青岛碱业营销环境分析

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【题目】青岛碱业公司渠道冲突管理困境探析 
【第一章】青岛碱业营销渠道管理研究引言 
【第二章】营销渠道冲突的相关概述 
【第三章】青岛碱业营销环境分析 
【第四章】青岛碱业营销渠道冲突表现及管理问题 
【第五章】青岛碱业营销渠道问题原因 
【第六章】解决碱业渠道矛盾的措施 
【结论/参考文献】碱业公司渠道冲突管理模式研究结论与参考文献

　　3 青岛碱业营销环境分析

　　3.1 青岛碱业营销内部环境分析

　　3.1.1 青岛碱业营销的基本情况

　　3.1.1.1 青岛碱业产能情况

　　青岛碱业 1958 年建厂，期初设计产能 8 万吨。随着经济的发展，市场需求越来越多，逐渐发展到目前产能 80 万吨。建厂初期，青岛碱业是全国 3 大碱厂之一，在同行业中位居前列，当时主要竞争对手有天津碱厂和大连大化碱厂。但改革开放以来，随着经济的快速发展，纯碱市场供不应求，各地纷纷新增纯碱产能，逐渐发展为目前全国高达 3000 万吨的产能，青岛碱业在行业中的地位逐渐下降，由以前 3 大碱厂之一降为 7 大碱厂之一，再降到目前在纯碱产能中位居同行业下游，失去了市场定价权。如图所示：

　　3.1.1.2 青岛碱业下游客户情况

　　1）内销用户行业分布：纯碱是基础化工原料，是许多行业的重要原料之一，特别是玻璃和洗涤行业，全年用量占纯碱销量的 70%以上。青岛碱业 2014 年纯碱产品销售用户分布如下：

　　2）内销销售区域分布：青岛碱业自建厂初期，市场销售区域主要集中华东地区。随着产量的不断增加，市场销售区域扩展到华南和华中地区。但随着全国纯碱产能的不断增加，市场竞争日益激烈，青岛碱业不得不收缩战线，放弃一部分运距比较长、产品质量要求低的市场，将战线重新集中在华东特别是山东地区。如图所示：山东地区占青岛碱业全年销售量的53.75%,广东福建地区占 15%,两个地区合计占全年销售量的 68.75%,销售区域集中。

　　3）内销前 5 名用户分布：

　　4） 由上述分析可见，青岛碱业目前的销售用户主要集中于玻璃和洗涤行业，销售区域主要集中在山东地区和广东福建地区。与以前相比，销售区域变窄，行业有所集中。

　　3.1.2 青岛碱业现有营销渠道模式

　　目前，青岛碱业营销渠道主要有以下两种模式：

　　3.1.2.1 间接渠道模式

　　3.1.2.2 直销渠道模式

　　3.1.2.3 青岛碱业近几年间接和直接渠道销售量变化

　　2008 年以前，青岛碱业对青岛市周边地区之外的销售市场，基本上采取的是委托中间商进行销售的机制。但随之市场竞争的日益激烈及企业利润的下降，青岛碱业出于维护市场占有率，提高利润空间的考虑，加大了直销的比例，将许多原先由中间商间接供货的企业转为直供。如图所示：

　　如图所示，从 2012 年开始，青岛碱业加大了直销力度，由以前的 56.25%增加到 76.75%,通过中间商的间接销售由 43.75%降低到 21.25%,这导致了青岛碱业与中间商、中间商与终端用户之间的渠道冲突。

　　3.1.3 销售组织机构图

　　青岛碱业目前的销售组织机构图如下：

　　根据青岛碱业组织机构划分，青岛碱业并没有设立专门的部门来进行管理渠道。青岛碱业销售部门内部也没有设立专门机构和人员进行渠道管理，可以这样说，青岛碱业销售部门根本没有渠道管理意识，更没有渠道冲突管理意识。

　　3.1.4 青岛碱业营销定价体系

　　3.1.4.1 直销模式定价方式

　　青岛碱业对直销模式产品定价采取的是执行一票送到价格。例如，2015 年 9 月青岛碱业给威海蓝星玻璃有限公司的重质纯碱价格为送到价 1550 元/吨，其中运费 80 元/吨，实际出厂价 1470 元/吨，但运费由青岛碱业负责进行支付。

　　3.1.4.2 间接销售模式定价方式

　　青岛碱业对间接销售模式产品定价采取的是除直销企业外，所有地区的中间商执行统一到厂价格，然后扣除运费，倒算出出厂价，运费由中间商负担，计算公式是：各地区统一到厂价-各地运费价格=各地区出厂价格。例如，2015 年 9 月青岛碱业对所有地区的中间商执行轻质纯碱送到价格 1600 元/吨，其中徐州地区运费为 90 元/吨，出厂价格则为 150 元/吨。南京地区运费为 160 元/吨，出厂价格为 1440 元/吨。这种定价体系是在以前主要依靠火车运输条件下实施的定价方法，火车运输可以控制流向，但在目前汽车运输成为主要提货方式之后，弊端逐渐现象，中间商利用汽车运输难以控制的条件，四处窜货，引发中间商之间的冲突。

　　3.1.5 中间商管理方面

　　3.1.5.1 营销激励政策

　　青岛碱业对中间商实施销售激励政策如下：

　　如图所示，青岛碱业销售激励方面，实行按照销售量对价格进行奖励，而且是对所有的地区，所有的市场进行一刀切，没有考虑市场竞争程度和市场需求程度，这种销售激励政策是建立在供需平衡，甚至供不应求的情况下，但目前随着竞争越来越激烈，这种销售激励政策已经不能适应当前的市场，导致渠道冲突不断发生。

　　3.1.5.2 中间商的信用账期

　　根据公司《中间商管理规定》，公司给予月销售量在 500 吨以上、长期信用比较好的中间商 30 天账期，当月月底结款。但 500 吨以下的中间商必须先款后货。对此 500 吨以下的中间商十分不满，纷纷要求和 500 吨以上中间商享受同样账期。但青岛碱业出于自身资金安全考虑，没有同意，导致这部分中间商十分不满。

　　同时，在付款方式上，青岛碱业也对中间商进行了不同区分，对那些销售业绩比较好，回款及时，销售量大的中间商给予支付承兑的优惠，而其他中间商则要求全部现汇借款，按照目前市场承兑与现汇的兑付比例，每吨无形中给支付承兑的中间商节约了 30-40 元的资金成本。这导致支付现汇的中间商经常心怀抱怨，要求青岛碱业一视同仁。

　　3.1.5.3 中间商销售区域划分

　　2000 年，青岛碱业对中间商代理区域进行划分和确定，区域划分主要依据就是以各省市的地区市为划分标准，原则上是每一个地区设立一个代理商。

　　3.2 青岛碱业营销外部环境分析

    3.2.1 全国纯碱产能严重过剩截止到 2014 年底，全国纯碱产量达到了近 3000 万吨，但 2014 年市场需求量却不到 2400万吨，产能过剩约 600 万吨，而且还有近 200 万吨的新增产能将在 2015 年释放，预计 2015年纯碱产量将达到 3200 万吨，纯碱市场供求关系严重失衡，市场竞争日益激烈。如图所示：

　　3.2.2 下游用户需求减少

　　玻璃和洗涤行业是纯碱企业的主要用户，大约占纯碱销量的 70%,特别是玻璃行业，需求量大约占纯碱销量的 50%.基本上来说，只要玻璃行业不景气，纯碱行业也随之会陷入市场低迷。自从 2008 年以来，由于经济危机和金融危机的爆发，国家加大对房地产行业的宏观调控，房地产行业持续低迷，影响玻璃行业也逐渐陷入困境。同时，使用纯碱生产的洗衣粉行业也陷入困境，洗衣液由于使用便利日益侵占洗衣粉市场份额。纯碱两大用户的低迷影响到纯碱行业，纯碱需求量减少。而在此间纯碱产能去不断增加，需求量日益萎缩，而供给量却不断增加，导致供求关系严重失衡。

　　如图所示，从 2000 起，纯碱产能增加了约 2200 万吨，但玻璃行业纯碱用量增加了 1000万吨，远远低于纯碱产能的增加量，特别是从 2012 年起，玻璃用碱量只增加 100 万吨，需求量减少较大。玻璃行业需求量的减少，导致纯碱市场产能严重过剩，供求关系失衡，市场由卖方市场进入买方市场。

　　3.2.3 传统销售区域竞争激烈

　　青岛碱业传统的销售区域是华东和华南沿海地区。但从 2008 年开始，由于受房地产行业不景气的影响，纯碱行业也陷入了低迷，一直维持着微利甚至亏损的局面。同时，华东地区由于原盐资源丰富，一直是纯碱生产基地，就拿山东江苏来说，山东地区纯碱总产量约 500万吨，江苏地区目前约有 500 万吨，两地合计 1000 万吨，约占全国总产量的三分之一，因此市场竞争特别激烈，青岛碱业在这两地区的传统市场份额不断被蚕食。面临这种情况，加上运输成本逐年提高，纯碱利润率不断下降，青岛碱业不得不调整了销售策略，逐渐放弃运距比较长，市场竞争比较激烈的江苏、浙江、安徽等市场，而将销售的重心放在了山东地区和船运比较方便的福建广东地区，市场销售区域逐渐变窄。青岛碱业传统销售市场纯碱产量分布图：

　　3.2.4 用户议价能力增强

　　随着 2008 年经济危机的爆发，纯碱产能无序扩张带来的后果逐渐显现，市场供大于求，供求关系失衡，纯碱由卖方市场进入买方市场，玻璃和洗涤行业用户议价能力越来越强。以前，全国各大纯碱厂每月召开价格协调会，在会上几个主要生产企业基本上就能确定了给各大玻璃生产企业的价格，例如：山东海化、连云港碱厂、唐三三友三家企业同时向浙江嘉兴福莱特光伏玻璃供货，在每月纯碱行业会上，这三家的销售经理共同协商，就可以确定下月给嘉兴福莱特的价格，福莱特由于需求量大，而市场资源少，没有议价的能力，只能被动接受。但从 2008 年下半年开始，随着经济危机的爆发，纯碱供需关系开始发生逆转，各大纯碱生产企业为了减少库存压力，不得不低价倾销，以福莱特为代表的玻璃企业议价能力增强，由以前被动接受价格变为与各大纯碱企业讨价还价，甚至进行招标，供需双方市场地位发生变化。而这种变化从 2008 年下半年以来一直持续这样，中间虽有短期反复，但至今再未恢复到以前状态。

　　3.3 本章小结

　　本章主要对青岛碱业当前营销内部和外部环境及存在的问题进行了详细的分析。通过分析内部环境，青岛碱业存在以下问题：在纯碱行业中的地位逐年下降，已失去定价权；下游客户比较集中，销售区域变窄；渠道模式比较落后，直销增加，间接销售减少，与中间商冲突不断；没有渠道管理意识和相应的机构；传统定价方式落后；销售激励政策一刀切。通过外部环境分析，青岛碱业面临着外部问题：全国产能严重过剩，供需失衡，竞争激烈；下游客户需求减少，议价能力增强，供需双方地位转换；传统销售区域纯碱产能集中，竞争环境恶劣。