究不断深入,但相对较零散,并未形成一个完善的理论体系,应用性不强,且多从传统营销理论的角度分析银行的营销活动,或是引入国外较成熟的服务营销策略,虽有一些学者基于国内银行服务营销实践的实际情况提出相应的一些策略,但推广性较差,且无较明确的研究表明该策略有效。因此,国内银行应立足于自身的实际情况,借鉴国外的服务营销实践,建立起一套适用于我国商业银行的服务营销和管理体系和方法论,这将成为之后学者研究的重点方向。

　　2.2服务的理论研究

　　2.2.1关系营销理论

　　关系营销,是一个把营销活动看成是企业与客户、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,核心是建立和发展与这六个主体的关系,通过提供满足客户需求的产品和服务来达成企业的最终整体目标。

　　关系营销理论最早是德克萨斯州A&M大学的伦纳德· L ·贝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中作的定义一-关系营销即是吸引维持禾[1增强客户关系。此后又有学者跟进研究不断丰富和完善关系营销理论。丨国内学者结合服务营销的实际情况做了一些有意义的研究。王万华等人(1998)在借鉴I西方学者关于关系营销的研究成果,并结合中国国内服务业的市场环境,对关营销做了研究并提出许多新颖的概念;常志有(2000)指出关系营销的关键k于不断满足客户的服务需求,保持与客户的良性沟通,从而达到企业的整体目标;于善波、胡云峰(2003)指出关系营销的核心在于建立客户的忠诚,关键在于企业如何建立和维护与客户的关系;李季芳(2004)认为关系营销包括tg个方面:员工关系、客户关系、合作者关系和影响者关系,并分别阐述这四个方面的特点。如何将关系营销落实到具体的服务实践过程中,杨莹(2002)和杨楠等人(2005)将关系营销战略深入分析得出关系营销将会呈现出结构化、对象广泛化的特点,所以营销组合会呈现多样化的特点;尹春兰(2005)吸收4R营销的哲学理念,从客户、成本、便利和沟通四个角度来解释了产品、价格、渠道和促销策略的运用。

　　关系营销是以市场为导向的营销理论,它要求企业全面而深入分析把握市场需求,结合企业实际,准确定位目标市场,分析目标市场的真实需求,从而创造出符合客户需求的产品和服务,特别的,要全方位地满足重点客户的服务需求。与传统销售型营销相比较,关系型营销的区别见表2-1:

　　

　　在当前信息社会的大环境下,留住客户并建立长期稳定的关系,有效地争取和利用关系为彼此双方协调发展,为企业带来长久稳定的经济效益,减少企业的经营风险。因此,关系营销的价值已经被越来越多的企业和组织深刻认识,学者们也全面深入的分析客户关系这一潜在价值巨大的课题,成果颇丰。如相关数据指出,客户忠诚度是企业利润的主要来源,保持一个老客户的服务营销费仅仅是开发一个新客户营销费用的五分之一,销售成功率老客户为50%,新客户仅为15%;客户忠诚度增加5%,公司利润就将相应地增加25·30个百分点。

　　因此,关系营销要求企业服务理念转变为以客户为中心,提高服务质量,将眼光放长远,为老客户给予贴心细致的关怀和服务,保持有效的沟通,在为客户创造价值的过程中为企业提供长久稳定的盈利。

　　2.2.2.内部营销理论

　　内部营销从关系营销理论发展而来的。关系营销最早于1981年由瑞典经济学院的克里斯琴·格洛如斯(Christian Gronroos)发表论文论述了 “内部营销”概念。他认为,公司要培养员工以客户为导向的企业文化,强化员工的服务意识,公司实施营销导向不仅仅是设置强有力的营销部门和开发吸引客户的产品。在此基础上,菲利普·科特勒进一步提出了 “营销化”的理论,强化了公司要培育以客户为导向的企业文化并使员工在意识和行为上产生认同。

　　内部营销理论基于如下假设:一是组织中的每个人都有一个客户;二是在员工有效为客户服务之前员工要像对待最终客户一样服务内部客户,即“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。内部营销的目的就是激励员工,培养员工以客户为导向的意识,将工作当成产品,提供高质量的服务,在满足内部客户需求的同时实现企业整体目标。与传统的营销理论趋向于关注企业外部的客户和市场不同,在企业有限的资源投入下如何更有效地运用营销措施提高公司竞争优势成为了内部营销理论的立足点---强调满意的员工产生满意的客户。从这个意义上讲,内部营销是成功外部营销的先决条件。内部营销以微观经济学为基础,余琼蕾(2011)曾在其发表的论文将内部营销研究分为三类,如表2所示。

　　

　　理论模型研究方面,贝利(Berry)提出“把员工看作内部客户,把工作看作内部产品”模型,认为只有满意的员工才能产生满意的客户,因此企业要努力提供给内部客户所需要的内部产品使员工满意,进而员工能带给外部客户更高质量的服务,提高市场竞争优势;格洛如斯(Gronroos)模型的前提是员工要有以客户为导向和主动销售的服务意识,并构建了相关的激励措施,如员工招聘、培训、营销活动实施前的信息、授予员工自主权来提高员工主人翁意识进而提高客户为导向的意识;拉菲(Rafiq)和阿迈得(Ahmed)将Berry模型和Gronroos模型两个模型的特点结合起来构建了一个更加复杂的内部营销模型,他们俩总结了各重要变量之间的关系,提出了一个简化模型,该模型以客户为导向为核心、将“工作满意”、“员工激励”、"部门间整合与合作”作为“类营销方法”的内容,将“工作授权”作为独立变量。模型通过将以上三种“类营销方法”和“工作授权”产生员工的客户为导向的意识,进而提高了员工的“服务质量”,最终实现客户的“服务满意”。

　　实证研究方面,格洛如斯(Gronroos, 1983)利用一个服务提供者测试“客户为导向”意识的例子做研究;派恩(Payne)和瓦尔特(Walters)通过调查英国企业的一项内部营销的试点性活动,研究发现内部营销比较罕见且没有连续进行。汤姆森(Thomson,1990)调查发现在英国企业中内部营销被看成是人力资源管理的一项工具。

　　通过以上分析可知,国内外在研究内部营销中并没有认真分析营销在管理上的适用问题,并且缺乏系统化和应用性,但内部营销内部关系营销思想却给银行服务营销带了一些重要的启示:一是努力创造良好的银行工作环境和工作氛围,让员工有归属感,并意识到自身的重要性,明确个人与银行的紧密关系,自觉以主人翁的态度来服务客户,让客户满意。二是银行要与时俱进,提出切合实际的指导方针,统一行为准则和共同价值观,进而打造银行自身品牌精神和文化,员工与银行心连心,银行的奋斗目标就是员工自身的奋斗目标,主动高效地向客户传达银行的服务理念和品牌价值,在共同的价值观下完成整体经营目标。

　　2.2.3服务利润链理论

　　詹姆斯·郝斯柯特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在1994年创造性地提出了服务利润链理论。这项研究希望能从理论上指出企业的利润由什么构成,其间,他们追踪了一千多家的企业,历时长达20多年。传统理论认为企业利润由销售业绩决定,但是服务利润链则揭示了利润的深层次原因,通过一条服务利润链的阐述,指出了客户满意度最终由员工满意度决定,员工对企业的满意度决定着企业员工的服务,进而决定客户满意度,最终得到客户的忠诚,环环相扣,循环往复,每一个环节的实施都至关重要,如果上一个环节完成质量不好,就会影响整条服务的传递,具体如图4所示。

　　

　　因此,可以将服务利润链概括为利润、员工、客户、企业死者之间关系的并由员工满意度、服务质量、顾客满意度、企业绩效等若干链条形成的链,链条各环节之间存在着显著的正相关关系。员工对企业的满意程度高,员工体验到自身的重要性更高效地提供服务,降低客户获得服务所花费的人力物力成本,提高客户满意度,最终实现企业经营目标。因此,企业能否实现其最终经营目标在于如何提高企业对员工的内部服务质量,即改善员工的工作环境。

　　因此,服务利润链的核心思想包括:(1)员工满意度与内部服务质量。内部服务质量不仅公司给员工的薪金福利、工作环境等外部硬件因素,也包括对员工的职业发展培训、必要的奖励和升职空间等软件因素;(2)员工满意度与员工的服务质量。员工满意度提高,对企业认可,工作热情提高,对企业忠诚,从而更高效地提供更高质量的服务给客户;(3)员工服务质量与客户忠诚。员工服务质量提高,客户获得服务所花费的成本越低,客户越满意,多次的满意则带来客户的忠诚,满意程度越高,客户对企业品牌的忠诚越长久;(4)客户忠诚与企业经营目标。客户的忠诚能够极大增强企业的获利能力,詹姆斯·赫斯克特等实证研究了信用服务和汽车保险等服务行业忠诚客户的盈利,结果支持了忠诚的客户会带来企业获利能力的极大提高,这不仅包括了客户自身消费带来的盈利,也包括了客户推荐其亲朋好友消费带来的利润,而后者花费的成本要小得多。

　　服务利润链理论在如何改进企业的服务理念和意识,如何低成本高效率地提供服务,提高客户的忠诚度,进而在市场竞争中取得战略性优势,提高企业可持续发展能力,完成经营目标。主要体现在三个方面:

　　(1)服务利润链理论让企业认识到优质服务的重要性,转变追求市场份额扩大市场规模这一传统观念,重视市场份额质量;(2)服务企业要想提高客户的忠诚度,就要改进其服务理念和提高服务质量,让客户能够便捷低成本地获取企业服务,从而提升企业形象,提高客户满意度;(3)服务利润链揭示了公司内部服务质量的重要性,指出服务企业不仅要重视外部客户服务质量,更要从源头重视企业员工的内部服务质量,如设计有效的薪酬体系和激励措施,创造良好的内部工作环境。

　　这也为国内商业银行服务营销带来重要的启示:

　　第一,内部环境与外部环境相结合。利润的产生从企业内部服务质量幵始,经过员工忠诚、外部服务质量、客户忠诚,最终实现企业整体经营目标的过程。这是一个由内而外,由外及里的循环过程,中间任何一环都不能缺失。因此,银行不仅要注重外部的顾客上面,也要重视银行员工的内部服务环境。

　　第二,实施过程和最终结果相结合。客户对银行服务的满意度不仅在于客户最终得到的利益,还包括实施过程中客户接受服务的感受。因此银行在提供服务产品时,不仅要注重为客户创造的最终成果,更应该注意为客户服务的过程是否让客户有受尊敬的温馨感受。

　　服务的三大理论的介绍可以看出,这三个理论都强调市场与企业之间的互动关系。关系营销是以市场为导向的营销理论,以客户需求为中心;内部营销是以微观经济学为基础,强调满意的员工通过提供高质量的服务获取满意的客户;服务利润链揭示了利润的深层次原因,通过分析服务利润链的各环节循环往复的作用,指出客户满意度最终由员工满意度决定;服务利润链深化了内部营销的思想,从一个大系统的角度阐述企业、员工、顾客三者之间的关系,而员工处于这个大系统中最重要的一个子系统,是内部营销的对象。