移动阅读APP社区用户书目分享行为影响因素研究

　　0 引言

　　移动互联网 4G 技术的成熟促使移动终端用户数量急剧扩增，截至 2014 年 8 月 26 日，我国移动阅读网民规模达 2.22 亿[1].以分享、互动、传播为核心的社会化阅读逐渐兴起，成为全新的阅读模式。移动阅读 APP 是针对可以连接到互联网或者使用无线网卡业务的移动终端设备而开发的阅读类应用程序，是集资源、系统、服务为一体，并通过付费和免费相结合的方式为用户提供海量资源的第三方应用程序。通过 APP应用平台，用户可以不受时间地点等因素限制进行资源获取，并以分享、评论、点赞的方式进行交流互动，实现阅读价值的放大，形成社会化阅读现象。用户书目分享行为作为社会化阅读的核心，发挥着不可替代的作用，激发群体阅读需求，促进信息资源良性传播。当前移动阅读研究集中在三方面：（1）用户特征、分类、需求分析；（2）电子资源搜集、组织、管理和发布；（3）移动阅读应用系统开发、资源推荐、系统设计、用户交互界面等[2].而对用户间互动影响机制的研究相对较少，研究方法通常以定性为主，仅有少数实证研究且多集中在用户采纳、持续使用意愿方面。由此，本文在继承相关研究基础上，以使用与满足理论为框架，重点对移动阅读 APP 平台用户分享书目的行为进行深度挖掘，以利于了解用户需求，为社会化阅读发展提供针对性建议，为移动图书馆 APP 服务优化提供理论依据。

　　1 理论基础

　　1.1 使用与满足理论

　　使用与满足理论（U&G）在大众传媒研究过程中有着重要作用[3],U & G 理论假设在选择传播媒介的过程中，受众是主动的、有目标导向的，并清楚自己的兴趣和动机，受众在内心对某一媒介的特定期望是导致其选择的重要原因。使用与满足理论的提出将关注重点从媒介转为受众，为传统媒介背景下理解用户动机提供有效思路。大量文献研究表明，用户动机导致其对媒介的选择及使用，进而影响用户满意度。1973 年 Katz等将大众传播媒介领域用户需求归结为五大类：认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒解压力需求，并提出使用与满足理论的基本模式，认为媒介接触行为遵循“社会因素-心理因素-媒介期待-媒介接触-需求满足”的因果连锁过程[4].互联网发展使传统 U&G 框架在新媒体环境中得到广泛应用，为虚拟社区平台用户行为的研究提供新视角。

　　研究者已提出多种理论模型来解释用户行为：D avis 所提出的技术接受模型（TAM ）将信息系统看作提高用户绩效的工具，成功揭示个体使用新系统的关键原因，但 TAM 忽略信息系统娱乐、互动等特征，而使用与满足理论弥补其缺陷，将目光聚焦于信息系统的“媒体”特质上，在交互式媒介领域对用户行为的解释更加准确。考虑到移动阅读 APP 是集互动、消遣、娱乐为一体的社交阅读平台，本文以使用与满足理论模型作为基本框架来研究用户分享书目行为具有可行性和必要性。

　　1.2 感知风险理论

　　使用与满足理论对解释虚拟社区用户行为有显着作用，然而，消极因素对用户行为意向的阻碍作用不可忽视。根据前景理论，当用户初次面临某种产品或服务时，对风险的感知更加敏感，而风险对其行为的负面影响也最为显着[6].感知风险指人对于情境风险的评价，即其对情境不确定性的可估计几率和自己可控制的程度[7].学者们将感知风险划分为六个维度：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险[8],本文关注的感知风险指用户在分享书目时担心因内容敏感而引发书友的不满、担心频繁分享书目而引发书友反感等，故从社会风险和心理风险出发探讨用户的感知利失。

　　1.3 理性行为理论

　　理性行为理论的核心是行为意向，用户行为态度和主观规范通过行为意向对用户行为产生影响，也就是说，用户所处的社会普遍观念决定了用户的态度和价值观，进而影响用户动机，动机最终决定用户行为[9].理性行为理论是用户行为研究的基础，为研究人类复杂行为提供基本概念框架。对于移动阅读 APP 用户，其是否分享书目是综合了用户自身的价值判断、估计书友对其分享书目后所产生的看法和综合考虑社会规范后的理性思考所做出的决定。使用与满足理论、感知风险理论基于用户认知阐述分享书目的行为，而理性行为理论（主观规范）着眼于社会环境，故将其纳入模型，因此，本文基于多维度探讨影响移动阅读 APP 社区用户书目分享行为的因素。