企业市场营销中社交媒体的运用研究绪论

　　绪 论

　　（一）论文研究的缘起及研究意义。

　　如今社交媒体已逐渐成为每个人生活中的一部分，它不仅满足人们的网络交往需要，同时也极大地改变了人们在网络上获取信息与消费的方式。社交媒体天然的社交属性，高度的开放性和参与互动性，以及搜索有用性和卷入性都能够影响人们生活的方方面面，包括消费行为。在新的营销时代中，各企业也开始利用社交媒体平台，了解消费者需求，主动与消费者进行沟通，增进与消费者间的关系和粘性。而如今，大多数消费者都活跃在各种社会化媒体平台上，除了与身边的朋友分享、互动外，也将目光投注到自己所感兴趣的企业和品牌上，开始尝试与企业进行互动交流，获取产品信息，参与品牌活动，实现产品购买，或进行产品的使用反馈等。此时的社交媒体扮演的是多样化的角色，充当着市场、客服等多个部门的职责。麦肯锡公司曾在经过分析研究后提出，中国大陆拥有全球最多、最活跃的社交媒体，社交媒体对中国消费者购买决策的影响也比其他国家和地区更大。无论是较早出现的微博、人人网，还是近年兴起的微信，似乎都成为各企业营销策略中的新宠儿。因此对于正在积极运用社交媒体进行营销的企业来说，如何选择适合自身产品特色的社交媒体平台，如何制定符合品牌形象的营销策略，吸引潜在的消费者，以及找到准确的目标客户，实现企业与消费者之间的双向有效沟通，是社交媒体营销的关键。成功的社交媒体营销方法可以帮助企业更好的洞察客户行为，获取用户信息，设计消费者所需求的服务甚至是"私人定制"产品，实现精准营销，使潜在消费者成为产品购买者，使产品购买者成为忠实簇拥者，进而为企业具备更大的竞争优势、竞争资本提供推动力。

　　（二）研究基本内容和研究方法。

　　1、研究基本内容。

　　本文从社交媒体上的消费者购买决策入手，分析社会化媒体对消费者购买行为的影响；结合社交媒体营销的特点，剖析其在不同种类的企业中的应用，并且将企业的社交媒体营销与传统媒体营销做一比较，深入研究企业社交媒体营销的优势与实用价值，以及企业在运用社交媒体进行营销时暴露出的一些问题和面对的挑战，提出实际性的合理化建议与解决办法，对企业社交媒体营销的未来予以展望。

　　2、研究方法。

　　（1）文献分析法。通过阅读及搜集与社交媒体、企业社交媒体营销相关的国内外文献，整理企业社交媒体营销的基本概念及特点，分析社交媒体营销对消费者购买决策的影响。

　　（2）比较研究法。通过比较分析企业社会化媒体营销与传统媒体营销的异同点，并将两者的营销效果做一比较，以找出企业社交媒体营销的新特征与优势，以及其在消费者购买决策过程中发挥的作用。

　　（3）观察研究法，通过对社交媒体（微博、微信、人人网）营销进行亲身体验和观察，随时进行研究与分析。

　　（4）案例分析法，选取具有代表性的企业社交媒体营销案例，分析其运用一种或多种社交媒体平台进行品牌推广，与消费者交流互动，建立良好关系，塑造品牌形象，从而取得一定的营销效果或达到营销目标，辅助支撑本论题的研究。

　　（三）文献综述。

　　1、社交媒体。

　　Social Media 一词由较早研究社会化媒体的学者 Antony Mayfield 提出，他认为，"社会化媒体是人们对工具和平台的统称，借助这个平台，人们可以自由的分享意见、经验和自己的观点；同时，它是一种能够为用户提供参与度和空间的全新在线媒体。"Jim Tobin 指出，"社会化媒体是一种传播工具，它可以让人们自我营销，这种自我营销有很多种不同的形式，包括博客、微博、社交网站、信息传送，或者评论。""社会化媒体是一种先进的线上空间，它可以基于互联网，手机或者移动应用程序（APP）等网络技术，允许人们分享、评论和沟通，甚至传播一切事物。"美国学者凯文 格莱西尔认为"社交媒体是一种通过人类语言在互联网上进行的有机并复杂的对话，该对话以博客、社交网络、视频分享、照片分享、留言板等形态驱动".

　　Dion Hinchcliffe 在《 Social Media GoesMainstream》中提到，"社会化媒体的交流应该是对话而不是独白的形式，参与者应该是人而不是组织，诚实与透明是核心价值，人们受对话的驱使而不是推动，分众代替集权。"美国公共关系协会发布的《关于社会化媒体的讨论》（2008）中这样定义社会化媒体：社会化媒体采用去中心化，以人为基础的网络，让人们获取所需的东西，它并非传统的商业媒体。社会化媒体是指支持网络的工具和服务。一般情况下，使用社会化媒体的费用非常低廉，甚至免费，它不仅能够为一个群体用户提供一个平台，甚至可以为每个用户定制一个平台。

　　在社交媒体与传统媒体的区别方面，Hausman 指出， "社交媒体这种双向的交流形式是公开透明的，其内容来自用户，由社区做决定，沟通没有局限，实时发生，自下而上，语言灵活，用户主动积极参与。而传统媒体，如新闻、电台、电视和杂志，都是单向的交流形式，不公开不透明，内容专业，精心雕琢。这些平台通常都是付费的，沟通受控制，信息都事先经过处理安排，自上而下，语言多样，用户被动接受。"国内研究者对社交媒体的研究方面，王晓光，郭淑娟在《社会性媒体初论》

　　中提出，"社会化媒体被认为是用户自主创造内容的媒体，它不仅具有依赖互联网软件而存在的技术性特征，同时还具备传播基于人们价值观和社会经验的信息和内容的社会性。"同时，认为"社会性媒体内存在两类群体，一类是平台运营商，提供各种数字信息的生产、发布、存储、传播和交流平台，这些软件平台和网站还可以方便的登录和使用，另外一类群体是普通大众，既是社会性媒体内容的生产者、传播者，还是最终的消费者，因而他们是社会性媒体的主体角色。"彭兰从社交媒体的特性角度出发，对其作出解释，即"社会化媒体是用户社会交往和信息分享的平台。"赵金明提出，"所谓社会化媒体是包括 BBS、内容社区、交友社区、博客以及播客等在内的个性化个人媒体、窄众媒体的统称，社会化媒体突破了传统媒体的边界，使媒体个人化、圈子化。区别于传统媒体的单向信息传递，Web2.0 技术的支持使社会化媒体强调的是互动性，所有人都是内容的制造者、传递者、修正者，对话、交流、分享、社区化是显著特征".

　　2、社交媒体营销。

　　社会化媒体允许个体间讨论、聊天、信息传送、发表评论，甚至企业也可以在社交媒体上推出产品广告，它们的共享空间不会受到任何限制。因此，由于社交媒体的产生，企业的营销专家不得不参与到社交媒体的互动中去，并通过各种方式，在这些平台上产生影响力，并观察有关本企业产品的舆论，拦截、删除关于产品的消极、负面的言语评论。

　　Hausman 注意到社交媒体的发展已经促使社交媒体营销的出现，还伴随着更多的专业人士、专业机构致力于这一营销领域。Dave Evans 认为，"社会化媒体正在逐渐成为营销的核心部分。营销的本质就是消费者进行沟通和互动，而社会化媒体是一个再好不过的平台，通过社交媒体，企业和消费者之间能够加深彼此之间的了解。"Scott Stratten 指出，"与消费者建立良好的关系是社会化媒体营销的前提。"根据由 Carnegie Mellon News（2012）研究发现，鼓励消费者在社会论坛或社交媒体上参与市场品牌或服务的话题讨论，可以帮助提高销售业绩，促进传统媒体销售。

　　费森梅尔提出，"采用社交媒体进行搜索引擎营销和搜索引擎优化，许多企业的成长得益于此，它们采用这种基于互联网的营销策略来加快企业的整体增长。"Shu-chuan 和 Yoojung 的研究显示，社交媒体与传统媒体相比，能够为广告商提供具有成本效益的方法使其触及到特殊观众群体。"营销者需尽量辨别社交网站中的'社交营销者',鼓励社交网站用户传播与特定品牌相关的积极向上的口碑，并防止其在交际圈内分享负面信息。同时，社交网站作为一种中介，其交互性使广告商能够以一种与其他媒体相比成本较低的方式，触及到一些观众。"普华永道（2012）强调，"外部而言，社交媒体能够用来提升品牌声誉，与潜在客户沟通营销，手机产品反馈，服务顾客并且拉动销售。内部而言，社交协作能够充分调动员工，创造想法，迅速解决顾客问题，实现项目的高效率并 且 及 时 获 得 恰 当 的 内 部 专 家 支 持 , 从 而 打 造 公 司 的 竞 争 优 势 ".

　　Bruhn,Schoenmueller and Sch?fer （2012）指出，社交媒体的出现对品牌传播产生影响，品牌通过新渠道来传播，同时新渠道又为品牌传播提供更多的渠道。

　　同时进一步指出"通过调查研究表明，通过社交媒体通信与日俱增的品牌互动现象，与传统市场营销传播途径相比，对宣传品牌价值的媒体提供了有价值的参考，同时对公司的品牌传播活动提供重要的启发。"Reitz（2012）认为，社交媒体的应用使得企业以开放系统的形式处理公共关系。各种各样的社交媒体为企业和公众关系服务，采用这种方法来看待社交媒体的功能是一种卓有成效的方法。

　　日本电通广告还就"社会化媒体"提出了"消费者发布型媒体"概念，以博客、维基、论坛，以及社交网络等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到新闻和企业信息（包括广告）进行比较讨论等各种各样的传播形式：信息发布由从前的 B2C,即由商家向消费者发布的模式，转化为 B2C2C--由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。

　　企业社交媒体营销在我国尚处于探索阶段，因此国内针对这一方面的文献资料比较有限。姜旭平教授在 Blue World 2012 社会化营销年会，暨国际社会化营销高峰论坛上指出，社会化媒体的出现改变了以往的社会沟通和人际交往模式，同时也为企业的营销传播提供了一个很好的舞台，社会化媒体与营销结合强调客户的参与作用。

　　邹立清在《论社会化媒体发展趋势下的营销变革》中，认为"社会化媒体赋予企业与消费者达成实时且频繁的沟通的能力，为了解动态消费需求及监理良好关系提供了新的可能。"唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》一书中，对社交媒体和营销之间做出这样的阐述，"社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动。在社会化媒体环境下，企业的营销传播方式已经发生了巨大的变革".

　　另外，林蓓《香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略研究》、李燕平《社会化媒体在英格索兰公司营销策略中的运用》、李柳邦《企业社会化媒体营销研究--以快速消费品企业为例》、李霞《客车行业社会化媒体营销实证研究》等均对某一行业或某具体企业的社交媒体营销进行研究论述。

　　企业社交媒体营销在我国起步较晚，在理论与实践方面较西方国家相比还有一定差距，尚存在很多不足和空白。而当前学界，从社交媒体上的消费者购买决策角度对企业社会化营销展开的研究甚少。在本文中，笔者从分析社交媒体对消费者购买行为影响方面入手，结合实际应用案例，研究企业运用社会化媒体进行品牌营销推广的实用价值；针对当前我国社交媒体的发展环境，剖析企业社会化营销面对的一些问题；以及在技术和环境的变革中，企业社交媒体营销的未来发展趋势。