医药公司自媒体运营管理模式探究

　　摘    要：　在“互联网+”新时代, 自媒体的产生与发展为医药企业提供了运营新思路、新手段和新平台。结合医药企业特点, 提出了医药企业自媒体运营的新模式, 并结合微信、微博、网站等具体新媒体各平台的特点, 旨在围绕品牌建设、企业文化和公共关系, 为医药企业提供自媒体运营的策略。

　　关键词：　医药企业; 自媒体; 运营模式;

　　1、 国内医药企业自媒体现状及问题

　　1.1、 医药企业自媒体运营现状及存在问题

　　中国医药企业100强中, 近3/4的企业拥有独立的官方网站;77.8%的企业拥有公众号平台, 一些企业还建立了“一主多辅”、“多账号并进”的运营模式。同时, 自媒体存在的问题有运营散乱、内容不实、更新不及时及模式老化等。未来, 医药企业应用自媒体这一趋势将不可避免, 但鉴于医药行业的特殊性, 自媒体需要更多学者的研究, 医药企业自媒体运营新模式的建立势在必行。

　　1.2、 医药企业自媒体功能体现

　　医药企业自媒体在品牌建设、企业文化、公共关系等方面发挥重要作用。

　　1.2.1、 品牌建设

　　医药企业利用自媒体平台, 对相应客户群体进行宣传, 能够显着增强消费者的信任度, 扩大忠诚消费者群体, 为企业创造更大的利润空间。同时, 企业自媒体以其“精准、直接、高效”的效用, 围绕品牌打造出某种意义上的公共领域, 吸引大量的潜在客户, 形成规模社会影响。

　　1.2.2、 企业文化

　　企业文化是企业的灵魂, 其核心是企业的精神和价值观, 它能够带来有形的经济效益和无形的社会影响。首先, 医药企业自媒体的合理运营可以增强员工的凝聚力, 让员工产生认同感和归属感;其次, 其进行的企业文化建设, 可以让消费者对企业有更多了解, 提高企业知名度, 进一步巩固“品牌建设”所提高的客户忠诚度;同时, 医药企业通过自媒体将自身的价值取向置于社会网络的“显微镜”下, 不仅能体现企业的社会责任感, 也可以引导企业即时适应环境变化和社会需求, 但这也对医药企业的公共关系提出了新要求。

　　1.2.3、 公共关系

　　由于产品的特殊性, 医药企业对社会公共关系影响巨大。第一, 医药企业可以通过自媒体公开社会责任报告, 以掌握行业竞争的主动权, 提升企业形象和声誉。相对于传统媒体, 其更容易获得社会舆论的优先话语权, 可以及时应对网络舆情, 避免更大的危机。第二, 医药企业自媒体可以作为客户体验管理 (CEM) 的优质渠道, 有目的且无缝隙地为消费者传递品牌信息, 在实现良性互动的同时创造差异化的用户体验, 提高消费者对医药企业的满意度和忠诚度。最后, 医药企业自媒体交互性强、操作简易, 可以在公众环境中保持较强的影响力。

　　2、 医药企业自媒体运营新模式

　　“中央厨房”的理论起源于美国, 即媒体在面对同一报道选题时, 同一集团的不同媒体把同样的信息包装成适合不同媒体的产品, 在“中央平台”上各取所需, 既统筹资源又维护各自特性, 打造一个多方互赢的平台。本课题以“中央厨房”为理论基础, 自媒体矩阵类型为模板, 提出以下新模式。

　　此模式以微信为核心, 网站、微博和客户端 (APP) 多平台开发, 形成以目标人群为分类标准, 针对性推送不同内容的医药企业自媒体矩阵。微信受众为广大群众, 网站偏向医药行业人员, 微博以流行的80-00后为主体, 客户端则主要针对医药企业内部员工 (具体见图1) 。

　　图1 医药企业自媒体运营新模式图

　　在了解新模式的前提下, 医药企业应将此模式运用到各个平台上予以实践, 构建本企业完整的自媒体运营体系。

　　2.1、 微信平台

　　微信平台是自媒体手段最集中的体现, 也是自媒体中的核心。微信平台需要企业创造或者利用内外部的价值内容来吸引目标消费者关注。其运营团队必须具有良好的专业知识和文化素养, 用亲和的态度与用户交流。另外, 医药企业在微信平台的运营中须注意知识的归化, 分类用户人群, 针对性地进行内容服务, 保证其高质高效。

　　微信平台主要由以下两个模块组成:

　　在资讯前沿模块中, 企业可以推送一些有关疾病辨别的知识及药品的功效等, 引起消费者共鸣。一是针对医药从业人员设计医药学术类推送, 如医药方最新研发进展或医药会议等, 将产品设置价值定位并以此进行营销。二是发布时政解读的推文, 加深公众对医药行业的了解, 加强其与医药企业之间的联系。

　　“我要参与”中, 以公司实际需求出发, 在自媒体公布相关招聘消息, 借助自媒体独有的优势吸引消费者来建立互动。利用消费者参与活动的积极性和其稳定的熟人网络, 借此扩大医药企业及其品牌的知名度, 获得潜在市场, 创造更高的利润。同时, 医药企业内部员工可以在此栏目中分享工作或团建推文, 增强企业内部凝聚力。当然, 还可以围绕医药企业文化进行相关建设, 可分设企业简介、产品介绍和企业活动等多个栏目, 使消费者多维的了解企业。

　　2.2、 网站运营

　　本文认为现阶段医药企业网站可以结合上述模式, 在企业建设和管理方面发挥作用。

　　首先是企业文化方面, 自媒体可作为企业与大众重要的沟通桥梁, 在宣传企业精神、塑造企业文化中发挥至关重要的作用。这不仅能激励员工, 还能向外界传达自己的品牌文化。

　　其次是为新闻中心。分为企业新闻 (主要包括企业动态、最新科研成果等) 和行业新闻 (主要指对政府最新颁布的医药行业政策的解读) 。

　　然后是产品展示的内容。企业可通过文字、照片或视频等方式, 向大众尤其是医药专业人士展示自己的主营产品, 比传统媒体更方便快捷且成本更低。

　　最后是在人才招聘和联系我们栏目中, 网站的招聘信息需简短、正式, 以长期招人岗为主。此外, 访问者可以通过企业网站与企业直接联系、进行咨询。

　　2.3、 企业微博平台

　　在品牌建设中, 微博的作用不容小觑。微博具有庞大的粉丝基础, 企业微博要在留住已有客户的基础上吸引潜在客户。另外, 微博是讨论热点话题的重要场所, 医药企业应抓住机会, 对相关医疗药品的话题事件积极、专业地进行阐释。

　　微博是企业处理公共关系最快捷的平台之一。医药企业在被曝出不利新闻时, 可于第一时间在官方微博的专门版块中 (如#XX发布#) 进行澄清。另外, 消费者可以直接后台私信医药企业进行咨询、反馈用药情况, 使医药企业更好地了解民众对于其药品的评价, 并及时答疑、形成解决方案并予以反馈。

　　2.4、 企业移动端软件 (APP)

　　随着智能手机的发展, 各类手机软件丰富了人们的生活, 而医药企业可能因为技术、资金等问题无法开展完全面向社会大众的软件, 但可以面向企业内部开设, 一是更好地建设企业文化;二是方便各部门间的交流。

　　企业文化对员工具有激励、凝聚和导向作用。在软件中可以展示企业的历史沿革、科研成果等, 激发员工自豪感, 提升工作热情;企业职工APP中可以对近期职工活动进行宣传预热、即时跟进并汇报总结;还可开设员工专栏, 员工可在此分享工作经验。

　　在APP中可以分部门设立用户界面, 展示各部门近期工作状况、项目进展、所获成果、员工风采及成员联系方式;设立留言评价区, 每年定期开展部门间互评, 结合线下考核, 评选优秀部门, 努力实现部门双赢。

　　新模式在符合医药企业宣传的需要之外, 针对不同人群进行内容的发布、功能的呈现, 这也有助于企业内部分工的明确。此模式对医药企业自媒体现今存在的问题也有所改善, 还能够对其企业形象、产品特性进行更加充分的阐述, 拉近企业和消费者间的距离, 增强企业软实力。

　　3、 结语

　　医药企业自媒体作为企业与社会、产品与市场、管理者与职工、职工与职工之间双向交流、沟通互动的桥梁, 新模式可以帮助国内医药企业更有效地进行品牌建设、企业文化宣传和公共关系维护, 获得更高的经济效益;更重要的是, 通过自媒体平台, 医药企业能够更大限度地承担社会责任, 增进大众福祉, 为健康中国战略作出更大的贡献。

　　参考文献

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