外呼渠道管理理论及分析方法

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　　【题目】重庆移动外呼渠道管理问题研析
　　【第一章  第二章】外呼渠道管理理论及分析方法
　　【第三章】重庆移动电话营销渠道
　　【4.1 - 4.4】外包商外呼员工业务素质不高
　　【4.5 - 4.7】外呼质量监控力度太小
　　【第五章】外呼渠道问题解决方案
　　【第六章】外呼渠道效果评估和经验总结
　　【结论/参考文献】移动运营商外呼渠道优化研究结论与参考文献

　　1 绪 论

　　1.1 研究背景和意义

　　2015 年 5 月和 6 月，中国移动通信集团重庆有限公司互联网业务中心外呼渠道投诉量剧增，月初单日投诉量超过一千件，问题主要为“未同意办理却被无故更改资费”和“未按承诺取消业务导致扣费”,并且已经连续两个月生成了最高级别的五级投诉预警。中国移动通信集团重庆有限公司总经理亲自批示：“立即彻查，妥善处理！8 月前投诉控制不好就停止外呼。”

　　作为国企中的电信企业，重庆移动是要接受工信部管理的。工信部 2015 年年初下发了《2015 年电信行业行风建设暨纠风工作的指导意见》（工信部电管函[2015]152号），文件中关于“不明扣费”的考核指标是“电信用户涉及相关问题争议的申诉率年度不高于 6 人次/百万用户，对恶意扣费零容忍”.重庆市通信管理局为了落实工信部文件要求，制定了两条红线：全年电信用户申诉率不高于 70 人次/百万用户；全年不明扣费类争议申诉率不高于 6 人次/百万用户。持续大量的投诉，尤其这么多客户反应“未同意办理却被无故更改资费”,导致这两个指标均大幅超标！如果这种情况延续到年底，年度指标逾越了这两条红线，公司领导的绩效就岌岌可危了！因此，如若控制不好投诉，宁肯舍弃电话营销渠道的销量，也要保住不逾越两条红线。

　　除了投诉压力巨大外，数据不够用也是外呼渠道目前面临的一大难题。外呼坐席规模越来越大，每天所需的数据量越来越大，但是，适合外呼的客户却越来越少。如果该问题持续下去，外呼渠道也很难健康发展。

　　外呼渠道是互联网业务中心的主要销售渠道，它的手机和高档次流量套餐销量占了中心所有渠道总销量的 80%,是中心完成手机和高档次流量套餐销售目标的顶梁柱，因此外呼不能停！本文从重庆移动工作实际出发，站在重庆公司全局的高度，对外呼渠道进行深度分析研究，找出问题、解决问题，帮助外呼渠道渡过难关，实现持续健康发展。

　　1.2 研究目的和内容

　　本着找出问题、分析问题、解决问题的思路，本文企图通过对外呼渠道的分析，理论指导实践，找到解决外呼渠道目前面临的投诉压力大和数据不够用两大问题的方法。同时，通过具体问题解决方案的实施效果，对实施方案进行评估，总结经验，为其他电信行业的外呼渠道提供借鉴。

　　第 1 章首先对外呼渠道研究背景和目的进行了介绍。第 2 章结合重庆移动外呼渠道的实际情况介绍了外呼渠道管理相关理论，分别对电话营销定义、分类、优缺点，呼叫中心定义和分类，营销渠道定义和分类，精确营销定义和过程进行了阐述。第 3 章对重庆移动市场环境、组织架构、渠道架构、互联网业务中心组织架构、外呼渠道情况进行了介绍，明确了外呼渠道涉及各单位的分工。第 4-6 章是针对外呼渠道的问题分析、解决方案、实施效果评估与经验总结。从分析中发现，KPI 考核压力过大、外呼业务单一、外呼坐席和客户规模不匹配、外呼员工业务素质不高、营销生产流程不完善六大主要原因导致了外呼渠道的两大紧急问题。针对这些问题，制定了降低外呼渠道 KPI 考核压力、减少外呼坐席、强化员工培训和保有的方案，优化完善了业务取消、反悔机制、一键回退等营销生产流程，利用交叉质检、二次质检、智能语音质检多手段强化外呼质量监控。通过一系列措施的采取，有效减少了数据使用量，营销成功率逐步提升；投诉量锐减，满意度明显提升。在有效解决外呼渠道两大问题的同时，重要业务的销量平稳发展，市场销售得到保障。在评估效果的同时，对电话营销渠道管理进行了经验总结。第 7 章是本文的研究结论。

　　1.3 论文研究的主要技术路线

　　本文中采取标杆分析法、数据分析法、调查分析法等多种方法，从同行业对比、自身销售服务数据分析、内部调查等多方面对重庆移动外呼类营销渠道进行了比较全面的分析，找出存在的主要问题，并对问题进行综合分析，找出问题间的关联，确定解决问题的方案，根据实施效果对方案进行评估，并总结经验，为电信行业其他电话渠道的建设和运营提供参考。

　　论文技术路线图：

　　2 外呼渠道管理理论及分析方法

　　2.1 电话营销及呼叫中心

　　①什么是电话营销

　　电话营销（Telemarketing）不是无计划的随机打出海量电话去推销产品的行为，而是是企业根据自己的经营理念，经过周密的研究分析，确定目标客户群，并通过电话外呼方式来实现有计划、有组织，并且高效率地扩大顾客群、提升客户满意度、维护客户、提高企业形象等市场行为的手法[1].

　　电话营销从功能上来看，可划分为两类：一类是通过销售产品为企业直接获得收益的电话营销。此类电话营销又分为两种方式，一是全流程电话营销，即 100%的订单都是通过电话来完成；二是协同其他渠道共同实施的电话营销，即电话营销主要起到挖掘销售线索，处理订卑，跟进客户及服务作用，同时需要外部销售人员来配合完成现金及实物的流转。另一类是通过调研、关怀等方式，对客户进行外呼，提升客户满意度和忠诚度，间接为企业创造价值，主要包括客户关怀、市场调研等。

　　重庆移动外呼渠道为第一类，其中资费、流量业务、数据业务类产品属于全流程电话营销，手机和宽带产品属于协同其他渠道共同实施的电话销售。

　　电话营销按照客户所处于的状态可分为两类，一类是利用客户主动呼入电话进行营销，另一类是企业主动致电目标客户进行销售。重庆移动外呼渠道是一个企业主动致电目标客户，开展资费、流量业务、手机、宽带等产品销售的电话营销渠道。

　　②电话营销的优点

　　随时随地。基本不受时空限制是电话营销相对于传统营销方式最大的优点。重庆移动外呼渠道的呼叫坐席分布在重庆主城、合川，有时还会使用甘肃、乐山、德阳的远程坐席，时空优势体现得淋漓尽致。成本较低。相对实体营业厅、客户经理等渠道，电话营销的成本更低。就发展一个客户而言，电话营销成本是实体营业厅的六分之一，是客户经理的三分之一。

　　仅 2015 年上半年，重庆外呼渠道成功办理的业务，实际支付酬金比社会渠道办理同样业务酬金少 1235 万，为公司节省约 37%的酬金支出。这还仅仅是酬金一项支出的结余，对外呼渠道来说，成本仅有酬金支出，而对实体营业厅渠道来说，还有房屋租金、装修费用、水电等费用，这笔费用是相当惊人的！

　　可测量性。每一通电话营销的每一个细节都可以分析和改进，每一个客户的状态及反应都可以记录并跟踪，每一笔销售的完成过程都可以随时监控。对 10086 热线而言，每一笔数据都有记录、每一个通话都有录音，这样可以对每一笔销售细节随时监控。

　　营销精准。电话营销利用数据挖掘系统、CRM 系统，对目标客户提前挖掘和研究，结合客户特征、业务特征，电话营销人员对企业产品或服务，准确无误的传递给客户，从而实现精准化营销。精准营销是重庆移动的优势，重庆移动互联网业务中心的大数据分析室在全国移动各省市公司都是非常出名的，拥有强大的数据分析筛选能力，能非常好地支撑营销需求。

　　③电话营销的缺点

　　相对脆弱，受同行的影响和制约。电话营销发展到当前，不少企业对电话营销滥用，甚至电话诈骗的层出不穷，直接对电话营销的良性发展造成巨大的负面压力。

　　容易被客户拒绝。当客户对电话营销人员介绍的产品没有兴趣或者不信任时，往往会直接挂断电话，几乎没有回旋的余地。任何时间、任何场所突然的来电，经常干扰客户正常工作生活秩序，引起客户的强烈反感。

　　缺乏视觉交流，难以判断对方的反应。对于客户来说，由于看不到电话营销人员，也看不到产品，很难建立其对电话营销的信任感。而对于电话营销人员来说，仅通过语言了解到的信息非常有限，很难分析出客户的真实意图，除非是具备高超营销技巧的销售人员，否则通常会处于被动的局面。

　　销售过程难以把控。在与客户沟通的过程中，一旦出现电话信号不好导致通话断断续续，或客户忽然被其他事情吸引精力分散的情况，都会使电话营销的效果大打折扣。

　　④什么是呼叫中心

　　呼叫中心（Call Center）是基于现代通讯与计算机电话集成技术，采用了互动式语音应答（IVR,Interactive Voice Response）、自动呼叫分配设备（ACD,AutomaticCall Distribution）、客户关系管理（CRM,Customer Relationship Management）等技术，可以同时处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务与服务的运营操作场所[2].

　　⑤呼叫中心分类和利弊

　　呼叫中心可以按不同的参照标准分成各种类型，如按照呼叫类型可分为呼入型、呼出型和混合型（既有呼入也有呼出）；按媒体形式可分为电话呼叫中心、IP 呼叫中心、多媒体呼叫中心等；按功能可分为资讯信息中心、售后服务中心、电话营销中心等。在这里着重说明一下按呼叫中心的使用性质可分为自建式呼叫中心、外包型呼叫中心和 ASP（应用服务提供商）型呼叫中心。

　　自建式呼叫中心主要是企业釆购呼叫中心系统设备，并根据自身业务情况定制或开发业务系统并与呼叫中心系统进行集成。自建式呼叫中心的优点在于，企业自主管理，非常方便，因为呼叫中心可能经常要配合公司业务做一些宣传，可能涉及到 IVR 流程的变更，维护人员可自主改变 IVR 流程以及其他呼入呼出流程；并可与自身业务进行集成，扩容方便；由于业务以及呼叫数据都在公司内部，信息安全性高。但同时，由于自建式呼叫中心需釆购呼叫中心系统设备，需要招聘专门的人才来进行维护升级，成本相对也更高。

　　外包呼叫中心是指将呼叫中心业务外包给呼叫中心运营企业，呼叫中心运营企业整体负责企业外包出来的这块业务，包括设备、场地、人员以及培训、管理等等。企业可以节约成本及人力资源，并可快速投入使用。相对而言，数据安全性较低不合适对数据安全要求非常严格的企业。

　　ASP 型呼叫中心也就是现在经常提到的托管型呼叫中心，服务商只提供呼叫中心的设备和技术，并不提供人员和场地。重庆移动外呼渠道呼叫中心的系统是自建式，共用的客户服务中心 10086 呼叫中心系统，根据外呼渠道特点进行了权限控制和部分流程变更。重庆移动外呼渠道呼叫中心的场地、外呼人员和设备是外包给其他公司的，外包商通过企业专线或 VPN（Virtual Private Network,即虚拟专用网络）接入呼叫中心系统。

　　2.2 渠道管理理论

　　简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路。营销渠道是销售到售后服务的一系列过程[3].因商品和服务性质不同，可以将营销渠道分为消费品营销渠道、工业品营销渠道和服务型营销渠道三类。重庆移动外呼渠道既是服务型营销渠道，又是消费品营销渠道。销售移动类业务时是服务型营销渠道，销售手机时是消费品营销渠道。采用的是图 2.2 的渠道模型。

　　这里需要特别说明一下，手机是由外包商销售出去的，可在消费品营销渠道中零售商展示为重庆移动。这样展示的原因在于，外包商销售手机，他是作为一种业务在销售，手机的所有权仍是重庆移动，没有转移至外包商，同时业务受理和物流环节均是重庆移动在受理，因此重庆移动展示为零售商，外包商是零售商的合作者。

　　2.3 精确营销理论

　　精确营销（Precision Marketing）是以科学管理为基础，以洞察客户为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益[4].

　　从广义上讲，营销的精确化表现在以下五个方面：收集和整理有关客户的各方面信息，建立客户数据库；加深客户理解，掌握细分客户群体的差异化需求；根据细分客户群体需求设计差异化产品和服务；提供满足客户群体的差异化产品和服务；通过营销活动的反馈，进一步深化对客户本质需求和客户购买与使用习惯的理解。这五个方面的内容构成了精确营销的过程模型，见图 2.3.

　　2.4 KPI 基础理论

　　KPI（Key Performance Indication）即关键业绩指标，是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。建立明确的切实可行的 KPI 体系，是做好绩效管理的关键。确定关键绩效指标有一个重要的 SMART 原则。SMART 是 5 个英文单词首字母的缩写：

　　S 代表具体（Specific），指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统；M 代表可度量（Measurable），指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；A 代表可实现（Attainable），指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；R 代表相关性（Relevant），是指年度经营目标的设定必须与预算责任单位的职责紧密相关，它是预算管理部门、预算执行部门和公司管理层经过反复分析、研究、协商的结果，必须经过他们的共同认可和承诺。T 代表有时限（Time-based），注重完成绩效指标的特定期限。

　　2.5 分析方法

　　标杆分析法就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。其主要目的是找出差距，寻找不断改进的途径。其方法是对同类活动或同类产品生产中绩效最为显着的组织或机构进行研究，以发现最佳经营实践，并将它们运用到自己公司。最佳业绩通常有三类：内部标杆、竞争对手标杆和通用标杆。本文中用深圳移动电话渠道作为内部标杆。

　　数据分析法是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。具体分析方法包括列表法、作图法、简单数据运算、统计等。数据分析法在本文有大量应用。

　　调查分析法是指研究者通过实地面谈、提问调查等方式收集、了解事物详细资料数据，并加以分析的方法。根据调查对象的不同，又可以分为个案调查法、重点调查、抽样调查、专家咨询法等。本文采用了重点调查、抽样调查等方法。