农产品营销渠道理论基础

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【题目】新疆农产品营销渠道问题探析 
【第一章】新疆农产品营销渠道建设研究绪论 
【第二章】农产品营销渠道理论基础 
【第三章】新疆农产品市场营销渠现状分析 
【第四章】新疆地区农产品营销渠道环境分析 
【第五章】新疆农产品主要营销渠道评价分析
【第六章】新疆农产品营销渠道发展对策 
【结论/参考文献】新疆农业产品营销途径研究结论与参考文献

　　2 农产品营销渠道理论基础

　　2.1 营销渠道理论

　　营销渠道也成为分销渠道或配销通路，是指产品从制造商到消费者或用户的所经历的各个中间商连接起来形成的通道。一般指的是，仅参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的上流渠道。由起点到终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成，中间商主要包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

　　2.1.1 营销渠道功能

　　营销渠道的基本功能是将产品顺利的分销给消费者。这过程中需要参与方和的共同努力，完成一系列的价值创造活动，克服生产和消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效用、时间效用和空间效用。因此，营销渠道的主要功能包括[10]:

　　（1） 调研：收集、分析、制定计划和进行交换所必须的信息。

　　（2） 谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。

　　（3） 物流：组织产品运输、储存，按照消费者需求保证正常供货。

　　（4） 订货：分销渠道成员制造商进行购买意图的沟通行为。

　　（5） 促销：传递销售促进的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。

　　（6） 配合：使所供应的物品符合购买者需要，包装分类、装配等活动。

　　（7） 财务：融资、付款，为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取及支出。

　　（8） 风险：承担与渠道工作有关的相关风险。

　　2.1.2 营销渠道模式

　　营销渠道模式存在着多样性，营销学界现阶段主要存在的主要渠道模式类型有以下几种：

　　（1）传统营销渠道，有成松散型的分销渠道模式，是指渠道各成员之间的的一种松散的 、不稳定的合作关系。其特点是，传统营销渠道模式由独立的实体，追求利润最大化、进退灵活；缺点是成员之间缺乏信任度难以形成长期合作关系、没有形成明确的分工协作关系。

　　（2）垂直分销渠道模式，这种模式由生产者、批发商、零售商组成的一种统一的联合体。此模式又分为公司型渠道模式、管理型渠道模式、契约型渠道模式。公司型渠道模式由设立销售公司、建立分支机构、大型企业控制众多制造性企业和中小企业方式建立。其特点，行动一体化、最大限度接近消费者、统一了解、收集市场信息、减少流通环节、节省费用、实现社会资源的有机组合。

　　（3）水平分销渠道模式，它是由两个或两个以上成员相互在一起，共同开发新的营销机会。通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场；缺点是合作上存在着一定的冲突和困难，比较适合实力相当、优势互补的企业。

　　（4）多渠道模式。是指一家公司或商品建立两条以上的渠道进行的渠道模式。多渠道系统为制造商或者商品提供了多方面的利益，如扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好的适应顾客需求。但是，也存在一些缺陷容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大的难度[12].

　　任何一个产品顺利的销售出去，依靠各种的销售渠道的销售。决定分销渠道选择的主要内容是决定销售渠道的类型及具体的中间商。选择分销渠道时应当认真研究影响渠道的各种要素。生产者必须对可能的渠道备选方案按照经济型、控制性、适用性的标准进来行选择渠道策略，其中，经济性最为重要。

　　2.2 交易费用理论

　　交易费用理论是整个现代产权理论的基础理论。1937 年着名着名经济学家Ronald.coase 首次提出“交易费用”的思想，1969 年阿罗第一个使用“交易费用”这个术语，威廉姆森系统研究了交易费用理论。所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成[11].交易费用经济学认为：

　　有限理性、机会主义、不确定性、小数目条件使得市场交易费用高昂，为了节省这种交易费用，代替市场的新的交易形式应运而生，这就是企业，而企业的不同组织结构也是为了交易费用节省的必然结果。从此“交易费用”理论在各个领域开始使用。

　　营销渠道与交易成本之间的关系就像是道路与效率之间的关系。也就是道路的总体效率决定了道路的总体成本部，总体成本的高低营销营销渠道的效率，总体成本是营销渠道模型的建立和优化的落脚点，渠道创新和优化应该朝这个方向改进[12].营销渠道与交易成本的关联性表现在团队合作、外部资源获取、渠道效率、竞争优势等方面。营销渠道与交易成本降低的关系可以从以下图中看出；渠道本身是一个便利性手段，它的出现是为了降低交易成本。虽然营销渠道作为一个降低交易成本的手段它自身的建立、管理与规范又增加了交易成本，但是只要降低的部分要大于增加的部分的话，建设、管理和规范优化仍然是可行的。

　　2.3 农产品的生产及营销特性

　　2.3.1 农产品生产特性

　　（1）季节周期

　　农产品受到自然条件的限制是非常大的。温度、湿度、光照等各种自然条件约束，使得农产品突出表现为具有季节周期的特性，不同的季节周期会有不同的农产品。

　　（2）地域分布

　　农产品的生产遍布我区各地，受区域性气候、地质等自然因素的影响，不同区域盛产不同的鲜活农产品，甚至只有某个区域内才可生产出某种特色产品，这也就是所谓的“特产”.

　　（3）供求缺乏弹性

　　经济学关于供求弹性的定义是指商品需求量或供给量随价格变化的反应程度。如果某种商品的需求量（或供给量）对价格变化的反应程度较大，则认为这种商品的需求（或供给）是富有弹性的；如果某种商品的需求量（或供给量）对价格变化的反应程度较小，则认为这种商品的需求（或供给）是缺乏弹性的。

　　农产品缺乏需求弹性主要原因是：①农产品的替代品较少，这是导致农产品缺乏需求弹性的主要因素；②农产品是居民最基本的消费对象，作为一种生存必需品，消费状态呈固态。③在农产品供给方面，其供给弹性也比较缺乏，最主要的影响因素是一些种植业的农产品存在较长的生产周期，价格上升时，短期内难以增加有效供给；价格下跌时，则因农业固定资产或劳动力不易转移，其供给难以适时调整[13].

　　2.3.2 农产品的供求动态均衡分析

　　农产品的市场上，我们经常会发现这样一种现象：农产品在一个时期内的价格很高、交易量很小，在下一个时期内，其交易量会激增而价格暴跌，这样的周期往返不已，这也就是农产品市场上经常出现的“买”难、“卖”难现象。经济学把这种周期性波动被称为“蛛网周期”（Cobwed cycles）。“蛛网周期”是由以下三种因素造成的：其一，生产者开始生产某种产品到最后将该产品提供上市需要一定时滞，比如说一年；其二，因为存在时滞，生产者根据开始生产时的价格决定供给量，因而某一年的供给量事实上是决定于上一年的价格；其三，蛛网周期商品均为不耐贮藏商品，为了在当年清理市场，价格取决于在该供给量下消费者愿意支付的价格，即成交价格是使既定的供给量全部卖出去的价格[14].

　　农产品市场上的生产者和消费者数量众多，而且比较分散。农户是价格的接受者，而不是价格的制定者。这是因为，个体的销售数量或购买数量难以形成对市场价格的影响。其次，同一种类的农产品，其生产者所供给的产品基本是无质量差异的，单个生产者很难通过产品差别来影响价格。根据需求曲线和供给曲线的价格弹性的比值，蛛网周期可分为循环周期（Eternal cycle）、收敛周期（Damped cycle）、发散周期（Explosive cycle）三种情况[15].但是，在现实生活中，农产品市场供求一旦处在失衡状态，供给的调整只能在下一期进行，市场就会经过“蛛网式”的振荡，而实际下只有收敛周期的情况下才能重新恢复均衡，因此，收敛周期又被称作供求动态的均衡。

　　假设某种鲜活农产品的生产周期规定为一年，设定第 1 年的市场供给量为Q1,根据需求曲线 Dt=D（Pt），得出第 1 年市场的销售价格为 P1,又根据供给曲线 St=S（Pt-1），说明第 2 年的供给量是由第 1 年的成交价格 P1 决定的。再根据需求曲线，要使 Q2 全部卖出去，则其销售价格应为 P2.以此类推，当第 2 年的成交价格为 P2 时，第 3 年的供给量为 Q3;当第 3 年的供给量为 Q3 时，第 3 年的成交价格为 P3;……经过一定年份之后，达到均衡价格 P 和均衡产量 Q.由于农产品供求的不稳定性，前一轮的均衡尚未达到，新一轮的波动又将重新开始，所以，农产品市场总是处于震荡反复之中，具体震荡过程如下图所示 2-2.

　　2.4 农产品营销渠道理论

　　2.4.1 农产品营销渠道

　　农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。

　　2.4.2 农产品营销渠道功能

　　农产品营销渠道在营销的作用可归纳为以下几点：

　　（1）促进生产，引导消费

　　农产品营销渠道就是完成农产品从生产者到消费者的转移，起到桥梁作用。农产品营销渠道连接生产和消费，既是生产的排水渠，又是消费的引水渠。排水渠不通，农产品就不能及时销售出去，资金周转困难，农业再生产就无法顺利进行。引水渠不畅，农产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足消费者需要的农产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产，引导消费的作用。

　　（2）平衡供求

　　农产品营销渠道是由一系列商业中间人联接而成的。这些商业中间人类似于大大小小的蓄水池，在农产品供过于求的地区或季节，将农产品蓄积起来，在供不应求的地区或季节销售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由于农产品市场具有明显的地区性和季节性供求不平衡的矛盾。营销渠道上的商业中间人可以使这种矛盾得到缓和。

　　（3）加速商品流通，降低流通成本

　　一个生产者依靠自己的力量出售自己的全部产品是不现实的。这要占用相当多的人力、物力、财力和时间，从长远观点和宏观经济分析是不合算的。选择合适的营销渠道，利用商业中间人的力量销售自己的产品，至少可以带来两方面的好处：一方面可以缩短流通时间，相应地缩短再生产周期，直接促进生产的发展；另一方面可以减少在流通领域中占压的商品和资金，加速资金周转，扩大商品流通，节省流通费用[15].

　　（4）扩大销售范围，提高产品竞争能力

　　农业企业仅仅依靠自己的力量直接向消费者出售产品，其销售范围和销售数量是非常有限的。如果选择合适的营销渠道，将产品交由商业中间人销售，则可以运输到很远的地方，从而扩大产品的销售范围。同时，一些商业中间人为了自身的利益也乐于为产品做广告，这样就有可能增加销售数量，从而提高产品的市场竞争能力。

　　2.4.3 农超对接

　　农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢[17].2008 年 12 月 11 日，为推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接，中华人民共和国商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，对“农超对接”试点工作进行部署[18].

　　与传统的流通方式相比，农超对接回避了从货物流转中赚取差价的各级批发商，同时，减少中间环节，也减轻了货物在流通过程当中的损耗。因此，能降低流通成本。采用农超对接的方式，是直接去农村合作社、基地进行采购，了解采购源头，在食品安全上更有保障。