BHC电脑城经营中存在的问题

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　　【题目】当前新疆BHC电脑城经营模式困境探究
　　【第一章】电子商务环境下电脑城经营探析绪论
　　【2.1  2.2】IT卖场经营发展现状及分析
　　【2.3  2.4】电子商务的发展及常见经营模式综述
　　【3.1  3.2】BHC电脑城经营中存在的问题
　　【3.3】BHC电脑城经营环境分析
　　【4.1】BHC电脑城经营模式构建的思路及目标
　　【4.2】线上线下“双平台”经营模式构建
　　【第五章】BHC电脑城线上线下模式实施策略与保障措施
　　【结论/参考文献】电脑城电商经营模式优化研究结论与参考文献
　　
　　第三章BHC电脑城发展现状及经营环境分析
　　
　　3.1 BHC电脑城经营发展现状
　　
　　BHC 电脑城（原名“新疆百花村信息产品展示中心”），是新疆生产建设兵团首家上市企业--新疆百花村股份有限公司（以下简称“BHC 股份”,沪市交易代码 600721）的全资子公司。该卖场位于乌鲁木齐市（以下简称“乌市”）商业核心区---中山路与红旗路交汇处，地理位置得天独厚，交通便利，周边餐饮、百货、商超、娱乐等各类业态集中，客流量巨大。特别是汇集于此的红旗路电脑城、赛博数码广场、百花村软件园与 BHC电脑城相呼应，形成了新疆绝无仅有的 IT 商圈。2000 年末，BHC 电脑城项目立项；2001年 9 月 16 日试营业。开业之初，卖场有四层经营楼面，经营面积约 8000 ㎡。在 2008年经营发展的高峰期前后，经营面积扩展到六层楼面，合 14000 ㎡。目前，经营面积收缩至 12000 ㎡，入驻商户近 300 家，经营品种 10000 多种。卖场的定位是“高起点、全方位、前瞻性”,集 IT 产品销售、推广、售后服务为一体。各楼面的品类经营布局是：地下一层为耗材区；一层、二层为笔记本电脑、台式电脑、PC 周边数码产品品牌专营区；三层为其它类数码产品、DIY 产品、电脑超市；四层为 DIY 大型电脑超市；五层为综合性 DIY 超市。同时，楼宇内还布局有写字间、仓储等配套设施。
　　
　　从开业之初到 2008 年，BHC 电脑城功能定位基本实现，是疆内经营理念超前、硬件设施先进、购物环境舒适的高档卖场，在全疆同类卖场中首家推出“先行赔付”服务，是乌市和疆内广大消费者公认的安全、放心的 IT 卖场。BHC 电脑城也给入驻的 IT 经销商户提供了良好的发展空间，根据经营实际创立、提供了一些延伸服务，如为商户推荐热销产品品类，进行卖场内动态产品展示等。近几年，该卖场年销售额均保持在 10 亿元左右，企业年营业收入近 3000 万元。目前，该企业已成为乌市，乃至全疆范围内的行业龙头，在疆内拥有良好商誉，多次荣获“首府最佳电脑卖场”、“诚信电脑城”、“首府放心电脑卖场”、“质量信的过卖场”、“市场开办者先行赔付定点市场”等荣誉称号；2004年被乌市政府评为“2003~2005 年度 AAA 诚信企业”;2010 年、2011 年连续被中国电子商会评为“全国区域明星市场”.
　　
　　2001 年，作者承担 BHC 电脑城项目全程策划及实施工作，参与并主导项目工程改造建设、人员分流及培训、招商、运营启动（试营业）、前期运营管理等整个过程，历时13 个月。BHC 电脑城运营 15 年来，作者也与其高管层保持着持续、密切的联系，并为企业营销管理等提供必要的咨询意见和建议。
　　
　　新疆地广人稀，乌市集中了 90%以上 IT 产品各品类、品牌的一、二级代理商，其开办地点、销售终端基本分布于乌市两个区域：位于天山区核心商圈的 BHC 电脑城、红旗路卖场、宏景数码广场集群；原处于沙依巴克区火车站商圈的长江路、黄河路集群（该集群约在 2003~2005 年左右先后没落、消散）。除去乌市外，受制于市场容量、物流渠道、经济发展程度等因素影响，其余二、三级市场的代理、分销发育并不发达。而新疆的特殊区位和经济发展，又造就了一批对 IT 产品升级换代需求旺盛的企业级客户群，以及有特定综合布线、系统集成等整体或综合方案解决需求的客户群，分布于石油石化、特变电、农垦农贸系统、生产建设兵团等行业。
　　
　　BHC 电脑城的出现，突破了乌市原有 IT 卖场处于电子市场的初级业态，重新定义了疆内 IT 产品终端流通渠道格局。迄今，BHC 电脑城大致经历了导入期（2001~2003 年）、成长期（2004~2008 年）、成熟期（2009~2013 年）、衰退期（2013 年下半年至今）四个发展阶段。经过 15 年的发展，BHC 电脑城在乌市乃至全疆同业卖场发展中留下了很深的烙印，所发挥的主要影响和作用有：
　　
　　第一，提升了乌市 IT 卖场业态水平，促进了业态升级
　　
　　2001 年前，乌市 IT 产品、电子产品的渠道终端处于 IT 卖场的初级业态，初步形成了黄河路与长江路区域、红旗路区域两个电子市场。黄河路与长江路区域在 1998 年左右初步形成，借助于邻近乌市火车站的物流集散优势，在临近的两个单体卖场内，聚集了200 家左右的商户。物业方只提供卖场保洁、安保等基本服务，没有提供卖场功能布局、交易监管、诚信保障等配套服务的意识。红旗路区域卖场出现于 1997 年，是乌市最早成市的电子市场，处于商业核心区，居于 BHC 电脑城东邻。该卖场虽有统一的物业管理方，但属于整体占用市政道路搭建的临时建筑群，将呈南北方向的道路改建成半开放式的马路市场，分为三层：地下依托人防设施，在通道两旁设置铺位，IT 产品、电子产品与百货、服装等交错经营；市政路面相当于一层，为半开放式结构，在兼顾通行功能的同时，道路两侧占道设置铺位，中间为道路兼顾通行的同时还设置有临时的移动摊档，IT 产品、电子产品集中于中段区域，南段、北段区域为餐饮、农贸、副食产品交易区；道路上方通过搭建钢架结构形成第二层，是比较名正言顺的 IT 产品、电子产品专门交易区。整个红旗路市场与 IT、电子产品相关的经营面积约 23000 ㎡，是乌市规模最大的卖场，但由于不是单一业态，包罗了杂货、图书、服装鞋帽、餐饮、初级农贸产品、副食等品类，又属占道经营，交易环境杂乱、简陋，布局混乱，卖场管理初级、粗放，这也生动的反映了当时乌市 IT 卖场初级业态的现状。目前，该市场依然以这种“混搭”形态存在，这种奇特的经营特色，在全国同类卖场中也是绝无仅有了。
　　
　　作为乌市首家现代化的、以 3C 品类经营为特色的 IT 卖场，BHC 电脑城的出现，极大程度上影响和引导了乌市、全疆的 IT 产品消费行为习惯，改变了业态格局。当时，作者针对招商工作，对商户提出了升级业态的诉求：“因为高档，所以闪亮”,以与比邻的红旗路市场展开错位经营；对于消费者，着重进行消费习惯的诉求：“百花村里买电脑，百花村里服务好”.以上诉求借助媒体传播，在乌市和全疆发挥了良好的传播效果，并被后来的招商和运营实践所验证：试营业初期进行的消费者调研显示，不少消费者在购买电脑类产品时，都表示是首次享受到如同现代化大型百货卖场一样的购物环境和配套服务，认同度极高，尤其对购物环境舒适、品类布局规整、产品展示陈列科学、交易诚信度高、服务规范优质的赞同度很高。卖场开业后的几年内，乌市同类卖场纷纷效仿，但多局限于单纯的进行硬件改造升级。
　　
　　第二，对经营布局采用模块化构建理念，预留卖场升级发展空间
　　
　　作者在进行 BHC 电脑城卖场定位和功能布局策划时，提出“提升业态、引导消费，适度领先、模块升级”的基本理念，得到 BHC 股份时任董事会及高管层的认可。基于此，借鉴了同时期美国仓储式 IT 卖场以个人电脑为核心，进行功能布局的成熟经验，考虑了品牌形象美誉度和影响力、单位产品价值、出货量、PC 周边产品连带程度、消费者购买动机和习惯、不同楼面人流量变化等综合因素，按功能设定经营分区，按流量设置有效动线。由于 IT 产品升级迭代速度很快，加之当时电脑等产品从选购到安装使用专业度比较高，为此，作者从卖场经营功能可升级，售前、售中、售后服务体系化的设置角度也进行了综合考虑，以功能模块化、可组合扩展的思维，在品类合理分区的基础上，构建了产品展示区等功能模块，以及“先行赔付”服务制度。在当时国内 IT 卖场业态内，这些策划理念、功能设置都具有领先度和开创性。
　　
　　第三，推出体系化服务，对规范乌市 IT 卖场服务水平发挥了引领和标杆作用
　　
　　BHC 电脑城在疆内 IT 卖场中首家引入、实施了 “一站式”服务理念。作者在体系化服务功能构建时，根据售前、售中、售后服务的连带性特点，对服务体系做了综合性设置。除了设置有较为完善的管理制度和保障、执行机制外，还通过设置功能模块的方式，完善了具有增值服务性质的特色服务：
　　
　　电脑医院：引入专业化 IT 产品维修服务公司搭建，包含软硬件售后维修、升级服务，在全疆首次引入“芯片级”维修服务，提升了服务层次，形成差异化优势。电脑学校：引入专门的培训机构，把面对消费群和潜在消费者的售前、售中、售后免费培训服务（BHC 电脑城对该项业务通过租金优惠方式，给予商家适当补贴），与面向专业人群的有偿专业认证培训服务结合。目的在于面向个人和家庭消费者，提供软硬件使用全程培训，降低消费人群购置软硬件产品的心理障碍和使用门槛；对目标人群进行售前、售中的消费理念培养和引导，诱导产生购买动机和行为。同时开展面向大中专学生和专业人员的硬件维修、软件编程开发等社会性专业认证培训，确保经营者盈利空间。
　　
　　此外，在招商阶段通过遴选优质商户，签订“商品质量和服务承诺书”、收取质量保证金的方式，作为约束和规范经营行为的诚信服务组成部分；同时，推行具有卖场信誉担保性质的“先行赔付”服务承诺，建立了卖场信用担保与消费纠纷快速处理的机制。
　　
　　“一站式”的体系化服务一经推出，引领了业内风气之先，快速赢得了消费群的认可，并间接提升了卖场客流量和商品销量，是构成 BHC 电脑城的核心竞争力之一。工商及行业归口的其他管理部门对此认可度极高，并要求以 BHC 电脑城为样板在业内推广。于是，乌市及全疆二、三级市场也以此为标杆纷纷进行不同程度的效仿。
　　
　　3.2 BHC 电脑城经营中存在的问题
　　
　　作为全疆 IT 卖场的标杆和龙头企业，BHC 电脑城在 15 年的经营中，受行业发展环境制约，也存在国内 IT 卖场业态的一些具有共性特征的痼疾。同时，受新疆特有的业态发展现状影响，以及自身特定的条件限制，企业也面临着一些特有的发展难题和困局。
　　
　　3.2.1 BHC电脑城存在的行业共性问题
　　
　　1）卖场出租方与承租方的矛盾难以消弭
　　
　　在国内，IT 卖场经营方基本上是通过与地产开发商等物业所有权方合作，或直接租赁商业地产，再行分割商铺招租商户的方式开办，自己并不直接涉足 IT 产品或服务经营，只做合作参股的“房东”,甚至只是个“二房东”.这种状况决定了卖场经营方关注的焦点是租金的按时收取。经营方通过出租行为获取租金，商户承租商铺通过经营获利，双方原本应当是利益共同体，同发展共进退。然而实际经营中，经营方在是退而结网，与商户休戚与共，还是临渊羡鱼，竭泽而渔的问题上，往往选择的是后者。因此，卖场不关心商户经营情况，只认租金，见钱放铺。租金一般是一年一缴，未待商户入场就已提前收取。因此，卖场租金入囊，万事大吉，与商户不能结成利益共同体；而商户由于自负盈亏，经营压力大，造成经营短视：只图眼前利益，无心谋划未来，缺乏长远经营意识和规划。于是，卖场形成了“铁打的卖场，流水的商户”局面。
　　
　　BHC 电脑城开业初期，由于 BHC 股份经营性困难，导致对现金流需求迫切。卖场招商实施过程中对租金定位较高，对商户二次装修等硬件要求也很高，导致商户入住后经营压力要大于乌市其他卖场。目前，整个业态衰退，商户续租意愿下降，而卖场经营成本却在攀升，因此，出租方与承租方的矛盾始终存在，难以进行彻底调和。
　　
　　2）商户各自为战，惟利经营，交易诚信机制欠缺
　　
　　IT 卖场经营管理水平简单粗放，监管不利。尤其是在商品或服务品质的监管上，或是没有有效的措施，或是措施落实不到位，形成虚设，从而使部分商户惟利是图、违规违法经营成本很低，不但很少受到约束和惩治，反倒是快速获利收益。趋利意识引发行业操守低的其他商户仿效，“抱团取暖”变成短兵相接，不分你我的厮杀，导致行业风气不良：商户强制拉客，价格欺诈，逢客就宰；商品偷梁换柱、以次充好、以假充真。全国从南至北的 IT 卖场内一度形成水货逼走行货、仿品打跑正品、盗版压倒正版、伪劣挤占品牌的恶劣行风。同时，对不良商户缺乏进入黑名单、限制准入等淘汰或惩戒机制，不良商户即便在一个卖场内由于不诚信经营而臭名昭着，也可以通过更换经营品类、品牌，或者直接变更工商注册手续等途径改头换面；再不济，也可以在卖场群集的商圈内打一枪换一个地方，另立门户。卖场内品牌产品分销商户、品牌直营的主题店面等诚信经营者，虽然在品牌、质量、服务，甚至规模等方面都拥有优势，但在价格这一主要决定因素上不占优势，就会导致销量受损，甚至发生驽马逼走良马的景象。卖场业态在“只认租金，见钱放铺”的粗放式经营模式下，也缺乏建立交易诚信约束机制的内在动力。当然，如同百脑汇、百思买等品牌运营型 IT 卖场，在诚信交易机制建立和运行上也曾在业内树立起了标杆，但行业整体共识度低，仅靠少数卖场建立的诚信机制来约束商户和规范行业无疑是杯水车薪、螳臂挡车。
　　
　　BHC 电脑城在商户筛选和更新淘汰上虽然建立了相应机制，但行业整体氛围却无法跳脱：新疆市场地广人稀，物流业不发达，IT 产业流通渠道受区域外窜货影响更大，BHC电脑城这类规范市场受不规范市场窜货行为扰乱更甚。商户为最大限度抢占有限的市场，往往在多个卖场内设商铺或店面，不规范市场的交易诚信度低，商户之间、与上游代理商之间、与下级分销商或集团客户之间，容易出现三角债等交易纠纷，再波及到在规范市场内经营的商铺或店面。BHC 电脑城的商户在这种经营环境下，与各卖场的商户业务往来非常频繁，监管再严格，也难做到完完全全的独善其身。
　　
　　3）卖场盈利模式同质化，竞争烈度高
　　
　　国内卖场主要的营收来源于商户缴纳的租金、卖场内外广告位出租产生的广告费收益、物业费等管理费用等，其中租金占收入比达 70~80%.盈利模式趋同导致各卖场，尤其是身处同一区域或商圈时，在争抢商户过程中，往往亮出的是同一个“杀手锏”--打租金价格战。在市场容量相对有限，产品和服务提供高度重叠、商户资源一致等情况下，价格战造成的后果是：入驻商户良莠不齐，经营行为不良、非实力型商户入驻会继续恶化卖场内经营环境；卖场营收下降，管理服务，尤其是监管标准也随之降低。这实际上是一个恶性循环：高烈度的同业价格竞争，导致卖场无论是资金投入，还是管理投入都不足，使业态发展愈加不良，最终积弊成患，难以根治。
　　
　　BHC 电脑城经营起步正逢 BHC 股份经营低谷，企业融资频繁，导致有限的固定资产背负很高的融资成本，该卖场也因此运行成本高企，加之每年还需向物业公司支付 210万元的物业管理费，运营压力较大。同时，BHC 股份地处乌市市中心的 38 层 BHC 信息产业大厦等建设工程、产业重组和新入 IT 行业的新增成本、企业日常运转等都急需资金投入，使该卖场一直处于造血又被抽血的营养不良状态，因此在竞争中没有成本优势，只能被动的陷入乌市同业卖场价格战。
　　
　　3.2.2 BHC电脑城自身面临的问题
　　
　　1）BHC 电脑城前期立项建设中存在的问题
　　
　　BHC 股份是以餐饮和百货零售起家的疆内知名企业。但企业发展至 2000 年，在沪市A 股市场已被特别处理（PT），濒临停牌退市的边缘。下半年，来自北京和陕西的新股东入主，提出 BHC 股份资产重组方案，确定了主业转型为 IT 产业的发展目标。要从擅长的餐饮和百货零售业跳转至 IT 产业，切入速度最快、准入门槛最低的就是设立 IT 卖场。于是，BHC 股份位于乌市最核心商圈的原 BHC 百货大厦的资产被盘活，BHC 电脑城项目立项、实施。
　　
　　一是行业跨度过大，时机选择不当。BHC 股份当时从餐饮、百货零售业一步跨足高科技产业，面临的是一个完全崭新和陌生的领域，对行业特性、转型条件和时机、自身状况等缺乏系统分析和评估，客观上加大了企业运营风险。同时“百花村”品牌的内涵和外延随之发生根本性改变，长期根植于传统服务行业所积累的品牌美誉度、影响力受到负面波及，相应的消费群体也发生一定的流失。而涉足 IT 产业后，BHC 股份并不具备比较优势，品牌形象需重新竖立，目标群体要重新定位，从零起步培养。
　　
　　同时，项目立项时全球经济正步入下行通道，IT 产业虽被视为“朝阳产业”,是经济发展的强力引擎，但产生的发展泡沫较多，已经酝酿了衰退因素。这次衰退是因信息通讯领域的过度投资而产生，是一次以“新经济”为特征的衰退[31].早在美国“9·11”事件之前，全球经济就已经处于衰退的边缘。“9·11”事件对世界经济的影响，特别是对全球消费者消费信心的沉重打击，加速了世界经济衰退。BHC 电脑城当时的试营业期经再三拖延后，选择为 2001 年 9 月 16 日，正值“9·11”事件期，市场观望情绪浓厚，已错过了传统的 7、8 月份暑期旺季窗口期。因此，BHC 电脑城一经立项就存在先天发育不足，客观环境和自身条件都非最佳匹配。
　　
　　二是项目现金流短缺，实施进度屡屡受阻。2000 年底，BHC 股份与作者领导的团队签订“全程企划及招商工作协议书”.按照协议约定，整个 BHC 电脑城项目的策划及实施周期为 3 个月。同时，根据“协议书”及双方商定的“BHC 电脑城项目工作流程”中规定的工作任务、目标和时间节点，作者团队负责规划中的 BHC 电脑城全程企划方案的策划（并辅助 BHC 方进行策划案实施）、电脑城整体招商工作，在电脑城试营业后提供 1个月的卖场管理运营服务；BHC 方保证资金投入，进行百货大厦的装修改造，以及项目所需人力资源（包含招商人员在内的电脑城各部门负责人、其他管理岗位人员，辅助岗位人员等）的招募、培训、上岗，负责卖场招商、试营业期间广告营销活动的实施等工作。协议约定，卖场试营业时间是项目启动实施 3 个月后的 3 月 18 日。
　　
　　按照 IT 卖场经营发展规律，每年年末岁首（11 月中下旬起到次年 1 月份的农历春节前）、暑期（6 月中下旬起到 7、8 月份的暑期，延续至 9 月中旬）是一年当中的两个销售旺季，一般商户年度销售额的 65~80%在这两个时段达成。同时，卖场与入驻商户签订的商铺租期大多在春节或暑期前后届满，其中春节前后租期届满的比重在六七成左右。此时，商户考虑来年经营发展，确定续租意愿，是一个流动的窗口期。原定的 3 月18 日试营业是非常重要的时间节点，对卖场招商工作和开业都极为有利。
　　
　　然而，由于 BHC 股份此前的多元化经营战略频频出现失误，导致 1999 年、2000 年连续两年经营亏损，当时在沪市已被挂牌特别处理。除了 BHC 创立时期的主业--餐饮业还在正常运营外，1997 年上市前后涉足的酒店、百货零售、摄影彩扩、出租车、冰川饮用水、物业管理、仓储及物流配送等行业运营全面亏损，日常经营工作基本陷入停顿，企业资金流严重短缺。BHC 电脑城选址的原 BHC 百货大厦工地受此影响，内外装修改造工程干干停停，时常因为装修工程款支付不及时而陷入停顿。至原定的 3 月 18 日试营业时止，卖场内部装修改造完成工程量不足 40%.同时，卖场各项前期准备工作进程也不断受阻，试营业日期被一再拖延不定，仅作者所领导团队与 BHC 股份董事会、高管层多次协商，曾先后确定的试营业开业时间就有 5 月 1 日、5 月 18 日、6 月 28 日、8 月 18日、8 月 28 日，直到最后确定为 9 月 16 日。
　　
　　由于 BHC 跨界涉足 IT 卖场，转型跨度较大，为做好品牌的延伸宣传和推广，树立并快速提升目标消费群对 BHC 电脑城这一新品牌的认知和接受度，作者当时制定的 BHC 电脑城推广营销方案中，媒体宣传和广告投放实施案采用了多媒体立体交叉投放的方式，涉及了乌市和疆内的电视、广播、报纸、行业专业期刊等主流媒体，包括了消息、特写、新闻专访、行业评论、系列主题软文发布、平面广告、视频广告、广播广告、DM 广告、POP 广告、外楼体巨幅海报、招贴、霓虹灯广告等多种宣传和广告形式。开业日期的拖延，导致媒体宣传推广方案不断被迫修改，已投放的宣传和广告没有发挥应有的宣传推广作用，反而给受众留下负面影响，并让竞争对手洞悉了实情，借机采取抢占商户等更有利的竞争策略。开业日期的一再拖延也对营销策略执行、招商、人员招聘培训、商户入驻后二次装修等一系列工作的开展造成极大的不良影响，使 BHC 品牌商誉受损，招商过程中已签约和意向签约商户入驻意愿不断下降。
　　
　　三是运营管理人员匮乏，管理经验几近空白。BHC 股份在进行重组后，对原百货大厦的人员进行了分流、转岗。到 BHC 电脑城项目实施前，一般员工、基层及中层管理人员分流完毕，留下的 10 余名中层管理人员及后勤保障人员直接跨行划转到电脑城项目。由于项目招商需要，所有中层人员需重新培训上岗。同时，他们还肩负未来电脑城楼面管理等职责。这些人员原先分管的是百货大厦鞋帽、服装、日化洗涤、副食等柜组，对即将踏入的 IT 卖场业态完全陌生。培训工作是从让大家认识和区分显示器、机箱、键盘、鼠标、打印机等硬件起步，再通过了解和熟悉台式机操作、软件使用使其对 IT 产品应用产生感受，最后才进行行业经营和管理实务培训，并通过专业人员传帮带逐步实践商户招商、卖场管理等工作。但是，原先的管理人员毕竟非专业出身，毫无在 IT 行业营销和管理运营经验，通过短期培训和实践手段不能从根本上弥补人员管理素质的先天不足。
　　
　　四是市场定位过高，影响商户入驻率。IT 卖场商户租期届满，寻租需求最旺盛的时间节点是公历年末到农历新年前后，以 2 月份左右居多。BHC 电脑城招商启动工作自 2001年 2 月份开始，已是当时商户在卖场寻租、续租商铺的中后期。由于 BHC 股份与作者的团队对业态发展比较乐观，对行业发展存在的危机估计不足，BHC 电脑城一开局，就定位在了引领乌市、全疆 IT 卖场发展形方向，改变业态格局的高度。卖场经营定位高，商铺租金也开创了乌市、全疆的新标杆：根据各层楼面内商铺所处位置、预估客流的差异，实行一铺一租金，一、二层租金最高，介于 8~12 元/㎡·月不等，而比邻的红旗路卖场同期租金水平约为 3~5 元/㎡·月。同时，对招商工作提出的目标也较高，曾乐观估计到试营业之前，商户签约率应达到 80%以上。基于以上定位和对市场的判断，对商户提出了升级业态的诉求：“因为高档，所以闪亮”,以与比邻的红旗路市场展开错位经营，拼抢优质商户入驻。然而，过高的价格定位、卖场开业日期一再延期，以及当年终端销售的下滑，都影响和打击了商户入驻 BHC 电脑城的信心。等到我们感觉到这一租金价格定位偏离了乌市卖场发展实际时，已经为时已晚：至试营业时止，卖场商户签约入驻率约 61%,勉强达到作者与 BHC 股份协议约定的最低入驻率；而实际入驻率仅约 52%.这一经营策略失误的出现，导致卖场起步的态势偏弱，加重了入场商户的经营负担，不利于对商户的管理和卖场体系化服务的运作。
　　
　　2）BHC 电脑城当前经营中存在的问题
　　
　　在运用规范分析法相关理论工具进行分析的同时，为了客观、真实、全面的反应 BHC电脑城目前的经营现状，作者通过设计访谈问题，由 BHC 电脑城实施的方式，针对卖场管理者、入驻商户、消费者进行了需求调研。调研以访谈形式进行。通过与卖场管理层的交流，以及借助卖场进行的商户访谈和针对消费者需求的随机调研，了解到不同群体的需求：
　　
　　第一，卖场管理者的需求
　　
　　①稳定商户群。目前正处于已入驻商户 2015 年租期即将届满，进行 2016 年续约和招募新商户的阶段。现有的商户中有 1/3 不再续租或续约意向不明朗，而发展新商户的招商工作难度也加大。留住、留稳已有的，招募、发展新商户是当前的主要工作。
　　
　　②创新盈利模式，确保持续化经营。卖场现有盈利模式与竞争对手高度同质化，直接体现在招商工作中，就是在租金上进行价格战。激烈的价格战，在使卖场盈利能力下降的同时，在乌市有限的商户资源中，也导致商户续约或入驻意愿摇摆不定。因此，拓展新的盈利模式成为 BHC 卖场管理者的迫切需求之一。新盈利模式应当在同业竞争中产生比较优势，改善卖场盈利能力，也要有利于促进商户稳定、持续经营。
　　
　　③交易与支付的统一和可控。需求最迫切的是实现对卖场的统一收银管理。乌市现有 IT 卖场在收银管理上，基本上是消费者与商户现场洽谈、直接交易，商户通过收取现金或自备 POS 机进行自主收费，卖场在交易支付中的作用被弱化，这也是导致卖场管理力度偏弱的主要因素之一。因此，卖场与商户在交易支付上的合与分始终是相生相伴的一对矛盾。
　　
　　④规范商品流通渠道，解决窜货等痼疾。BHC 电脑城经营管理较为规范，但商户经营渠道的多元化使囤货、炒货、窜货等问题始终不同程度存在，现有模式下无法根除。
　　
　　⑤管理流程的信息化。由于电子商务，尤其是移动电子商务的兴起，管理人员的角色也多元化，工作中的管理者角色与工余的消费者角色的频繁转化，使其对管理流程的信息化也有了理解和主动需求。
　　
　　第二，商户的需求
　　
　　①拓展客户群和交易空间。电商平台带动的电商经济使消费者消费行为习惯在短时间内发生了巨大改变和转移。电商的集聚效应显现，也促使商户迫切需求仿效规模化的电商平台模式，来有效吸引客户群，并扩大交易范围和空间。
　　
　　②增强盈利能力。由于受经济大环境疲软影响，商户 2014、2015 年的经营状况普遍不好，“自主经营，自负盈亏”的经营模式使经营压力较大，而借助卖场提升盈利能力成为商户“抱团取暖”的本能需求。
　　
　　③优化卖场服务能力。商户对卖场多收租金，少服务或不服务的抱怨由来已久。BHC电脑城虽然服务体系较健全，但相对于电商平台实时化、精准化的客户服务体系，仍有较大差距。
　　
　　④解决资金周转困难，进行担保和融资。普遍的经营性困难导致资金商户流动性不足，而经营的投入不足，又导致货品丰富度、价格比较优势、服务配套的缩水，消费者消费意愿下降，甚至直接转投电商进行消费。因此，商户对资金需求较为迫切。
　　
　　第三，消费者的需求
　　
　　①商品交易价格最优。电商平台的网购可以轻易的实现比价，货比三家。同一品牌、同等规格型号、品质下，消费者极易找寻到最优性价比商品。这一购物习惯现已转移到线下消费活动中。
　　
　　②交易和支付便捷、可靠，倾向于电子货币交易。电商平台的虚拟电子货币交易使消费者可以便捷、迅速的进行支付。相对来讲，实体店面更多的是现金交易，或较为繁琐的银行卡交易。消费者倾向于电子货币交易，实际上对于卖场统一收银、信息化交易结算需求起到助推作用，同时也倒逼商户要顺应消费者交易习惯。
　　
　　③满足碎片化的消费需求。利用碎片化的时间和空间，实现线上线下灵活自主选择，及时满足随机的、实时的需求，其实就是随时随地的消费、交易需求，这是移动电商时代激发出消费需求的最佳模式。
　　
　　④交易诚信与商品品质和服务的保证。IT 卖场中部分商户固有的交易不诚信行为，使产品价格、质量、服务品质都很难取信于消费者。相对来讲，进行虚拟交易的线上电商，由于近年来不断完善交易支付和产品质量管理，反倒使消费者获得了高于实体店的产品和服务消费体验。
　　
　　⑤最满意的线上线下购物模式：线上选择、比较商品；线下实体店亲身体验，了解产品品质、服务等；决定购买意向，线上交易支付；线下物流精准及时配送，并提供后续服务（如退换货、纠纷处理、维修、软硬件升级、二手置换交易、其它增值服务等）。
　　
　　综合上述调研，结合 BHC 电脑城目前的经营现状，站在经营发展的角度剖析，该卖场存在着以下层面的发展问题：
　　
　　第一，对市场风险和风险周期律把握不足
　　
　　2001 年试营业时，由于对行业发展规律的陌生，迎头遇到全球性金融危机，卖场成市之初就遭受冲击。直到 2003 年中期，BHC 电脑城才初步走出困境，商铺租赁开始抢手，商户经营购销两旺，初步呈现出良性发展态势。而到 2009 年又遭受经济衰退时，卖场及商户普遍受到行业发展困局影响，一时间应对乏力，市场陷入低潮。由于对上述风险前兆缺乏预警意识，一旦进入经济发展衰退期，又缺乏对商户的引导和扶持，使卖场经营环境和商誉，以及商户经营信心都造成挫伤。
　　
　　第二，政策性环境的开拓和使用不到位
　　
　　BHC 股份在资产重组期仅是对“IT 产业”概念的炒作，对“前店后厂”布局的 BHC软件园和电脑城缺乏发展战略规划和实际的帮扶。尤其是 BHC 软件园，作为乌市高新产业开发区唯一的“园外园”,本可以享受来自于国家、自治区、乌市三级的系列配套优惠政策，但 BHC 股份由于经营性困难，一味的借助 BHC 电脑城造血功能拆东补西，使有限的经营收入没有按比例投入卖场发展，导致投入不足又釜底抽薪的局面。因此，至今 BHC电脑城仍处于“捧着金饭碗讨饭吃”的窘境，并且卖场历经 15 年发展，开业时间长，各种设备老化，设施陈旧，却少有继续投入，对卖场形象也造成不利影响。
　　
　　第三，企业发展战略规划不到位，组织管理架构影响企业决策
　　
　　BHC 股份作为上市公司，经营困局持续多年，客观上造成股权结构频繁调整、更迭，管理层频繁变动，政策缺乏连贯性。不同时期，该企业进行发展战略规划的依据和目标都不尽相同，而且 BHC 电脑城在经营中基本处于边缘化状态。同时，BHC 股份内部治理结构存在问题，作为全资子公司，BHC 电脑城缺乏经营自主性，运营管理工作受股份公司直接支配，导致经营决策过程长、决策依据难以适应市场规律。在 2003 年卖场发展的机遇期，由于决策问题，使 BHC 电脑城错失了在石河子等二级市场发展连锁经营的契机。同样，决策权上移，使股份公司对整体策划和卖场功能定位的实施理解不到位，管理和组织效果未达到理想状态。
　　
　　第四，卖场管理信息化程度低，不能适应转型需要
　　
　　这也是投入不足导致的问题。作为疆内 IT 卖场的龙头企业，在内部信息化方面基本裹足不前，至今卖场无统一收费系统，以商户自主收银为主，影响卖场管理职能的充分发挥。现仅有 BHC 电脑城自己的财务系统与股份公司的财务管理信息系统（financialmanagement information system,FMIS）实现了组网。如此低的信息化程度，对管理流程变革、管理人员能力提升都无益处。如果要实现 BHC 电脑城向电子商务的转型，目前在硬件条件和人力资源因素上都不具备比较优势。
　　
　　第五，卖场经营面积小，难以能形成规模优势
　　
　　由于受地理位置影响，BHC 电脑城负一层至四层可用经营面积约 12000~14000 ㎡左右，是乌市现有 IT 卖场中经营规模最小的一家。其位于中山路的正门本应是客流进出的最佳通道，但由于门头较小，且通道狭窄，导致客流吞吐量小；位于红旗路的侧门比较宽大，却不临主街，并受红旗路卖场建筑影响，车辆停放进出不便。因此，虽然 BHC 电脑城在乌市同类卖场中单位面积经营产出最高，但受先天因素制约，较难形成规模优势，商户入驻数量及单店经营规模都较小，在各楼层中很难全部实现功能模块设置中的多种功能，难以完全满足消费者一站式购物的需求。
　　
　　第六，消费行为改变，导致卖场趋淡，商户续租意愿下降
　　
　　2011 年起，受电子商务影响，尤其是移动电子商务冲击，消费者更趋向于接受便捷、精准、个性化的电商产品与服务。反映到 IT 卖场业态，就是乌市各卖场普遍出现客流下降、客单价下跌的情况。同时受疆内特有的政治、经济环境因素影响，各卖场中商铺关店较多，商户续租意愿降低，部分商户甚至很快转行。