工商银行客户经理综合化

　　4.2 客户经理综合化

　　4.2.1 综合客户经理建制的提出

　　综合客户经理建制是指，在符合条件的网点支行设置综合客户经理岗，通过专项培训与选拔，配备综合客户经理，其岗位职责应包括但不仅限于受理跨专业业务申请并完成初步审查，将经过初步审查的业务资料及时传递至支行对口部室，并与支行对口部室保持积极互动；组织开展网点综合化培训及营销活动；承担或督促完成支行各专业部室下达至网点的营销任务指标；协助制定及监督执行本网点的综合化培训计划，向支行对口部室提出相关专业培训需求并保持密切沟通；其考核与激励应有别于一般客户经理，而侧重评价其对客户的综合化营销能力，对跨专业业务的受理能力，协助推进网点综合化进程的能力，及其与各专业部室之间沟通协调的能力[30].

　　4.2.2 实施综合客户经理制的必要性分析

　　实施综合客户经理建制的必要性主要来源于以下三点：

　　4.2.2.1 深入贯彻联动营销战略的基本条件 综合客户经理制是以尽力满足广大客户复杂多样的金融需求为出发点，顺应现代商业银行发展的客观规律，能够有效促进工行各项产品及业务的市场开拓。想要将联动营销战略做实、做透，必须将其深入贯彻到营销一线。作为营销一线联动营销战略的执行者，网点、柜员和客户经理将发挥至关重要的作用。工商银行已为推进网点综合化进程做了许多工作，其中包含柜员综合化及客户经理综合化，这些工作对联动营销战略的普及和深入有很大的辅助作用，同时，还将势必提升人力资源使用效率，提高员工的业务素质及服务水准。

　　4.2.2.2 打造新型网点营销渠道的内在要求 如果想加快推进网点综合化改革，首先需要增强网点渠道营销功能。如何充分发挥工行强大的网点营销渠道资源优势，将劳动密集型被动服务式网点逐步打造成技术密集型主动营销式网点，从而增强网点作为营销一线桥头堡的作用，这仍将是工行未来发展的重中之重。

　　提高网点综合化程度是打造新型网点营销渠道的先决条件。只有先丰富网点的业务范围及产品种类，提高网点全产品线业务受理能力及综合化服务水平，才能为客户提供全方位的金融服务，才能积极有效的开展主动营销。目前，工行各网点能够开办的业务范围和可以提供的产品及服务种类都已得到很大的拓展，综合化服务水平也获得一定程度的提高，但由于网点综合化营销工作尚属普及阶段，因而在各岗位的业绩考核中交叉营销、综合化联动营销考核指标权重仍然较小，客观上缺少主要承担联动营销任务指标的岗位及人员。

　　在未来工行综合化营销工作的发展过程中，需要要求全员参与综合化营销的层面上有所侧重，明确综合化联动营销工作的责任重心，确定综合化联动营销考核的重点对象，做到以点带面，有效促进新型网点营销渠道的发展壮大。

　　4.2.2.3 适应客户群体基本特征及其变化的客观需要 客户群体的基本特征及其变化趋势向来是商业银行需要关心并认真研究的对象。客户群体基本特征包括许多方面，例如：年龄、性别、职业、教育程度、收入水平等等，按基本特征对客户群体进行细分可以有助于产品研发和政策制定[31].对于产品来讲，依据不同的特征为客户量体裁衣，最终可以精确做到一款产品服务于一类客户，这取决于产品研发的技术水平。相对而言，营销一线的客户经理为各式各样的客户提供服务，向客户推荐最合适的产品则不仅需要技术而更是一门艺术。而艺术最讲究的是时代感，是古典的、现代的，还是前卫的，采取何种表现形式和手法，应该取决于素材本身的时代特征。既然服务客户是一门艺术，那么时代感就很重要。因为客户本身就是这门艺术的素材，所以认真研究客户自身的时代感，即客户的年龄特征，就很有必要。

　　基于上述思考，将 1999 年至 2010 年期间，工行 PCM2003 系统中记载的分行个人信贷业务历年成功实现放款的客户数据为基础，筛选出具有身份证号信息，当前无积欠本息并且贷款存续期内累计逾期次数小于 6 期的客户数据，并在综合考虑系统误差或早期数据录入不规范等因素的情况下，剔除了借款人年龄小于 18 岁或大于 70 岁的数据记录，共计 10354 条有效记录。运用算术平均、贷款金额加权平均、折线图等方法处理和展示数据结果，用以分析自 1999 年至 2010年客户群体年龄特征规律及其变化趋势。结果图表如下（见图 4-2）：
　　
　　图 4-2 反映的是自 1999 年至 2010 年分行个贷业务历年营销发放的各项贷款产品所对应客户群的算术平均年龄在样本期间的变化趋势。其中，个人一手住房购置贷款、购置商用房贷款、个人二手住房购置贷款、质押贷款、综合消费贷款/个人房屋抵押贷款为核心产品。将非核心产品剔除后，图线形态如下（见图 4-3）：
　　
　　从图 4-3 可以看出，核心产品客户群算术平均年龄在样本期间体现出较强的规律性。一是历年营销放贷的各项核心产品综合客户算术平均年龄在 35 岁上下波动；二是个人一手住房购置贷款客户算术平均年龄最为平稳，除 2008 年平均客户年龄陡降至 31.67 岁外，基本位于 35 岁一线；三是个人二手住房购置贷款平均客户年龄稳中有升，而综合消费贷款/个人房屋抵押贷款和质押贷款的平均客户年龄在样本期间基本呈下降趋势，购置商用房贷款平均客户年龄较高且无明显下降趋势。

　　若单图展示历年营销放贷全产品综合算术平均客户年龄及其变动趋势，则如图 4-4 所示：
　　
　　图4-4中红线为运用最小二乘法进行线性回归模拟出的全产品综合算术平均客户年龄变动趋势线，表现出在全产品综合算术平均客户年龄呈下降趋势。

　　考虑到贷款金额是衡量个贷业务客户贡献率的一项重要指标，因此，为更加准确的反映工行个贷业务客户的平均年龄，应对客户年龄用贷款金额为权重进行加权平均处理。处理后，进行与算术平均客户年龄相同的分析与展示，见图 4-5、4-6:
　　
　　通过图 4-5、图 4-6 与图 4-3 比较可以看出，一是个人一手住房购置贷款和个人二手住房购置贷款的加权平均客户年龄比算术平均客户年龄稍高，但数值水平及变化趋势大致相同；二是购置商用房贷款的加权平均客户年龄较算术平均客户年龄高，而质押贷款的加权平均客户年龄则较算术平均客户年龄普遍偏低；三是综合消费贷款/个人房屋抵押贷款的加权平均客户年龄较算术平均客户年龄的波动更加剧烈，但未改变其样本期间的下降趋势。
　　
　　通过图 4-7 与图 4-6 的比较可以看出，一是全产品金额加权平均客户年龄的下降趋势更加明显，体现为线性回归趋势线的斜率绝对值更大，趋势线更陡；二是自 2009 年开始加权平均客户年龄和算术平均客户年龄均出现翘尾现象。

　　通过以上对客户的时代特征即年龄结构特征的数据分析可知，分行 1999 年至 2010 年优质个人贷款客户平均年龄在 35 岁左右，且主要呈下降趋势，自 2009年开始出现翘尾现象。可能的原因是 1999 年至 2009 年分行个人贷款以一手及二手住房购置贷款为支柱，伴随着房地产市场的火爆，购房需求持续升温，越来越多的年青人加入购房大军，致使个人贷款客户平均年龄下降。自 2009 年开始，国家对房地产市场的宏观调控逐步加强，住房市场买卖双方均选择观望，个人贷款产品结构顺势调整，客户平均年龄较高的综合消费贷款/个人房屋抵押贷款异军突起，从而拉高个人贷款总体客户平均年龄，但该类贷款平均客户年龄本身也有下降趋势。另外值得一提的是，作为网点一项重要的个人资产业务，质押贷款的发展越来越受到总分行的重视，因其质物范围扩大加之办理手续便捷，随着国民财富的积累及富裕阶层的年青化倾向，自 2008 年开始该类贷款的平均客户年龄已呈下降趋势，预计将来该类贷款将博得更多中青年客户的青睐。在未来 5 年中，工行客户将以 70 后和 80 后为主体，而 80 后将逐渐占据个人贷款市场主导地位。如果在未来 5 年，国家放松针对房地产市场的宏观调控政策，住房市场因而回暖，则将加快 80 后主导市场的进程。