“自媒体”冲击下“全媒体”管理模式的实践

　　当前，随着网络技术的不断发展，民众获取、发布信息的渠道越来越多，诸如微信、微博、论坛等。信息传播渠道的日益扩张，也使得社会进入了一个具有多重意义的“自媒体”时代，传媒生态发生了巨大的变化，舆论引导工作面临前所未有的压力。为了适应这一变化，有效强化舆论阵地建设，我区积极深化新闻体制机制的创新，以区新闻中心为实施主体，通过探索“全媒体”管理模式来应对“自媒体”的冲击。

　　一、“自媒体”的概念及其特点

　　对于自媒体的定义，目前比较公认的是 2003 年 7 月，美国新闻协会媒体中心出版有关“自媒体”报告中的阐述：自媒体（WeMedia） 是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径。从定义上便可看出，“自媒体”的发迹与网络数字技术的发展有着密不可分的关系，因此，“自媒体”具备着网络传播的各种特点和属性：

　　一是主体庞大。近年来，互联网发展迅猛，网民数量也呈现井喷之势。由于每个网民都有在网上表达话语的权利，因此在逻辑上，有多少网民就有多少“草根记者”,而且随着经济水平的快速发展以及“普网工程”等一系列工作的推进，网民数量还在快速增长中，“自媒体”依然处于膨胀期。

　　二是门槛低浅。相比较传统媒体近乎严苛的审核准入机制，“自媒体”可以说是“零门槛”.在现代信息传播技术高度发展的时代，平民大众可以随时随地成立一个属于自己的“媒体”,比如微博、博客等。网民只需要通过简单的注册，在服务商所提供的网络空间利用管理工具，发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建具有个性化的“媒体”,无需任何成本，也不要求有任何的专业技术知识，这种“低门槛准入”也是“自媒体”迅速发展的重要因素。

　　三是形式多元。与传统媒体一样，“自媒体”也有其信息的承载体，不过与传统媒体单一的发布渠道不同，“自媒体”的信息传播形式可以多样化，如博客、社区、论坛等，同时，像 QQ、MSN 等即时对话平台，也是“自媒体”的传播媒介。而随着网络社交产品的不断更新换代，信息的发布获取渠道进一步拓展，比如当前最为炙手可热的“微博”,已经成为“草根记者”表达意见最主要的手段。

　　四是传播迅速。依托网络技术，传播者摆脱了空间和时间的束缚，可以在任何时间、任何地点发布各类讯息，其时效性要大大超过传统媒体。尤其是微博的出现更是将“自媒体”快速传播的特性发挥得淋漓尽致，网民甚至无需通过电脑，只要在手机上登陆微博，便可对事件做到第一时间发现、第一时间发布，而受众也可以迅速地对新近发布的信息进行即时反馈，在短时间内使事件成为舆论的焦点。

　　五是内容丰富。随着信息技术的不断发展，“自媒体”所能承载的信息内容也越来越丰富。此前，传播者主要在论坛、博客等一些平台上发布文字和图片来播报资讯，而随着网络的提速以及后台容量的扩大，各种传播平台已经可以发布视频、音频等更加形象生动的信息内容，甚至网民可以利用电脑以及手机的视频功能，进行“现场直播”.

　　二、“自媒体”发展的随意化倾向给主流舆论引导所造成的负能量

　　目前，我国的“自媒体”尚处于起步阶段，但是发展速度却十分迅猛，这主要是基于公众对意见表达的一种心理渴求。在“自媒体”的影响下，传媒进入到“人人都有麦克风”、“人人都是新闻记者”的时代，新闻资讯的内容更加丰富且时效性更强。但同时我们也应该看到，“自媒体”的参与主体存在素质良莠不齐的现象，由此引发的问题也是日益凸显，其中最主要的就是信息发布趋于“随心所欲”,表达倾向渐渐从“有话要说”转变为“自说自话”,干扰了舆论环境，甚至使公众丧失了理性的判断，给社会的安全稳定带来了极大的隐患。

　　一是加速不实言论传播。正如前文所言，“自媒体”具有“零准入门槛”的特点，其参与主体也没有专业技能的限制，因此，“自媒体”的专业素养要远远低于正规媒体，这也导致了其在信息的获取把握上存在着先天的不足，基本是以“拿来主义”的态度来转载发布，不会对其真实性作过多的考证，成为谣言的“二传手”.除此之外“,自媒体”的传播完全体现的是个人意志，传播者在信息处理过程中，会不自觉地添加主观臆断成分，背离了新闻传播“客观、真实、准确”的原则，甚至一些发布者为了赚取关注度，以杜撰事实、断章取义的方法包装信息内容，以此博取公众眼球，严重扰乱了舆论环境。

　　二是形成网络民意暴力。“自媒体”的快速发展是因为每个人都可以在这里找到话语发力点。然而，由于缺乏相关的法律监管，过度自由的言论表达使得“自媒体”普遍存在话语权滥用的现象，由此带来的后果便是大量“民意暴力”行为的发生，严重违背了社会伦理，践踏了个人隐私，造成了恶劣的影响。

　　三是滋生舆论操纵团队。随着“自媒体”扩张步伐的不断加快，部分群体开始有意识地进行团队化操作，使“自媒体”从“散兵游勇”成为“专业团队”,其信息的发布和传播也更加注重“策划和包装”.相比较传统媒体，这种“自媒体”不再视“信息”为立业之本，更加看重用户的数量，“用户就是生产力”是其所秉持的运作理念。这些团队通过培植粉丝来大打舆论战，为各自的利益集团造势，并以此牟利，一般这种现象经常出现在商业领域。不过需要注意的是，这种舆论操纵手法，会对公众的判断造成严重的干扰，一旦被不法分子利用，将对社会的安定团结构成极大的威胁。

　　三、以“全媒体”管理模式应对“自媒体”冲击的具体实践当前，微博之类的社交媒体

　　在某些问题上承担了太多“报道”的功能，既导致了假新闻的泛滥，也冲击着传统媒体的公信力，严重干扰了舆论引导工作的有效推进。为有效强化主流舆论阵地建设，我区结合现代传媒发展趋势，对广播、电视、报纸、网络等新闻传媒资源进行整合，成立区新闻中心，探索县级媒体“全媒体”发展模式，致力形成大新闻管理体制，在新的形势下保障舆论引导工作的持续有效推进。

　　（一）优化机制，着力提高舆论引导力度

　　1.实施全媒策划。当前传统媒体面临的一个最重要问题就是策划力量的散状化分布，报纸归报纸策划、电视归电视策划，一旦“自媒体”发起阶段性的热点议题进行炒作，很难把力量集中起来进行引导。而实施全媒管理模式之后，区新闻中心很好地破解了这个问题，通过对宣传报道实行统筹策划，根据各媒体的特点进行针对性的部署，使媒体之间密切配合开展“立体式”、“集团化”的宣传，不仅有效避免了媒体之间出现口径不一等问题，而且还可以形成多维度、全方位的舆论声势，可以迅速在热点出现后将舆论引导工作落实到位。

　　2.实施全媒育才。随着各类通讯工具、网络社交平台在功能上日益丰富，每个民众都可以成为“全媒体记者”,而在这种情况下，如果我们的新闻人才培养还是局限于某一领域，就很难与“草根记者”在争取受众中占得先机。比如遇到突发事件，单一的文字记者因为无法操作摄像设备，就只能以文字报道的形式呈现给读者，而“自媒体”可以通过手机、DV 等设备，图文并茂进行播报，其吸引力自然强于传统媒体。所以针对这一形势，区新1培育，在内部开展“全媒体”技巧培训，要求新闻工作者至少掌握两种采编技能，同时，与浙江传媒学院等高等院校合作，开办培训班，在理论上进一步巩固。通过这种“岗位上练、学校里学”的方式，目前，已有不少记者已掌握了平面媒体和广电媒体采编技术。

　　3.实施全媒管理。由于传统媒体具有严格的播出流程，因此在时效上无法与“自媒体”相比，这也迫使传统媒体必须要提高宣传质量，以质取胜，这就需要有一个强有力的编审团队作为支撑。而区新闻中心在，传媒资源整合之后，便将富余的采编力量流入到编审部门，使这一环节的力量得到了大大的加强，而且这些编审人员均来自不同的新闻岗位，使得报道的把关具备了全媒视野，有利于生产出各具特色的新闻产品，为扩大宣传的覆盖面提供了必要的保证。

　　（二）发挥优势，着力增强舆论引导实效

　　1.集中力量深度报道。“自媒体”的兴起丰富了新闻资讯的内容，但是网上许多资讯缺乏深度的解读，或者是没有根据地乱解读，造成了舆论的干扰，这时，就需要传统主流媒体做好深度报道，消除杂音，弘扬社会主流旋律。但是在当前一些媒体单位中，采编人员实行的是分线制，从事时政主题宣传的人员可能还要兼顾其他领域的宣传报道，这在一定程度上牵扯了采编人员的精力，尤其是在“计件式”考核的压力下，采编人员往往为了“跑量”,在报道上浅尝辄止，缺乏力度。为此，区新闻中心以资源整合为契机，专门打造一支队伍，专业从事重大主题类宣传报道，使党委政府的主张能准确传递到百姓群众中去，使群众深刻感受到党委政府在提高经济发展水平、改善人民生活中做出的具体工作以及取得的显着成效，进一步凝聚人心。通过专业队伍的打造，今年以来，区新闻中心在“践行三思三创、实施六大战略”、“实现镇海经济新跨越”、“科学发展 成就辉煌”等主题专栏中共播主题宣传报道达到5760 篇次，形成了强大的主流舆论声势。

　　2.加大民生热点关注。“自媒体”时代，新闻资讯的供应渠道不断拓宽，受众的选择面更加广泛，要巩固舆论阵地，传统媒体就要在内容上博得“票房”,而要实现这一目标，就必须在民生宣传报道上多做文章。正如前文所言，在“全媒体”管理模式作用下，区新闻中心的时政报道领域率先实现了一体化运作，这使得各媒体有更多的精力投入到民生宣传报道中，为深入有效开展“走基层、转作风、改文风”活动奠定了现实基础。根据这一有利条件，区新闻中心相继开展“五进四交四联系”、“母亲河纪行”等基层行活动，引导广大干部职工深入基层一线，挖掘鲜活报道，提高受众的认可度。

　　3.拓展网络舆论阵地。“自媒体”的主要传播阵地在于网络，而受限于单一的传播形态，许多媒体机构无法对网络信息进行有效的回应，致使网络成为舆论引导的软肋。而在“全媒体”管理模式下，我区舆论引导覆盖面有效延伸至网络阵地，同时，传统媒体与新兴媒体资源的整合，也有效破解网络舆论引导中官方网媒势单力孤的窘境。利用现实资源优势，区新闻中心在全国成立首个以“问效”名义开办的网络平台---网络问效平台，为群众与政府之间加强对话互通搭建了桥梁。

　　（三）注重特色，着力丰富舆论引导形式

　　1.培育品牌栏目。在“自媒体”时代下，要强化舆论阵地建设，关键是要增强受众对媒体的认同，而提高认同的关键是在于媒体品牌的打造。为此，区新闻中心大力实施全媒品牌战略，在各媒体分别培育 1-2 个知名品牌栏目，切实提高镇海官方媒体的知名度。目前，镇海电台FM104.7 私家车音乐频道经过多年的运作，受众覆盖范围不断扩大，已经成为宁波广播市场收听率最高的频率，有效传递了广播正能量；镇海电视台党员教育先锋频道通过改版，内容和功能上不断优化，电视远程教育的优势进一步显现，中组部电教中心领导给予了高度评价；《今日镇海》积极将文化服务延伸至新镇海人群体，推出《新镇海人专版》，为外来务工人员打造了精神家园，该专版被授予“十一五”区外来务工人员服务管理创新奖；镇海网络问效平台推出官方微博，在全国率先开展“微博问效”工作，进一步净化网络声音，传递百姓呼声，成为全市最具影响力的官方微博之一。

　　2.开展特色活动。“自媒体”时代，传统媒体的地位受到了明显的冲击，再加上长期以来，受众的信息需求与媒体的信息供给一直呈现不对称的现象，难免使部分群众对传统媒体存在着负面的看法，所以新形势下，传统媒体要巩固舆论阵地，就必须要在扩大社会影响上做筹谋。为此，根据不同媒体的功能定位和受众人群的特点，区新闻中心全媒齐动积极组织开展各具特色的文化活动，扩大影响力。继2011 年承办首届网络文化节并获成功后，镇海新闻网今年又开展了“网络文化大篷车”、“网民走进机关部门企业”等活动，有力地唱响了网上思想文化主旋律；镇海电视台策划组织“文明礼仪电视大赛”、“职场文明礼仪电视大赛”、“家庭文明礼仪电视大赛”、“镇海青少年儿童广播电视艺术团选拔赛”等系列活动，为群众展现自我提供了舞台；《今日镇海》建立了一支外来务工人员通讯员队伍，邀请新镇海人担当专版特约记者，丰富了外来务工群体的业余文化生活；镇海电台组织开展“广播进基层”活动，一方面组织开展听友会等活动，拉近媒体与受众的距离，另一方面为社会群体开展文化节庆提供专业技术力量，进一步推广了公益媒体的形象。这些活动的推出，不仅在全社会进一步营造了和谐文明良好氛围，更使官方媒体的美誉度显着提升。

　　3.建立舆情队伍。之所以“自媒体”在眼下强势崛起，除了网络技术的发展之外，还有一个重要原因就是受众渴望改变信息传播中被动接受的地位，因此，要巩固舆论阵地，就要在调动受众积极性上做文章。为此，区新闻中心致力推进舆情队伍的建立，不断拉近新闻与群众之间的距离，实现开门办媒体。目前，《市民桥》等部分民生栏目均已建立了社情民意播报员队伍。此外，中心还组建了一支由 15 名社会阅评员构成的媒体评议队伍，广泛征求受众对新闻报道的批评和建议，切实提高群众在新闻工作中的主体地位。

　　四、在“自媒体”时代背景下进一步发挥“全媒体”优势，巩固主流舆论阵地的思考

　　作为县域“全媒体”的先行地区，我区已经在新闻体制机制改革创新上取得了初步的成果，但是在网络信息技术不断发展的今天，要继续巩固并扩大主流舆论阵地，依然需要在如何进一步发挥“全媒体”优势上做文章，使资源整合的成果得到最大化的体现，切实提升媒体的实力，打好“自媒体”时代的舆论攻坚战。

　　一是深化“全媒体”的机制优势，提高运转水平。在新时期要提高舆论引导水平，关键是要做到与时俱进，切实深化新闻生产方式、运行方式的转变。要在现有媒体资源整合的基础上，进一步探索“全媒融合式”发展，不断建立统一的信息集成平台，变“一次利用”为“多次发布”、“多次利用”,使一次信息采集以最低成本产生最大效益。要积极探索“新闻资源共享”向“新闻层级开发”转变，根据媒体的不同定位和不同需求，对信息进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品，满足不同读者群体的需求，提高新闻产品的有效覆盖率。

　　二是深化“全媒体”的集约优势，增强应变能力。“自媒体”时代，新闻工作者要提高“新闻智慧”,不能被网络上的众声喧哗弄混了头脑。而增长“新闻智慧”的关键还是在于深入基层一线。因此，要利用“全媒体”整合后，基层报道力量得到增强这一现实条件，进一步强化新闻工作者自觉扎根基层的意识，采取建立基层驻点等方式，实现采编力量的常态化下放，有效拓宽采编人员的视野，增强对题材的分析和把握能力，以免被泥沙俱下的网络信息迷失了报道的方向。除了要增长“媒体智慧”,还要打造“智慧媒体”,要充分发挥“全媒体”技术大平台的优势，应用新科技，占领新载体，不断推进现代传播技术的创新发展，充分运用互联网等高新技术手段，不断拓展新闻宣传工作的渠道和空间，进一步扩大优质新闻作品的受众覆盖面，推动新闻工作取得更大的实效。

　　三是深化“全媒体”的资源优势，延伸阵地触角。“自媒体”虽紧紧追随传统媒体脚步，却并不是作为其“阴影”形式存在，相反，“自媒体”是传统媒体的一种有益补充，尤其是对已经将网络纳入了主流舆论阵地版图的“全媒体”来说，更要利用好这一现实优势，将舆论引导工作渗透到微博、空间等“自媒体”形态中，主动设置议题，策划微直播、微征文、微访谈等互动活动，深入阐释回应群众的关切，增进社会共识。同时，搭建新闻实时在线互动平台，使广大“草根记者”成为传统媒体的通讯员，在扩大新闻线索来源的同时使受众在新闻传播中的地位由单向接受向双向沟通转变。