自媒体的运营现状分析

　　3 自媒体的运营现状分析

　　3.1 目前自媒体运营的类型。

　　运营一词由英文字母production、manufacturing翻译而来，是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与生产和服务密切相关的各项管理工作的总称。由于企业的经营活动是技术、生产、市场、管理等职能相互联系的一个循环往复过程，对上述几大职能进行统筹管理的过程就是运营。运营过程是一个投入、产出、增值的过程，因而必须对整个运营活动进行规划和控制。现代运营的内容已经从生产、组织扩展到战略、系统和模式的设计等，把产品战略、开发、制作、销售等视为一个完整的价值链，并对其进行集成管理。

　　本文所探讨的运营策略是关于自媒体的内容生产、用户生成、品牌推广、市场营销等活动，涵盖了产品的开发、生产、销售等系列流程，是自媒体运营的基本价值链。由此，本文主要是对自媒体的运营流程，即由自媒体内容、推广平台、目标用户和盈利模式组成的运营策略进行探讨。

　　众所周知，自媒体的信息发布依靠自媒体平台。目前的自媒体平台除了影响力式微的博客和以草根自媒体为主的微博外，还有微信公众订阅号、百度百家、腾讯大家、虎嗅网、钛媒体等等。其中，微信订阅号的特点是去中心化，只提供基础设施，内容、粉丝、商业化都要自媒体人自身来完成，优点在于：渠道自控，独立经营，粉丝、客户都在自媒体人手中，后期获益较有保障，另外，由于没有门槛，大多数自媒体人选择微信订阅号为其自媒体运营的阵地；百度百家利用百度新闻为自媒体人导来不少流量，又在专栏页面搭载广告、由广告主承担作者的收益，这种模式有利于扶持优质内容，由此，百度百家也吸引了很多优秀自媒体人的加入；腾讯大家平台依托腾讯强大的网络媒体平台、庞大的用户群体，来搭建一体化个人自媒体平台，该平台以签约、稿酬的现金回报来吸引自媒体人；而虎嗅网、钛媒体等自媒体平台属于个性化商业资讯网站，这些网站由于读者群体都是一些有影响力的人而吸引一些自媒体人入驻，可起到提升自媒体品牌的作用。

　　通过微信公众号平台进行自媒体运营的方式比较多样，且更多地通过自媒体人独立运营，因此更能体现"运营"一词的真正涵义，而依附百度百家、腾讯大家、虎嗅网、钛媒体等平台的自媒体，运营方式则显得比较单一，一般是由自媒体人发布软文，通过广告或者稿酬获利，因此，笔者对自媒体运营类型的对象主要针对在微信公众号这一平台上运营的自媒体。

　　经过梳理，笔者发现，按照盈利模式的不同，在微信公众平台上进行运营的自媒体有以下几种类型：

　　3.1.1 软文+目标用户+广告模式。

　　第一种运营类型是通过在微信平台上发表软文，聚集一定数量微信粉丝，继而通过广告的盈利模式得以持续发展。目前较有代表性的是"孕峰"（微信号 yunkejiAPP,订阅号）。"孕峰"认证信息为"程苓峰和他的朋友们甄选的内容，涉猎互联网、泛科技以及文化、宗教，并在它们之间做跨界思考".主要运营者程苓峰是博客联盟"云科技"和《创业家》杂志的发起人、FT中文网专栏作家，原腾讯网科技中心总监。

　　"孕峰"的运营策略大致如下：首先，建立微信公众号并通过公众号发布软文，像以"孕峰"公众号，一般发布一些关于互联网公司高层分析、互联网公司战略及产品、"行业内幕爆料"深度报道等的文章，由此吸引一些互联网行业精英对其公众号的关注，继而以在微信上售卖广告的方式获得盈利。其中，"孕峰"广告主多集中在电子商务、应用软件、APP推广、游戏、在线房产、高端商务旅游等行业。

　　事实上，"孕峰"微信平台是程苓峰自媒体体系的内容与渠道延伸，其微信用户主要来自程苓峰之前创建的"云科技"官方网站、微博、内容聚合平台等渠道，而且用户主要来自互联网领域中高层管理者及相关从业人员。正是由于"孕峰"拥有一群这样的目标用户，才使得广告主愿意在"孕峰"平台投放广告，以此让广告获得相对精准、高质人群的覆盖与较高的转化，并以此获得诸如吸引投资商一类附加价值。然而，也正是由于这些特殊性，使得这种广告模式较难被其他普通自媒体微信公众号中所复制。

　　3.1.2语音或文字+社群+内容付费模式。

　　第二类运营类型是通过在微信中发布语言或软文，针对固定的受众群体进行信息推送，建立社群，进行社群传播，先提供免费优质内容，后以内容付费的形式保证公众号的可持续发展。目前较有代表性的是"凯叔讲故事"官方微信账号（微信号kaishujianggushi）。天生一副浑厚嗓子的光头王凯之前在 CCTV2 做《财经故事会》栏目，去年从央视离职后，王凯开始专门为小孩子讲故事，其中，他讲的故事分为免费和付费两种。其微信平台内容板块主要包括：故事盒子、凯叔大杂院和凯叔小卖部等。目前他运营的公众号"凯叔讲故事"已经有30万粉丝，营收状况良好。

　　"凯叔讲故事"的盈利主要是这样一个过程：先给小孩子听了免费的故事，待孩子听上瘾后，便想要听付费的故事，于是，需要付费的故事就销售出去了。对2014年王凯讲了全本的《西游记》卖出去七千多套，获取一百多万的收入。由于很多小朋友爱听"凯叔讲故事",小朋友的父母也自然而然地一起关注"凯叔讲故事",这样一来，由喜欢"凯叔讲故事"的家庭成员组成的社群就这样形成了。有了社群便意味着有了一定规模的用户量，那么参与到内容付费中的用户量也得到了保证。这便是第二种运营类型的盈利过程。与此运营类型大体一致的还有微信号"南派三叔",用户通过付费，可阅读曾因创作《盗墓笔记》《藏海花》《沙海》等畅销书籍而被誉为"中国探险类第一畅销书作家"的徐磊的最新作品。无疑，用户付费模式也不失为一种能维持自媒体长期运营的盈利模式。

　　3.1.3多媒体内容+社群+用户赞助模式。

　　第三种运营类型是通过自媒体播客发布视频、通过微信公众账号来发布语音信息的方式增强辨识度，发展用户并形成社群，并从用户方获取赞助收入的盈利方式。典型代表是"罗辑思维"."罗辑思维"运营者是资深媒体人罗振宇，他曾任央视《对话》《中国房产报道》《商务电视》《经济与法》等栏目制片人。2012年底，罗振宇与申音合作推出知识型视频脱口秀《罗辑思维》，同时启动同名微信公众账号的运营。该微信致力于"为身处互联网时代的我们提供一种全新的思维",每日早晨推送一条60秒的语音，用户按照语音提示输入关键词后可获取图文并茂的推荐文章。此外，"罗辑思维"也积极拓展线下活动，如邀请"粉丝"参与一些视频录制活动等。总之，用户出于喜爱选择经济支持，而自媒体运营者则通过内容运营与会员服务，结合用户需求，创造出了更多、更新的"玩法",即众筹模式，此模式讲在后文的章节中做详细阐述。

　　以上三种是自媒体目前使用得比较多的运营策略，当然也有些草根自媒体公众号并无什么运营策略，凭借自己的兴趣爱好来创建公众号。

　　3.2 自媒体运营中呈现的问题及原因分析。

　　由于自媒体自身的传播特性的限制以及资金的缺乏，大部分自媒体仍处在亏损的状况之下，有些自媒体甚至因为缺乏有效的运营策略和盈利模式，不得不终止对自媒体的运营。下面，笔者将对目前自媒体运营中呈现出的问题及原因进行分析。

　　3.2.1 内容同质化严重、抄袭成风。

　　自媒体在运营中的第一个突出的问题则是内容的同质化和抄袭成风问题。拿微信公众号上推送的文章来说，"1人原创，99人抄袭"的现象频频出现。笔者随机查阅了微信热门榜中的文章，发现不署名、不标注来源就转发的公众号成百上千。微信文章抄袭成风的例子确实不胜枚举。例如，2014 年1 月25 日下午，网络女性情感专栏作者杨冰阳为自己万余字的文章敲下了句号。但当她将文章发布出去之后，超过8个抄袭号同时运作起来，复制、删改、粘贴好不热闹。"微信公众平台至少有8个冒充我的同名同头像账号，其中更有人持之以恒地抄了我500多期的原创内容。"杨冰阳说："我才写到435期，但抄我的人把内容拆分成500多期，一眼看上去，很多人还以为我是盗版的呢。"事实上，不仅微信自媒体，自媒体平台腾讯大家中。腾讯"大家"以签约方式买断优秀作品版权，首年投入近2000万元，但也因内容精良，文章被抄得很严重。腾讯"大家"副总编贾永莉曾说，一个月平均有30至40位'大家'作者投诉文章被盗用。

　　笔者以为，造成这种现象的原因是有以下几个原因：其一，抄袭能让微信公众号迅速吸引粉丝变成"公众订阅大号".一些微信公众号缺少博人眼球的创新文笔，而"抄袭"在这些微信公众号眼中是"集百家所长",通过抄袭，公众号的内容质量得到大大提升。

　　同时，又由于80%的用户从朋友圈中获取订阅号文章，而非自己从订阅号内筛选，用户更多地关注优质内容而非文章出处，这样，很多微信公众号为了增加粉丝量，便采取"抄袭"这一投机取巧的方式，从而通过软文和广告的方式获得收益。总之，缺乏原创精品文章但又想要在短期内获得收益，是微信公众号选择抄袭和剽窃的原因之一。同理，其他自媒体平台的优秀作品被抄袭，也是这个原因导致。其二，传播内容中"把关人"的缺乏导致的原创者维权难，也是微信抄袭成风的重要原因。就微信公众号而言，能起到维持秩序作用的应该是微信及其团队，但面对原创者通过微信平台进行维权举报，微信团队表现出的举报处理慢、惩罚轻导致收效甚微，再加上高昂的协调和申诉成本，结果往往是侵权者受到惩罚不大而维权者却元气大伤，由此，原创对"抄袭"行为的投诉维权变成一件性价比很低的事情。

　　3.2.2 内容更新少，粉丝量小，影响力弱。

　　根据中文互联网数据咨询中心的《2014 年微信公众平台发展现状报告》一文中的数据显示，截至2014年7月底，微信平台拥有微信公众号580万个，且每月新增1.5万个。

　　然而，在数量庞大的微信公众号中，一些自媒体微信公众号却呈现出内容更新少，粉丝数小，影响力弱的状况。长江日报传播研究院曾做过一项调查研究，从 2014 年 9月21日至2014年10月19日，前后分为四次，以周为单位累计对武汉地区七大行业的微信公众号运营数据进行了系统的抓取统计。这次调查四次累计统计的微信公众号总数1597 个，其中，一周内没有任何图文信息发布的有 616 个，占比约 39%.这类微信公众号有人称之为"僵尸".这一数据结果可以帮助我们了解数量上快速增长的微信公众号呈现出的问题，即很多微信公众号缺乏运营和维护。正如上述的一类"僵尸"帐号，它们的粉丝数量自然而然很小，那么，若缺乏一定数量的粉丝作支撑，就算公众号推送信息，点击阅读量也不可能会高，这类微信公众号的影响力也就无从谈起了。

　　很明显，造成上述问题的原因有二，其一是微信公众号创建门槛低，人人都可以申请，很多人创建微信公众号只是一种盲目跟风的行为；其二，一些自媒体公众号缺乏运营，通过个人的力量很难长期保持的优质原创作品。"僵尸"微信公众号的出现，反映出一些自媒体人缺乏运营自媒体的毅力，无法坚持更新信息，从而导致粉丝量小，影响力弱等情况的出现。

　　3.2.3 盈利模式不明朗，品牌缺乏可推广性。

　　虽然在前文中在阐述自媒体运营类型的时候对微信公众号的盈利模式有所介绍，但是那只是对于部分成功的自媒体而言，而大部分普通自媒体仍未找到能够变现的盈利模式，除了在线支付、流量加固，用户数量及社交模式线上线下互动仍是一大难题。无法盈利就意味着无法保持自媒体的可持续发展，而关于自媒体的品牌推广问题更是无从说起了。

　　论及微信公众平台的自媒体变现难的原因，有分析师认为，微信的第一核心功能必须是通信，其次才是社交，最后才是其他功能的辅助，万变不离其宗，倘若微信涉足电商、游戏，其自身一定需要有套完整的收费模式向上线商家抽取提成，而目前微信商业模式正处于发展初期，也可以说是"试错期",因此，这是变现难的原因之一。其次，对于微信而言，想要创造更多的商业价值，就目前来看，语音识别度差是难点，量化和迅速传播是难点，找到符合并适用于用户的内容产品，让自媒体产品实现微信社交化、平台化、区域化依旧是难点，这些难点都成为微信自媒体盈利道路上的障碍。

　　3.3 《罗辑思维》的出现为自媒体运营提供专业化出口。

　　在自媒体如此混乱的发展阶段中，《罗辑思维》的出现无疑是给自媒体的运营带来了新的希望。

　　《罗辑思维》是一个自媒体新秀，它的创始人为资深媒体人、前央视《对话》栏目制片人罗振宇和独立新媒创始人申音。现阶段的《罗辑思维》主要可以分为两部分，一部分是微信公众平台每天推送的一段60秒的语音，并回复语音中的关键词获得一篇文章；另一部分是每周五左右更新的一个脱口秀视频，可以通过微信公众平台每日更新的文章底部链接进来。除此之外，《罗辑思维》还创立了百度贴吧、QQ群、微信群等媒介互动形式。

　　自2012年12月21日《罗辑思维》诞生以来，其微信用户突破300万，每周一集的脱口秀视频被平均1000万人次观看。每天有20万人和其微信公共账号和微博账号互动，同时《罗辑思维》出版了两本根据视频内容整理而成的《罗辑思维》图书，并发布了根据微信推送文章整理而成的电子版微刊。短短两年时间，《罗辑思维》就积累了大量的人气和铁杆粉丝。2013 年8 月9 日，"罗辑思维"进行第一次"史上最无理的会员招募"会员招募，短短6小时内5500个名额兜售一空，入账160万元。 仅仅过了三个月，"罗辑思维"在第二次社群招募中，更是一天就轻松募集了800万元。

　　由此可见，《罗辑思维》是自媒体运营的成功案例，以此为案例研究，有助于帮助其他自媒体建立起一个自媒体运营的模型，虽然罗振宇的个人魅力无法复制，但是《罗辑思维》的运营策略具有可复制性。