厦门休闲农业典型案例的市场调查

　　第 4  章 厦门休闲农业发展模式存在的问题--基于典型案例的市场调查

　　笔者分别选取了四种模式中的典型代表性园区作为调查的案例。田园农业模式选取同安的丽田园，回归自然模式选取海沧的天竺山国家森林公园，村落乡镇模式选取同安区五峰土楼生态庄园，体验度假休闲模式则选取翔安的小嶝休闲渔村。本文选取这四个典型案例的原因在于：①四个园区在厦门市休闲农业园区中规模相对较大、知名度较高、辐射较广。②四个园区都是厦门市当前休闲农业发展模式的典型代表，其发展模式具有可借鉴的价值。③四个园区的组织和产品特点都具有代表性，便于我们分析。

　　4.1 案例介绍。

　　4.1.1 丽田园。

　　丽田园是厦门田园农业模式的典型园区，它通过综合利用当地的自然资源，集观光、体验、餐饮、娱乐一体的休闲农庄。丽田园在经营上结合了农业产销、项目体验、游憩服务三级产业，生产、生活、生态三位一体，形成了具有经济、社会、教育、环境、文化等多方面功能的综合性园区。通过看、玩、吃、住、购五要素结合，让游客看到农庄的山清水秀、玩到农家的农耕项目、吃到特色的农家菜、住上田园之上的复式木屋、购得新鲜的农园果蔬。

　　（1）组织特点。

　　丽田园在组织形式上是"农户+农户"形式。这是休闲农业最为常见的组织形式，也是休闲农业初级阶段的经营模式。这种模式产生的初衷是因为农民对企业介入休闲农业的开发有一定的顾虑，人们不想把资金和土地交给公司来管理，因此他们本身通过合作社的形式组织。这种组织形式能够有效的保留最原始的乡村文化，使游客能够够体验到最农家味的农事活动。同安丽田园农家乐合作社正是通过这种模式组建而成，采用农户加入合作社，合作社带动农户，农户开展经营的主导模式。这样既可以化解土地零碎闲散问题又能够给农户提供创业平台，创造收入增长点。但是这种组织模式在对产品开发时，显得比较粗放，产品趋同性高；经营管理分散，规范性和标准线差；资金有限难以形成规模。

　　（2）产品特点。

　　丽田园的名字具有很浓郁"农家乐"色彩，所以丽田园核心产品自然就是我们熟知的"农家乐"常见产品形式。丽田园主打"看田园风光，吃农家菜"的营销模式，如观赏果园、稻田、耕地等，并吃上原味的农家菜，这些都对城市居民具有很强的吸引力。同时丽田园还有参与农事娱乐活动、购买农副产品的辅助产品形式，这些其实都是上述核心产品的延伸。而扩张产品形式则是通过网络、电话平台开通的增值服务，目前丽田园有自己的官方网站和预定系统，这些都很好的为来丽田园的游客提供了方便。

　　4.1.2 五峰土楼生态庄园。

　　五峰土楼生态庄园位于同安汀溪镇北部，北靠云顶山，南拥汀溪水库。2008 年获得厦门市首批乡村旅游示范点，2011 年获得全国首批休闲农业与乡村旅游示范点称号。庄园围绕德安土楼为核心而建，目前已经建成农家乐体验区、荷花池休闲区以及闽南特色民俗建筑群，并且还可以观赏到闽南民俗表演，体验闽南乡村民俗文化。

　　（1）组织特点。

　　五峰土楼生态庄园的组织模式为"公司+农户"形式，这种形式主要是通过公司的介入和带动，与"农户+农户"模式的区别就在于公司的介入已经消除农户相关的"顾虑",农户愿意出让手头的闲置土地和资金共同参与。这种形式可以充分利用公司相对完善的经营管理模式，又能吸纳农户参与经营管理，通过开发各类农事和民俗活动，向游客展示最原味的乡村民俗文化。但在经营过程中也会出现协调困难，项目实施需要与每位农户沟通，效率就比较低。

　　（2）产品特点。

　　目前五峰土楼生态庄园已经形成具有建筑民居、民俗展示、康体健身、休闲垂钓等休闲旅游项目。与其他休闲农业园区不同的是村落乡镇模式的五峰土楼生态庄园是以建筑民居为核心旅游产品的休闲农业模式，通过展现当地特色的古民居、风俗习惯、饮食文化等方面是游客获得丰富的"社会文化"体验。这种产品形式能够以其文化的独特性对旅游者产生巨大吸引力，因此使得其市场范围也相对比较广。但是五峰土楼生态庄园在扩张产品上的打造没有令人满意，整个园区没有自己独立的网络平台，大部分是依靠其他旅游合作网站提供的一些旅游信息服务来预定和了解庄园情况，所以今后要注意构建属于自己的网络服务平台，为游客提供信息沟通平台和预定服务。

　　4.1.3 小嶝休闲渔村。

　　小嶝休闲渔村位于厦门市小嶝岛上，由"厦门英雄岛旅游开发有限公司"全资投资，占地 350 亩，面积约占小嶝岛总面积的三分之一。厦门小嶝休闲渔村是一座以"旅游、休闲、度假、娱乐"为一体的综合旅游度假风景区，包括了水上休闲、户外拓展等经营项目。

　　渔村配套包括：亲水别墅、会所客房、渔人阁中餐厅、自助烧烤区、多功能会议室、浪琴自助 KTV、棋牌室、望金长廊茶座、汗蒸房、盐屋、美人海漂浮、水上自行车、陆地多人自行车、水上皮划艇、休闲垂钓、摸虾摸贝、海豚湾海滨浴场、沙滩排球、真人 CS 等休闲活动项目。

　　（1）组织特点。

　　小嶝休闲渔村的"公司独营"形式，小嶝休闲渔村位于厦门市享有盛名的"英雄三岛"称号之一的小嶝岛上，由"厦门英雄岛旅游开发有限公司"全资投资。这种休闲农业组织形式完全由公司独立经营管理，并按照现代现代企业的经营管理方式运作，实行企业化管理、专业化生产、市场化竞争的一体化经营形式，使"大生产"与"大市场"对接。这类形式一般对公司的要求比较高，需要公司具有完善现代企业管理制度、雄厚的资金等，通过引入大公司能够较快的使休闲农业项目步入轨道，这种形式有利于休闲农业发展"大规模"、"上档次".但由于纯"企业"式的参与方式，可能不能很好的保留原始的乡村气息，对生态环境保护也可能因为"趋利"性而忽略。

　　（2）产品特点。

　　"岛"给人的感觉就是一种远离城市喧嚣，能够回归自然，享受自然之美，能够放松身心，享受身心愉悦的休闲度假好去处。小嶝休闲渔村位于小嶝岛之上，这种独特地理位置使其能够给游客带来休闲体验度假的绝佳体验，因此"休闲度假"自然成为小嶝休闲渔村的核心产品形式。目前小嶝岛通过"吃特色海鲜美食、住休闲生活馆、行海路、游海域金门、娱水上乐园、购特色海产品"六模块来打造吸引游客的产品体系。人们来到小嶝休闲渔村能够感受到浓浓的海岛文化，忘却平日的喧嚣和烦恼，使得游客能在旅游的同时还能得到身心的放松。

　　4.1.4 天竺山森林公园。

　　天竺山森林公园位于海沧区东孚镇，总规划面积为 37.05 平方公里，距厦门岛内 36公里。天竺山森林公园是国家 4A 级景区，景区主要以 150 米等高线为分界岭，150 米等高线以上的为山地森林公园区，150 米等高线以下的为娱乐休闲度假区。天竺山景区目前主要以旅游观光、登山锻炼、康体疗养、宗教文化于一体的城郊型森林公园。在 2013 年天竺山通过省旅游以及环保专家组的考核验收，获得了"福建省生态旅游示范区"的称号。

　　（1）组织特点。

　　天竺山数量公园组织模式形态为"政府+公司",为了合理开发旅游资源，保护休闲农业生态环境，在开发休闲农业时采取政府主导成立开发公司（国企），由政府全盘把握，公司管理和开发。这种模式可以避免在开发和管理过程中对一些历史人文景观和生态环境的破坏，并且能够最大限度的利用当地资源和交通条件，保证生态旅游的地方性和真实性；产品开发具有整体性和标准性。但同样由于实施过程中要相对其他企业会比较慢，对市场变化反应不灵敏。天竺山森林公园是由过厦门市、海沧区两级财政共同出资设立的国有公司--厦门市海沧旅游投资有限公司进行投资管理，主要经营范围为天竺山景区投资开发与经营、天竺山景区房地产开发、旅游产业投资开发三大模块。正是因为这种由政府主导，公司管理的模式才能使得这种面积大、环境复杂、交通要求高的休闲农业模式得以实施和发展。

　　（2）产品特点。

　　天竺山森林公园的产品形式主要是依托自然地理环境，例如山脉、湖泊等来发展休闲农业。所以其核心产品自然就是"自然风光".同样在"自然风光"的基础上也延伸出辅助产品，如借助一些"人文景观"和"果蔬花卉"等。天竺山森林公园目前已经拥有天竺湖、两二湖、皓月湖、鸳鸯溪谷等景点，并对景点内原有的真寂寺和龙门寺遗址等人文景观进行重新打造和修建，另外规划建设风情度假区、高级度假酒店区、体育公园区、动物园区、现代农业科技园区、闽台果蔬花卉区等休闲园区。目前天竺山森林公园也有自己的网络信息服务平台，为游客提供信息展示和预定服务都带来便捷。

　　4.2 游客的认识与评价。

　　4.2.1 调查设计与数据处理。

　　1.问卷调查的设计。

　　本次问卷共分两个部分：

　　（1）游客的基本个人信息：主要通过对游客个人的基本资料进行填写，旨在了解不同园区的游客构成，以此进一步分析不同模式下的园区对哪种类型的游客更具吸引性，为厦门市休闲农业不同模式下进行市场细分以及目标市场的确定提供参考。

　　（2）游客游园后的反馈信息：反馈主要是指游客游玩景区以后，通过自己主观的感受进行园区的评价。通过对收集来的数据来找出不同园区的问题所在。然后为厦门市休闲农业不同模式的发展提出相应的对策和建议。

　　2.调查的过程。

　　本次调查采用随机抽样的调查方法，由笔者利用周末和平时两个时间段进入丽田园、五峰土楼生态庄园、小嶝休闲渔村以及天竺山森林公园，在游客中随机选取目标人员，采用一对一的方式进行调查问卷的填写，以保证问卷的真实性与回收率，共下发问卷 400 份，回收 400 份，有效问卷为 400 份，占下发问卷的 100%.

　　3.数据处理与结果说明。

　　本文采用克朗巴哈的内部一致性系数 α，通过 SPSS17.0 对休闲农业游客调查问卷进行内部一致性检验，得到总体的 α 系数为 0.832,大于 0.7,表示信度相当高。调查结束以后笔者利用 EXCEL2007 软件进行统计分析，根据比较分析四个园区的数据反馈。下面将对四个园区的样本数据进行分别列举。

　　4.2.2 游客基本特征分析。

　　（1）游客居住地。我们将游客居住地划分为--岛内、岛外以及厦门市外三个部分，具体调查结果见图 4.1.从表中可以看出丽田园的市外游客为 0,五峰土楼生态庄园也只有2 个。而小嶝渔村和天竺山森林公园却拥有较多的市外游客。为此我们可以结合上述四个景区模式特点，推论天竺山森林公园和小嶝渔村他们可能是借助本身旅游景区的知名度优势来吸引厦门市以外的游客，而丽田园和五峰土楼生态庄园由于缺少相应的景区知名度"辐射",所以导致客源市场半径小。在上述四园区产品形式的比较分析中，五峰图土楼生态庄园属于村落乡镇模式的休闲农园，应该有较大的市场半径，但是可能由于其在扩张产品上没有做足功夫，导致信息发布不够齐全，这可能也是导致其游客以厦门市内游客为主的主要原因。

　　（2）游客性别。游客性别构成上除了丽田园外，其他三个园区的男性游客都要比女性游客多，男性游客最多的是天竺山森林公园，详见图 4.2.这与我们上述案例的产品形式特点有很强的一致性，比如丽田园的产品风格田园观光和亲子游，这些比较偏向女性。

　　而天竺山森林公园主要是以登山活动为主，这种类型的活动男性比较偏好。五峰土楼和小嶝休闲渔村在性别上的差异性则比较小。

　　（3）游客的年龄构成。从四个园区的年龄分布图来看，厦门市休闲农业的游客主要是以中青年游客为主，老年游客很少。不同园区又表现出较大的差异。丽田园的游客年龄分布在 18 岁以下是四类园区最多的，这更验证了丽田园以"亲子游"为主打产品形式。

　　五峰土楼生态庄园和小嶝休闲渔村的年龄分布在中年阶段较为平坦，这也与园区的产品形式相吻合，一般对文化产品的需求一般是中年人为主，而休闲度假更是一种生活上的享受 ,也是相对属于年龄高层人士的选择产品。天竺山森林公园则以青年为主，这也符合登山形式的活动比较受青年人的喜爱。

　　（4）游客的教育背景。在对四个园区的游客教育背景调查中，我们把学历按照高中及以下、专科、本科、研究生、博士及以上进行分类，收集的数据结果如图 4.4 所示，从图中可以发现本科学历的占比最高，并且研究生和博士四个园区都有出现一定的占比，其占比最高的是五峰土楼生态庄园和小嶝休闲渔村。

　　（5）游客的职业构成。从调查的问卷数据情况反映，四类园区中，学生游客是最多的，其次是普通员工。这其实在一定程度上反映职业的休闲时间多少，因为学生的休闲时间比较多，因此构成了休闲农业的主力军。而普通员工因为相对企业高管有更多的出行时间，相对农民工又有较多的收入，所以是仅次于学生的第二大群体。

　　（6）游客的收入情况。在根据上述游客的职业构成中发现，游客构成中学生占有很大的比重，因此我们在统计游客的收入情况时，为了避免学生层次对收入造成的影响，在此我们统计数据时，把学生人数剔除。最后计算每个园区的收入占比。丽田园、五峰土楼生态庄园、小嶝休闲渔村、天竺山森林公园四个园区扣除学生人数后的人数依次为 59 人、72 人、68 人、56 人。从最后得出的数据上看，四类园区的游客收入总体都较高，我们可以发现没有游客收入在 2000 以下，而收入超过 4000 的比重都超过了 50%.说明休闲农业的消费群体的收入水平都比较高。并且五峰土楼和小嶝休闲渔村游客较高高收入（6000 以上）的人数占比要比丽田园和天竺山森林公园高。

　　4.2.3 游客游园后的反馈。

　　（1）游客对景区经营现状的满意度评价。为了能够确切反映游客游园后的感受，在此对休闲农业园的多个项目进行满意度评价调查，四个园区调查的数据情况如表 4.1 所示。

　　交通便利方面，四个园区的满意度（很满意与满意都计入其中，下同）都比较高，分别为66%、57%、60%、58%,这与厦门本身发达的交通环境有很大关系。环境舒适和景观优美方面，小嶝休闲渔村的满意度要低于其他园区，这也从侧面反映园区经营主题的不同，田园农业、村落乡镇、回归自然三个模式都是比较偏向利用自然、人文景观来吸引游客，而休闲度假模式则是以休闲体验项目为主打特色。设施完善方面，满意度最高的是天竺山森林公园（满意度为 69%），其次是小嶝休闲渔村（满意度为 56%），其它两个园区满意度表现较低。这跟我们上述对四个园区的组织特点分析可以理解，政府主导和公司独营模式的园区在设施投入方面要比其它组织形式多。服务方面的表现，丽田园和五峰土楼生态庄园的满意度则是最低的，为 18%和 21%,因此今后要加大对员工服务方面的培训。花费方面，丽田园、五峰土楼生态庄园以及天竺山森林公园满意度都较高（满意度为 62%、66%、65%），小嶝休闲渔村则满意度偏低（满意度为 20%），因此以后要加强建立起完善的价格体系。

　　卫生方面，丽田园和五峰土楼生态庄园的评价较低（满意度为 27%、26%），今后要加强对卫生环境的监督。

　　（2）游客对园区的价值认识。结合对当前厦门休闲农业发展模式的分类，通过设置自然景观、民俗文化、休闲娱乐和农事体验四个选项来进一步确定当前模式分类的依据是否正确。丽田园的游客主要认为其最主要的价值体现是在农事体验，五峰土楼生态庄园的主要价值体现是民俗文化，小嶝休闲渔村的主要价值体现是在休闲娱乐，天竺山森林公园的价值体现是在自然景观。因此我们从游客的角度再次确认了当前园区模式的主要利用主题和我们的划分方法表现出高度的一致性。

　　（3）游客获知景区的信息途径。在对游客获取进去信息途径的调查数据中发现，只有小嶝休闲渔村的游客通过互联网广告和公共传媒获取景区的信息最多，而其他三个园区的信息获取途径基本都是通过自己搜寻而来的。

　　（4）游客认为景区最缺的基础设施。此选项设计为多选，我们依次选取每个园区的排名最靠前的三个，根据收据的数据信息得知，丽田园最缺的三项设施为民俗体验设施（75%）、餐饮设施（64%）以及休闲娱乐设施（59%），五峰土楼生态庄园最缺的三项设施为民俗体验设施（72%）、保健康体设施（62%）、农事体验设施（51%），小嶝休闲渔村最缺的三项设施为农事体验设施（63%）、民俗体验设施（52%）以及保健康体设施（39%）。

　　（5）游客对景区存在问题的反馈。本选项同样采用多选形式，四类园区的具体情况。从图中可以看出：丽田园存在的主要问题是购物条件差、文化底蕴差、卫生条件差、缺乏创新；五峰土楼生态庄园存在的主要问题是体验项目少、购物条件差、缺乏创新、知名度不高；小嶝休闲渔村存在的主要问题是缺乏创新、文化底蕴差、购物条件差；天竺山森林公园主要问题是体验项目少、购物条件差、缺乏创新。这四类园区在厦门市休闲农业园各自模式里是发展比较完善、规模比较大的园区，因此这四个园区所反映出的问题也基本是厦门市休闲农业四种发展模式普遍存在的问题。

　　（6）游客来园区的主要目的。此选项也为多选，我们从图 4.10 可以看出四个园区中游客选择缓解压力排在第一位，其次是优美的自然风光。在促进家庭感情方面，则出现了两个较大的区别，丽田园和小嶝休闲渔村在促进家庭感情方面占比较高，而天竺山森林公园和五峰土楼生态庄园占比相对较低。五峰土楼生态庄园在独特的民俗文化上选择又高于其它园区。在特色美食餐饮、职业应酬需要和其它三个选项中，游客的选择都比较低。因此我们可以得知厦门市休闲农业园区游客出行的主要目的还是减压放松，其它目的在各种模式下还是有较大差别。

　　4.3 厦门休闲农业发展模式存在的问题。

　　因为上述所述的园区是四种模式中发展相对比较完善和典型的，因此它们所反映的问题也比较具有代表性，也是其所代表发展模式中普遍存在的问题。根据笔者查阅相关资料，对典型园区在组织和产品上的比较分析，并结合调查问卷，总结出厦门市休闲农业四种发展模式存在的主要问题。我们在上述调查问卷分析时。四类园区除了都存在缺乏创新的通病外，笔者分别针对不同模式，总结出各自存在的其他问题。

　　4.3.1 田园农业模式发展存在的问题。

　　结合上述对丽田园的分析和调查问卷，总结当前田园农业模式存在的主要问题有：①文化底蕴差。该模式下的园区给人的感觉几乎都是果蔬摘采、吃吃农家饭、看看农园和养殖场等。但是并没有展现出园区的特色文化，人们在此只是普通的观光游览，这样给游客的感觉园区就缺少了文化内涵，使游客与园区之间也产生不了"共鸣".这些都会降低游客的重游率。②服务水平低下。在我们上述对组织形式的分析中，可以得知田园农业模式的主要组织形式是"农户+农户"的合作社形式，其相对其他组织形式，在管理理念和体制建设上比较薄弱，对从业人员的培训业比较欠缺，因此在服务水平上表现就比较差。③卫生条件差。田园农业主要是农户参与园区的管理，因此他们在卫生环境方面的意识比较薄弱，很多农户在售卖自己农产品的过程中，垃圾随意抛掷，这都给园区的卫生环境造成很大的影响。

　　4.3.2 村落乡镇模式发展存在的问题。

　　村落乡镇模式存在的主要问题有：①体验项目少。村落乡镇模式下的园区可能因为自身具备了一些"人文古迹、民俗展现"等，而忽视了对体验项目的开发，因为游客在游园时候，不只是对文化层面的需求， 还有其他层面的需求因素。②知名度不高。当前厦门的村落乡镇模式园区存在的主要问题都是知名度较低，我们游客景区信息获得途径的调查结果中可以知道，五峰土楼生态庄园通过互联网和公共传媒得知园区信息的游客很少，很大一部分游客是通过自己搜寻而来，而在游客反映园区的主要问题中知名度不高也是大部分游客所反映的问题。

　　4.3.3 休闲度假模式发展存在的问题。

　　休闲度假模式当前存在的主要问题有：①价格不合理。在对游客满意度调查中，小嶝休闲渔村在花费合理上表现出来的满意度是最差的，这可能与该种模式本身的特点也是息息相关，"休闲度假"在旅游业的发展中相对是属于较高收入人群选择的产品，这一点我们同样可以从对景区游客的收入数据结果中得出，小嶝休闲渔村的游客收入大部分是在6000 以上，总体收入情况比其他园区高。但这不并不代表收费就可以坐地起价。②环境舒适性差。我们从游客的满意度评价中可以看出，除了小嶝休闲渔村，其他园区都表现出很高的满意度。造成环境舒适性差的原因主要有两个，一个是园区的基础设施，一个是园区的布局规划。但是我们从园区的基础设施满意度评价中发现，其满意度评价是很高的，所以我们可以判定造成环境舒适性差的主要原因就是园区的布局规划不合理。

　　4.3.4 回归自然模式发展存在的问题。

　　回归自然模式的园区是四种模式中唯一一种主要以政府主导企业的组织方式，但同样也存在一些问题，具体表现如下：①体验项目少。我们从天竺山森林公园的游客构成上可以得知，其主要的年龄层是在 18 岁到 29 岁之间，这个年龄层的游客喜欢体验"刺激"性的项目，诸如攀岩、漂流、丛林冒险等。但是目前回归自然模式的园区普遍存在这类型的体验项目少、娱乐性不足等问题。②购物条件差。虽然回归自然的游客群体以学生和青年居多，收入水平普遍不高，但这不代表人们对购物就没有购买欲。我们在对游客满反馈的主要问题的调查中发现，天竺山森林公园的游客对其购物条件的反映人数要比其他三个园区都多，达到了 79%.因此今后要加强对购物条件的改善。