一汽低碳汽车同行竞争策略研究绪论(2),mba战略管理论文

　　1.3 文献综述与理论基础。

　　1.3.1 迈克尔波特竞争战略。

　　哈弗大学教授迈克尔波特基于多年研究和实践经验，指出一个公司在行业内的相对地位决定了该公司盈利水平是高于或者低于行业平均水平。从长期来看，确保公司盈利水平高于行业平均水平的基础是公司获得可持续竞争优势。

　　一个公司可以获得两种基本类型的竞争优势：低成本或差异化。这两种基本类型的竞争优势与公司寻求获得上述竞争优势过程中开展的公司业务范围相结合，基本就确定了公司应该实施的竞争战略，从而实现高于行业平均盈利水平的目标。专一化战略有两种形式，企业在目标细分市场中寻求成本优势的成本专一化和在细分市场中寻求差异化的差异专一化。这三种基本竞争战略适用于不同的公司类型，需要公司结合自身业务和在行业所处地位等具体情况选择采用哪种战略或战略组合，同时需要公司具备相应的资源、技能、产品和服务。

　　成本领先战略（Overall cost leadership）是指公司从运营、研发、管理等方面，采取有效措施降低企业内部成本，使自身成本处于行业平均水平以下，从而获6得成本优势。采用成本领先战略的公司，首先要确保公司生产的产品和提供的服务比竞争对手价格低，实现公司的低成本优势，吸引注重价格和成本的消费者，从而扩大市场份额和盈利水平。企业成本优势来源各不相同，同时取决于该企业所处行业的结构布局。企业可以通过形成规模经济、掌握专有技术和获得原材料的优先选择权等途径获得低成本优势。低成本企业必须识别并充分利用所有成本优势来源。如果一个公司能够获得并保持低成本优势，那么该公司的盈利水平必将处于行业平均水平之上。

　　差异化战略（Differentiation）是指公司提供的产品和服务与众不同，能够体现个性化和独特感，从而吸引追求个性化和差异化产品和服务的购买群体，并获得竞争优势。采用差异化战略的公司，可以选择一个或多个消费者认为重要的元素，将这些元素与公司的独特定位结合，提供具有差异化的产品和服务。

　　差异化战略要求公司具有较高的营销和创新能力，此外还会增加公司成本。

　　专一化战略（Focus）是指企业选定一个或者一类细分市场，按照选定的细分市场特征量身定制企业经营战略，通过满足特定消费者群体的特殊需要，将竞争对手排挤在该市场外，从而获得竞争优势。专一化战略分为基于低成本和差异化的专一化战略，前者是指公司在目标细分市场寻求成本优势，后者是指公司在目标细分市场寻求差异化优势。实施专一化战略，重点在于目标细分市场与行业内其他细分市场的差异和不同。目标细分市场的消费群体必须具有与众不同的消费需求，或者提供给目标细分市场的产品和服务必须具有差异性，不同于行业内其他细分市场。成本专一化战略充分利用不同细分市场之间的成本性态差异，而差异专一化战略充分利用某个细分市场内消费群体的特殊需求。

　　1.3.2 波特五力模型。

　　波特五力模型是将影响行业竞争的五个重要因素整合到一个模型中，通过分析这五个因素对行业竞争格局的影响，判断某个行业的基本竞争态势。

波特五力模型关键要素

　　供应商的议价能力会影响公司竞争力。公司产品和服务的质量一定程度上取决于供应商的供货，供应商供货质量不好就会导致公司产品质量下降，供应商供货价格高就会导致公司产品利润率降低。如果供应商具备以下条件，那么它具有很强的议价能力：供应产品主要集中在为数不多的供应商手里；供应产品独具特色，要想更换需要大量成本投入，或者基本不可能用其他产品替换；应商提供产品成本占企业产品成本比重较大。

　　购买者的议价能力也是影响公司产品和服务竞争力的重要因素。购买者作为产品的消费者，总是希望获得质优价廉的产品，它们通常要求公司降低产品和服务价格或者提高质量标准，从而导致公司盈利能力下降。当购买者具有较强的议价能力，购买者与生产企业之间的关系基本就是“卖家垄断”,在这种市场条件下，买家具有定价权。如果购买者满足以下条件，通常具有较强的议价能力：购买者总体数量不多，大量产品和服务的购买主要集中在几家购买者手中；购买者所购买的产品具有同质化特点。

　　新进入者的威胁会打破行业和市场原来的竞争格局。不仅行业内已有公司之间存在竞争，新进入者同样会给公司带来竞争威胁。理论上，任何公司应该能够自由进入和退出某个市场，实际上，每个行业都具有自身特征，从而阻止一些竞争对手进入，保护了行业内公司的盈利水平，这就是经济学所谓的进入壁垒。以下几个因素构成行业进入壁垒：政府法规形成的进入壁垒；专业和专有技术形成的行业进入壁垒；资产专用性形成的进入壁垒。新进入者增加了行业的总体生产能力，给行业注入新的动力和元素，但是也将导致行业市场份额重新洗牌。新进入者必然要与现有公司争夺原材料和客户资源，从而影响现有公司的市场份额和盈利水平。

　　替代品的威胁是指一个产品的功能或者性能与公司产品相似，同样能够满足消费者使用公司产品的需求，那么我们称该产品为公司产品的代替品。当代替品已经占据公司产品一部分市场份额且影响公司产品价格时，代替品威胁就出现了。这种威胁将会导致公司产品很难提价，从而直接影响公司的盈利能力。

　　例如，胎面翻新对于汽车轮胎制造商来说就是一个替代品。

　　在传统的经济模型中，同行之间的竞争会导致公司利润降低。不同行业公司竞争的激烈程度不同，战略分析者应该抓住这些差异开展工作。经济学家一般通过行业集中度指标来衡量某个行业的竞争态势。集中度高表明该行业的大部分市场份额集中在几个大公司手里，行业竞争激烈程度相对较低。企业要想在所处行业中获得竞争优势，可以从价格、产品性能、宣传手段、战略选择等方面采取措施：提高或者降低价格获得暂时优势；创新生产工艺和产品本身，高产品差异化程度；利用垂直整合或者创新销售渠道，创新销售渠道。

　　1.3.3 低碳汽车研究综述。

　　低碳汽车是指通过技术改造升级，降低汽车尾气排放量，同时改进汽车动力供应系统的车型。广义上的低碳汽车包括：降低尾气排量的传统内燃机车型、轻量化汽车、混合动力汽车、电动汽车、燃料电池汽车等。欧训民、张希良（2010）从技术角度将低碳汽车划分为综合节能汽车、电气化节能汽车和代用燃料汽车。

　　陈文婕、曾德明、陈雄先（2015）对低碳汽车技术创新进行了研究，低碳汽车技术创新除了通过企业内部的合作与共享外，还要借助于企业外部的技术资源，要与供应商联盟、学术机构以及科研单位建立紧密联系，保持技术创新符合市场需求并与生产紧密结合。王立平、徐蕊（2012）对中国低碳汽车发展模式进行了分析，指出提高传统动力总成效率、开发新能源汽车技术、汽车轻量化技术、打造智能化汽车平台、开启智能交通管理模式，这些都是发展低碳汽车的重要途径。邢洪金、汪波（2010）分析了国家能源战略对低碳汽车发展的影响，随着中国汽车保有量的不断增加，能源形势变得愈加严峻，在这样的背景下，政府不断加强对汽车节能和减排的调控力度，通过强化汽车油耗标准，对汽车产品的能耗水平进行约束，出台多项节能低碳汽车与新能源汽车鼓励政策，鼓励节能低碳汽车和新能源汽车的推广。周耀东、张佳义（2011）认为在大力发展低碳汽车的同时，不能忽略智能汽车技术以及智能交通对节能减排的贡献，如果运用得当，智能交通能够承担 20% 的节能减排任务。

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