《罗辑思维》的成功对自媒体运营的启示

　　5 《罗辑思维》的成功对自媒体运营的启示--互联网思维的运用

　　《罗辑思维》作为一个自媒体，成功打造出了一个全国最大的互联网知识社群，并通过互联网实验实现了盈利，维持了自身的可持续发展，值得其他的自媒体的借鉴和思考。

　　在前面的章节中，笔者通过对《罗辑思维》这一成功案件的运营策略进行深入的剖析后发现，在《罗辑思维》运营的每个环节，不管是"人格魅力体"的塑造、社群的创建还是多平台的品牌推广、"众筹"模式的运用，其实都运用了互联网思维。

　　笔者以为，互联网思维的核心是两个字--"连接".其中，"人格魅力体"的塑造，让用户主动与自媒体进行连接；社群的创建，使用户和自媒体间的"连接"得到增强；多平台的品牌推广，可以增加用户与自媒体的"连接量",创新性的盈利模式则保持了自媒体与用户连接的可持续发展。

　　接下来，在本研究的最后一章中，笔者将以互联网思维为切入点，通过《罗辑思维》

　　在运营过程中的成功运用互联网思维为例，分析互联网思维对自媒体运营的影响，最后对自媒体的运营提出几点建议。

　　5.1 互联网思维的本质。

　　通过对《罗辑思维》运营策略的分析，笔者发现，《罗辑思维》的成功很大程度上源于《罗辑思维》运用了互联网思维。对于互联网思维，到目前为止仍无一个统一标准的定义。一般来说，互联网思维可以从几个角度理解：从产品角度看，就是寻找并满足消费者的痛点，在这个过程中，让消费者深度参与，慢慢地将产品做减法，统一产品卖点，集中产品型号，从而做出让消费者尖叫的产品。从企业角度看，就是改变老板单打独斗的局面，转向全民参与、全员持股，释放潜能。从行业角度看，就是去掉中间环节，与消费者面对面，实现线上和线下的融合。从社会角度看，谁买单听谁的，只为社群服务，听从粉丝意见，形成品牌信仰。而对自媒体而言，互联网思维就是用户因自媒体的个性魅力所聚集成群并对其产生情感共鸣，群体可进行自由联合和自由解散。

　　谈及互联网思维的本质，可以从"道"和"术"两方面着手。从"道"的层面看，互联网思维是一种思想，一种思维模式，即利用互联网"平等、开放、协作、分享"的精神来改造企业内部的经营管理和产业的上下游价值链。"平等、开放、协作、分享"既体现了互联网精神，也是传统企业互联网化的思想基础，甚至可以说是衡量一个企业能否开始互联网化的重要指标。从"术"的层面看，互联网思维就是把互联网当工具，利用大数据、云计算等技术更精准地发现用户需求，最大限度地满足并超越用户需求。

　　站在不同的角度，从战略、战术层面以及价值观、组织模式、经营理念等不同纬度，一千人心中恐怕有一千种互联网思维，如"互联网思维的核心是开放、平等、互动、合作"、"互联网思维就是用户思维"、"互联网思维追求极致的用户体验"、"互联网思维的本质是去中介、去中心化"等等，但有一点是公认的：相对于以前大规模生产、大规模销售和大规模传播为特征的工业思维而言，互联网思维将通过市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态解构并重构，带领人类进入一个以开放、平等、自由、分享为特征的信息化革命的新商业时代。

　　那么，互联网思维的背后又是什么？罗振宇认为，目前和工业时代最大的区别依然是连接方式，以前企业花费大量成本用于主动和用户连接，而现在应该是让用户主动和企业连接。未来商业只需要展现自己的魅力，用户就会主动和你联系，而未来企业的发展也肯定是发挥自己的媒体性。

　　5.2 互联网思维对自媒体运营的影响。

　　经过对《罗辑思维》案例的分析，笔者认为，互联网思维对自媒体运营有着重大影响，在互联网和移动互联网的影响下，自媒体日渐向品牌人格化和社群化营销的趋势发展。

　　5.2.1 互联网思维下的自媒体品牌人格化。

　　在《世界是平的》一书中，弗里德曼把经济全球化分为三个阶段：1.0 时代的主角是国家，2.0时代的主角是公司，3.0时代的主角则是个人。他认为，从2000年起，世界进入全球化3.0时代。

　　当世界进入个人时代后，对于整个商业意味着什么呢？每个人都迫切需要借助一些外在的东西来表达自我，彰显自我。移动互联网颠覆了原有的价值创造规律，我们必须回归到商业的本质，真正找到用户的痛点，找到用户需求背后的动机与目的，为用户创造价值。如果仅仅是给用户提供产品的使用功能，用户的购买欲望是很难被激发的。因此，我们必须为用户创造产品之外的诸如价值标签、梦想等更多精神元素，提供产品之外的人文价值、社交价值和情感价值，也就是需要将品牌人格化。

　　品牌的人格化意为赋予品牌人性化的特征，如人的情感、人的个性，尤其是精神追求、价值观、性格特征等等。品牌人格化塑造，可以超越品牌的功能利益，建立品牌情感认知，塑造和培养品牌在用户心中的印记。

　　对自媒体而言，品牌是其公信力、影响力、美誉度和用户忠诚度的代表。在互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，具体表现为品牌的去组织化和人格化。正如前文所提及的《罗辑思维》打造的"魅力人格体"罗振宇，就是将自媒体《罗辑思维》人格化了，换言之，罗振宇的人格魅力和人格特征就是自媒体《罗辑思维》的品牌人格：死磕精神、匠人精神、博大深厚的知识底蕴和互联网拜物教徒的榜样威力等等。

　　总之，互联网思维告诉我们，在互联网特别是移动互联网时代，自媒体的运营首先要使自媒体品牌人格化，赋予自媒体品牌人格化的特征，将品牌打造成为具有独特魅力和情感影响力的人格化品牌符号，只有这样，才能在潜移默化中在用户心中形成品牌粘性，使用户产生情感，触动用户的心灵，促进用户对品牌价值的认可。

　　5.2.2 互联网思维下的自媒体品牌的社群化营销。

　　如今，大规模的广告、推广、产品组合、渠道开发对用户的影响日益式微，互联网时代的到来，"碎片化""个性化"变成了时代的特征，互联网的技术变革重新定义了企业和用户之间的界限与关系。用户之间以共同的兴趣爱好组成了各种社群，他们的话语权越来越大。

　　碎片化带来最大的影响是人们不再相信传统的广告或营销手段，转而相信熟悉的人，这种熟悉的人涵盖了强关系（有情感连带的关系）和弱关系（社交媒体上的好友，购买的关键依据从"买什么"转变成"跟谁买",用户愿意跟随那些他们喜欢的人。

　　互联网将散落在各地的人们的分散需求聚拢在新媒体平台上，形成具有新的共同需求的并具一定规模的群体，完成从物理属性的分散到内在的重新聚合，我们可以称之为"互联网社群".这是互联网背景下信息开发和平台化信息交流的结果。以往划分受众群体一般按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层的不同，而如今，互联网时代之下，更多的按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同行为方式来重新划分人群。

　　2009年美国互联网营销专家ChuckBryme在《互联网营销的本质--点亮社群》中指出互联网正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联网时代的到来，用户的群体性变强。特别是在移动互联网技术得以发展后，企业与消费者紧密相连。移动互联网传播的核心就是找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群里有影响力的人，以此使得品牌达到增值的效果。

　　互联网的发展，使信息越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。品牌将不会是一个大众认知的标签，而是一个社群所认可的差异化的产品（价值趋同、产品风格、设计理念），也就是说，未来不会有大众品牌，只有群体性品牌。本文的研究案例《罗辑思维》就是凭借优酷视频、微信公众号、微信、百度贴吧等形成了近400万人的社群。那么，罗振宇是靠什么建成这么一个在线下很难组建的社群呢？靠的就是互联网和互联网思维。

　　5.3 自媒体运营中互联网思维的应用。

　　在以往的媒介竞争中，"内容为王"仿佛是一个永不褪色的法则，不管是广播、报媒还是电视媒体，都在强调"内容为王",并致力于生产出越来越优质的内容。在新媒体出现并对传统媒体形成冲击之时，有学者提出"渠道为王",强调了渠道选择的重要性。

　　而现在，互联网思维告诉我们，"用户为王"是目前所有媒体所要关注的重点，当然，对自媒体而言更是如此。那么，对于自媒体运营而言，如何抓住目标用户成为其运营的关键问题。而运用互联网思维进行运营，实际上就是解决用户和自媒体的"连接"的问题，整个过程运营可以概括为：创建"连接"、增强"连接"、增加"连接量"、保持"连接"的可持续发展。具体而言，自媒体运用互联网思维运营的过程，实际上就是一个吸引用户、聚集用户、借助社群影响力进行品牌推广继而获得盈利的过程。

　　5.3.1 创建"连接":打造优质内容和个性化主持人。

　　自媒体运营的第一步，就是创建"连接",具体方法是打造优质内容和个性化且极具个人魅力的主持人，其中更重要的是塑造一个用户喜欢的主持人，以此去吸引用户，使得用户主动关注自媒体，这也是运用互联网思维的第一步。

　　"有人认为内容是自媒体的生存关键，而我恰恰并不这么看。"罗振宇很肯定地回答，"自媒体拼到最后是人格，是我常说的魅力人格体".正如前文所提及的那样，移动互联网带来的碎片化，其中一个重要的影响，就是人们越来越信任自己熟悉的人，也愿意跟随他们熟悉的人。但是，笔者认为，自媒体要打造人格魅力体，两个条件缺一不可，一是用户感兴趣的优质内容，二是一个与用户价值观相同且具有独特魅力的人。

　　比如说，在内容上，《罗辑思维》吸引人的原因是通过《罗辑思维》节目能对用户有所启发，用户有所收获。《罗辑思维》的节目形式虽然略显单调，缺少绚丽的演播室，用单一机位摄像机进行拍摄，但凭借内容取胜，节约了昂贵的制作费用，用低成本做出了相较于其它网络平台更加精良和专业的节目。在主持人方面，罗振宇的知识渊博、语言风趣等成为用户喜欢他的原因。具体而言，由于《罗辑思维》视频中罗振宇常常以"公知"立场作为出发点，所以他吸引的用户很大一部分是"公知"或者是对他的观点赞同及感兴趣的人。"公知"原为"公共知识分子"的简称，即具有学术背景和专业素质的知识者，对社会进言并参与公共事务的行动者，具有批判精神和道义担当的理想者。

　　①视频中，对于帝王、权臣、腐败等历史话题，罗振宇的分析犀利且幽默独到；对于逃离北上广、房价、地沟油、爱国、就业等当下热点，他能结合古今中外众多坐标，乐观审视当下中国所处的阶段和前景，罗振宇那独立知识分子的良知与人生智慧是赢得用户的又一关键因素。

　　由此，自媒体应根据自身的优点出发，用优质的内容和一个有魅力的主持人来赢得用户，这是自媒体运营的重要开始。

　　5.3.2 增强"连接":保证良好的社群内用户体验。

　　创建"连接"后，自媒体运营的第二步便是增强"连接",具体做法是组建互联网社群，同时注重社群内社员的用户体验，其目的是为了把那些喜欢自媒体的用户聚集起来，并提升社群的凝聚力和影响力，达到增强"连接"的目的。保证良好的社群内用户体验，换句话说，就是满足用户的需求，很明显，这一策略运用了互联网思维中"用户为王"的思想。

　　在这个过程当中，很重要的一点便是在如何增强社群内用户粘性的问题。"用户粘性"是网络营销学中的一个术语，是指用户双方彼此的使用频率，感性的说，就像两个人双方之间的关系一样。"粘度"是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个电商网站乃至品牌形象起着很重要的作用。笔者以为，增强用户粘性需要自媒体从注重社群内用户体验上着手。即，自媒体需保证用户在社群拥有足够的参与感、体验感、尊重感及成就感。

　　《罗辑思维》的做法有以下几个方面：如组建社群内的人一起做月饼，在社群内外销售；再如在会员内部组织相亲，帮辞职会员找下家，组织会员旅游找企业赞助等。会员不仅享受会员福利（简称"罗利"），而且他们能更主动深度参与节目制作的方方面面，如客串小编、视频编辑等。再如招募平面海报设计，尽管只需要几张，但收到了会员几百张免费设计稿。这种既省钱又调动会员积极性的做法，使得参与者有强烈的参与感与体验感，而那些设计方案被采纳的用户，则获得了尊重感和成就感。

　　自媒体在其运营的过程中必须对如何满足目标用户需求这一问题给予高度的重视，因为自媒体只有用户满意，用户有了好的体验，才能使得真正意义上的赢得用户的信任和支持。

　　5.3.3 增加"连接量":采用多平台的互动传播。

　　自媒体运营的第三步：增加"连接量".主要通过多平台、跨平台的互动传播，扩大自媒体品牌的传播面，让更多用户了解自媒体，让更多喜欢自媒体的用户对自媒体加以关注，让更多志同道合的用户加入自媒体的互联网社群中来。这一策略实际上是利用了互联网的传播特点对自媒体进行传播，是对互联网思维加以运用的体现。

　　依托多元化的传播平台和渠道，文字加视听化传播成了自媒体全面发展的载体。除此之外，还要借助传播平台加大自媒体品牌的推广。例如《罗辑思维》除了主阵地优酷网之外，它的微信公众平台也拥有大量用户，在每天微信语音60秒之后，回复关键词可以阅读相关文章，这是语音推送的延伸。另外《罗辑思维》图书正式出版，节目还利用微博、贴吧等新媒体平台推广线下活动。"视频+音频+文字",不同平台间资源共享，全媒体传播为用户带来更加直观化的感受，也更有利于信息的送达，让更多用户加入《罗辑思维》社群中来。

　　加拿大传播学者麦克卢汉曾指出，"新媒介出现的最大意义在于它极大地改变了人们的生活方式，并颠覆着社会的沟通和交流的模式".

　　事实上，《罗辑思维》社群的互动传播更多地体现在微信移动终端上。微信移动端的出现带给用户交流的便捷性、信息的易得性，这种新媒介正在改变着人们的生活方式、阅读方式和交流方式。因此，利用微信这一自媒体平台进行自媒体运营有利于用户与自媒体、用户与用户之间的连接、交流及信息传播。

　　笔者以为，自媒体的运营应充分利用互联网和移动互联网的传播优势，注重多平台的互动传播，扩大自媒体的传播渠道，提升自媒体社群的品牌影响力。

　　5.3.4 确保"连接"的可持续发展：运用创新多样的盈利模式。

　　自媒体运营的第四步，则是确保现有"连接"的可持续发展，即考虑如何获得盈利以维持自媒体的可持续发展的问题。在互联网和移动互联网的影响下，自媒体不能只靠广告维持生计，而需要寻求更广阔的盈利空间，同时结合互联网的特点，创新盈利模式，运用一些比如内容付费、会员制、众筹模式等的盈利模式来获得盈利。

　　前文中提到，一开始，《罗辑思维》通过招募会员并收取会费的方式获得盈利，由此也成为当下中国最大的一个互联网知识社群，此社群是基于《罗辑思维》的传播价值观而形成的价值观高度认同的一个社群。随后，《罗辑思维》借鉴众筹模式的精髓，发挥社群会员的智慧、劳动、资源等优势，不仅对节目本身，对社群经济也起到了良好的推动作用。在社群平台，社群发展产业形成"自商业"模式，理想状态是发挥社群会员的资源优势，一起挣社群外的钱。社群内部还可以进一步整合周边力量，比如，同样是做知识分享的"有道云笔记",就率先和《罗辑思维》开展合作，成为其独家投稿平台。这种因价值观聚合的社群会产生巨大的聚合效应，形成了多赢局面。笔者以为《，罗辑思维》开创的自媒体众筹盈利模式，对自媒体未来的商业模式有着重要的开创和探索意义。

　　虽然《罗辑思维》和罗振宇是不可复制的，但是《罗辑思维》等成功自媒体的盈利模式是其他自媒体可以借鉴的。自媒体应根据自身的情况，选择适合的盈利模式，以维持自身的可持续发展。