营销渠道与渠道管理理论概述

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【题目】波兰测量仪器公司营销渠道探究 
【第一章】Sonel测温仪企业市场营销渠道分析绪论 
【第二章】营销渠道与渠道管理理论概述 
【第三章】Sonel公司渠道影响因素分析 
【第四章】Sonel企业渠道管理现状分析 
【第五章】Sonel公司营销渠道优化管理建议 
【结论/参考文献】国外测温仪企业营销模式研究结论与参考文献

　　2 理论概述

　　2.1 营销渠道概念

　　营销渠道被称为销售渠道，销售网络，分销渠道。不同的专家有不同的看法定义。美国着名营销大师菲利普·科特勒认为：一个渠道是指所有的企业从生产者向消费者移动某些商品或服务的商品或服务的个人所有权。营销专家斯特恩安莎莉认为：营销渠道是促进产品连接到消费者从制造商到渠道中间商的手中。

　　营销渠道包括产品的供应、生产、销售的所有相关企业和个人，包括供应商、制造商、分销商、代理商、批发商、零售商，消费者或用户的协助等。由于服务消费的不同，营销渠道可以是直接渠道，也可以是间接渠道，渠道的长短宽窄也不尽相同。营销渠道使得厂商以开发和创新为重点，但如果公司销售已经不存在的货物（货物已被转移至外地），或者开发出成功的产品但是没有销售路径，这些都会迫使企业不得不放弃他们一直在寻找的新产品。所有这些现象和营销渠道，都是值得我们研究的对象。

　　2.2 渠道流程及功能

　　2.2.1 渠道流程

　　渠道是商品流的描述。消费者或生产者的产品或服务的流动用户和物流畅通，所有权推动着制造商的流向渠道，为批发商、零售商和客户订单。支付流由渠道中的最后一个成员完成。风险和信息流是双向流动，在每两个交易会员的渠道之间发生相互作用。

　　物流：即实体制成品和服务关键的重要条件，指从供应地到接收地的实体流动过程。

　　所有权流：货物从成员到另一个成员分配传输过程中的分布的所有权。这个过程通常是与业务流在渠道购销中相关。

　　促进流动：通过广告，人员推销，网络宣传推广等对客户完成宣传工作。

　　谈判流程：为了转移货物的所有权，并提供品种齐全的价格，促销和谈判等方面达成最终协议。在所有的分销渠道谈判流程中，商业实体和成员之间的每个所有权必须进行谈判。

　　融资流程：随着融资活动过程中的分销渠道成员的所有权转移的形成，融资的分销渠道有两种形式，向前和向后移动。

　　物流的风险：销渠道成员共享或传输各种风险。

　　订单流程：渠道成员定期或不定期向供应商形成过程发出订单。

　　付款流程：每个配送员包括薪酬运输企业和仓储付款之间的流动过程中的付款。例如，客户通过银行代理支付，支付其他代理的制造商。

　　市场信息流：在分销渠道的过程中，营销中介机构相互传递信息。每个相邻渠道的机制通常是信息双向交换，而不是相邻的跨机构将信息交流。市场信息所属的进程的为双向流动。

　　上述八道工序，最重要的是物流流程、付款流程、所有权和市场信息流动。

　　2.2.2 渠道功能

　　渠道功能是使得商品从生产者转移到消费者。它弥补了产品服务差距，包括时间，地点和所有权。渠道成员进行了一系列重要的功能，包括：

　　研究：收集和传递客户竞争和其他市场营销环境的信息。

　　分配：根据不同细分市场的营销业务特性，分类根据最终客户的要求。

　　谈判：最后的协议价格及其他条件，实现所有权或所有权的转移。

　　物流：运输组织产品生产与储存。

　　金融：融资，支付，信用延伸到消费者。

　　风险：在分销渠道风险的任务执行。

　　培训：培训渠道的成员。

　　渠道功能和渠道流动是分不开的。通过渠道流动的功能，渠道流确定功能、输出和效率。

　　2.3 渠道管理

　　2.3.1 渠道管理概念

　　渠道管理是指生产制造企业为了实现企业分销的目的而对现在已有的营销渠道进行管理，为确保营销渠道成员之间、公司和渠道成员之间相互协作的一切的相关活动，最终意义是在于谋求长远的最大化利益。渠道管理分为：渠道成员管理、渠道流程管理、渠道关系管理、渠道绩效管理。生产厂家可以对其分销渠道可以进行宽度和长度的控制。

　　渠道是产品或服务可以成功地运作。具有以下两个特点，生产力和生产渠道的关系之间存在矛盾。

　　渠道的性能和特点决定了渠道管理的必要性。有效配置协调发展整合渠道的元素，渠道成员的和谐，企业才能生产出最好的效率和效益，提升客户价值和竞争优势，并实现业务目标的优化。

　　战略是企业面对激烈的挑战是实现长期生存和总体规划的持续发展。因此，战略管理是渠道管理的目标，计划和战略决定了渠道的长期性全球性的发展。各个过程是一系列过程的组织成员，所有渠道联系在一起，使分销渠道管理在实践中的管理也是一个多种分配过程。

　　成员管理、公共关系管理是渠道管理的关键。分销渠道的过程不能盲目，自发地操作，但渠道成员的分配行为参与推动这一进程。所有功能和流程的分布是必不可少的渠道，但不是所有成员都始终参与所有过程，分销渠道实际上是劳动的专业化分工，每个成员的专业是完成其功能，并实现之间的连接与合作，为了提高整个过程的效率，即使在过程中管理变得非常重要。渠道成员管理的关键问题是坚定的立场和其他效率和效益的过程之间的关系。渠道部件可以分成：在水平（上部和下部水平关系）、水平关系（同一层）和交叉关系（不同类型的渠道部件之间的关系）的垂直关系。

　　2.3.2 渠道管理特征

　　（1）渠道成员管理

　　渠道管理，渠道成员的选择首先是分配成员选择的渠道结构相同的类型，可以有效地帮助完成分配的目标和合作伙伴的产品销售。如果公司的策略，选择间接渠道进入市场，下一步是选择中间商的策略，包括批发和零售中间商正确的选择，是对生产企业的营销效果直接相关。首先广泛收集选择的经销商的业务范围、商业信用、市场、信息服务水平、来确定审查和选择标准。还试图说服他们来接受你的产品，因为不是所有的中间商很关注你的产品，大规模的投资和名牌产品的厂家来完成决策事实上不是太困难，但中小工业就不容易。一般选择特定的中间商必须考虑以下情况：市场范围、产品政策、地理优势、产品知识合作水平预测、财务状况和中间商机构的管理水平[4].

　　渠道成员激励是渠道管理方法的一种。产品从制造商通过分销商，终端零售商，最终消费者手中的“支付”的过程中，获得更多的中间商支持，产品达到消费者手中就有更多的机会。事实上，许多大公司营销渠道对渠道中间商的促销支出是非常多的，虽然生产企业更多的是希望把钱能够花在最终用户身上。但越来越强大的渠道控制和使得中间商有资本来要求更多的优惠和融资条件。现在，一些生产商使用渠道促销成本已占到整个促销预算的 58%,而消费仅占 42%.

　　一般的品牌更可能依靠营销渠道中的中间商，由于缺乏营销力量，他们只能被动地集中有限的资源到渠道中。他们甚至不能做消费者的工作，这使得它很难摆脱依靠中中间商。许多小企业都希望能把产品在市场销售获得利润后再对消费者做品牌宣传。事实上，这一点是远离那些生产企业先前的设想，即使最终的决定是进入一个增长的良性循环，也是一个非常漫长的过程。

　　因此，对中间商策略性的乃至战略性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与渠道必须同时得以发展，这并不是一个谁先谁后的问题。

　　随着渠道销售竞争的日益加剧，现在的厂家不能再像过去那样只管向经销商出货就可以了。为了增加与消费者见面的机会，厂家必须激励和管理好渠道销售中的每一个中间商，而在对消费者举办促销活动时，更需要各级成员的积极响应与配合方能取得最大的成功[5].

　　（2）渠道流程管理

　　渠道流程管理的目标是确保产品安全、迅速的被消费，同时实现企业营销目的。渠道流程管理包括所有权流程、谈判流程、物流流程、财物流程、信息流程、促销流程等。

　　实现企业渠道管理的关键理清以上各项流程，确保营销人员能通过对客户的调查，了解目标客户的需要，为渠道设计提供必要的支持。

　　（3）渠道关系管理

　　渠道关系的关键因素包括渠道关系：相互信任、共同愿景、携手合作、共享信息和利益共享。渠道成员之间的关系是随着双方的交易各方之间的相互作用的过程中产生的，在发展过程中建立成员之间的关系。渠道关系建设，要改变传统的思想观念。首先，厂家与渠道成员之间的关系是个整体，企业和经销商是分开的。分销商是企业面临的交易对象，商品的销售者，他们是企业发展中重要的战略合作伙伴，帮助的分销商共同发展使企业获得更大的竞争优势将。其次，传统的交易营销重心将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的客户，所以，片面强调吸引新客户和忽视老客户[6],从实践来看，想要尽可能多市场份额，是不合适的。因此，渠道关系管理是非常必要的。

　　（4）渠道绩效管理

　　近年来由于企业营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段，它是由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的组织构成。但是这些渠道成员除了一个共同的目标，还各有自己的特定目标，当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突。绩效管理作为企业管理的第一工具，可以作为一项有效地方法运用到渠道成员的管理中。虽然企业在经营过程中已经注意到加强渠道成员绩效评估的重要性，但是在实际推行时遇到很多共性问题，尤其在技术操作层面，缺乏有力的方法支持。这就需要进一步对渠道成员的绩效设计进行研究，使绩效管理逐步完善，从而能够有效的防止恶性的渠道冲突，实现渠道成员的共赢互利。

　　近年来，由于在企业市场营销环境的变化，营销渠道的设计和管理在企业营销渠道变得越来越重要，是企业营销组合因素，企业可以进入市场、扩大销售和实现经营目标的重要途径，它由该产品或涉及将产品或服务的便于使用或消费组织构成。但渠道成员除了有一个共同的目标之外还有各自的明确目标，当目标不一致或不相容的，很容易产生冲突。绩效管理是一个企业管理的非常重要的第一工具，可以作为企业渠道成员的管理的一种有效方法，实现了提高渠道成员绩效评估的重要性，但在实践中存在许多问题，尤其是在技术方面的过程，缺乏有效的支持方式，这需要进一步的研究。对渠道成员的绩效，绩效管理的逐步完善，可有效避免渠道冲突并与渠道成员之间的实现互利共赢。

　　2.3.3 渠道管理意义

　　加强公司品牌的建设和技术能力当今社会的市场竞争已经不再是单单的品牌之间的竞争。培养和加强品牌建设已经成为更具竞争力的不二选择。工业产品由于产品质量性不能立即做出反应，有一个滞后时间及短期和长期利益，企业一方面在分销商渠道信誉方面求发展，另一方面，应继续强化产品本身的品牌建设，提高产品技术创新，从而提升公司渠道的整体竞争力。

　　（1）提高专业化程度的技术创造竞争优势

　　（2）加强产品技术的宣传和推广

　　首先，不必引入新产品和新技术推广市场渠道的发展，但同时增加团队建设和生存机制。特别是应在公司选择技术人员和优秀服务人员时，以丰富的渠道销售团队来销售大量的企业产品。

　　其次，建立营销渠道的效率和能力，发挥市场营销管理功能。为了尽快打开市场发展新的办事处，使得直接销售的产品更全面，更细致。

　　第三，建立和完善区域销售中心，直营直销和分销商销售考核办法，建立具有奖励和惩罚机制的办事处。

　　在销售和服务人员的选拔上，加强培训建立良好的营销团队。培养员工素质是首要任务；外来人员要选择最好的企业文化进行综合系统的培训，增强业务人员在职业绩效评估。

　　① 培训需求分析许多领导高度重视人才的培养，认为员工需要通过培训提高素质，更多注重的是员工对企业忠诚度的培训，恰恰忽略了对员工的理论和技能的培训。了解销售渠道有利于分析如何进行培训的方式和方法。

　　② 培训计划一个好的培训计划一般包括培训内容，不同类型的培训目标。

　　渠道销售人员的培训需求分析。要制定培训计划，建立培训目标。目标要具体细化，应根据一般的方法进行内部人员培训。当然，更多的外部专业培训讲师也是很重要的。

　　两种训练方法：理论和实践。理论教学可以系统地介绍专业知识消化和理解教学内容，提高实际工作能力。培训的实践，员工根据培训计划努力提高素质，为了使企业更好，这样才能保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。