工行服务营销模式改进分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究的背景和意义

　　1.1.1 研究的背景

　　当今世界，包括中国在内，服务业作为各个行业中的主要组成部分，占了国民经济的绝大部分，并且对经济增长的贡献率也日益增多。

　　服务经济之所以这么重要，可以从全球的服务贸易不断的增长上看出。虽然美国的商品贸易是赤字，但是美国的服务贸易确是逆差。现在，即时是制造业也非常注重服务，因为优质的服务可以为各行各业赢得更有力的市场竞争能力和实现利润增长的能力。

　　由于提供服务和提供产品不同，服务营销具有其特殊性，包括：无形性、异逝性、生产和消费同步等特点，对服务营销者提出了更高的要求和更多的挑战。

　　自建国以来，我国商业银行经历了无市场营销阶段（1978 年以前）、市场分割阶段（1979--1984 年）、改善服务与促销阶段（1984--1992 年）、银行创新阶段（1992 年以后）四个阶段的演变发展。但与西方商业银行营销相比，我国商业银行营销发展起步较晚，发展较为缓慢[1].

　　近几年，中国的金融市场发展非常迅速，银行间的竞争也越来越激烈，随着这种竞争的加剧，对银行业的服务提出了更高的要求，有了更多的标准，各个银行开始意识到能否提供优质的服务，才是留住客户的本源。但是银行只是近期开始意识到其服务的本位，所以与其他比较成熟的服务行业相比，还有非常大差距。

　　主要存在以下几个问题，第一，服务营销理念比较淡薄，不能深刻理解服务营销的含义，把服务营销混同于产品营销，没有考虑到银行提供服务的特殊性；第二，忽视了全员营销和综合营销，放松了整体大联动、大营销的机制建设； 第三，业务流程上过于繁杂，客户在银行等候的时间非常长，导致客户流动性很强，客户流失率比较高，无法保持客户的忠诚度。

　　1.1.2 研究意义

　　由于营销活动中存在以上问题，因此本文将试图对工行的服务营销策略进行探讨，这对于该行的未来快速稳健发展是极为重要的。

　　服务营销策略是我国商业银行应对入世后银行业激烈的市场竞争的重要策略之一。银行的营销能力决定了其竞争能力，良好的营销才能带来良好的利润，工商银行应该进行全面金融创新，提供员工整体素质，不断提高服务水平，这样才能在市场中占有不败之地。因此，对中国工商银行进行强化服务营销策略研究，提高其竞争水平，以应对越来越激烈的市场竞争具有现实意义。

　　1.2 文献综述

　　西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个非常大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。

　　服务营销学的确立大致可以分为三个阶段：起步阶段（1980 年以前），探索阶段（1980-1985 年）和挺进阶段（1986 年到现在）。

　　（1）起步阶段

　　起步阶段是1953年出现的服务营销的文献，商品营销和服务营销的辩论是这个时期的结局。

　　早期的营销（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。然后，它扩展到有形商品营销。在最早的文章中，服务相对而言是很少人提及的。初期的作品是十分概念化的[2].服务营销的属性和定义，是这些文章的核心内容。初始阶段最重要的贡献就是文字描述出服务的特性，这些特性（无形性、不可分割性、多样性和易逝性）构成一个坚实稳定的基础，证明了服务营销不同于推销商品。尽管这个新领域的发展带来了一些挑战，但它已经获得了广泛的支持和拥护。起步阶段的服务营销理念主要表现在：

　　拉思梅尔（Rathmell,1966）认为，营销人员应该重视服务领域，他对服务的定义目前仍在使用。1974 年拉斯梅尔写的书是服务营销理论的第一部专着。他试着将服务引入营销领域，使两个相互交融。70 年代后期，一个里程碑式的文章改变了服务营销的发展史。林恩·肖斯塔克写了一篇题为《从产品营销中解放出来》的文章，发表在《市场营销月刊》上，在他的文章中，提出“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的”近视“作风不无关系，因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。” 菲利普·科特勒（Philip Kotler）说“这篇文章即便没有改变营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。”

　　1978 年，托马斯在有影响力的《哈佛商业评论》中还提出，服务性企业的战略不同于生产型企业。具体而言，传统的方法不适用于服务企业，他认为，服务业的管理者们应该充分利用他们自己的独一无二的战略[3].随着服务营销文献数量的增加，出现了对服务营销理论的合法性的质疑。再之后，争论趋于白热化。商品营销和服务营销的这场辩论，是对服务营销学的存在提出挑战。在 1979 年，举行的关于营销理论的第一次现代美国市场营销学术会议上，提供了一个特殊的论坛，使学者能公开和积极推进服务营销的独特性。

　　那一年，贝特森要求为服务营销注入新概念，同时，洛夫洛克以同样的激情宣称，市场营销的概念应该扩展到包括服务营销。在这场论战的后期，贝里在 1980 年发表了一个决定性的文章，名为《服务营销的独特性》。

　　（2）探索阶段

　　1980 至 1985 年，是服务理论发展的探索阶段。两个主要因素触发服务营销文献的迅速增加，上升趋势一直继续到今天。一个主要的发展是服务行业的解除管制，另一个是在美国市场营销协会会议上，参与者之间开诚布公的广泛交流。

　　这一阶段服务营销理论的发展主要表现在 1983 到 1985 年的这三年里，有 4篇关于服务的文章发表在《市场营销月刊》上，这 4 篇文章进一步建立了服务营销的位置。

　　克里斯托弗·洛夫洛克 1983 年发表的《将服务分类，以获取战略性营销见解》一文，提出五种服务的分类方案，这些方案都超出了行业的限制。每一个分类方案，在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上都提出了深刻的见解。该文章获得这个杂志极富盛名的杰出荣誉奖项，因此加强了服务营销的特殊性。

　　1985 年，有两个意义非常重大的文章在《市场营销月刊》上刊登，作者是帕拉舒曼·瓦拉利·柴特哈姆和伦纳德·贝里，作者提出了服务的概念框架，除了建立了服务营销学的综合案例，本文也成为发表的首篇关于服务实证研究的作品[4].1985 年，《市场营销月刊》上的第四篇文章是所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一文，作者表达了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。

　　本文使“服务接触”成为一个充满活力的研究。

　　探索阶段，文章、论文和书籍依然对“服务与商品有本质区别”这一观点进行辩护，另一些则以新的研究领域为目标，如服务规划与设计和服务接触等，所有者一切都为“挺进阶段”打下了基础。

　　（3）挺进阶段

　　在该阶段，服务营销研究取得了很大的成果，一些服务营销主题已相对成熟，同时新的研究主题不断出现。学术会议呈现繁荣的局面，有了一些新的学术会议，比如在 1988 年召开的服务质量会议（QUIS）及法国举办的服务管理和营销研讨会。另外还出现了三份有影响力的学术期刊：1987 年创刊的服务营销杂志（JSM）、1990 年创刊的服务产业管理国际杂志（IJSIM）和 1997 年创刊的服务研究杂志（JSR）。另外 1992 年开始，FIC-SM 每年出版一本服务营销与管理研究进展杂志。2002 年，沈培玉在《浙江金融》上发表了《关于银行服务营销的思考》。2004年，陈永在嘉应学院学报上发表了题为“银行服务营销：障碍与突破”,同年，国外的 Vargo&Lusch 在 JM 杂志上发表了题为“向新的营销主导逻辑迈进”的文章，对服务重新进行了定义，提出了“服务主导”范式，认为以服务为主导的范式应成为整个营销学的范式，而不仅仅是服务研究的范式。文章一经发表，便引起了强烈关注。2006 年，邓德胜和杨丽华发表了《银行服务营销的特点及其营销组合扩展战略》，作者陈述了银行服务营销的特殊性和营销组合的战略发展。另外，在该阶段，许多大学成立了服务营销研究中心。总之，学术研究呈现出繁荣气象[5].

　　在这期间，发表在期刊杂志上的更倾向于实证研究和理论探索。这与概念的讨论和辩论的论文是完全不同的。产品和服务的区别已被认为是无可争议的观点，研究者开始关注具体的商业问题，这些问题是由于服务不同于商品的基本特性所导致的。在这之前，研究被分散在一些相对独立的研究出版物，但进展阶段，这些主题有机地结合在一起，成为研究的核心内容。

　　这一时期的文献也越来越多地体现服务营销跨学科和国际性的本质。虽然在服务营销领域的研究在不断深入，其理论研究仍倾向于从相关领域获得解决问题的方法并为服务营销学构建理论。

　　根据过去的 40 年，确切来说是 15 年的历史，我们认为今后对服务营销的研究将走向更广泛、更深入、更细致。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面：这个趋势与企业界在其组织中打破部门职能界限的愿望是一致的，它有利于提高企业运作的效率。在服务行业里，这种消除部门间障碍的做法是非常必要的。

　　1.3 研究的内容和框架

　　本文以服务营销理论为基础，指出工商银行的发展趋势，并且针对工商银行面临的挑战，分析其服务营销的现状，指出其服务营销方面的不足，并提出自己的想法和建议。

　　本论文第一章介绍了论文研究的背景、意义和文献综述，还概述了研究内容和框架。第二章首先对工商银行进行概述，然后从对银行服务营销的分析到对工商银行服务营销现状的分析，对工商银行服务营销现状的分析从人员、过程和有形展示三个方面展开分析。第三章对工商银行服务营销的几个问题进行分析，其一，网点设置问题分析；其二，客户经理建制问题分析；其三，业务处理方式问题分析。第四章，针对第三章的问题提出相应对策，分别是网点转型、客户经理综合化和前后台业务分离。