营销渠道冲突的相关概述

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【题目】青岛碱业公司渠道冲突管理困境探析 
【第一章】青岛碱业营销渠道管理研究引言 
【第二章】营销渠道冲突的相关概述 
【第三章】青岛碱业营销环境分析 
【第四章】青岛碱业营销渠道冲突表现及管理问题 
【第五章】青岛碱业营销渠道问题原因 
【第六章】解决碱业渠道矛盾的措施 
【结论/参考文献】碱业公司渠道冲突管理模式研究结论与参考文献

　　2 本研究的相关概述

　　2.1 营销渠道概念

　　营销渠道是营销 4P 理论的重要组成部分，关于营销渠道的定义有很多，比较有代表性的观点：

　　美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。

　　着名营销学家 LouisW.Stern 认为，营销渠道是促进产品或服务顺利流通到消费者手中被消费使用的一整套相互依存的组织。[2]

　　现代营销之父 PhilipKotler 认为，营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels）。[1]

　　从以上营销渠道定义来看，营销渠道由一系列的组织构成，这些组织之间既存在竞争和合作的关系，但又相互依赖，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。

　　2.2 营销渠道类型

　　2.2.1 间接渠道模式

　　也称为多级分销渠道模式，指制造商没有自己的销售网络，只能借助于中间商将产品销售给消费者。间接渠道模式是目前被采用的最为广泛的一种渠道模式。据统计，大约 80%的消费品和 20%的工业品是通过间接渠道传递给终端消费者或用户。

　　2.2.2 直接渠道模式

　　又称零阶渠道。指制造商通过自有的销售网络，将产品或服务直接销售给消费者的直销类型。这个过程中不通过任何中间商。目前，80%的工业品和 20%的消费品是通过直接渠道销售给终端消费者或用户。

　　2.3 营销渠道冲突内涵

　　目前所知的最早关于营销渠道冲突的的论述是着名营销学家 Stern 和 Gorman 在 1969 年提出的。他们认为：当我们把市场营销渠道视为一个社会系统时，至少从定义上讲，渠道成员就构成了一个相互依赖的网络。任何一个渠道成员的行动都将影响其他成员的利益，这种相互依存的关系实际上是渠道冲突产生的基础。

　　比较权威的是 Louis W.Stern 和 Adel I.El-Ansary （1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。

　　综上所述，渠道冲突是指渠道成员意识到其他成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。[10]

　　2.4 营销渠道冲突的类型

　　营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种，最常用的是从渠道产生的环境将渠道冲突划分为：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。

　　垂直渠道冲突，指的是在同一渠道中，不同层次渠道成员之间的冲突。垂直渠道冲突主要表现为制造商与中间商之间冲突，制造商与直供户之间冲突，中间商与用户冲突。例如，制造商经常不满中间商定价过高影响其市场推广目标，而中间商却抱怨制造商定价过低会影响其利润；生产商为获得更多的利润，同下游经销商争夺客户，产生冲突。中间商为了追求高额利润，分散风险，在经销制造商产品时，兼营制造商竞争对手的产品。

　　水平渠道冲突，指同一渠道中，同一层次渠道成员间的冲突。水平渠道冲突主要指的是中间商之间的冲突，主要表现形式是窜货。水平渠道冲突产生的原因主要是制造商没有合理的规划区域内的中间商数量、合理的确定区域价格等，导致中间商互相竞争。为了获得更多的利润，争取更多的市场份额，中间商之间互相窜货，抢占其他渠道成员的市场。例如，某地区经营青岛碱业纯碱产品的中间商，可能认为同一地区经营青岛碱业纯碱产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。

　　多渠道冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，制造商在某个地区设立销售分公司，经常会和当地的经销商之间发生冲突。又如随着互联网的技术的发展，很多公司调整了传统的分销渠道，在网上成立新的分销渠道，各地的用户可以通过网上渠道与制造商联系，这就导致了网上渠道与传统渠道间的冲突。

　　三种渠道冲突类型如下图：

　　青岛碱业作为传统的化工产品生产企业，下游用户主要是各行业生产企业，营销渠道比较简单，主要有两种：青岛碱业直供生产企业，青岛碱业通过中间商供生产企业，因此渠道冲突类型主要有水平渠道冲突和垂直渠道冲突两种。本文也主要从这两个方面进行论述。

　　2.5 本章小结

　　本章阐述了本研究的相关概述，包括营销渠道内涵、营销渠道类型、营销渠道冲突内涵、营销渠道冲突类型。