中国工商银行网点转型(2)

　　⑤网点新增机具，充分考虑网点所在区域现金存、取特点，合理配置，避免再次出现现金的无序循环（见图 4-1）。【1】

　　
　　由此建议：一是充分发挥网点大堂经理对客户的现场分流作用，关注机具使用情况及时做好客户引导工作；二是按以上对自助机具配置与现金流量分析结果，先行试点一家网点或一家支行。通过优化网点自助机具配置，科学布局，达到对自助机具“高业务量、低现金流动、高运行率、低成本支出”的最优管理目标。

　　（2）强化对自助设备业务和服务的营销和推广在金融行业日益激烈的竞争局面下，多渠道多角度的经营模式更具有竞争力，日渐被银行营业机构所采纳。多渠道的经营方式可以通过自助银行服务来实现，只有更加充分的发挥自助银行设备的对外服务和业务拓展的功能，让更多的客户接受并选择使用 ATM 机，不断提高网点客户的分流能力，才能够提高自助银行设备使用效益，提高自助设备带来的收益。

　　1）加大对自助银行业务的营销①自助银行设备挂靠营业机构应安排专门人员或由大堂经理兼任自助银行业务营销员，从事自助银行业务营销工作。

　　②自助银行业务营销员应引导客户正确使用自助银行设备，宣传自助银行设备的功能、作用，帮助客户提高自助银行设备安全使用能力，为客户提供优质的服务。

　　③自助银行业务营销员应现场受理客户咨询、投诉，收集客户需求、意见、建议等并及时向上级行反馈。

　　④自助银行业务营销员要随时查看自助银行设备运行状态，及时报告自助银行设备出现的故障，保持自助银行设备及其环境的清洁。

　　2）建立健全自助银行业务营销考核机制①自助银行设备业务营销考核主要指标为：自助银行设备及使用环境干净、整洁度、柜台迁移率、手续费收入、交易笔数等。

　　②各级行可根据实际情况，制定相应具体的奖励办法，对优秀的自助银行设备管理部门、管理员和业务营销员给予奖励。

　　（3）有效管理自助机具的意义根据个人金融业务以客户为导向的营销理念，银行业的发展应该充分分析消费者的消费行为特征，充分考虑到不同消费者的消费需求，采取发展不同的自助银行模式的经营策略[27].为了最大限度发挥自助机具运营效率，减少客户在自助机具使用过程中的排队等候时间，科学、合理保障自助机具现金需求，应对自助机具的选择方面进行科学的配置。银行在进行自助机具的选择上应该尽量安装存取款一体机，存取款一体机可以将客户所存入的现金进行自动的防伪检查，并且通过内部循环的存取款系统用以支持其他客户的现金提取需要，同时更为消费者选择接受该功能的是，客户存款的结果可以实时反映到他本人账户上。对于银行管理者来说，通过这一功能，客户存入自助机具的现金可直接用于支付其他客户的取款需求，由此减少银行自助设备管理人员加钞或卸钞的次数和降低一次带来的人员成本等其他无形成本。

　　随着世界经济一体化的进程加快，中国银行业自我保护的日子越来越少，中国银行业明显加快了革新的步伐，从管理体制到经营机制上大步改革，从业务创新、服务改进到网点建设、渠道整合等均成为银行业改革的重点。改革的要求、竞争的压力，近两年内部分国内银行下定决心，关闭了许多不赢利的网点，加大了网上银行、电话银行以及以 ATM 机为代表的自助服务的投入力度。自助服务以其特有的方便、快捷、灵活吸引越来越多人的青睐，并逐渐成为社区、超市、机场、卖场和加油站等场所的一道亮丽的风景线，在自助设备的发展趋势下，自助服务区占地面积越来越大，自助服务的功能越发全面，自助银行在银行的整体地位逐步提升。事实上，自助银行服务还起到整合营销的作用。巴曙松说“客户的需求越来越多样化，他们想要的是一种体验式、智能化的服务”.在这个意义上，能够深入了解客户，洞悉客户的需求，提供给客户多样化的金融产品和服务选择是银行必须要做到的。通过借助自助银行服务这一渠道，将自助机具与银行网点相结合，银行的竞争力与日俱增。简单的说，单纯依靠自助银行，或只有传统意义上的物理网点，经营的效果和经营业绩都不会很好，只有做好两者的合理配合，既可以提升网点的人气，增加营销的机会又能提供更为全面的服务，明显改善银行的经营状况。
　　
　　4.1.2 网点转型后的市场营销浅析

　　网点转型有效运用整体营销手段在向客户提供需要的过程中，加强了营销职能，促进了银行和客户价值最大化的提升[28].

　　4.1.2.1 网点转型实现了市场营销理念的转变 首先，有效制定目标市场。网点负责人担任大堂经理的职责，第一时间了解客户的需求，根据客户需求，结合自己的优势，将重点放在选定的目标市场上，使目标市场制定的营销方案更加有效。

　　其次，准确把握客户的需求，由于大堂经理可以与客户面对面的交流，可以给客户提供更简单、更全面的服务，同时，对客户需求进行引导，比如引导客户使用银行的自助机具，对网上银行和手机银行进行营销等。第三，实施整合营销，以客户导向为思想，要求银行所有部门为客户的需求和利益服务，也就是推行整合营销。在确定客户真正需求的基础上，网点转型通过非现低柜区的改造和客户经理的服务，充分挖掘每一位来到网点的顾客，实现网点的全员营销，在银行内部形成一个良好的团队，为更好地开展外部营销打下良好的基础。

　　4.1.2.2 网点转型建立起有效的营销机制 营销是一个系统性的工作，良好的营销机制是确保每个工作环节效率协调一致的润滑剂。

　　面对客户全方位的金融服务需求，网点转型一是以大堂经理为主导，以客户经理为基础，充分发挥了收集信息、市场调研、研究客户的监控网络。二是岗位围绕客户需求来设置，并按客户的需求量来实施弹性工作制，通过对网点客流量和柜台交易量的定量分析，调整制定切实可行的营销方案。三是网点实行“分区服务”,重新定义多渠道平台，合理规划不同渠道的交易优势，实现了营销组合，将金融产品、定位、渠道、促销策略有机融为一体，发挥网点最大的效益。四是网点精神--这一网点转型项目的灵魂，通过对员工表示尊重，以及对员工的鼓励等方式，充分调动起员工的工作积极性，建立合理的目标管理制度和激励机制。五是网点转型将网点精神和营销服务推荐贯穿于每个岗位之中，通过健全的营销组织，合理的营销策略控制营销的整个过程。

　　4.1.2.3 网点转型体现了多种营销手段 一是以服务营销为金融营销的基本手段。

　　银行间产品的无差异性，使得服务尤为重要。网点转型要求员工树立服务理念，建立服务规范，并且保证服务质量的一致性，通过完善的服务。促进了各项营销功能的充分、有效发挥。二是凸显知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越需要了解使用这些新产品，转型后，网点客户经理可以对客户进行正确、合理的一对一的引导，通过提供知识服务来加强与客户的交流，使客户成为最忠诚的客户。三是强化了网络营销。网络技术的发展是对银行传统业务方式提出的挑战，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为便利和快捷的服务，它打破了时空界限，实现全天候服务，而且不受地理位置的限制。但有相当一部分客户源于种种因素敬而远之。网点转型拓宽了金融知识传播平台，创造出更多向客户营销银行其他服务的机会，使网点不仅为客户提供产品创造值，而且负责提供售后知识，以此建立起自己的品牌，获得更多的价值。

　　4.1.3 网点转型后服务方面的创新

　　在网点转型后的管理方式中，客户经理的职责主要是在与客户的交流中发现和创造市场机会、及时了解和掌握顾客的需求以及为其提供合适的银行产品和服务，并通过短信、电话、预约见面等服务手段，保持和客户间的良好关系，从而做到巩固现有客户和挖掘潜在客户，从而更好地展现网点精神的内涵，超额完成上级行布置的各项任务指标。销售业绩可以直观地反映出客户经理的工作能力，而服务技巧则是提高销售业绩的一个重要手段，在服务技巧中，“技”是个人的业务能力，而“巧”则是个人与他人的沟通水平[29].

　　4.1.3.1 区分身份地位，服务“因人而异” 无论在哪个国家或哪个年代，地位在人们心里占有很强的等级观念。根据对方的身份和地位，我们的谈话和服务方式也要因人而异，即提供差异化的服务。当然，这并不意味着为客户提供不同水平的服务，而是通过个性化的服务，让不同层次的客户感受到热情周到的服务。例如，当我们为一个大学教授、企业高管这样的高端客户群体服务时，根据其学识水平高、接受新事物能力强的特点，在时间允许的情况下可以主动营销功能全面的银行产品，如信用卡、基金信托理财产品、贷款业务等，不仅体现出个人营销能力和业务水平，而且充分体现了对客户的尊重和重视。相反，如果对社会经验较浅的学生谈论相对复杂的银行产品，这是不合适的。银行产品品种繁多，作为客户经理要坚信，“只有适合的产品，没有不合适的客户”.柜台工作人员要不断思考营销过程中的“因人而异”,才能为客户选择到适合他们的产品。

　　4.1.3.2 精诚所至，金石为开 俗话说“一回生，两回熟”.与新客户的第一次接触，是值得我们潜心研究的。试想，与对方没有一点交情，仅凭着自己的一张笑脸和一张巧嘴怎么能让客户产生信任，继而放心地把大量资金提供给你进行投资呢？

　　在这里，“人情”永远是关系学的核心，在与客户交往的过程中，要有足够的耐心和诚意，努力打动对方，表达方式上做到合乎情理，语言表达做到不温不火，坚忍不拨、顽强执着是一个人事业成功的关键，而偶尔的幽默则是一个很好的润滑剂，如果恰当地运用在与他人的交往的过程中，可以避免初次交流的生疏和尴尬，可以活跃气氛，便于进一步与客户进行沟通。用创新的思维做事，用坦荡的胸怀做人，只有彼此尊重和理解，并予以精神上的鼓励与支持，才能创造出一个优秀的团队，不断地为客户创造良好的服务环境，提供优质的银行产品，推进网点成功转型的进程。