CD证券营销渠道构建研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究背景。

　　自 2010 年起，中国证券行业进入了全新的"创新时代".在这一年，证券监管机构陆续推股指期货、融资融券、创业板等新业务；各家券商也纷纷紧跟步伐，转变经营思路，突破原有传统通道业务服务模式，"生产" 销售自家的各类理财产品或代理销售各类金融理财产品。随着业务的发展和理财产品和客户服务的丰富，证券行业也进入了"得渠道者的天下"的时代，如何将服务和产品推广出去，如何建立起行之有效的营销渠道成为摆在各家券商面前的一个难题。

　　回顾证券行业发展历史，中国证券行业自 1990 年成立，经历了十年近似于垄断的市场环境。2000 年以前，由于监管和市场准入政策的限制，使得证券公司仅依靠传统通道业务就能获得稳定的收入和利润。2000 年以后，随着我国资本市场的放开和中国监管政策的调整，中国的股市和证券行业共同经历了一次熊市的考验，证券公司利润逐年下降，经营举步维艰。90 年代末，监管部门加强了对上市公司的管理，《证券法》的推出让上市公司的财务报告更加规范、透明，一批问题公司曝光，市场交投量急剧下降；另外，随着我国资本市场的对外开放，外资券商进入中国市场，国内券商的市场环境逐渐由闭合式的垄断经营向开放式的激烈竞争转变。

　　CD 证券自 2002 年成立以来，依托河北本地优势，先后吸收了原佳木斯证券、河北证券，在业务创新中不断发展壮大，截止 2014 年 6 月，公司在全国范围内设有 108 家分支机构及 1 家子公司。

　　伴随着行业内创新业务发展，公司自 2012 年起陆续推出资产管理、融资融券等业务，各种类型的理财产品和金融服务也随之登陆市场；但随着市场竞争的加剧，外埠券商陆续在河北本地开设分支机构或营业部，CD 证券市场份额逐年降低，经纪业务收入持续下滑。在此背景下，研究 CD 证券如何通过营销渠道建设提升公司整体竞争力具有重要现实意义和指导意义。

　　1.2 国内外研究现状。

　　1.2.1 国外研究现状。

　　西方学者关于营销渠道理论的研究开始于 20 世纪初，发展到今天，学术界根据不同的历史时期和研究的侧重点，将营销渠道分为以下几个阶段：

　　第一阶段：以提高渠道的效率和效益为主要研究目的的渠道结构优化阶段。韦尔德在 1916 年提出分工生产和中间商专业化的观点，认为采取这种方法可以提高生产效率，单位时间产生更多利润，另外，专业的中间商可以克服商品流通的阻力和障碍。

　　第二阶段：该阶段以渠道管理行为为主要研究对象，对渠道产生冲突的原因进行了深入研究并阐述了如何避免渠道冲突。斯特恩认为，营销渠道中，企业之间存在依赖与被依赖的关系，被依赖的企业拥有更多的决定权；渠道成员的影响力与其对渠道的承诺成正比。该阶段理论还认为强制性权利是导致渠道冲突产生的一个原因。为避免渠道冲突的产生，渠道成员应增加彼此之间的信任，建立有效的沟通，达成一致的目标。

　　第三阶段：该阶段以渠道关系为主要研究对象，该阶段的主要研究结论有以下两点：

　　一是该阶段理论认为渠道成员相互之间承诺和实现承诺或者互相践诺是建立渠道联盟的方式；二是该阶段理论指出营销联盟是结盟双方双赢的营销关系形式，分销商与供应商可以通过结成联盟的方式从营销活动中得到更多的利益。

　　通过以上总结，我认为，西方营销渠道理论的研究过于重视成员自身的行为，而忽视了宏观经济的影响，同时，西方学界关于营销渠道理论的研究大多是从制造商的角度出发，而关于客户需求对营销渠道影响理论较少。因此，我们在应用西方营销渠道理论时还应该考虑客户需求、宏观经济环境、政策影响等因素对渠道的影响。

　　1.2.2 国内研究现状。

　　我国研究学者对营销渠道的研究主要集中在渠道关系和渠道才冲突领域，近年来，研究成果颇丰。

　　国内学者在国外研究理论的基础上进行了创新改进，主要对营销渠道绩效评价、营销渠道的管理和营销渠道的设计进行了深入研究，但主要焦点集中在渠道冲突研究。

　　学术界认为产品、客户、企业是营销渠道设计的主要影响因素，企业在构建营销渠道时既要考虑销售产品的特性，也要兼顾自身的管理能力1.3 研究的目的和意义。

　　1.3.1 研究目的。

　　论文的研究目的是结合我国证券行业发展现状和营销渠道现状，通过对 CD 证券当前的营销渠道进行分析研究，得出 CD 证券目前营销渠道存在的问题，并提出具有实践指导意义的渠道优化方案。

　　1.3.2 研究意义。

　　1、论文的理论意义。

　　国内外关于营销渠道研究的理论和成果很多，但关注金融行业，尤其是证券行业营销渠道建设和优化的理论还很少。我国证券行业由于长期处于政府干预及分业经营的制度下，相关营销理论起步较晚、所做深入研究较少。同时，由于国内证券行业所处的现状与国外理论研究假设背景有所不同，因此，借鉴国外研究成果，并结合我国证券行业发展实际情况进行相应的研究具有一定意义。

　　2、论文的现实意义。

　　CD 证券面对国内证券行业严峻的竞争，建立具有竞争力的营销渠道，不仅能提高企业市场占有率、扩大利润；同时，还能使客户更容易了解产品信息、购买产品，充分进行信息交流，利于企业及时掌握客户需求。论文针对 CD 证券营销渠道现状，提出科学的、具有可操作性的优化方案，对原有渠道资源加以整合。利于企业在严峻的市场竞争中占领先机，同时，该方案对同行业券商也有一定借鉴。

　　1.4 研究方法和创新点。

　　1.4.1 研究方法。

　　论文以营销渠道理论为指导，理论研究和实证分析相结合，大量阅读国内外营销渠道理论总结归纳，为本文打下坚实的理论基础；对 CD 证券实地调查，收集最新的企业经营数据进行实证分析；以证券行业发展和企业自身发展为背景，对 CD 证券的营销渠道进行了深入研究，根据营销渠道建设方法提出了 CD 证券营销渠道优化方案及保障措施。

　　1、文献调查法：国内外营销渠道建设、管理理论为本文提供了坚实的理论基础。

　　作者大量阅读国内外营销渠道相关专着、论文，并加以总结归纳，丰富的理论指导了 CD证券营销渠道优化方案的制定。

　　2、逻辑分析法：完整的营销渠道优化计划是基于对原有营销渠道多因素的综合统筹分析，改正错误、弥补不足。本文运用逻辑分析法，结合 CD 证券实际情况，按照分析-实施-保障的逻辑提出优化方案和保障措施。

　　3、实证分析法：论文对大量 CD 证券相关事实和数据加以深入分析，结合实际调查的研究结果，运用实证分析法在制定营销渠道优化方案。

　　1.4.2 创新点。

　　1、论文在前人研究的基础上，综合文献资料和实地调查的实证数据，大胆探索，为 CD 证券提出了可操作性、有针对性的营销渠道建设方案，为证券行业其它券商提供借鉴和帮助，是一次理论与实践相结合的创新。

　　2、国内对营销渠道建设的研究很多，但对金融领域尤其是证券行业的营销渠道建设研究较少，论文选择一家地方性券商进行营销渠道建设研究，研究问题的视角创新。

　　1.5 研究内容。

　　本文研究内容如下：

　　第一章 绪论。主要介绍了文章的研究背景、国内外研究现状、研究的目的和意义、研究方法创新点及研究内容等。

　　第二章 理论综述。本章节分为三部分，第一部分介绍了营销渠道理论、营销渠道建设和管理理论、营销渠道改进和优化理论，明确了营销渠道的定义和模式；营销渠道的建设和成员管理、冲突管理；营销渠道的优化目的和原则；第二部分为证券营销渠道理论，介绍了李宏（2005）提出的证券营销渠道的定义、结构和创新；第三部分是 SWOT分析理论。以上内容为全文打下了理论基础。

　　第三章 CD 证券营销渠道现状。文章介绍了 CD 证券的基本情况、组织架构以及目前的营销渠道现状，然后用SWOT分析理论对CD证券所处的内外环境和优劣势进行了分析，并对 CD 证券的营销渠道优劣势进行了分析，初步归纳了营销渠道的问题。

　　第四章 CD 证券营销渠道优化方案。包括优化的可行性分析、优化原则、优化后的渠道结构、以及具体的优化措施。

　　第五章 优化方案的保障。首先，公司应自上而下树立服务营销意识和员工参与管理意识。其次，公司应建立扁平化的组织架构，根据不同地区的市场特点建立分公司，缩短管理半径。再次，还应该完善员工培训和人才引进；最后，要做到资金投入保障，细化预算，及时调控，保障优化方案的顺利实施。

　　第六章 总结与展望。对全文进行总结，提出主要结论并指出不足。