新疆农产品营销渠道建设研究绪论

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【题目】新疆农产品营销渠道问题探析 
【第一章】新疆农产品营销渠道建设研究绪论 
【第二章】农产品营销渠道理论基础 
【第三章】新疆农产品市场营销渠现状分析 
【第四章】新疆地区农产品营销渠道环境分析 
【第五章】新疆农产品主要营销渠道评价分析
【第六章】新疆农产品营销渠道发展对策 
【结论/参考文献】新疆农业产品营销途径研究结论与参考文献

　　1 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　新疆是农业大区，具有资源优势和地理区位优势。近年来，面对复杂严峻的国际经济形势和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，全国上下认证贯彻中央决策部署，进一步加大对“三农”事业的投入力度，圆满完成了农业农村发展的各项目标任务，粮食产量实现“九连增”,成功打破了丰歉波动的传统周期，棉油糖等经济作物全面丰收，农业基础地位更加稳固，呈现农业生产产业的良好形势。

　　据统计年检的数据整理得出了 1978-2000 年新疆第一产业总产值占新疆总产值的比重在 20-43%之间；2000-2013 年之间 17%-26%之间，同期比较，新疆第一产业各年在全区国民经济中的比重均是明显高于全国相应平均值。

　　图 1-1 为 2013 年新疆农、林、牧、渔业各自在第一产业中所占的比例，这种结构近几十年来基本保持不变。从 1978 年以来，新疆第一产业各产业的产值及所占比重来看，无论是改革开放时发展初期，还是快速发展中的 20 世纪 90 年代到至今以来，农业产值的比重在发展快时甚至接近了 75% 的。这说明农业在新疆区域经济发展中的举足轻重的地位， 农产品销售是农业发展中的前沿和关键。

　　新疆是中国的农业大区，农产品品种丰富，依靠自然资源和地理区位等优势大力发展农业。随着农产品市场营销的发展，从以农产品生产为中心，到以农产品为中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的观念，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。但是，近年来，农产品难卖问题频繁出现，产地滞销、消费地买贵现象也引起关注，这迫切需要采取一些措施流畅农产品流通，平衡产地和消费地的供求关系。

　　1.1.2 研究意义

　　农产品营销渠道研究的现实意义表现在以下几点：

　　第一、利益“回流”,让利于生产者和消费者。农产品从生产到消费，采购价格和销售价格有很大差距，消费者负担加大，农民收益却未增加，高效顺畅的流通渠道有助于减少流通环节，减少中间参与者的机会主义，使得利益向两端回流，还利于农户和消费者；同时流通效率的提高，农产品损耗的降低，又使得流通企业也能获得更好的经济效益。

　　第二、减少物流成本，节约社会资源。农产品自身的物理及化学特性，决定了在流通过程中对温度、湿度和储存环境要求很高，流通过程中占用大量的仓储资源，其成本就会高企不下，如果在过长的流通环节中，运输、贮存、装卸方式落后，其相应的腐损率就比较高，经济损失会越大。因此，流通渠道优化完善，对于减少社会资源浪费、缩减物流成本、提高流通效率意义重大。

　　第三、保障居民食品消费安全。如果可以建立追潮的农产品流通渠道，发生食品安全问题时，可以追溯问题的源头，从而增加消费信息的透明度，提高产品信用度。

　　第四、合理引导生产和消费。建立健全高效安全顺畅的流通渠道，可以将消费者的需求信息流有效传递给生产者，从而避免盲目生产，同时又将生产信息通过流通渠道传达到消费者，指导消费者的合理消费。

　　第五、确保物价及供给稳定。农产品生产成本居高不下的背景下，其收购价格并没有出现明显上涨，这说明农产品的价格上涨主要是发生在流通环节，流通成本过高是导致鲜活农产品价格上涨的主要因素。

　　1.2 国内外研究文献综述及评述

　　1.2.1 国外农产品营销渠道研究综述

　　国外最早的关于农产品市场营销渠道文献出现在 Crowell John Franklin1901 年所写的《产业委员会农产品分析报告》中对美国的农产品生产和销售领域进行了深度研究。西方发达国家的营销学界开展了对农产品营销的深入研究。

　　（1）营销渠道效率的影响因素研究

　　美国着名学者、营销渠道研究的奠基人 Louis D.H.Weld 出版了《农产品市场营销学》（1916 年），书中研究了农产品营销渠道的效率问题。指出了农产品营销渠道中间环节专业化对农产品营销渠道的影响，总结出中间环节专业化对渠道效率的较大帮助[1].卜秒金（2007）将影响营销渠道设计的因素概括为农产品因素、企业因素、市场因素、政治因素、中间商因素五大类。1962 年日本学者林周二出版《流通革命》，提出农产品营销渠道的渠道长度长、中间环节多，这些问题使农产品销售的流通时间长、成本过高，应该缩短流通渠道。针对农产品本身的产品特点而言，Franklin（2011）提出农产品具有保鲜时间短，易腐变质的特征时间越长损耗越大的产品特点。

　　（2）营销渠道权力研究

　　1969 年 Beier 和 stern 同认为把渠道权利可以分为专家权利、参照权利、法律权利、奖励权利、惩罚权利等五种权力。并说明了在一定条件下，即当渠道权力达到一定平衡下营销渠道冲突才可能降低。本杰明。H .西巴德出版的《农产品营销》（1921）、保罗。D.康沃斯《农产品营销方法和政策》，西奥多。麦克林《有效的农业市场营销》（1921），三位着名学者分别对农产品营销渠道中的营销方式合作营销，渠道组织的消费者合作社，渠道中商品的交易都做了相关的研究.

　　（3）营销渠道关系研究

　　大 多 数 实 证 研 究 的 结 果 表 明 （Etgar,1976;Brownetal,1983;Skinner andGuiltinan,1985;Gassenheimer etal,1994）在被依赖与权力之间存在正相关关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。除此之外，研究结果还显示（Skinneret al,1992）在依赖与合作之间存在正相关关系，而在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员，那么他就越是愿意与这个渠道成员合作，并且所感觉到的冲突就越少；渠道成员之间的冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱[3].

　　（4）营销渠道优化研究

　　国外学者对营销渠道优化也进行了一系列研究。1965 年学者 Buklin 把营销渠道优化认为是对环境、制度的适应过程。1990 年 Wilkinson 通过营销渠道的自我控制和自我组织能力可以预防环境和经营的不确定性。1996 年 Bruce 认为有那个小渠道结构优化跟社会发展那水平有着密切的关系。2005 年学者 Quinn 影响渠道优化的因素是渠道绩效、渠道交易费用，并指出了影响渠道优化的重要因素，即渠道资产专用性和不确定性[4].

　　1.2.2 国内农产品营销渠道研究综述

　　近年来，随着营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践领域意识到营销渠道的重要性，对营销渠道关系、渠道效率、渠道成员、渠道成本、渠道创新等多方面进行研究并提出了一些新概念和思路，继而继续的开展了营销渠道系统的设计与决策等问题的研究。

　　（1）农产品营销渠道效率评价研究

　　曾寅 （2006）研究了社会资本对农产品购销商绩效的影响，他认为作为连接微观经济实体和宏观环境的桥梁，社会资本有助于降低组织的交易成本。促进资源的取得与交换，以及知识的转移和扩散“从社会资本”的角度来考察渠道成员的绩效是一个新的可操作的视角。张传忠，雷鸣两位中国学者，在所着的“分销管理”一书中认为，对分销渠道运行效率（而不是绩效）的分析评价，大体上可以从渠道整体、各个成员、某项产品等三个不同层次展开，分别从产出、行为两个方面，按照静态考察法和动态考察法，进行分析评价。上述这些学者各自所提出的营销渠道绩效的因素，从概念上或者理论上指出了研究渠道绩效应该考虑的前置变量，即哪些因素或者变量影响了渠道的绩效水平，哪些因素可以用来作为结果体现渠道绩效。

　　（2）农产品营销渠道基本问题研究

　　农产品营销渠道使农产品销售的核心问题，农产品“难买”又始终制约着农村经济的发展。农产品营销渠道的问题值得我们进一步研究和提出对策是发展农产品销售中的急需解决的担忧。张海燕（2010）在民族地区农产品营销渠道存在的问题及对策文章中提出了营销主体不成熟、农产品市场熟练不多，交易规模少、以农贸市场为主、传统交易占主导、流通辐射范围小、渠道环节多而复杂等一系列基本问题，并提供一些优化对策[5].学者杨宗锦（2003）对我国整体农产品营销渠道存在的问题列下几个方面：渠道成本高、渠道上游主体竞争力不高、渠道技术含量低、效率低下、投资结构不完善、流通半径过小、渠道环节多而复杂，流通链条过长等基本问题。

　　除此之外，许多学者从电视商务环境、供应链、合作组织视角下等不同角度提出一些新的问题和优化创新思路。李红（2014）基于小农户视角下提出以下农产品营销渠道存在的问题：小农户的分散经营很难获得农产品在市场交换过程中的合理市场利润、农产品流通渠道环节较多，加大了农产品成本，易挫伤农户生产积极性、小农户所销售的农产品多以原产品、初级产品为主，产品附加值低、渠道成员之间关系松散，农户难以获得对商品生产具有指导意义的信息等角度下的问题。

　　（3）农产品营销渠道优化研究

　　随着经济社会的发展，营销渠道从结构到模式，从模式到关系发生了复杂而深刻的变革，传统的营销渠道得到了不断优化。国内外对农产品营销渠道的优化进行深度的研究和思考。杜岩（2009）提出了农产品营销渠道优化目标概括为运行高效目标、产品质量目标、顾客满意目标、渠道安全目标和渠道发展目标等营销渠道优化的基本目标并提出了国内农产品营销渠道优化趋势。何望（2012）把我国农产品营销渠道现有模式分为农户自自主直接营销渠道、以中间商为主的营销渠道、合作性的营销渠道模式等三种模式。还提出了阻碍营销渠道优化的问题归纳为市场参与主体的综合素质较低，农产品市场集中度较低，现有营销流程过长等三种因素。胡水英（2013）提出了优化农产品营销渠道的建议，即对现有批发市场进行开拓和升级、加强农民合作专业合作社的作用，发展农产品产销一体化组织等一系列优化对策。胡华平（2011）通过对农产品营销渠道变革和演化进行研究，提出了加大公共基础设施和物流技术等的投资建设，改善农产品分销和流通条件；坚持市场化导向，积极引入国外资金和技术投资；修订和完善农产品流通相关法律法规，为现代农产品营销创造良好法制环境；积极引导农产品产销组织化，加强渠道链条成员的密切协作等四项对策建议，为今后的农产品营销渠道的发展提供了深厚的理论概念。周华（2013）从交换主体、交换客体、交易载体、运行机制角度出发分析了这些因素对农产品营销渠道优化的影响。

　　（4）农产品营销渠道创新对策研究

　　渠道关系是指个渠道向恒源之间的交往状态和合作程度。现阶段的国内农产品营销渠道的创新研究从五个层面：渠道关系层面、参与主体创新层面、流通业态层面、流通技术手段层面、政府政策支撑层面创新。

　　我国农产品营销渠道创新研究主要围绕着以上五方面进行。赵晓飞、田野（2009）他们提出了这五个层面的创新。张希颖、祃海霞（2007）提出了三方物流的农产品连锁经营模式[6].王新利、李世武（2008）提出了渠道结构信息化、主体组织化及联盟化的农产品流通渠道模式创新思路。以上这些研究结果和讨论为今后进行农产品营销渠道模式创新提供了广阔的思路和基础。

　　农产品流通渠道模式变革是我国农产品流通体制改革的重要组成部分，流通渠道的完善与否，将直接影响到农产品流通的成本与效率，进而影响到农产品市场竞争力。因此，进行流通渠道的变革和创新将会为农产品流通效率的提高注入新的动力。渠道关系、参与主体、流通业态、流通技术/手段和政府政策支撑体系的创新也许能为我国农产品流通体系变革提供新的视角。

　　1.2.3 国内外研究评述

　　在国外农产品营销渠道的研究开始的相对较早，由于农业发达，所以在农产品营销渠道方面进行了大量的研究，形成了比较系统的理论体系，为农产品营销的实践提供了指导，二者相互促进，形成了先进的营销理念。国内专家学者积极借鉴国外先进的营销模式，试图结合国内实际情况创新营销模式，倡导新的营销理念、方法实施营销活动。国内专家学者积极借鉴国外先进的营销模式，试图结合国内实际情况创新营销模式，倡导新的营销理念、方法实施营销活动。由于营销渠道的研究范围较广、难以用定量分析来进行研究，因此一些研究结果比较缺乏说服力。还有营销渠道绩效、冲突、关系方面的研究较少，特别是针对新疆农产品的营销渠道研究则更少。

　　1.3 相关概念界定

　　1.3.1 营销渠道概念

　　营 销 渠 道 来 源 于 英 文“ Marketing channels”,又 称 分 销 渠道 （Distributionchannels）、“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”等。理论界对营销渠道有四种不同的定义，分别侧重于营销渠道的组织结构、分销过程、营销主体和各种交换关系[7].其一、重点强调营销渠道的组织结构。1960 年美国 AMA（美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。其二、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者 Edwardw .

　　Cundiff 和 Richard.R.Still 认为营销渠道是指”当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。其三、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。着名营销专家Philip Kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有或个人”[7].简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

　　1.3.2 农产品营销渠道概念

　　农产品营销渠道定义分别从产品在流通过程中成员间的交易关系，渠道成员的组织结构，产品流通路径等三个角度阐述了营销渠道的含义[8].大多数学者倾向第一种定义，营销渠道是产品从生产者向消费者移动的途径，也表现在渠道承担各种职能的成员间建立起的各种联系。也正是这种职能的变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。

　　1.4 分析工具

　　（1）PEST 分析

　　PEST 分析是指宏观环境的分析 ,P 是政治 （Political system），E 是经济（Economic），S 是社会（Social），T 是技术（Technological）。PEST 分析是外部环境分析的基本工具，其通常通过政治、经济、社会、和技术四个方面，去把控一个企业所处的宏观背景和企业所面临的状况，并阐述这四个因素对整体战略目标的制定和实施所产生的影响[9].

　　（2）SWOT 分析

　　SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（劣势），0 代表 opportunity（机会）， T 代表 threat（威胁），其中，前两项是内部因素，后两项是外部因素[9].

　　（3）层次分析法

　　层次分析法（Analytic Hierarchy Process,简称 AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。该方法是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于 20 世纪 70 年代初，在为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。

　　1.5 研究内容及研究方法

　　1.5.1 研究内容及框架

　　本文主要阐述了新疆农产品营销体系出发、对新疆农产品营销渠道现状、存在的问题及环境进行全面、细致的分析，最后提出了一些完善对策建议。

　　第一部分是绪论部分主要阐述了研究背景和意义、国内外研究综述、相关概念和技术、研究思路、研究创新和不足之处等内容。

　　第二部分是主要阐述了论文理论基础支撑。

　　第三部分是新疆农产品营销渠道现状，这一部分主要阐述了新疆农产品产销情况及现有经营组织情况及特征并提出主要问题。

　　第四部分主要阐述的是新疆农产品营销渠道环境分析，从宏观、微观出发对新疆营销渠道环境进行分析。然后对新疆农产品营销渠道进行进行 SWOT 分析。

　　第五部分分析了农产品营销渠道主要模式，并建立评估指标体系对主要渠道模式进行综合评价。

　　第六部分是总结以上分析并及其结果的基础上提出一些完善、优化新疆农产品营销渠道的对策建议。第七部分是总结内容进行结论与展望。

　　本文研究的结构框架如图 1-2 所示：

　　1.5.2 研究方法

　　（1）文献研究法。通过查阅大量的资料、论文、书籍、杂志、期刊等读物，来了解新疆农产品营销渠道的发展状况。

　　（2）理论分析法。运用营销渠道理论、PEST 和 SWOT 分析方法对新疆农产品营销渠道所面临的宏观和微观经济环境进行深入分析，并且对新疆营销渠道的优势、劣势、机遇和挑战进行总结。

　　（3）定性分析与定量分析相结合。本文对新疆农产品营销渠道进行了大量的定性分析，并以事实和统计数据作补充，通过对一些数据的处理分析，进一步对定性分析的结论加以深化和精确化。

　　（4）动态分析和静态分析相结合的方法。本文在研究的过程中，既对农产品营销渠道的基本理论、新疆农产品销渠道的现状和存在的问题进行静态分析，又对新疆农产品销渠道的优化和相关配套措施的不断完善进行了动态分析。

　　1.6 创新点和不足之处

　　本文通过对新疆农产品营销体系的现状及营销渠道现状进行分析，得出新疆农产品营销渠道主体和存在的问题，并针对新疆农产品营销渠道的宏观和微观环境进行全面、细致的 PEST 和 SWOT 分析。建立新疆农产品营销渠道评价指标体系并进行比较评价，此基础上得出了新疆农产品营销渠道进一步发展和完善的对策建议，同时运用模糊评价法对估三种主要营销渠道进行综合评价。本文所釆用科学的研究方法，并从实际情况出发，得出的结论较为全面，并具有较大的实际操作性，因此对新疆农产品道营销工作的开展来说，有一定的参考价值。

　　由于受研究条件的限制，本研究还存在诸多问题，营销渠道涉及到的层面分析存在限制；营销渠道的环境分析从宏观和微观两方面进行分析，在一些细节环境肯能存在忽略：在农产品营销渠道优化完善决策方面，本文仅从政策建议方面作了定性的阐述，而没有进行定量研究，可能在一定程度上缺乏说服力，对研究结论的深度和广度存在影响。