出版社图书分销渠道的整合与创新(3)

　　6.数据化背景下的渠道管理策略
　　
　　移动互联和社交媒体已经融入人们的工作和生活，屏幕与纸张在阅读方面的竞争日益激烈，个性化、体验式营销在出版社渠道管理方面也得到了诸多的体现。然而，面对数字化转型，传统出版业内仍然不乏不作为的声音。其中，数字出版赢利模式不够清晰、版权模糊、组织内交易成本过高等一直被认为是阻碍出版业与科技融合最主要的因素，并由此带来了大多数出版社对传统销售渠道的过度依赖、数字产品定位模糊而单一等问题。
　　
　　作为内容提供商，出版社目前主要是通过第三方数字发行平台和自建的数字出版平台销售自己的数字产品。伴随着4G时代迅猛发展，移动互联网在加快脚步为传统出版向数字出版转型提速，尽早布局数字渠道是出版社应对市场变化的大势所趋。对此，各出版社应结合自身实际，以市场需求为核心开发数字化图书产品组合，构建适合自己的数字产品发行渠道。
　　
　　同时，出版社要想对渠道进行精细化的管理，就必须建立在对综合数据进行科学分析的基础上，打破各流程、各环节的信息壁垒，变经验决策为数据决策。目前，几乎每个出版社都进行了信息化建设，虽各自发展程度不一，但经过多年的积累，拥有了数量可观的数据，而存在的缺点是比较分散，缺乏行业平台化的共享数据平台。在大数据战略已被列为国家“十三五”规划的重点发展方向的背景下，出版行业迫切需要建设上下游全面接入贯通的大数据共享平台，作为上游主体，出版社结合自身进行前期数据化的信息整理、系统归纳成为必然选择。
　　
　　四、渠道管理的创新性选择
　　
　　1.渠道需求变化带来的定位创新
　　
　　当传统出版还在保持着定价和首印多少、能否主发、折扣率和返点政策制订、是否要召开新书发布会或签名售书活动等传统发行模式时，大数据的获取、处理和应用在渠道管理方面早已引起了行业领先者的重视。发掘用户数据蕴藏的巨大的价值，让其行为数据为传统出版社和渠道商带来更大的利益，并且利用大数据进行精准营销以更好地提升出版社的竞争能力。举例来说，按需出版在经过一番轰轰烈烈和近几年悄无声息的发展，随着科技的进步和人们购买、阅读方式的变革，再度进入了人们的视野。由于传统出版的假设大众之需造成了大量的资源损耗和浪费一直被诟病，并且面对实体书店日益缩小的图书营业面积和数字媒介的飞速发展，按需出版在当前的市场环境下似乎为作者、出版社、渠道和用户提供了一种解决之道。[4]
　　
　　2. “互联网+出版”变革背景下的渠道模式创新
　　
　　2015年，一些互联网企业在出版金融模式方面进行了开拓创新，并在努力研发设计让资本市场能够接受的出版金融产品。我们必须清醒地认识到， “互联网+出版”是由出版领域以外的互联网企业推动的，出版业是被动适应，而且发展趋势是不可逆的，对市场渠道的变革将会带来新的冲击。出版社想要在“互联网+”时代有所作为，在渠道管理方面必须转变思维，主动“+互联网”,防止被“互联网+”.[5]
　　
　　近两年来，新技术条件带来的销售方式的创新日新月异。 “众筹”一词进入公众视线也不过是一两年的时间，但众筹与出版发行的结合在业界已有体现，使渠道商、出版社、作者等看到了“先收款，后出版”梦想实现的一种路径，同时也是对图书传统销售方式的革新。例如《周鸿祎自述：我的互联网方法论》 《本色》等书通过众筹都取得了不错的成果，成为出版众筹发行的典型案例。
　　
　　面对数据化背景下的渠道管理这一个新课题，出版社应早做谋划和准备，制定相应战略和匹配策略，尽快进行数字化转型以应对变革的大势所趋。数字出版继续带来深度行业变革并与传统出版共生发展将成为常态，并由此会带来渠道和用户管理方面更大的变革。
　　
　　3.渠道管理的机制创新
　　
　　近几年来，一线城市地面店图书货架面积严重压缩，新书上架难已成为普遍现象，但许多地面店的体验式功能区块快速发展，依靠主题文化项目来增加人气和销量已备受关注；网络书店通过关联营销、用户口碑、编辑推荐、专题引导、组套销售、买赠活动等得以快速增长；馆配商通过数据推送、现采活动、高层论坛等加强和巩固社、店、馆三者之间的关系；机场商超渠道更偏向于便利性的随机购买，对产品的选择有其特有的范式；自营店利用首发上市的便利性和第三方平台的产品销售长尾效应开展丰富多样的促销活动。总之，渠道需求已经相当细化，出版社必须放低姿态，编辑、发行、营销人员应加强配合，在开展详尽有效的调研和认真总结的基础上，为产品寻找更为适合的渠道，采取更多接地气的渠道管理方法。
　　
　　当前形势下，出版社要根据变化加强渠道客户的深度分销，结合自身特点进行渠道管理机制创新。一方面强化销售激励、充分挖掘渠道潜力；另一方面对渠道客户优胜劣汰。这需要出版社提高法律意识、风险意识、责任意识、市场意识、服务意识等，对渠道客户的管理更加精细化，并最终形成客户所在渠道间相对均衡的份额占比。
　　
　　出版社在自身已经形成的固有渠道管理模式条件下，要想实现创新突破，就需要建立一套完善开放、高质量的渠道管理体系，这是一个渐进的改革过程。在现有出版发行体制下，当前应先从出版社和分销渠道及用户需求组合三方平台的建设磨合上寻找突破点。在定位于充分满足用户需求的基础上，出版社和分销渠道的职能要相互渗透。出版社内部编辑、出版、发行各环节要贯穿营销理念，[6]对发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息回馈优势，反向参与出版选题的策划和市场营销的策划，最终形成用户需求、出版上游、渠道下游三位一体的渠道管理和信息共享机制。
　　
　　参考文献
　　
　　[1] 中国新闻出版研究院。 2014 年 新闻出版产业分析报告 [R] . 2015.
　　[2] 北京开卷信息技术有限公司。 2015 年图书零售市场报 告 [EB/OL] . （ 2016 -02 -01）。
　　[3] 2013 出 版迎来渠道分散化时代[N] . 中 国图书商报， 2013-03-20.
　　[4] 刘宏。 小议按需出版的优势与瓶颈[J] . 出版广角，2012 （8） .
　　[5] 刘 成勇。 融合发展的矛盾 分析与辩证思维[J] . 中国编辑， 2015 （6）： 4-8.
　　[6] 任刚，张超，孙彦涛。大 数据时代充分利用出版数据服务全程营销 [J] . 出版发行研究， 2015 （7）： 47-49.