文化产业成功案例的借鉴意义

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【题目】耿村民间文学发展困境研究 
【第一章】耿村及其民间文学的起源、发展和现状 
【第二章】耿村民间文学特色 
【第三章】耿村民间文学的危机和转机 
【第四章】文化产业成功案例的借鉴意义 
【结语/参考文献】耿村民间文学建设路径研究结语与参考文献

　　四、成功案例的借鉴意义

　　（一）优秀的创意

　　耿村民间文学资源在国内是首屈一指的，而且在河北省境内并无相似的故事村能与其抗衡，对其进行开发的最大优势就是它极为丰富的资源和闻名中外的“中国故事第一村”的称号。耿村独特的文化景观是其核心竞争力。这种不同于精英文化的根植于土地、更治愈广大群众之中的草根民间文化的独特魅力就在于它的朴实、简约和真实，这是一种以小见大的生活文化。除了能够在一定程度上展现出当地村民的生活习惯、宗教信仰等地域特色之外，还可以展现出中华民族优良的精神传统。耿村民间文学所表达出来的思想感情，包括对很多英雄人物、事迹的歌颂都很容易引起人们的思考和共鸣，这是对耿村游客的一种极大的吸引力和认同感。村民朴实豪爽的民风所表现出来的中原差异引起的好奇心也必定是长久而稳定的。

　　但是，耿村地窄人稀，要想创造出更大的效益，就不能单纯地满足于小部分旅游者。这就需要耿村从其他的方面入手进行创意产业的尝试，而做创意产业，顾名思义，就要有绝佳的创意。在民间文学的创意开发方面，美国迪斯尼动画是一个值得学习的榜样，比如其动画《花木兰》。众所周知，《花木兰》是中国传统民间故事，这个故事在中国可谓是家喻户晓，早在南北朝时期就有《木兰辞》讲述花木兰女扮男装、代父从军的故事，赞扬花木兰勇敢善良的品德。但是，真正让花木兰作为一个中国传统人物形象在名声大震，被国内外所熟知很大一部分原因要归功于这部美国动画电影《花木兰》。《花木兰》一经推出，即取得了巨大的成功，自 1998 年 6 月 19 日在全美上映之后，票房纪录就达到了 2300 万美元，成为了迪斯尼以往作品中口碑最佳的一部1.作为本土资源，花木兰却出现了“墙里开花墙外香”这种令人尴尬的情况，这折射出了我国现在全球创意产业开发热潮大背景下，民间文学开发面临着一个尴尬窘境。这就不得不归功于电影优秀的创意。

　　在国内，无论是民间文学讲述的《木兰替父从军》还是文学作品《木兰辞》，这个故事蓝本所传达出的说教意味要远远高于它的娱乐意义，人们将故事人物所传达出来的精神品质摆在了一个不可撼动的高位之上。我们在传承价值观的同时把这个故事严肃化，将木兰的特质过多的集中在了“孝顺”“忠诚”这些方面。但是美国迪斯尼却将这个故事演化成了一个更富娱乐精神的故事，以一种大众化的方式渗透到了观众心中。很明显，电影《花木兰》更容易被人们所喜爱并接受，这是因为现如今在一个相对轻松愉悦的环境中来接受价值理念的熏陶和教育是人们的普遍偏好。优秀的创意还体现在美国在花木兰的人物形象塑造上的不拘一格，他们完全抛弃了中国古代传统女性骨子中的“当窗理云鬓，对镜帖花黄”的闺阁形象，而将花木兰打造成了一个不守闺训、不施粉黛、纵马奔驰的美国式的大胆奔放的女子。影片中，花木兰并非只是因为孝顺而代父从军，勇敢展示自我才是她的真正个性，在从军途中她还对爱情进行了大胆的追求，这也是中国古代女子身上决不允许也不可能发生的事情。由于这样的创意，这样的一个美国化、现代化的花木兰受到了大家的追捧。

　　没有人会质疑耿村民间文学的巨大能量，但如何将这种能量进行最大程度的开发，我们应该放眼国际，学习优秀案例，注重进行“创意”开发。

　　（二）打造完整创意产业链

　　在成功打造特色品牌之后，应该趁热打铁，以此为契机，开发下游产业价值，将品牌价值挖掘到底，从而建立起从提出创意、制作、宣传、销售到开发周边产品的文化产业链一条龙式操作，形成成熟的民间文学创意产业开发模式。在影视创作成功后抓住时机开发耿村旅游专线，及时掀起耿村民间文化旅游热潮。还要由景区、公司、园区等旅游文化创意基地组织人才队伍实施创新设计和创意开发，通过现代技术做成电子、语音、影像、壁画、动漫、陶瓷、陈设、装饰等现代工艺技术产品，不但可以极大丰富景区景点的旅游购物商品种类，提升文化氛围，增强文化内涵，而且还可以带动景区周边村民积聚化。将创新创意研发的系列文化艺术旅游商品投入到景区景点周边社区设施批量化和专门化生产和销售，形成一个良性循环发展的产业链条1.一条完整的创意产业链可以使产品现有价值得到延伸和扩大，要想打造经典品牌并将品牌实现价值最大化就决不能忽视后续产业链的开发。其实电影制作本身不过是创意产业链中的一个环节，但却是一个中心环节。以这个中心环节为原点辐射出来的还有光盘制作、旅游消费、相关游戏和音乐制作等等。在动画电影《花木兰》取得了巨大的成功之后，美国并没有止步于此，而是趁热打铁，与动画影片《花木兰》相关的录像、光盘、图书出版物、花木兰形象玩偶等创意产品纷至沓来，这一系列的衍生物又让这个创意实现了后续的不断开发。

　　由此可见，要想通过创意产业开发来解决民间文学身处窘境的问题，如何整合已有的文化资源及历史积淀，通过有效的包装，创立品牌形象，同时以此开发衍生产业，建立完整的产业链条，从而形成成熟的民间文学创意产业开发模式需要我们在以后多下功夫。

　　（三）做好产业融合

　　近年来，韩国的创意产业发展迅速，尤其是在影视产业方面取得了巨大的成功。

　　其电影和电视剧在亚洲，乃至全球市场都刮起了一阵“韩流”,以此为契机，韩国旅游业和“泡菜”餐饮文化也受到了越来越多的关注，这种不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉， 最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程就称之为“产业融合”1.耿村在旅游发展起步阶段完全可以多管齐下，走产业融合的道路。民间文学艺术，本来就是一种具有无限创造性和无穷潜力的创新创意文化产品。能够历经数百年流传至今就足以说明其语言文化艺术魅力的无穷。民间文学中经典的神话、传说、故事、童话、笑话、寓言、史诗、长歌、童谣、儿歌等艺术形式，是民族旅游文化创新绝佳的突破口和爆发点。这样传统的文化在现代社会需要与现代高新技术融合，在创新创意灵感之下，向现代时尚旅游市场需求目标扩散推进，衍生拓展出包括景区景点、建筑艺术、美食服饰、文具玩具、演艺娱乐、手工制品、影视动漫、互动软件、广播电视、图书出版等可以无限度延伸的创新创意发展空间，是可以产生巨大经济、文化乃至社会效益的文化创新创意产业。因此，我国传统的民间文学创意产业迫切需要全新的发展理念来引导，需要不断地、及时地更新和调整规划设计理念和思路，使民间文学创新创意产业有目标、成系列、健康良性持续发展下去。

　　在这方面，湖北省丹江口的武家沟村就是一个极为优秀的案例。与耿村相同的是，这里的民间文学资源极为丰富，如今在这里已经挖掘出近 2000 多个民间故事和 1000余首民歌，并出版了三集《伍家沟村民间故事集》和一部《伍家沟村民间歌谣集》。

　　在这个人口不足 1000 人的村庄中，出现了如此众多的民间文学作品，是十分惊人的。

　　在伍家沟村，口传民间文学能够较好地被继承下来，得益于它众多的民间故事讲述者，其中包括 47 位能讲出 50 个故事的人，和 9 位拥有上百个故事存储量的人。这些故事讲述者口中的故事，不仅数量惊人而且内容广，事件跨度大，令人震惊。从远古时期盘古开天辟地、女祸造人，直到现当代，无所不包。伍家沟故事村，凭借着它所拥有的丰富民间文化资源将长江流域荆楚文化中民间文化的起源、发展、心态、活力与传承现象展现得淋漓尽致。

　　但先于、优于耿村的是，武家沟在开展民俗旅游、生产小商品、打造节庆文化的同时，将特色文化演艺业、影视业作为一项重点项目，进行了大力的投资。

　　丹江口当地居民通过以自办的民间剧团、歌舞表演团来表现地方特色文化，以讲述民间故事为依托，将民间故事以歌舞剧的形式来演绎，深受当地群众以及省内外游客的欢迎。现如今，这样形式的艺术团体已经扩展到周边县市乃至全省各地，频繁的活跃于地方上的文化市场，在丰富了当地居民的日常精神文化生活的同时，也取得了不错的经济效益，走出了一条具有文化特色的市场化的新路。

　　而作为创意产业的先锋，影视广播业因为其影响力大，传播范围广的特点，受到了当地政府及投资人的重点培养，利用湖北特色文化拍摄而成的影视作品现在已取得一定的成效。由百步亭集团和湖北广电经济频道联合拍摄的改编自伍家沟有关武当的民间传说和歌谣的电视剧《武当》在全国热映，现在版权已经销往全世界十多个个国家和地区；由湖北省电视台、长江出版集团和中影集团共同投资拍摄的描写湖北历史名人的大型电视连续剧《万历首辅张居正》1,也是一经播放，就受到社会各方面的好评。现如今，通过湖北省各界的共同努力，通过民间文学直接或间接创造的经济效益和对日常生活内容的改变影响，使当地人民的物质和精神生活水平得到显着的提高。

　　湖北历来就十分重视对特色文化的保护和利用，在资金、政策方面为大力推动文化产业的发展作出了很大贡献，并取得了显着的成效。当地政府对其旅游开发起到了重要的作用，伍家沟故事村的由湖北省大冶市楚风园林古建公司设计承建的仿古牌楼总共投资 20 万元，在 2005 年 6 月底竣工，政府后又投入资金对其进行了修缮。同时，当地的村民也随着政府支持和观念的逐渐开放也纷纷自发地打造自己的简易的旅游观光小景点，在自家门口做起了小景点生意，为家庭发展带来了经济效益。其中，农家乐是最典型的方式，不断会有慕名者前来旅游，他们坐在农家院中听故事，领略当地文化的同时也欣赏独特的田园风光。

　　具体到耿村就是要本着立足乡村、立足特色、立足本土的原则，首先打造“故事人家”经营品牌，如：农家乐、整顿耿村庙会、举办耿村故事节、建立生态农业园等。

　　在有了一定的经济和群众基础之后再谋划远期开发战略，如建立生态民俗博物馆及主题公园，打造属于自己的精品影视等，着重发展创意产业。整体思路是：先用乡村旅游、民俗旅游、民间文学旅游三位一体的立体式开发，依靠本土特色将耿村建成集科研、教育、休闲娱乐、购物、节庆旅游为一体的综合性旅游区，再在此基础上大力发展包括生态园建设、影视拍摄等文化创意产业。民间艺术产业化的进程不是一蹴而就的，需要不断地摸索和完善，起步最初都是对传统的复制和模仿，但不能始终停留在简单的复制阶段，要在模仿中总结经验，抓住特色，鼓励创新，支持创意，一步步地开拓具有自身标志的创意产业市场。

　　（四）优秀的营销战略

　　常言道：“做买卖得会吆喝。”一个好的作品也需要一个优秀的营销策略。中国本土的《花木兰》创作其实是数不胜数的，但是从家庭故事、民间传说到戏曲、动画、书籍和电影，基本上都是小范围的推广，目标裹足国内甚至地区，受众面十分窄小，后续影响也十分有限。但迪斯尼电影《花木兰》从最初的创作到后续的宣传瞄准的都是是国际大市场，整个宣传规划从广告片、预告片、宣传海报、杂志造势到网站影院等等一系列完美的推广，成功地将一个中国民间故事打造成了世界熟知的好莱坞经典电影，仅票房收益就达到了 7 亿美元。这样大的一个成功，不得不说它世界性的眼光和宣传起到了很大的作用。

　　在耿村的宣传上，应该注重两个方面。第一，要发挥其资源优势策略。任何一个处于雏形阶段的景点都不应该单打独斗，比如都江堰和青山城、少林寺和嵩山等就是通过借助集群效应来提升自己的文化品牌的。湖北武家沟也是充分利用了它道家文化圈的特色，与武当文化相结合，充分利用周边优势资源来发展自身创意产业的。在河北，耿村这样的“故事村”是独一无二的。因此，耿村民间文学应该依托在河北省这个大的平台上，进行有效的资源整合，通过省内周边的其他优质资源来提升自身资源价值。河北省内其他地方的非物质文化遗产项目，如玉田的泥人，蔚县的剪纸，定窑和磁州窑的瓷器，衡水内画，白洋淀苇编画，着名的古建筑以及传统的地方戏曲、民间曲艺、井陉拉花、常山战鼓、晋州官伞、乡村古乐等，都体现出了较强的地方色彩和鲜明的艺术魅力1.单是河北的非物质文化遗产项目就多达 400 多个，可谓资源丰富，亟待开采。如此可以使耿村的民间文学形成极具乡土文化特色，内容广泛，又拥有独特风格。还可以把民间皮影等工艺美术、战鼓地方戏曲等曲艺节目与民间故事讲述巧妙地结合在一起，使得表演内容更加丰富，达到共赢。第二，要有世界性的眼光。

　　韩国就十分注重文化输出，这不仅仅是因为韩国本土市场小，发展潜力有限的原因，同时也是韩国提高其文化质量，扩大国际影响的客观需要。

　　耿村的民间故事世界知名是毋庸置疑的。但以民间文学为基础的民俗旅游和演艺表演因为起步晚、起点低、基础薄弱，始终处于一个雏形阶段。但是这样一个闻名中外的故事村的眼光不应该仅仅局限在学术研究上“国际知名”和当前小规模的民俗旅游，应当将眼光放得远大一些，以“树立世界意识，打造国际品牌，将中国故事文化传播世界”作为最终目标，这才是耿村作为“民间故事之乡”所应具备的胸怀。在河北，这样的例子并不少，蔚县剪纸、曲阳石雕和中国吴桥杂技艺术节品牌都已具有国际水准，走出了国门，这些成功案例鼓励着耿村民间文学创意产业大胆走出去，并且引进来1.耿村民间文学作为一项非物质文化遗产，坚持静态保护原则以保持自身的原汁原味本无可厚非，但是也应该根据时代的变化进行动态保护，适度创新，将自身传统特色展现在国际舞台上，同时及时吸取国际时尚元素，借鉴国外民间文学创意产业开发的经验。但是，需要注意的是，民间文学进行文化创意产业的发展决不能停留在简单的复制和重复上，不仅要提倡传统文化元素与现代文化元素的整合，更要提倡民俗文化产业与现代科技的融合创新。这样才能给民间文学的发展注入新的活力。

　　（五）加强动态保护

　　段宝林先生认为非物质文化遗产保护主要包括动态传承与静态保护两种形式。民间文学作为一种典型的民间文学，自然也不会例外。动态传承指的是民间文学能够适应时代发展的需要而在民间“长久地活下来”;静态保护是指对民间文学进行全面的调查、搜集、整理、记录和保存2.这两种保护方式都具有重要的作用，但就我国现状而言，以往的民间文学保护更强调静态保护，而忽略了动态传承，这是一个误区3.

　　要想让民间文学尽可能完整保存并传承下来，只依靠将民间文学整理成册、出版成书是远远不够的，仅依靠民间文学“口耳传承”也是不现实的。所以，在对民间文学的开发利用中求得保护才是保持其活力的有效手段。因此，在民间文学的的保护工作中，我们不仅要继续做好静态保护工作，还应该更多地对其进行“动态保护”,形成“动静结合，以动为主”的民间文学保护格局。

　　在这方面，杭州经典民间文学《白蛇传》和《梁祝》堪称典型案例。2006 年，均属中国四大民间文学中的这两个经典作品双双入选第一批国家非物质文化遗产项目。杭州与时俱进，在保存古老故事传说的同时，并未固步自封，而是在开发利用方面对这两项民间文学进行了动态保护。杭州借助新的时代背景，将传统和现代、艺术和科技进行了很好的融合，在深度和广度上都很好地进行了创意产业开发。其中最典型的就是由张艺谋团队执导的“印象西湖”大型实景表演，它以西湖实景为表演背景，紧扣《白蛇传》故事情节，借助高科技手段对故事情境进行了再现。另外，在 2007年，中国昆曲《白蛇传》代表中国参加了“第三届巴黎中国戏曲节”一举拿下了塞纳大奖1,这种“昆曲”和“白蛇传”两种非物质文化遗产相互融合展现的方式新颖而独特，不仅让世界认识了昆曲，更是对中国民间文学的一种“动态保护”.

　　另外，《梁祝》作为中国民间文学中广为人知的一个景点爱情故事，也得到了重点保护。早在 1994 年，导演徐克就将电影版的《梁祝》推上了荧屏，让经典以全新的方式再现不得不说是一种对传统民间文学的保护。其中，值得一提的是电影中的插曲“梁祝小提琴协奏曲”在之后也广为流传。在《梁祝》民间文学保护之路上，还有一个值得借鉴的地方那就是--电视讲座。中央电视台大型电视讲座活动《百家讲坛》

　　自 2001 年 7 月开播以来就获得了很多观众的喜爱和持续关注，它本着“建构时代常识，享受智慧人生”的宗旨，将涉及文学、历史各个领域的题材进行了传播教育。如今，《百家讲坛》已经成为央视科教的一个经典栏目。民间文学也受到了一定程度的重视，并对《梁山伯与祝英台》《白蛇传》《牛郎织女》和《孟姜女》这四大民间故事做了一系列的专题讲座。其中《梁祝》是时任浙江大学中文系副教授段怀清老师主讲的。这种大众传媒方式让一个大家都耳熟能详的故事得到了更细致、全面的了解，这种运用新媒体进行保护的方式值得耿村借鉴。

　　当更多的人将眼光从单纯的学术研究保护方向转变到了民间文学所能产生的经济效益上时，我们要清楚地认识到开发与保护应该是并行的。只有保护民间文学才能使其始终散发活力得到更好的开发和利用，也只有对其进行合理开发利用，才能使它得到动态的保护而不是渐渐淡出人们的视野。博物馆、民俗馆这种“静态保护”固然重要，但要想让其始终根植于民众之间，开发利用这种“动态保护”更为紧迫。

　　如今，河北省有关部门正在筹划恢复耿王纪念堂、蝎子山等原有建筑，增加故事演讲场所，开发耿村文化旅游观光线等。比如，耿村民间文学第一人靳春利三十多年来致力于民间文学的保护传承和开发，生活窘迫，仅依靠一点稿费和种地过活。今年政府要出资 38 万在其现居房屋后盖新房，旧房作为日后的一个景点供游客参观，让大家了解这个耿村故事第一人为了耿村民间文学的保护和发展做出了怎样的贡献。此外，为保护“中国故事第一村”的口头文化形态，鼓励村民讲故事，河北省、市有关部门采取了相关措施，如对普查时讲故事的传承人给予一定的物质鼓励，向耿村民间故事家颁发相关证书并举行颁证仪式，肯定其讲述的价值。

　　作为一个历史悠久的文明古国，中华民族在人类文明的发展史上创造了丰富而璀璨的文化奇迹，大量的优秀文化流传至今。然而，传统文化的传承不仅仅借助于有形的文化遗产，还有很多优秀文化是以无形的、口传心授的方式流传至今，也即所谓的非物质文化遗产。伴随着西方强势经济而来的强势文化，冲击着我们当代人中国人对传统文化的认同与传承。然而，一个民族若摒弃了传统文化，尤其是优秀的传统文化，那么这个民族就会失去精神家园，失去立足于世界民族之林的独特性。如今，社会各界都在用各种方式致力于非物质文化遗产的保护。我们希望在全社会的努力下，能让我们民族精神的瑰宝--民间文学在得以很好利用的同时得到最好的保护与传承。