基于社会连带视角的营销渠道管理策略分析

　　摘要：社会连带作为营销渠道中常见的现象, 在中国文化环境中产生重要的影响。本文分析了三种社会连带状态的营销渠道管理模式, 探讨不同社会连带状态下的渠道管理选择。

　　关键词：社会连带; 营销渠道; 管理策略;

　　1. 弱连带关系的市场化管理模式

　　(1) 公平是弱连带关系渠道管理的基础

　　在弱连带情况下, 渠道成员之间并没有建立起强有力的信任基础, 渠道成员之间一般主要依靠合同这样的市场实现渠道连接。合同这种渠道成员之间的市场化渠道治理模式, 要求的就是实现渠道成员之间的公平。为了维系渠道成员之间的稳定关系, 渠道成员之间除了渠道权力强制性作用外, 往往依赖于双方对合同的制定、执行和监督过程的公平。

　　(2) 合同是渠道管理的基本工具

　　尽管在弱连带情况下, 权力治理可能是一些组织成员使用的渠道治理方式之一, 但是渠道治理可能带来的副作用可能使组织遭受长远利益的损失。随着市场经济制度的不断完善, 渠道成员逐渐认识到, 在市场机制下, 合同就成为渠道成员之间必然而有效的渠道治理基本工具。换句话说, 渠道成员重视合同治理的有效性是符合市场机制调节市场主体利益的必然结果。

　　(3) 增强信任是弱连带的努力方向

　　在弱连带情况下, 渠道成员之间由于信任缺失, 合同成为调节利益各方的基本工具, 合同的订立、监督和变更又可能导致渠道成员各方大量资源的投入, 提高交易成本。因此, 在弱连带情况下, 如何提高渠道成员之间的信任就成为各方努力的方向。这种信任一方面来自于物质性资源保障, 也就是渠道成员之间的专用资产投资, 这成为一种基于渠道成员之间相互绑架的信任建立方式。当然, 专用资产投资也同样增加了交易成本, 但往往是渠道成员之间迫不得已的选择。另一种增强信任的方式就是渠道成员的边界人员之间加强沟通和交流, 增强个人之间的信任, 也就是提高边界成员之间的连带强度来增强渠道组织之间的信任。

　　2. 熟人连带以信任规范为主导的人情化管理模式

　　(1) 信任是渠道治理的基础

　　为了减少渠道交易成本, 渠道组织之间需要充分的信任和忠诚。通过长期的考察和合作, 渠道间边界人员开始建立了信任。信任的建立, 可以保证渠道组织间可以从长远利益出发, 共同制定合作和共同发展计划。只有制定了共同发展的计划, 组织各方才能保证各自的长远利益得到保障。同时, 由于组织共同面对的环境有很多不可预料的不确定因素存在, 组织间拟定的合同不可能把所有这些不确定因素都考虑进去, 这就需要组织之间建立深层的信任来寻找解决问题的办法, 而不是只从自己一方利益出发解决面临的问题。

　　(2) 良好的渠道间边界人员关系是保障

　　渠道间边界人员存在熟人连带关系的情况下, 边界人员之间保持着良好的朋友和“哥们”关系, 渠道之间牢固的信任就是建立在这种朋友和“哥们”关系基础上的。渠道间边界人员的熟人连带关系, 可以使渠道成员之间不用完全拘泥于渠道的合同治理方式, 渠道成员之间建立了基于个人关系的社会关系, 从而使渠道之间更多采取人情化的关系治理方式。这种人情法则的关系治理方式, 要求渠道成员更多从关系营销的角度出发, 从长远考虑, 从渠道成员各方的利益考虑, 共同制定计划, 共同解决问题。因此, 渠道成员之间就需要使用更多的资源在利益相关各方的关系管理上, 使各方个人关系紧密, 从而是组织关系顺畅。

　　(3) “人情”等成为中国化渠道管理的重要元素

　　在熟人连带关系的作用下, 渠道间边界人员之间需要通过“人情”来建立个人关系。这种个人化的感情基础要求人们在交往过程中不再追求一时的得失, 而重在感情投资, 在一方需要帮助的情况下, 另一方会不记回报地提供力所能及的帮助。得到帮助的一方, 也不用立刻对等地付给施以帮助的一方报酬, 而是在心里记下这笔“人情债”。当未来的某一时刻, 施以帮助的一方需要帮助的时候, 以前得到帮助的一方会更加全面地还以帮助。得到帮助的一方下一次需要帮助的时候, 仍然会向以前曾经提供过帮助的一方请求帮助。如此循环, 这种“人情债”一直也不能结清, 也不会结清。这种渠道边间人员个人之间的不需要 (也无法) 结清的“人情债”, 使渠道成员间的商业关系也就具有了长远发展和联系的微观基础。

　　3. 拟似家人连带的需求化管理模式

　　(1) 以需求为基础的渠道关系

　　华人是家庭观念很重的群体, 这种家庭观念不止限于小家庭中, 而且扩大到大家庭的概念中。也就是说, 只要是具有血缘和近似血缘关系的群体形成了华人社会的最紧密的社会构成网络。家人或拟似家人之间是根据需要来调节相互关系的, 只要一方需要帮助, 其他成员就有义务无条件提供帮助。这种拟似家人关系, 应用到商业社会中, 就展现了华人比较特殊的家族式的社会圈子。在渠道管理中, 真正的家人关系也许并不多见, 但近似家人关系的社会连带关系还是存在一定比重。这种拟似家人的圈内人关系, 在渠道关系中就是渠道边界人员之间的拟似家人连带关系, 使渠道组织的链接也更加紧密。渠道成员之间是根据需要来调节个人关系的, 这就使组织之间变现为最大程度的信任, 这种信任基础上的商业关系, 也就是相互之间不用谈利益, 根据需要, 在“兄弟”的声音中就进行了。

　　(2) 在需要规则下处理市场化的商业关系

　　渠道边界人员的拟似家人连带关系, 使渠道成员之间的按照需要原则来进行渠道管理。这种拟似家人连带下的人员在处理圈内个人之间时, 在一定范围内是不计代价的 (不计成本) , 这使这种连带下的渠道关系处于最紧密的状态。但另一方面, 渠道成员之间进行的是依照社会规范开展的商业活动, 这种商业活动是在公平的原则和基础上进行的, 商业活动不可能离开公平和成本来进行, 这就使这两种关系在根本上处于矛盾中。在短期内, 在商业矛盾冲突处于较低层次的时候, 这种矛盾可以通过个人之间的协调来化解。但长期来看, 当这种矛盾超出了个人的调节范围, 需要进行公平结算的时候, 由于日常的经济账并没有“日结月清”, 这种矛盾也无法通过历史追踪的方式来核算, 这就可能使双方的商业关系处于混乱状态, 从而使渠道间矛盾总爆发。这也是很多家族企业无法做大做强的原因。

　　(3) 防止边界人员双重人格对机会主义行为的默许

　　在渠道边界人员处于拟似家人连带的情况下, 除了由于处理个人关系的需求化原则与处理组织间的公平原则的矛盾以外, 还存在一个矛盾是渠道边界人员的双重人格, 一方面代表渠道成员的组织关系, 另一方面是边界人员个人之间的私人关系, 这两层关系之间的矛盾在拟似家人连带状态下可能表现得比较明显。如前所述, 机会主义行为实际上是对组织对方有害而对己方组织有利的行为, 这种行为对对方组织造成的影响, 在一定程度上却可能被边界人员个人的亲密关系所掩盖, 表现为边界人员从相互间私人感情或利益出发, 对有损组织利益的机会主义行为有意无意的忽视, 特别是一些机会主义行为对组织短期利益的损害不明显而长远利益的损失比较大的情况下, 更有可能表现为忽视或容忍。这种忽视或容忍, 可能给组织造成长远的损害。

　　参考文献
　　[1]Granovetter, M.S.The Strength of Weak Ties.American Journal of Sociology.1973, 78 (6) :1360-1380
　　[2]庄贵军.基于渠道组织形式的渠道治理策略选择:渠道治理的一个新视角.南开管理评论, 2012 (6) :72-84
　　[3]张闯.管理学研究中的社会网络范式:基于研究方法视角的12个管理学顶级期刊 (2001-2010) 文献研究.管理世界, 2011 (7) :154-163