软件销售外部环境分析

　　第三章 外部环境分析

　　3.1 行业环境分析

　　3.1.1 经济因素

　　经济因素是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、居民收入、消费者结构等方面的情况。

　　当社会经济发展状况良好时，企业发展态势好，企业对未来预期乐观，因而企业敢于支出，相对来说也会增加在软件费用上的支出；当社会经济发展状况不好时，企业对未来预期悲观，会削减支出，以应对难关，首先将会减少在非核心业务上的支出，首当其冲的就是在 IT 的投入，尤其是购买正版软件的投入。

　　随着经济的发展，中国的人口红利优势弱化，国家对产业结构进行调整迫在眉睫，必须由劳动密集型向知识密集型转化，这就要求知识成果必须要受到保护，因而会促进知识产权保护环境的良性发展，从而也迫使企业购买正版软件的数量增加，这对进行微软软件销售工作是利好。

　　购买正版软件一方面在避免法律风险的同时可以享有一定的声誉，另外一方面也避免了技术风险，降低了被病毒攻击的机会，所以随着公民收入的增加，将有越来越多的公民买得起正版软件，也有越来越多的人愿意购买使用正版软件，这对进行微软软件销售工作来说，又是一大利好。

　　3.1.2 技术因素

　　随着技术的发展，以云计算、社交媒体、移动业务及大数据为代表的新生代技术正成为每个企业都无法回避的新课题，IT 越来越多地在实际产品或客户服务方面发挥作用。IT 业的本质载体是软件，硬件为软件提供平台。

　　随着互联网络的深入，云计算对现有的 IT 技术产生了深远的影响，软件开发模式由单机版向面向云计算转变。单机版的软件所使用的资源，是基于 PC 机的物理资源（如PC 机的内存和硬盘）；在云计算时代，这种开发模式完全改变，使用的资源不再受到物理资源的限制，内存的使用可以基于数据中心的服务器群，数据库可以通过互联网存储到远端的数据中心中。

　　整个软件产业基本的商业价值发生了革命性的改变，软件正在从 License 到按服务收费的转变。软件在云计算中发展成为服务的载体，这是一个很重要的变化。但这种变化对许多软件企业来说影响是巨大的，比如微软、谷歌等公司，都在快速地应对云计算时代对他们的传统技术和产品带来的挑战，并对生命线产品进行变革。同时，软件企业也看到了云计算时代蕴藏的机会，他们从卖产品 License，变成了卖服务、卖广告，而产品本身成为服务的工具，以往软件价值在于其技术本身，在云计算时代，其价值体现在服务的质量。

　　3.1.3 国际化因素

　　我国软件产业起步较晚，目前正处在高速成长的阶段。信息产业部发布的数据表明，2000 年以来，国内软件产业规模年增速均在 30％以上，在全球软件产业中的比重呈上升趋势，国际化进程打开新局面。

　　软件出口克服重重困难前行，企业坚持推进国际化战略，通过推动产品国际竞标和国际认证，培育具有国际竞争优势的系列高端产品；通过设置分支机构、并购国外企业等产业合作方式，抢占海外市场份额，加快推进国际业务的布局步伐，并取得可喜进展。

　　但是，国内软件商技术落后以及由此带来的国内外客户对其产品品质和后续服务的不信任仍是一大问题，这一问题反应了我国软件行业管理失序带来的软件研发和生产体系的不成熟以及创新机制的缺失。外资软件商基本上一手把持着国内平台软件（包括操作系统、数据库和系统管理软件等）市场，即使是我国现阶段力推的 Linux 操作系统，国外软件商依然占据最大的市场份额；在中间软件市场，应用服务器等关键领域仍是由国外软件商在主导；本土软件商主要从事应用软件的集成和开发，而且产品同质化非常严重，客户定位的重合度高（尤其以中低端客户为主），导致本土软件商的议价能力普遍较低。国内软件市场的现状已经证明：通过自身的摸索来逐步改善和解决这个问题是低效的途径。因此，借助外力来改变现状成为正确的选择，国内软件商相继踏上国际化的征途。

　　近年来，软件产业作为一国科技实力的重要体现而为我国政府所重视，政府一直给国内软件企业很多的优惠措施。国内软件企业在所得税方面有较大的优惠，如软件销售增值税超过 3％的实际税负可以获得退税，此外，中央和地方政府每年都会给软件企业拨一些项目研发基金或产业发展基金。政府已经开始推行欧美软件出口工程，先期选择部分重点公司进行试点，计划利用海外科技园对这些企业进行孵化，并邀请海外咨询公司对其市场开拓进行咨询，一步一步地帮助这些企业打开海外的市场通道。

　　与国际软件巨头建立合作关系是国内软件企业进行国际化的一个重要途径。中国软件、创智科技、神州数码和浪潮集团（浪潮软件实际控制人）相继与微软建立全球战略合作伙伴关系。与外商建立合作伙伴关系带来的效用较为综合，其合作在不同的层面，就与微软建立全球战略合作伙伴关系的几家国内软件商而言，中国软件由此产生的效益主要是外包收入；创智科技负责微软 MBS 的本地化及其合作市场实施、推广、培训和服务提供等，获得的收益比较实惠，但是收益的多少还要视微软 MBS 在国内市场的开拓情况而定。与微软进行合作为这些企业带来的巨大的效益，主要表现在项目管理和软件研发能力的提升以及人才的培养，其影响将是长期和潜移默化的过程。

　　3.2 市场分析

　　3.2.1 市场细分

　　市场细分（market segmentation）的概念是在 1956 年，由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)提出来的，是市场营销学中一个非常重要的概念。根据消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称之为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。市场细分后的子市场比较具体，消费者的需求比较明确，企业可以结合自身的状况，确定目标市场。企业面对较小的目标市场，便于制定与之相适应的营销策略。同时，企业容易从细分的市场上了解反馈信息，一旦消费者的需求发生了变化，企业可迅速根据变化改变营销策略，并制定相应的对策，这样可以使企业适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

　　向企业购买其所提供的产品或服务的单元，即为客户。企业在很多时候，无法使自己的产品和服务满足所有客户的全部需求，因此，企业需要根据自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就形成了“目标客户群体”。随着我国经济市场化程度的发展，市场细分成为了中国市场经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的消费需求，企业必须准确而迅速的定位目标客户群，找到企业的核心竞争力。

　　随着信息技术的发展，电子商务的普及，每个人的桌面上都有一台个人电脑逐步变为现实，而个人电脑的操作系统中 95%是微软的 Windows 产品，微软的软件产品线非常长，产品种类繁多，但是其主要产品为 Windows 操作系统和 MS Office 办公软件，微软在打击用户盗版时，也主要集中在这两款产品上。在办公领域，这两款产品的市场占有率高达 90%左右，而中国的盗版化率高达 80%以上，所以说微软软件产品具有广阔的市场前景，代理销售微软软件产品具有巨大的盈利机会。

　　所有使用微软盗版软件和所有准备使用微软正版软件的用户均为微软的潜在客户，因而微软的客户群规模非常大而且广，但是鉴于中国的特殊的软件环境，在知识产权保护不力的情况下，为了提升企业的盈利效率，必须对客户进行细分，找到最能产生效益、最适合企业经营的目标客户。

　　从用户的身份上来看，微软软件产品的客户主要分为：个人用户和非个人用户。其中非个人用户包括政府、学校和企业等。

　　1.个人用户

　　个人用户数量非常庞大，但是鉴于中国消费者的购买能力和购买意识，中国的盗版盛行，个人用户购买使用正版软件的比例非常低，微软公司考虑到其强势形象可能会引发消费者的反弹情绪，所以对中国市场的个人用户的盗版行为，一直采取的是温和策略。

　　微软采取了包括价格优惠在内的多种手段来拉动正版市场，个人用户不作为微软采取强硬手段的对象，并且相当长时间内都不会是，甚至于微软向个人用户提供了一些免费使用的产品，对个人用户主要采取引导的方式使其购买使用正版软件，反盗版的销售模式主要针对非个人用户。

　　针对个人用户销售的产品主要是操作系统（当前的版本主要是 Win8）和 MSOffice(当前的版本主要是 2013)，其中操作系统主要以 OEM 预装机器的许可方式销售，通过计算机硬件制造商（如 HP、DELL、IBM、联想等）进行预装，MS Office 以 FPP彩包的许可方式销售，主要通过大的卖场（如苏宁）和系统集成商等进行销售。在微软公司，由 OEM 部门的人员负责销售。个人用户主要通过商场、网店等零售渠道进行采购，而 C 公司没有从事零售业务的计划，因此，结合 C 公司的实际情况，个人用户不是公司的目标客户。

　　2.非个人用户

　　非个人用户包括政府和学校等非盈利性组织、企业等盈利性组织。政府和学校一般都是通过政府部门统一采购的方式，主要采取公开招标的方式，集中大批量的购买，基本上都会先直接和微软公司商谈，然后再要求有政府采购资格的经销商参与投标。这种政府公开招标一般都要求代理具有一定的规模和资质，结合公司的实际情况，在创业初期就取得相关的资质非常困难，同时也很难迅速的达到一定的规模，因此考虑到公司的实际情况，不将政府和学校客户作为公司的目标客户。在微软公司内部，也有专门的部门负责政府购买，即政府销售部。

　　企业客户目前是微软公司盈利的主要来源，微软公司在对企业客户的销售上投入了大量的人力、物力和财力，是微软所有销售部门中最大的部门，其中又将企业客户销售部门分为大部分，即 EPG 部门（Enterprise & Partner Group 大企业渠道部）和中小企业销售部，即 SMB&P 部门（Small Middle Business & Partner 中小企业渠道部）。

　　越来越多的企业用户使用微软软件产品搭建公司的 IT 基础架构，实现其信息化，这些企业应用的微软软件产品，除了操作系统、Office 办公软件等客户端产品外，还会用到 Windows Server、SQL Server、Exchange Server 等服务器后台产品来实现企业的信息化。操作系统和 Office 可以通过 OEM、FPP 的许可方式进行销售，也可以通过批量许可的方式购买，但是服务器产品基本上都是通过批量许可的方式进行销售。批量许可的方式方便企业对软件进行集中化使用和管理，因而企业一般都是采取批量购买的方式购买软件产品。

　　大企业及行业客户（如银行等）相对来说对供应商的资质要求较高，供应商的准入门槛较高，但是相当部分的中小企业客户对供应商的资质要求不高，鉴于公司的实际情况，将企业客户尤其是中小企业客户作为公司的目标客户。

　　3.2.2 目标市场

　　微软将企业客户分为 2 大类，即大企业及行业客户（EPG），如电信、银行等属于行业客户，富士康，华为等都属于大企业；中小企业客户（SMB），大企业及行业客户以外的所有企业客户。因为微软的客户非常广，而销售资源有限，所以无论是对大企业及行业客户还是中小企业客户，微软在进行销售时，又会将客户进一步进行率选，优先对所选择的客户进行微软软件的销售。微软选择目标客户主要有三个特征：即有一定规模、正版化意识、有钱（购买能力）。所以其目标客户主要集中在外资企业、国有企业、上市公司、大型民营企业、在行业内领先的企业等。

　　微软企业客户首先按照 2 个大的部门进行分配，针对不同的客户，微软内部设置了不同的客户经理（与客户直接沟通）和渠道经理（管理渠道合作伙伴），并且配合不同的销售策略。微软公司有一个庞大的客户关系管理系统，有客户的名单和相关的资料，微软的客户经理会圈定具体的客户，按照名单去跟客户进行谈判，要求客户购买一定数量的正版软件，实现正版化，双方达成协议后由代理商与用户签订销售合同。下面是微软公司内部对客户进行的分类，主要是根据客户的 PC 规模来进行划分。

　　1.大企业及行业客户（EPG 客户）

　　公司拥有 PC 台数超过 1000 台的企业及行业客户。这类客户较为固定，数量有限，并且这类客户的购买意识和购买能力较强，正版化程度比较高，因此微软针对这类客户，主要是从技术服务的角度，挖掘出客户更多的需求，从而创造新的购买机会。对这类客户，基本上不会采取反盗版的销售模式。

　　2.中小企业客户（SMB&P 客户）

　　（1）CAMS 客户 （ Corporate Account Manager，中小企业中的大规模客户），PC台数在 500-1000 的企业客户。这类客户数量也同样是有限的，但是这类客户相对于大企业和行业客户来说，其购买意识较淡薄，正版化程度也较低，需要辅助以反盗版的销售模式进行销售效果才会更好。当然对这类客户也需要开发其使用潜力，辅助以技术引导的方式，以期求得长线效益。

　　（2）CTM 客户（Corporate Telephone Manager 中小企业中的中等规模客户），PC台数在 250-500 台的企业客户。这类客户数量也是有限的，但是较大企业和行业客户以及 CAMS 客户数量较多，对这类客户采取反盗版为主，技术引导为辅的销售模式。

　　（3）SMB 客户（Small Middle Business 中小企业客户）， PC 台数小于等于 250 台的企业客户。这类客户数量非常庞大，微软公司会从中挑选出优质客户进行重点跟进。对这类客户同样采取反盗版为主，技术引导为辅的销售模式。

　　大企业和行业客户基本上是比较固定的，中小企业客户变化比较大，中国全国有 400万家中小企业，微软覆盖的只有 2 万多家，接近 400 万家未曾开发，这 400 万家客户是一个巨大的蓝海，微软称之为蓝海客户，蓝海客户被公认为是挖掘微软生意第一桶金的有力武器，合作伙伴的微软生意 40%来自于蓝海客户。针对蓝海客户，微软特别推出了蓝海项目，设计了一些相关的优惠政策吸引代理商向蓝海客户销售微软软件产品，截止到目前为止，微软在全国有 2000 多家合作伙伴参加了蓝海项目。（数据来源于微软公司）

　　鉴于以上分析，考虑到新创立公司的规模小、资金不够雄厚、没有品牌优势，而有一定规模的较大企业客户，对供应商的资质、品牌、规模等要求较高，所以公司定位以SMB 客户和 CTM 客户为重点对象进行销售，并且由于微软针对蓝海客户有额外的优惠政策，将在项目推行期内重点跟进蓝海客户。

　　3.3 市场竞争分析

　　微软软件销售项目面临的竞争主要来自两个方面：盗版和从事微软软件销售工作的同行。

　　1. 盗版

　　“软件盗版”是指非法复制有版权保护的软件程序，假冒并发售软件产品的行为。求伯君说：“盗版猛于微软”；微软在内部和合作伙伴培训时说：“微软最大的敌人就是盗版”。盗版具有很大的危害性，主要从法律风险、技术风险、安全风险和社会风险等几个方面体现。

　　首先是法律风险。生产、使用、传播盗版软件的个人、公司、组织都有可能被告侵权。其次，是技术风险。软件不是完美的、毫无缺陷的，在使用过程中可能遇到的问题各种各样，如丢失数据、携带病毒等技术风险，而盗版用户是无法通过正常途径获得合法的维护服务和技术支持的，而因此带来的损失可能已经超过了使用盗版软件所节约的费用，而对对信息技术的依赖性高的公司来说，尤其如此。另外盗版软件在内容上也无法得到可靠的保证，销售商无法对其完整性和可用性给出任何保证。再次是安全风险，在互联网流行的时代，病毒常常包含于盗版软件之中，如木马病毒、盗号病毒等，普通用户通常无法靠自己的力量来规避信息安全上的风险，由此会衍生很多的风险。

　　最后是社会风险，软件盗版对国内的信息产业带来极大地打击，尤其是软件产业。

　　国内软件产业尚在起步阶段，理想的情况是软件从业人员开发、销售软件产品获得利润，再回流到企业，培养、吸引人才，推出更优秀的新产品，壮大民族产业。事实上，由于盗版盛行，产品要么无人问津，要么盗版泛滥，企业无法获得正常的利润来维持运营，至今国内软件业根本无法和跨国 IT 巨头竞争。许多优秀人才都聚集到了外企，国内软件企业也因没有资金培养人才，无法吸引人才来开发优秀的产品，这是典型的恶性循环。

　　许多软件企业都变成了外企的外包服务提供商，难以建立自主产品。这也算是中国软件业之痛。并且盗版有损国家的税收收入。

　　无论是对于中国软件企业，还是对于国外软件企业包括微软来说，盗版都一直是一个巨大的伤害，打击盗版，促进中国软件行业的正版化进程，改善中国的知识产权保护环境，始终是一项任重而道远的工作。国务院九部委要求企业采取分步骤、分层次、有重点的方式推进软件正版化的工作，而公司可以跟随政府推动正版化的进程来进行微软软件的销售工作。

　　2.微软产品竞争对手

　　谷歌和苹果正试图在 PC 行业反扑微软。一方面，苹果去年宣布 Mac OX Mavericks实行免费升级制度。另一方面，谷歌通过 Chrome App 等植入 Windows 系统的“木马”，企图攫取微软的用户。另外在 Office 办公领域，金山 WPS Office 的市场占有率和品牌优势逐年提升。

　　3.从事微软软件销售工作的同行

　　从事微软软件销售代理工作的同行中，有几家从业 10 几年的公司，如伊登、宏软等，这些公司具有规模优势，在跟微软探讨折扣的多少时可以获得较高的折扣，相对来说，产品成本较低，同时，他们又具有品牌优势，较容易获得客户的信赖。但是公司创业者也从业多年，有自己的客户资源，并且取得了这些客户的深度信赖，也会产生一定的业务机会，所以公司可以依托原有的老客户基础，进行品牌宣传，再寻找新的客户，同时培养出更多的优秀员工，扩大公司规模。

　　3.4 机会与威胁分析

　　3.4.1 机会

　　1.国内软件市场的发展潜力

　　中国政府坚持把实施知识产权战略作为加快转变经济发展方式、推动经济科学发展的重要支撑，着力增强创新能力，加快建设创新型国家。虽然目前在保护知识产权方面还存在许多的问题，但方向十分明确，并且始终是向前的。中国将进一步推进和加强知识产权保护，为软件企业的发展创造良好环境。随着中国保护知识产权环境的日益改善，人们的正版化意识逐步加强，这给微软软件销售项目带来了绝好的发展机遇。

　　2.微软公司在中国广泛发展合作伙伴

　　鉴于微软软件销售市场广阔的市场前景，微软公司除了对现有的合作伙伴大力扶持外，还积极拓展其经销商渠道，发展广域合作伙伴，对有兴趣销售微软软件的代理商，无论其规模大小、经营时间长短，都会给予一定的支持，准入门槛相对较低。销售微软软件产品，对新创立的公司来说，是一个很好的契机。

　　3.微软公司的品牌优势

　　微软公司作为全球最大的软件供应商，其创始人盖茨多次蝉联世界首富宝座，其知名度和品牌优势毋庸置疑。盖茨当年创建微软的梦想就是“让每个人的桌面上都有一台个人电脑”，这在当时是耸人听闻的狂言，现在已经没有人不信。微软公司在个人电脑操作系统领域占有了 90%的市场，微软无处不在。微软中国在专有技术、资本数量、管理经验、销售渠道等方面均拥有垄断优势。

　　4. 微软的销售策略

　　微软公司加强与政府的合作，积极促进知识产权保护，对某些侵权企业采取正版化的方式，较容易产生商业机会，具有短平快的特点，同时，微软也积极加强与客户的联系，推进其产品增值服务的理念，培养长期客户。

　　3.4.2 威胁

　　1.代理商竞争激烈

　　微软对初级代理商资质要求不高，准入门槛相对较低低，所以初级代理商数目多，竞争激烈。作为一个新开展微软软件销售项目的公司，其品牌知名度低，在资质和客户认可上都需要时间。

　　2.正版化的销售方式易引起客户反感

　　目前微软在中国所采取的大幅提高软件销售价格、停止销售低版本软件产品、捆绑销售、销售渠道不规范、地区之间销售价格差异较大等对用户不合理的软件采购要求以及做法，给中国推进软件正版化工作带来了一定消极影响。

　　3.微软垄断地位受到威胁

　　根据最新统计数据显示，目前全球 PC 操作系统中，Windows 仍占有 90%的市场份额。不过，Windows 系统内部也存在非常严重的“碎片化”问题。而且更糟糕的是，对于依靠出售新系统授权而盈利的微软来说，大部分用户还都集中在 Windows 7 及其以下的系统版本之中。这似乎意味着，Windows 和 PC 硬件产业一样，已经没有了让用户更新购买的欲望。

　　同时，谷歌和苹果正试图在 PC 行业反扑微软。一方面，苹果去年宣布 Mac OX Mavericks 实行免费升级制度。另一方面，谷歌通过 Chrome App 等植入Windows 系统的“木马”，企图攫取微软的用户。

　　4.微软软件销售利润逐年下滑

　　在微软公司进入中国的初期，微软公司在销售微软软件产品时对代理商的依赖程度比较高，给代理商的折扣非常高，甚至高达 50%，随着微软公司在中国的发展，其与客户的沟通联系日益紧密，对代理商的依赖性逐步降低，给代理商的折扣也降低了很多，一般也就是 10%左右。而且，根据其发展趋势，有进一步减少的趋势。

　　3.5 本章小结

　　本章从经济、技术、国际化等角度对项目的外部环境进行了分析，同时对 C 公司进行该项目进行了市场细分，确定了公司的目标客户群，目标市场集中在SMB客户和CTM客户等目标群体上。最后，本章运用了 SWOT 分析法，对项目的机会与威胁进行了分析。