BHC电脑城线上线下模式实施策略与保障措施

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　　【题目】当前新疆BHC电脑城经营模式困境探究
　　【第一章】电子商务环境下电脑城经营探析绪论
　　【2.1  2.2】IT卖场经营发展现状及分析
　　【2.3  2.4】电子商务的发展及常见经营模式综述
　　【3.1  3.2】BHC电脑城经营中存在的问题
　　【3.3】BHC电脑城经营环境分析
　　【4.1】BHC电脑城经营模式构建的思路及目标
　　【4.2】线上线下“双平台”经营模式构建
　　【第五章】BHC电脑城线上线下模式实施策略与保障措施
　　【结论/参考文献】电脑城电商经营模式优化研究结论与参考文献
　　
　　第五章BHC电脑城线上线下“双平台”实施策略与保障措施
　　
　　5.1线上线下“双平台”的经营策略
　　
　　实施“双平台”发展战略，使 BHC 电脑城明确了发展路径，实现了业态升级，进入电商行列。但由于转型电商对经营时机、人力资源、资金投入、资源整合等都提出较高要求，加之跨界融合，将要面临诸多问题亟待破解。同时，在实施过程中也应遵循相应的经营策略，以确保方案按计划、有效地达成。
　　
　　5.1.1经营模式实施中面临的问题及解决途径
　　
　　1）线上对线下“双平台”使价格体系和渠道易发生冲突
　　
　　如果不把业务拓展到线上渠道，就无法利用网络优势开展网络营销，可能会被竞争对手打败；可是发展线上渠道的话又会冲击自己的线下渠道销售，例如：同一企业在线上线下销售同一件商品，消费者去实体店了解商品的性能、特点，享受了现场销售人员的服务，但由于价格差异存在，消费者又会倾向于选择线上购买，享受线上价格优势，实质上是线上网店分流了线下实体店的销售业绩。
　　
　　这是传统企业进军 020 电子商务模式遇到的两难局面，需要 BHC 借助“双平台”优势引导商户处理好线上线下业务平衡关系。对此，可采取线上线下同价的策略，如苏宁易购和国美商城等就以此来解决问题；也可以帮助商户与品牌商合作，推出线上线下双品牌或采取同一产品线上线下不同型号的方式进行推广，从而避免产品线和渠道在线上线下发生重叠，实现错位经营。
　　
　　2）线上线下“双平台”信息处理的流畅度很难保证，运营管理方式的差异难消除
　　
　　2012 年以来，卖场和商户都可以感受到乌市及疆内产品服务市场竞争压力增大。采用“双平台”战略，可以应对、纾解单一区域、单一渠道带来的经营压力。但是，包括BHC、商户在内，网络应用意识还比较淡薄。线下业务的实体店面虽然拥有优质品牌和商品资源，忠实的客户群，但由于线下信息化基础薄弱，无法实现数字化的单品管理，所以“双平台”战略推行之初可能会出现商户的网店几乎无法实现网络销售的窘况。
　　
　　国外零售商电子商务相对成功的原因就是所有商品信息的实时数字化。因此，BHC要从实体卖场转向电商、实体兼顾的道路，必须要完善基础的信息化建设。BHC 要发现自身存在的优势：线下的运营有很强的复杂性，纯电子商务企业缺乏线下运营能力，无商业资源和经营经验，对线下卖场运营规则和客户需求无法深入了解。而 BHC 电脑城浸淫实体卖场 15 年的经验此时就成为经营强项，只要解决好线上线下信息化建设和信息融通，就可以把经营优势扩展到线上。
　　
　　3）线上线下“双平台”承载能力有限，资源和服务不易整合
　　
　　线上企业发展 020,最大的问题就是缺少线下的支撑，而线下的资源是决定 020 成败的关键因素，因为线下能力的大小很大程度上决定了这个行业的兴衰。没有足够多的线下资源，就难以吸引聚拢大量用户，无法形成服务用户的强大信息库，最终影响的是用户体验的升级。例如国内的不少团购网站之所以昙花一现，就是缺乏线下资源的支撑。目前线下商家纷纷走向线上，当越来越多的线下商家走向线上之后，很多规模和实力较小的线上平台难以做到资源的有效整合，就会出现线上平台超载现象，像初级的团购网站在整合本地化服务领域时遇到的就是这一问题。
　　
　　要确保线上线下资源与服务的最优化，BHC 电脑城必须借助于“双平台”的信息化优势，不能把实体店营销与线上销售人为割裂，而要打造线下实体店体验式消费、线上网店产品销售和推广的一体化营销。因此要在营销模式上不断大胆创新，比如通过消费者到实体店体验，产生购买意向后，让其在店面内扫描网店二维码，一是直接成为网店会员，推广了线上店面，提高了点击率；二是获取网店虚拟电子优惠券，在实体店现场购买产品或服务就可直接抵用，既享受线上的价格优惠，又实现了实体店面的实时销售。
　　
　　4）线上线下“双平台”运行造成成本压力较大
　　
　　网上购物的巨大优势之一在于其对资源进行的有效整合，包括资金流和物流，可以极大降低卖家的经营成本和买家购买成本，这是网购能够较快发展的主要原因之一。而开展线下零售和线上购物相比，中间多了建立实体店的各种人力和资金成本，最终使得线上零售的价格优势不再明显。
　　
　　线上线下“双平台”实施要借助于“大众创业、万众创新”带来的政策红利， 大力扶植小微企业，支持创客创业，通过积极主动地发展机制来创新运营，使线下平台交易、人力、库存等成本压力最小、最优化；充分发挥 BHC 电商平台交易率高、仓储周转快、人力资源能在实体店与电商平台一职多能化等优势，消化实体店部分成本压力。例如通过鼓励商户扩展线上二、三级代理商和市场、鼓励发展 C2C 交易化解一级代理商成本压力；通过二手数码产品线下评估、认证，线上交易，再线下物流配送等来扶植小微企业、创客群体发展等措施，都可降低“双平台”运行带来的压力。
　　
　　5）线上线下“双平台”交易安全与诚信体系建设面临困难
　　
　　目前，电子商务的交易等安全保障体系已比较健全，并在不断发展、演进，从技术、管理、法律三个方面都已形成了框架体系，包含了密码、认证和防火墙技术；标准、系统、用户、广告管理；电子签名、电子合同、法律保护等内容。但 IT 卖场经营管理始终缺乏行业共守公约和约束机制，在交易诚信方面存在弊端，影响了消费者的消费信心，并对卖场经营形成长期的负面影响。
　　
　　对于 BHC 电脑城而言，国内卖场的诚信弊端反倒成为自身的优势：多年来通过实践摸索形成的 BHC 电脑城体系化服务和诚信保障机制已经行之有效，并得到行业和消费群认可，涉足电子商务后，只要再进行流程规范、标准量化、有效评估，然后经线上线下服务体系进行固化，再通过体系管理的数据化，就可使交易可靠性、诚信管理机制在线上线下实现有效整合。
　　
　　5.1.2经营模式有效实施的策略
　　
　　1）“双平台”融合发展必须强化营销推广能力
　　
　　一般来说，传统的市场营销模式大都依靠大量人力和物力开辟销售渠道，往往耗费成本较高而收效较低。在电子商务环境下，由于电商平台的广泛使用，弥补了传统营销的很多弊端，可以很容易的扩展市场范围，在空间和时间上为供需双方提供便利。而“双平台”融合发展，既具备实体经营稳扎稳打发展地理区域市场的优势，又可充分借助电商平台完成所有的线上交易活动，实现更大的利润空间。这就要求在策划电商平台的过程中，首先要进行并完善内部信息化管理工作，全面建立一套适应于企业发展的信息管理体系，尤其在 BHC 电商平台的信息技术引入中，打造运行良好的 ERP 后台操作体系，并通过与电商平台有效集成，形成对 BHC 电脑城实体卖场的信息化管理和电商平台的有效融合。建议 BHC 电脑城在信息化建设初期，技术和网络推广营销上都不要进行过高的成本投入，要通过稳步创造使企业获得电子商务发展所应具有的便利条件，引导实体店面消费群到线上，更要发展线上更广阔的潜在客户群体在线上交易的同时再到线下，不断进行产品咨询、体验和购买，最终形成“双平台”的交互式营销。
　　
　　2）“双平台”融合发展必须要重新定位和打造企业核心竞争力
　　
　　BHC 电脑城作为传统企业，在营销活动中只有单一的实体经济营销方式，卖场出租与租赁双方获取利润的途径都较为单一。有了电商平台，交易渠道得以拓宽，利润获取也得到扩展。经营模式的转变，要求企业的经营和发展战略随之调整，实现与之配套的重新定位。“双平台”形成的“双渠道”优势有助于使企业形成新的核心竞争力：线上信息资源在平台可以迅速传播，线上交易行为促成了销售，也促使企业运营管理流程信息化、精准化，还可以凭借着电商平台上获取的信息，直接指导线上线下的营销与推广活动，有的放矢的进行“双平台”营销活动，从而不断提升自身的竞争能力。线上线下的交易活动，还可以有效促进 BHC 企业与消费者的互动，为卖场商户实时准确的把握市场需求变化，及时调整产品与服务获取更多的意见和建议，从而为 BHC 企业、商户架构起线上线下两个竞争平台的良好基础。
　　
　　3）“双平台”融合发展必须要顺应并引导消费观念
　　
　　随着线上线下“双平台”的广泛推广和使用，会引导和促使消费者的消费行为发生由量到质的变化。我们会发现身边的亲戚、同事、朋友广泛地使用电子商务平台进行各种商品的买卖活动，大到房屋、汽车，小到针头线脑。利用电子商务平台的商品买卖行为给消费者节省了大量的时间成本，也满足了人们日新月异的多元化消费需求。正是在越来越快速的生活和工作压力面前，电子商务的出现改变了人们的购物行为和观念，让购物成为人们的一种生活享受。
　　
　　电子商务的特点之一就是使企业和客户增加了更多的交互机会，让企业更加了解消费者的消费心理和消费习惯，消费者也最大限度地了解到企业的生产习惯和产品特性，企业和消费者之间建立起一种和谐的供销关系。借助电子商务平台及时互动、超越时空进行买卖交易的过程，也促使营销方式有了全新的改变。
　　
　　网络消费群体有着比传统意义上的消费群体更加鲜明的差异化特点，所以，只有深入了解网络消费群体的需求特征、购买行为模式，以及购买动机，才能开展有效的网络营销活动。电子商务成功的首要因素是便是要对网络消费市场进行细分，以便帮助企业对网络消费群体的购买需求进行准确定位，制定出精准的营销策略。
　　
　　4）“双平台”融合发展必须要建立通畅的物流配送和客户服务体系
　　
　　进行线上销售，实际上是传统销售渠道借助电商平台的进一步延伸，物流配送及客户服务体系也随之实现延展。在充分信息化的“双平台”上，物流配送必须及时响应、精准配送，并且信息要实时可查询。例如客户服务要实现 24 小时响应，一旦出现消费者退换货、质量投诉等，要迅速响应，及时反馈，并与物流配送体系实时对接，针对退换要求实现及时上门取件、投送退换后的新货品等服务。由此可以看出，物流配送与客户服务在信息化背景下，不仅业务流程相互紧密衔接，而且部分服务相互交叉、重叠。在“双平台”模式下，可以将电商平台的这种标准、规范化服务很容易的推广到实体卖场，从而使传统渠道的消费者也可以充分享受到与电商平台一致的体系化服务，这无疑会增加实体店消费者消费体验的愉悦感，进而促进销售。
　　
　　因而，BHC 企业利用好所搭建起来“双平台”物流及客服体系，不仅可以让卖场和商户不再受规模的制约，能够在瞬息万变、更加广阔的商场上方便地建立起畅通的销售渠道，开展与国内、国际市场的有效对接，寻求到更多的机遇[37],而且可以提升线上线下消费者的消费满意度，有助于品牌良好形象的树立，扩大品牌影响力。
　　
　　5）“双平台”融合发展必须鼓励和尊重商家在不同平台上的创新
　　
　　当前，电子商务正以方兴未艾、如火如荼之势给中小型企业带来众多的机遇，有利于该类企业在“双平台”模式下发挥产品优势、随时掌握市场和消费者需求、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、加快资金周转速度，从而提高企业的经济效益。
　　
　　在“双平台”模式中要发挥商家自主性的创新力，尊重和鼓励其首创精神，让商户充分参与进来并成为主导。同时，BHC 电子商务平台与第三方电商平台合作，还有利于中小型企业发展跨境贸易，开拓国际市场，提高企业形象，并利用虚拟组织增强企业的竞争能力。在这种经营管理机制下，卖场入驻商户的创业热情、创新意识会被极大程度激发，从而更容易与 BHC 卖场管理者形成顺畅沟通和达成利益共享的共识。因此，BHC电脑城要有目的地通过各种形式引导和激发商户的创新意识，例如通过对“双平台”运营管理的专业培训，使电商与实体店经营融合模式的观念被商户接受并自觉执行；通过对卖场及商户各业务流程的信息化改造，激发商户参与意识，并根据商户经营规模、品类及品牌区别、消费群体差异进行个性化业务流程定制。
　　
　　5.2实施线上线下“双平台”的保障措施
　　
　　第一，企业战略与规划的支持和助推
　　
　　BHC 电脑城当前面临经营困局，管理层有改变图存的意识和需求。一旦上升到卖场需要转型升级的程度，就不仅仅是一次经营模式的创新和升级，对于 BHC 股份而言更是一次企业战略的调整，要深度触及企业内外部资源的整合、公司治理结构的演进、各业务流程的再造等等各个层面，可谓牵一发而动全身。因此，BHC 电脑城重新构建经营模式后，要充分涉足电子商务运营，就必须有企业战略层面的支持。只有得到 BHC 股份相应的战略支持，才能够做好方案实施的具体规划设计，落实好配套政策，从而有效助推线上线下融合型“双平台”模式的实施。
　　
　　第二，人力资源的培养引进与文化整合
　　
　　BHC 电脑城现有管理人员结构为：管理人员 29 人，平均年龄 40 岁；本科学历 7%,大专学历 67%,大专以下学历 26%;所学专业主要为为法律、金融、财会等。上述的人员结构很难适应电子商务化以后的“双平台”经营模式管理需求。为此，一方面应加快对现有管理人员的电子商务基本知识、行业特性、运营管理等方面的专业培训，并积极拓展实践操作机会，如到第三方电子商务平台进行对口培训和运营实务实习，以此加快实体卖场管理人员的“电商化”意识和技能转型。另一方面，企业要面向社会进行电商专业技术人员招募，同时在电子商务行业通过猎头等方式，精准招募高端电商营销管理高级经理人、电商平台高级技术人员、物流及客服管理高层人士等。随着这些精英和各专业门类技术人员的陆续加盟，人力资源要素的短板就可以弥补。同时，要注重已有管理层与新加盟人员在企业文化理念、经营思路上的充分磨合，加深对企业实施线上线下“双平台”经营模式的理解，形成共识与合力。
　　
　　第三，技术和资金要素的支持与配合
　　
　　为了实现 BHC 电脑城的电商化，在线上线下融合型“双平台”经营模式实施过程中，企业根据信息化实施的计划，每年需要进行数百万、上千万元，连续 3~5 年的持续投入，对资金量的需求比较可观。这对目前的 BHC 电脑城，乃至 BHC 股份来说，都是不小的投入，需要企业审慎决策，充分发挥融资手段，包括引进战略合作伙伴等方式来化解投资风险。
　　
　　从技术层面考虑，根据“双平台”功能需求，可划分为三个层次分步实施、实现，期间卖场及商户都要分阶段实施信息化的业务流程改造：
　　
　　初级层次（实施期约 1 年）  目的在于建立易于实施的卖场内部及外部信息化管理架构，是指卖场开始在传统商务活动中的一部分引入互联网及局域网信息处理与交换，代替卖场内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。比如，建立 BHC 电脑城甚至 BHC股份内部局域网，进行信息共享和部分商务资料的储存和处理；通过互联网建立初步电子商务化的网站，宣传卖场新形象，实现基本的电子商务交易等。在该层次，卖场已经利用了网络进行信息处理和交换，但所做的一切并未构成完整的电子商务交易成立条件，或者并未构成全面的电子商务合约履行功能。该层次的电子商务投资成本低，易于操作，未涉及复杂的技术问题和法律问题，有利于卖场，尤其管理层、员工、入驻商户形成电子商务基本意识和业务流程信息化运作习惯。
　　
　　中级层次（实施期约 1~2 年）  建立并维系系统、稳固的电子商务商业链，是指卖场利用互联网形成系统的电子商务交易平台，如实施在线交易系统，可以 B2C 模式进行系统完整的有偿交易过程；以 B2B 模式使商户与贸易伙伴之间形成交易撮合、在线交易结算功能。该层次的电子商务是使卖场实现转型为外联网（Extranets）的电子商务道路。由于卖场实施电子商务的程度加深，已涉及交易成立的实质条件，或商务合约履行功能，因此，该层次的电子商务就要涉及较为复杂的安全类、多方交易类、系统容错性、大数据应用等技术问题，以及明晰的电子商务交易规则制定、法律适用性等问题。该层次电子商务的实施需要卖场与商户、第三方电商平台、政府、社会各界等相互配合，尤其要重视政府机构和商业团体的积极作用，为“双平台”模式全面实施创造良好的发展环境。
　　
　　高级层次（实施期约 1~1.5 年）  全面实现线上线下“双平台”经营模式，是 BHC电脑城全方位的信息化、电商化。该层次实现了卖场全部商务活动流程再造，通过各环节、流程的信息化，最大程度消除了人工干预。在卖场内部、卖场与商户之间、商户与消费者或贸易伙伴之间，从交易的达成到产品的定制、供应、交易撮合、结算支付、产品和服务的提供等，均实现了电子商务的一体化运行。该层次是将 BHC 卖场及商户对消费者（B2C）、对商业机构（B2B），甚至对行政机构（B2A）的电子商务有机地结合起来，
　　实现卖场最大程度的内部信息化和外部交易的交互化联接。
　　
　　第四，现有资源的调配和整合
　　
　　主要涉及品牌资源、政策红利、固定资产等资源的整合。“百花村”作为疆内 IT 卖场的知名品牌，具有较大品牌影响力。从线下到线上，“百花村”品牌传播区域大为扩展，但对疆外，甚至境外消费者而言，是一个崭新而陌生的品牌。因此，必须借助自营电子商务平台、第三方电商平台进行持续、有效的品牌传播，其涉足线上线下，实施“双平台”战略的品牌内涵与外延需要重新建立。BHC 软件园作为乌市高新技术产业开发区“园外园”,享有国家、新疆及乌市多个政府层面给予的政策红利，条件得天独厚，要通过与BHC 电脑城形成“前店后厂”格局的优势，紧密的进行资源整合，吸引创客群体、高新技术类小微企业等入园孵化，并给予其研究成果在 BHC 电脑城“双平台”进行营销推广的政策扶持。同时，还要依托 BHC 股份在中山路商圈的信息大厦，盘活 BHC 电脑城现有固定资产，并为实体卖场预留未来扩容发展的空间。
　　
　　BHC 电脑城现有固定资产也需要进一步整合、调配，建议对卖场各楼层功能布局进行如下重新定位：一、二层定位于以个人家庭为目标群的 3C 产品经营，尤其是个人消费数码产品为主的品牌体验店引入和建设。三、四层以面向企业级别客户和应用服务为主，商户办公与系统集成方案展示、体验为主。商户或门店包含办公自动化、服务器、路由器、工控产品、系统集成、综合布线等解决方案的产品和服务提供。负一层以众筹店面、微店、卖场服务支撑体系为主（设立客户服务中心维修、物流收单及退换货等服务内容）。
　　
　　就 BHC 电脑城而言，随着电子商务推动的营销模式的改变，要从传统的 IT 卖场转型升级，尽快适应当前激烈的竞争压力，管理层首先要有发展电子商务的强烈意识，并发挥积极的推动作用。在电子商务化过程中，管理层作为经营者，要与商户共进退，共同培养和树立起快速多变的反应能力，在加强 BHC 电商平台建立与营销推广能力提高的基础上，不断完善和强化卖场内部信息化管理，加大电子商务的营销力度，制定相应的营销策略，才能够更好地实现向电子商务营销模式的自觉转型。对此，BHC 管理层应该认清形势，把握契机，以商户和消费者为中心，改造内部业务流程，重塑企业文化和品牌形象，借电子商务的东风改变传统经营模式，争做市场竞争中的“快鱼”,在抢得发展机遇的同时，打造和提升 BHC 卖场新的核心竞争力。