自媒体运营的方案研究绪论

　　1 绪 论

　　1.1 研究目的及意义。

　　人类社会经历了四次意义重大的传播革命，每一次革命都给人类带来极大地改变，作为人类传播的第四次革命的互联网，将人类文明推向了更高级的阶段。

　　第四次传播革命，即互联网相关技术的推广使用以及由此带来的新媒体的蓬勃发展，不仅促进了传播载体和传播介质的更新升级，也实现了数字、语音、文字、声音、图画，影像等多种传播方式的统一数字化处理。同时，交互性传播模式的出现，使得传者与受众之间的传统关系发生了巨大转变。

　　"去中心化--再中心化"成为第四次传播革命的基本特征。"去中心化",是指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心取向；而"再中心化",是指网络信息离散后又重聚的特征。随着信息发布门槛的持续降低，网络空间的信息供给量迅速超过了单一个体独立自主处理信息的能力，在如此浩瀚的信息浪潮中，公民开始委托新人，通过"意见领袖"筛选信息，研判事实，进行新一轮的"中心建构".在这一过程中，能够获得足够信任的新行为体将成为新的"权力中心",个体会"授予"这些中心，以信任和采用这些中心提供的解释框架代替个体独立思考为表征，希冀这些中心代理个体处理庞大的信息。

　　在"去中心化--再中心化"这一动态过程的影响下，我国意见领袖阶层迅速崛起，社会关系遭遇了新一轮的洗牌，话语空间也得到了进一步的拓展，预示着互联网新时代的到来。

　　新一代互联网的发展带来了新媒体的迅速崛起。新闻网站、即时通讯工具（QQ、MSN、飞信）、BBS 论坛、SNS 网站（人人网、开心网）博客、以及时下流行的播客、微博、微信、IPTV智能电视以及智能手机等新媒体如雨后春竹，拔地而起。从网络媒体到移动媒体，从博客、微博到微信，新媒体受"把关人"的控制越来越少，且新媒体的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由。

　　此外，互联网和新媒体的出现打破了传统媒体时代传者和受者的严格界限，二者的角色之间不再壁垒分明，传统媒体中受众从被动接受信息变为主动获取信息，从接收信息变为传播信息，自此，"用户"的概念出现了。大众传播对象从"受众"到"用户"的转变，表明了大众媒介只能"被动阅听"的现实发生了改变，人们的主观意愿和自主选择有了更大的实现空间。

　　根据中国互联网络信息中心CNNIC 发布的《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年12 月，中国网民规模达6.49 亿，全年共计新增网民3117 万人。互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点，同时，中国手机网民规模达5.57 亿，较2013 年底增加5672 万人。网民中使用手机上网人群占比由2013 年的81.0%提升至 85.8%.随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展以及 3G 智能手机的普及，移动端的用户越来越多。随着互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术的结合与实践，微信支付、支付宝客户端支付等出现，移动互联网的商业应用前景变得越来越广阔。

　　在此背景下，一个有趣的现象发生了。一些传统媒体的媒体人，跳出组织，自成一派，以"自媒体"自称，玩转新媒体。他们在视频网站自创网络视频节目，同时在微信中开设公众号，开始了有趣的互联网实验，并探索出一条独特的社群商业之路。这是一类特殊的自媒体：一般的自媒体指个人，又称"人人媒体",其媒介行为一般表现为在新媒体平台上进行个人信息传播的行为；而本文所研究的自媒体指一个小团队，它的媒介行为表现为"去中心化"的团队合作，运用"互联网思维"进行了一系列自媒体的品牌推广活动，如除了前文提及的自创个人网络脱口秀、运营微信公众号，还包括组建社群，组织社员进行一系列有趣而大胆的活动等等，而媒体人罗振宇创建的自媒体《罗辑思维》

　　则属于这类自媒体中的一个。关于自媒体的详细分类信息，详见后文的"自媒体分类"一节。

　　互联网信息技术的发展，新媒体的崛起，给人们提供了许多获得信息、了解世界、发表言论、表现自我的平台，这些平台都为自媒体的实现提供了可能。然而，在发展前期，自媒体的草根化现象严重。很多自媒体因传播者水平良莠不齐、缺乏自媒体运营经验和节目制作粗糙和内容同质化严重等原因，导致节目影响力小，经营不善、长期亏损甚至被迫停止运营的情况时有发生。自媒体《罗辑思维》的出现实际上为久陷草根化的自媒体提供了专业化的出口。从2012年12月24日创建至今，已有两年多的历史，它在节目形态、节目内容、品牌推广等方面所呈现出的专业化是同类自媒体不可比拟的，运营策略也较为成熟。对《罗辑思维》运营策略的深入研究，可对其他同类即将创立或正在运营自媒体起到一个借鉴的作用。笔者以为，在数字化网络技术高速发展的今天，这种以网络视频吸引受众、以微信公众号维系用户的"自媒体"是一种极具潜力的媒介形态，它代表着新一代自媒体的发展方向，因此，它的运营策略、传播方式和发展趋势都值得我们的关注和探讨，具有很大的研究价值。

　　1.2 国内外研究现状。

　　1.2.1 关于自媒体的研究现状。

　　从2000 年的博客时代起，"自媒体"一词便就已经出现。从博客到以UGC（UserGenerated Content,用户生成内容）模式为主的播客，再到微博、微信以及本文研究的一类自媒体，关于自媒体的研究也越来越广泛。笔者发现，2012年以前，研究者普遍更关注的是自媒体平台本身，比如针对博客、新浪微博，以 UGC 形式为主的视频网站研究等；但当2011年新浪微博火热，一大批草根名人以及营销账号出现时，研究者开始对草根自媒体进行关注；而后，2012年，微信公众平台崭露头角，该平台以几亿用户为基础，使得大批自媒体人的进行了平台转移，针对微信平台的发展以及微信公众号下自媒体的研究数量倍增。也就是说，从2012年开始，"自媒体"的研究变得广泛起来，也开始出现一批开始关注自媒体本身而非其依属平台的发展状况的研究者，对"进化自媒体"的研究也开始出现，只不过仍称其"自媒体",也未对其类别进行界定。

　　笔者在中国知网中输入"自媒体"关键词，能搜索到14117条信息，按年份排列可以发现，2006 年以前，每年文献研究数量极少，2006 年--2011 年，每年平均200 篇左右文献研究，而从2012年开始至今，文献研究数量激增至平均每年3800篇左右，其中2014年达到了5528篇。这说明关于"自媒体"的研究主要集中于2012年以后，换言之，自微信平台出现后对自媒体的研究越来越密集。

　　经过梳理，笔者发现：

　　其一，在对自媒体概念的研究上，学术界并无形成统一公认的定论。国内有部分研究者甚至没弄清"自媒体"与"新媒体"这两个概念，出现了混淆的现象。在关于自媒体概念的研究中，大部分学者都只是以美国学者Shayne Bowman 和 Chris Wills联合发布的报告《WeMedia》中"公民媒体"或"个人媒体"的定义为基础，从自媒体的某一个特性出发，来指出"自媒体"定义的引申含义，如 "平台说"、"个性化说"及"人格化说"等等。结合中国自媒体发展的实际所作出的自媒体定义尚未出现。

　　其二，关于自媒体的盈利模式、运营策略并没有系统的研究成果。在现有的研究成果中，仅仅零星地出现对自媒体盈利模式的探讨。一些研究人员甚至对自媒体可盈利不抱希望。但笔者以为，单就2014年的新媒体环境和自媒体发展现状来看，自媒体可盈利并有存在着可探讨的盈利模式。因此，本文研究的一个重点和创新点则是在对"进化自媒体"运营策略的探讨过程中对其盈利模式也进行了系统归纳。

　　1.2.2 关于《罗辑思维》的研究现状。

　　目前国内对《罗辑思维》的研究主要以单篇文献的散论形式出现。

　　在《罗辑思维》媒介形态的界定上，主要分成了两类：一类认为《罗辑思维》是一档自媒体脱口秀节目，《罗辑思维》微信公众平台是其视频节目的一种互动形式，如夏守智的《在知识中寻找见识--浅析网络自媒体脱口秀<罗辑思维>》，邵慧、刘秀梅的《媒介融合背景下的自媒体脱口秀--《罗辑思维》个案研究》，滕红真的《探究自媒体脱口秀节目的专业化趋势》和孙颖的《以<晓说><罗辑思维>为例---透视自媒体脱口秀的传播新模式》等；一类认为《罗辑思维》是一个自媒体，其具备自媒体的特性，如李晓芳的《自媒体如何扩大影响力--以<罗辑思维>为例》，张贞的《从"罗辑思维"看自媒体传播特质与生长空间》，刘晓景的《媒体的传播模式分析--以"罗辑思维"为例》，冯龑的《自媒体的品牌建构研究--以"罗辑思维"节目为例》。

　　在《罗辑思维》的内容研究上，部分文献的阐述还是值得认可的：如滕红真于2013年在《新闻传播》刊载的《探究自媒体脱口秀节目的专业化趋势》一文，从内容、制作、定位、推广四个方面阐述了自媒体的专业化趋势，指出长期以来，自媒体由于缺乏相应的制度规范及引导，庸俗化、低俗化使其越来越偏离最初的意义，而目前的《罗辑思维》等自媒体脱口秀节目的专业化走向为自媒体的发展提供了突破口；李成于2014年在《中国记者》刊载的《几个火爆自媒体"火"在哪里（之二）--"罗辑思维"的运行逻辑和想象空间》一文，清晰地阐明了《罗辑思维》创立的动因和条件，在归纳了节目的 5个显着特点的同时，对节目构建一个社群并形成社群经济的运行逻辑和想象空间进行了详尽的分析；夏守智于2014年在《新闻世界》刊载的《在知识中寻找见识--浅析网络自媒体脱口秀<罗辑思维>》一文，从节目特色和节目发展策略两方面对《罗辑思维》进行介绍和分析；张凤于2014年在《今媒体》刊载的《国自媒体节目的发展现状及未来发展预测--以<罗辑思维>和<晓说>为例》一文，对网络自媒体脱口秀节目的现状和节目内容进行分析，认为这些自媒体视频节目取得成功以后，对于未来的自媒体视频节目也有一定的启发引导作用；李小芳于2014年在《新闻世界》刊载的《自媒体如何扩大影响力---以<罗辑思维>为例》一文，结合自媒体的特点，探讨自媒体扩大自身影响力的方法以及在发展中应注意的问题。

　　经过对这些文献的进一步梳理，总结如下：

　　其一，在研究内容上，大部分文献的研究重点在于对《罗辑思维》节目特点的论述上，通过对节目特点的分析来引出节目成功的原因。而对于《罗辑思维》运营策略、可能面临的困境、发展策略及对自媒体未来发展的预测等方面却只有极少数文章涉及，因此本文更多尝试从这些方面对《罗辑思维》进行探讨，以弥补现有研究的不足。

　　其二，在研究方法上，大部分文献使用的是文献分析和案例分析法，仅有极少部分文献使用了文本分析法，更重要的是至今仍未出现使用问卷调查法从传播效果入手对《罗辑思维》进行分析的文献，由此，本文对《罗辑思维》网络脱口秀的文本分析和对《罗辑思维》用户进行的问卷调查也是本研究的重点。

　　另外需要说明的是，本文写作过程中所参考的文献，除中国知网中的期刊、报纸、杂志、博硕士论文外，还有知乎、虎嗅和其他互联网上的相关文章，再加上新媒体传播、自媒体营销及产业经济学理论书籍。其中 2012 年后出版的关于互联网新技术、互联网思维、自媒体营销方面新技术和新思维对本文写作提供了很大帮助。另外，来自腾讯网、艾瑞网、国内各大高校新媒体研究所和中国互联网机构发布的研究报告对本文给予了数据支撑。最后则是笔者在进行案例分析时所观察的自媒体案例的变化规律和对调查问卷进行分析后形成的文献。

　　1.3 研究方法。

　　本文以一种新兴的自媒体类型为研究对象，通过对个案《罗辑思维》的分析研究，探讨此类自媒体的运营策略、存在问题和发展前景。本研究运用了传播学、社会学、经济学等众多学科的知识，属于是多学科的交叉研究。

　　鉴于本文的研究对象和研究内容的特点，本文主要采用3种研究方法，分别是：文本分析法、个案研究法、文献研究法。

　　（1）文本分析法。

　　本文所使用的文本分析方法，具体而言，就是对《罗辑思维》节目内容在书籍中的文本呈现做出分析，力图对整个节目的内容和语言特点有比较准确的和全面的理解、阐释和把握，从而有助于总结出自媒体《罗辑思维》的运营策略中内容生产这一环节的特点，以期为以后的自媒体的创立和运营起到一个借鉴作用。

　　（2）个案研究法。

　　所谓个案研究法，即对某一个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查、了解、收集全面的资料，从而研究其心理发展变化的全过程，这种方法称为个案法（个案研究）。

　　选择了《罗辑思维》从2012年12月21日2015年1月29日的共109期的脱口秀节目内容和微信公众号60秒语音和推送文章为研究样本。

　　（3）文献分析法。

　　文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。该研究中笔者通过从学术期刊网、各类学位论文数据库、学校图书馆以及互联网查阅文献，文献研究的方法。目前对于如《罗辑思维》此类自媒体的运营策略和发展策略的研究和分析尚有一些，但并无作专门的系统分析。因此，现在需要根据论题核心概念的内涵，深刻分析和把握此类自媒体的发展动向，对相关文献资料进行深入的研究和总结，通过认真细致的梳理和剥离，探讨自媒体的运营策略和发展策略。